1、德利全程策劃營銷案提綱1全程策劃營銷策劃方案， 從項目用地初始階段就導入策劃營銷科學方法，結合房地產行業運作流程，逐步實施。其核心內容包括：1、項目投資策劃營銷；2、項目規劃設計策劃營銷；3、項目質量工期策劃營銷；4、項目品牌形象策劃營銷；5、項目營銷推廣策劃；6、項目顧問、銷售、代理策劃營銷；7、項目服務策劃營銷；第一章 項目投資策劃營銷項目投資策劃營銷是全案最為關鍵環節，反映了德利集團選擇開 發項目過程，這個過程是考驗和衡量發展商項目運作能力重要環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后開發經營就可以事半功倍。德利集團再生資源置業項目投資策劃營銷可對項目進行

2、定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提 出專業意見。一 項目用地周邊環境分析1、項目土地性質調查.地理位置.地質地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規劃使用性質.七通一平現狀2、項目用地周邊環境調查.地塊周邊建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環境污染狀況3、地塊交通條件調查.地塊周邊市政路網以其公交現狀、遠景規劃.項目水、路、空交通狀況.地塊周邊市政道路進入項目地塊直入交通網現狀4、周邊市政配套設施調查.購物場所.文化教育.醫療衛生.金融服務.郵政服務.娛樂、餐飲、運動 .生活服務.娛樂休息設施 .周邊可能存在對項目不利干擾因素.歷史人文區位影響二 區域市

3、場現狀及其趨勢判斷1、宏觀經濟運行狀況 .國內生產總值： 第一產業數量 第二產業數量 第三產業數量 房地產所占比例及數量.房地產開發景氣指數.國家宏觀金融政策： 貨幣政策 利率 房地產按揭政策.固定資產投資總額： 全國及項目所在地.中國再生資源協作網絡信息資源利用2、項目所在地房市場概況及政府相關政策法規.項目所在地再生資源形態及比重.政府對再生資源形態開發和流通方面政策法規.政府關于再生資源在金融、市政規劃等方面政策法規.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊市政規劃3、項目所在再生資源市場總體供求現狀4、項目所在再生資源市場板塊劃分及其差異5、項目所在地再生資源平均價格走勢及市場價值發現6、

4、再生資源客戶構成及購買實態分析.各種檔次客戶分析客戶購買行為分析三土地SWOT （深層次）分析1、項目地塊優勢2、項目地塊劣勢3、項目地塊機會點4、項目地塊威脅及困難點四 項目市場定位.項目戶型結構詳析.項目規劃設計及銷售資料.綜合評判2、項目定位.市場定位：區域定位主力客戶群定位.功能定位.建筑風格定位五 項目價值分析1、德利集團再生資源置業項目價值分析基本方法和概念.價值分析法（類比可實現價值分析法）：選擇可類比項目確定該類項目價值實現各要素及其價值實現中權重分析可類比項目價值實現各要素之特征對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素對比值根據價值要素對比值判斷本項目可實現均價.類比可實現

5、價值決定因素：類比土地價值A 市政交通及直入交通便利性差異B 項目周邊環境差異：自然和綠化景觀差異教育和人文景觀差異各種污染程度差異社區素質差異C 周邊市政配套便利性差異項目可提升價值判斷A 建筑風格和立面設計、材質B 單體戶型設計C 建筑空間布局和環藝設計D 項目配套和物業管理E 形象包裝和營銷策劃F 發展商品牌和實力價值實現經濟因素A 經濟因素B 政策因素2、項目可實現價值分析.類比項目分析與評價.項目價值類比分析：價值提升和實現要素對比分析項目類比價值計算六 項目定價模擬1、均價確定.項目均價確定主要方法：類比價值算術平均法有效需求成本加價法A 分析有效市場價格范圍B 確保合理利潤率，追

6、加有效需求價格運用以上兩種方法綜合分析確定均價2、項目中具體單位定價模擬.商業地產定價法：差異性價格系數定價法.各種差異性價格系數確定：確定基礎均價確定系數 確定幅度 .具體單位定價模擬七 項目投入產出分析1、項目經濟技術指標模擬.項目總體經濟技術指標.首期經濟技術指標2、項目首期成本模擬.成本模擬表及其說明3、項目收益部分模擬.銷售收入模擬：銷售均價假設銷售收入模擬表.利潤模擬及說明：模擬說明利潤模擬表.敏感性分析：可變成本變動時對利潤影響 銷售價格變動時對利潤影響八 投資風險分析及其規避方式提示1、項目風險性評價.價值提升及其實現風險性：項目規劃和設計是否足以提升項目同周邊項目類比價值項目

7、形象包裝和營銷推廣是否成功2、資金運作風險性.減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本.對銷售節奏和開發節奏進行良好把握，以盡量少資金占用啟動項目，并在最短時間內實現資金回籠3、經濟政策風險.國際國內宏觀經過形勢變化.國家地方相關地產政策出臺及相關市政配套設施建設九 開發節奏建議1、影響項目開發節奏基本因素.政策法規因素.地塊狀況因素.發展商操作水平因素.資金投放量及資金回收要求.銷售策略、銷售政策及價格控制因素.市場供求因素.上市時間要求2、項目開發節奏及結果預測.項目開發步驟.項目投入產出評估.結論第二章 項目規劃設計策劃營銷通過完整科學投資策劃營銷分析，德利集團有了明確市場定位，

8、從而進入了產品設計階段。經過市場需求發生了根本性變化，目標客戶對項目發展遠景，建筑規劃和單體設計要求越來越高，這就要求發展商將以市為本 規劃思想和提高環境質量作為目標去實現消費者需求。項目規劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業設計工作流程。項目規劃設計策劃營銷是以項目市場定位為基礎，以滿足目標市場需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定發展遠景，建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶，并對項目遠景規劃進行充分提示。一 總體規劃1、項目地塊概述.項目所屬區域現狀.項目臨界四周狀況.項目地貌狀況2、項目地塊情況分析.發展商初步規劃和設想.影響項目總體規劃不可變經濟技術因素.土地SWOT分析在總體

9、規劃上利用和規避.項目市場定位下主要經濟指標參數3、建筑空間布局 .項目總體平面規劃及其說明 .項目功能分區示意及其說明 4、道路系統布局 .地塊周邊交通環境示意： 地塊周邊基本路網 項目所屬區域道路建設及未來發展狀況 .項目道路設置及其說明： 項目主要出入口設置 項目主要干道設置 項目車輛分流情況說明 項目停車場布置 5、綠化系統布局 .地塊周邊景觀環境示意： 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向 .項目環藝規劃及說明： 項目綠化景觀系統分析 項目主要公共場所環藝設計6、公建與配套系統 .項目所在地周邊市政配套設施調查 .項目配套功能配置及安排 .公共建筑外

10、立面設計提示： 會所外立面設計提示 營銷中心外立面設計提示 物業管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示 .公共建筑平面設計提示： 公共建筑風格設計特別提示項目公共建筑外部環境概念設計7、分期開發.分期開發思路.首期開發思路8、分組團開發強度二 建筑風格定位1、項目總體建筑風格及色彩計劃.項目總體建筑風格構思.建筑色彩計劃2、建筑單體外立面設計提示.商品住宅房外立面設計提示：多層、小高層、高層外立面設計提示不同戶型別墅外立面設計提示針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示 其他特殊設計提示 .商業物業建筑風格設計提示五 環境規劃及藝術風格提示1、項目周邊環

11、境調查和分析2、項目總體環境規劃及藝術風格構想.地塊已有自然環境利用.項目人文環境營造3、項目各組團環境概念設計 .組團內綠化及園藝設計 .組團內共享空間設計 .組團內雕塑小品設計提示 .組團內椅凳造型設計提示 .組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示 4、項目公共建筑外部環境概念設計 .項目主入口環境概念設計 .項目營銷中心外部環境概念設計 .項目會所外部環境概念設計 .項目營銷示范中心沿途可營造環境概念設計 .針對本項目其他公共環境概念設計1 .營銷中心大堂 . 管理辦公室 2、本項目公共家具概念設計提示1 第三章 項目質量工期策劃營銷商業地產市場營銷，它貫穿于商品開發建設、銷售、服務全過程

12、。質量工期是重要流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房現象屢有發生。它嚴重影響發展商及項目信譽度、美譽度。因此項目質量工期策劃營銷是發展商必須樹立觀念。建筑材料選用提示1、區域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比2、新型建筑裝飾材料提示3、建筑材料選用提示二 施工工藝流程指導1、工程施工規范手冊2、施工工藝特殊流程提示三 質量控制1、項目工程招標投標內容提示2、文明施工質量管理內容提示四 工期控制1、項目開發進度提示2、施工組織與管理五 造價控制1、建筑成本預算提示2、建筑流動資金安排提示六 安全管理1、項目現場管理方2、安全施工條例第四章 項目形象策劃營銷項目形

13、象策劃營銷包括項目總體戰略形象、遠景文化形象、企業行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。地產項目視覺形象是指地產項目有別于其他項目具有良好識別功能統一視覺表現。其核心部分包括項目名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統一運用于項目形象包裝。其他形象（略）一 項目視覺識別系統核心部分1、名稱.項目名.道路名.建筑名.組團名2、標志3、標準色4、標準字體二 延展及運用部分1、工地環境包裝視覺.建筑物主體.工地圍墻.主路網及參觀路線.環境綠化2、營銷中心包裝設計.營銷中心室內外展示設計.營銷中心功能分區提示.營銷中心大門橫眉設計.營銷

14、中心形象墻設計.臺面設計.展板設計.營銷中心導視牌.銷售人員服裝設計提示.銷售用品系列設計.示范單位導視牌.示范單位樣板房說明牌3、公司及物業管理系統包裝設計.辦公功能導視系統設計.物業管理導視系統設計第五章 項目營銷推廣策劃地產項目營銷推廣策劃是地產企業對未來將要進行營銷推廣活動進行整體、系統籌劃超前決策。是房地產全程策劃營銷重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧高度結合，需要高度專業化運作。一 區域市場動態分析1、項目所在地地產市場總體供求現狀.項目概括.市場定位.銷售價格.銷售政策措施.廣告推廣手法.主要媒體應用及投入頻率.公關促銷活動 .其他特殊賣點和銷售手段3、結論二 項目主賣點薈萃及物業

15、強勢、弱勢分析與對策1、項目主賣點薈萃 2、項目強勢、弱勢分析與對策三 目標客戶群定位分析4、項目客戶群定位 .目標市場：目標市場區域范圍界定 市場調查資料匯總、研究 目標市場特征描述 .目標客戶：目標客戶細分 目標客戶特征描述 目標客戶資料四 價格定位及策略1、項目單方成本2、項目利潤目標3、可類比項目市場價格4、價格策略.定價方法.均價.付款方式和進度.優惠條款.樓層和方位差價.綜合計價公式5、價格分期策略.內部認購價格.入市價格.價格升幅周期.價格升幅比例.價格技術調整.價格變化市場反映及控制.項目價格、銷售額配比表五 入市時機規劃1、宏觀經濟運行狀況分析2、項目所在地房地產相關法規和市

16、場情況簡明分析 3、入市時機確定及安排六 廣告策略1、廣告總體策略及廣告階段性劃分.廣告總體策略.廣告階段性劃分2、廣告主題3、廣告創意表現4、廣告效果監控、評估、修正5、入市前印刷品設計、制作加盟須知 .詳細價格表 .銷售控制表 .樓書 .宣傳海報、折頁 .認購書 .正式合同 .交標準 .物業管理內容 .物業管理公約七 媒介策略1、媒體總策略及媒體選擇.媒體總策略.媒體選擇.媒體創新使用2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率及規模5、費用估算八 推廣費用計劃1、現場包裝2、印刷品3、媒介投放4、公關活動九 公關活動策劃和現場包裝 十 營銷推廣效果監控、評估、修正1、效果測評形式.進行性測評

17、.結論性測評2、實施效果測評主要指標.銷售收入.企業利潤.市場占有率.品牌形象和企業形象第六章 項目顧問、銷售、代理策劃營銷銷售階段是檢驗前幾個方面策劃營銷工作重要標尺，同時，他又是自成一體嚴密科學系統。一 銷售周期劃分及控制1、銷售策略.營銷思想（全面營銷）：全過程營銷全員營銷.銷售網絡：專職項目顧問人員（銷售經理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員.銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶 .銷售階段： 內部認購期 蓄勢調整期 開盤試銷期 銷售擴張期 強勢銷售期 掃尾清盤期.政策促銷 .銷售活動 .銷售承諾 2、銷售過程模擬 .銷售實施： 顧客購買心理分析 樓房情況介紹 簽定認購書 客戶檔

18、案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同執行監控 成交情況匯總 .銷售合同執行監控： 收款催款過程控制 按期交款收款控制 延期交工收款控制 入住環節控制 客戶檔案客戶回訪與親情培養 與物業管理交接 .銷售結束： 銷售資料整理和保管 銷售人員業績評定 銷售工作中處理個案記錄 銷售工作總結二 各銷售階段營銷策劃推廣執行方案實施三 各銷售階段廣告創意設計及發布實施四 銷售前資料準備1、批文及銷售資料 .批文： 公司營業執照 商品房銷售許可證.樓宇說明書：項目統一說詞 戶型圖與會所平面圖 會所內容 標準 選用建筑材料 物管內容 .價格體系： 價目表 付款方式 按揭辦理辦

19、法利率表 辦理產權證有關程序及費用 入住流程 入住收費明細表 物業管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）.合同文本： 預定書（內部認購書） 銷售合同標準文本 個人抵押合同個人住房商業性借款合同 保險合同 公證書2、人員組建 .銷售輔導： 發展商銷售隊伍A 主管銷售副總B 銷售部經理C 銷售主管或銷售控制D 銷售代表E 銷售/事務型人員F 銷售/市場人員G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務主管） .專業銷售公司（全國性）輔導發展商銷售工作A 專職銷售經理B 派員實地參與銷售 C 項目經理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關系 .專業銷售公司總部就項目銷售管理提供支持.專業銷售公司

20、全國銷售網絡資源調動使用 .銷售代理： 發展商與專業銷售公司配合 A 負責營銷副總 B 處理法律事務人員 C 財務人員 .專業銷售公司成立項目銷售隊伍 A 銷售經理（總部派出） B 銷售代表 C 項目經理（職能上述） .專業銷售公司總部銷售管理及支持 .專業銷售公司全國銷售網絡資源調動使用 3、制定銷售工作進度總表 4、銷售控制與銷售進度模擬 .銷售控制表 .銷售收入預算表 5、銷售費用預算表 .總費用預算 .分項開支： 銷售人員招聘費用 銷售人員工資 銷售提成/銷售輔導顧問費銷售人員服裝費 銷售中心運營辦公費用 銷售人員差旅費用 銷售人員業務費用 臨時雇用銷售人員工作費用 .邊際費用： 銷售

21、優惠打折銷售公關費用6、財務策略.信貸：選擇適當銀行控制貸款規模、周期合理選擇質押資產銀企關系塑造信貸與按揭互動操作.付款方式：多種付款選擇優惠幅度及折頭比例科學化付款方式優缺點分析付款方式引導付款方式變通.按揭：明晰項目按揭資料盡可能擴大年限至30 年按揭比例首期款比例科學化及相關策略按揭銀行選擇藝術保險公司及條約公證處及條約按揭各項費用控制.合伙股東：實收資本注入關聯公司操作股東分配換股操作資本運營7、商業合作關系 .雙方關系： 發展商與策劃商 發展商與設計院 發展商與承建商 發展商與承銷商 發展商與廣告商 發展商與物業管理商 發展商與銀行（融資單位） .三方關系： 發展商、策劃商、設計院

22、 發展商、策劃商、承銷商 發展商、策劃商、廣告商 發展商、策劃商、物業管理商 發展商、策劃商、銀行（融資單位） .多方關系： 發展商、策劃商、其他合作方8、工作協調配合 .甲方主要負責人： 與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同 完善能有效工作組織架構和人員配備 分權銷售部門，并明確其責任 全員營銷發動和組織 .直接合作人：合同洽談 銷售策劃工作對接 銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤 信息反饋 催辦銷售策劃代理費劃撥 工作效果總結.財務部： 了解項目銷售工作進展 參與重大營銷活動 銷售管理工作，配合催收房款 配合銷售部核算價格，參與制定價格策略 及時辦理劃撥銷售策劃代理費 .工程部： 工程進度與銷售

23、進度匹配 嚴把工程質量 文明施工。控制現場形象 銷售活動現場配合 .物業管理公司： 工程驗收與工地形象維護 人員形象 銷售文件配合 銷售賣場管理 軍體操練 保安員與售樓員工作銜接、默契配合五 銷售培訓1、銷售部人員培訓-公司背景及項目知識、詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發展目標）銷售人員行為準則、內部分工、工作流程、個人收入目標 .物業詳情： 項目規模、定位、設施、買賣條件 物業周邊環境、公共設施、交通條件 該區域城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業影響情況 項目特點A 項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、 容積率、綠化率等B 平面設計內容及

24、特點，包括總戶數、總建筑面積、總數、單面 積、戶型圖、戶型優缺點、深、寬、高等C 項目優劣分析 D 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、 推廣手段競爭對手優劣分析及對策 .業務基礎培訓課程： 國家及地區相關房地產業政策法規、稅費規定 房地產基礎術語、建筑常識A 術語、常識理解 B 建筑識圖 C 計算戶型面積 心理學基礎 銀行按揭知識，涉及房地產交易費用 國家、地區宏觀經濟政策，當地房地產走勢 公司制度、架構和財務制度 .銷售技巧：售樓過程中洽談技巧 A 如何以問題套答案 B 詢問客戶需求、經濟情況、期望等 C 掌握買家心理 D 恰當使用電話方法 展銷會場氣氛把握技巧A 客戶心

25、理分析 B 銷售員接待客戶技巧 推銷技巧 語言技巧 身體語言技巧.簽定買賣合同程序：售樓部簽約程序A 辦理按揭及計算 B 入住程序及費用 C 合同說明 D 其他法律文件 E 所需填寫各類表格 展銷會簽訂合同技巧和方法 A 訂金靈活處理 B 客戶跟蹤 .物業管理課程： 物業管理服務內容、收費標準 管理規則 公共契約 .銷售模擬： 以實際樓盤為例進行實習，運用所學全部方法技巧完成一個交易 利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程 及時講評、總結、必要時再次實習模擬 .實地參觀他人展銷現場 2、銷售手冊 .批文： 公司營業執照 商品房銷售許可證 .樓宇說明書： 項目統一說詞 戶型圖與會所平面圖 會所內容 交樓標準 選用建筑材料 物管內容.價格體系： 價目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表 辦理產權證有關程序及費用 入住流程 入住收費明細表 物業管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）.合同文本： 預定書（內部認購書） 銷售合同標準文本 個人住房抵押合同個人住房商業性借款合同 保險合同 公證書 3、客戶管理系統 .電話接聽登記表 .新客戶表 .老客戶表 .客戶訪談記錄表 .銷售日統計表 .銷售周報表 .銷售月報表 .已成交客戶檔案表 .應收帳款控制表 .保留樓盤控制表 4、銷售作業指導書 .職業素質準則