1、閎博：服務性品牌形象管理培訓一、我們為什么需要在前期建立品牌形象? 品牌形象的建立是一個長期的經營積累過程，通過視覺形象上保持的一致性，讓受眾在長期過程中形成品牌形象沉淀，加深對品牌的認識。這個過程中，視覺的一致性主要體現在品牌接觸受眾的視覺載體，包括“品牌標識”、“名片”、“信紙”、以及與品牌文化、理念保持一致的終端形象店既然品牌視覺形象的建立有他的連貫性，且在這個過程中受眾是直接通過品牌的視覺載體（標志、名片）來認知品牌性質、價值、理念等品牌要素，那么在這個過程中我們認為越早注意品牌形象的建立，對于品牌的積累越有利。 二、品牌形象簡稱VIS，即視覺識別系統，概括起來說它包括以下幾個方面的內

2、容：1、基礎部分（品牌標識、標準字體、品牌色彩體系、標志字體組合規范）,基礎部分的建立是指導品牌形象建設的有力工具，它把品牌標識作為視覺形象的中心點，通過品牌色彩、標志字體、等來強化品牌個性，達到品牌視覺的差異化。基礎系統的建立有效的指導了應用系統的延展和執行； 2、應用部分（名片、 信紙、信封、傳真紙、資料袋、路牌、交通工具、服飾等）一些直接與受眾直接接觸的視覺要素，他是基礎系統的延續，通過這些要素的視覺塑造，有力的保證了品牌視覺印象的統一，并在這個過程中品牌理念、核心價值等將作為品牌應用系統開發的另一指導思想。 3、終端形象店部分，這個部分的內容是近幾年來，一些直接針對消費者購買產品（ 日

3、常消費用品）而設立的品牌形象店。對于這個部分的塑造將隨著“品牌個性服務”的完善而越發顯得重要。 公司辦公室、店面內部裝修是企業對外宣傳企業形象的重要場所，企業的標志（Logo）、標準色等都可通過標識的制作、裝飾材料或涂料的選用，甚至家具色彩的搭配來很好的表現出來。是VI的應用和延伸，與辦公系統、公關系統、媒價系統共同組成VI視覺識別系統。良好的裝飾可以強化企業識別，創制整體統一的辦公環境，增強企業凝聚力，提升企業品牌價值。 辦公室是企業工作、接待、洽談和休息的場所，良好的辦公環境可以讓員工心情愉快的工作，提高工作效率，增強企業凝聚力，同時可使客戶感受到企業的凝聚力，增強信任感，提高業務成功機率

4、。 辦公室一般可根據功能分為前臺（Logo墻）、大廳、主辦公區、管理人員辦公室、會議室、洽談室、休息室等，可根據企業自身條件和自身的條件和特點，將標志、標準字、標準色應用于裝飾中，形成統一有效的環境識別特征。 店面是企業產品或服務對外推銷的址接場所，是企業品牌推廣的重要環節，店面一般處于街面或繁華的商業街，直接面對大眾、消費者，周圍環境紛繁復雜，要想吸引客戶必須有很強的識別性和統一性，與企業VI系統協調呼應，店內裝飾、門頭、主色調都應嚴格延續VI系統，這樣才能有效的傳達企業識別住處，增強品牌印象，而推動產品的銷售。 連鎖店是企業品牌推廣的有效手段，它可以迅速擴大企業規模，增加銷售網點，短時間內

5、形成龐大的銷售網絡，但與此同時連銷店的裝飾顯的尤為重要，如果沒有統一的店面識別規范，就會大大浪費企業資源，使大眾無法識別和了解企業，同時也不利于加盟商的信任和發展。連鎖企業必須有嚴格的規范，從門頭、貨架、甚至價簽等都必須有明確的規范，這樣才能使眾多的連鎖形成整體，擴大影響、搶占商機。三、品牌形象的定義及其重要性 學術界對品牌形象的定義有很多，但就其實質內容都來看，都是相近似的。 利維對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。他認為，品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的總體態度。 羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一

6、種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。 斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容確定的，還應該包括其他一些內容至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。 帕克等人提出，“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。 品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷。這一印象和判斷是消費者在與該品牌長期接觸的過程中產生的，并通過消費者的品牌聯想得以強化。企業品牌管理的最

7、終目標，就是在目標消費者群體心目中建立起企業所希望的品牌形象。 企業根據自己的優勢、產品或服務的特點、消費者需求、市場狀況等因素，確立起品牌核心價值和品牌文化要素。然后用品牌核心價值和品牌文化為指導，設計品牌標識、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過執行品牌管理的各項職能，讓企業所預設的品牌形象進入目標消費者心中。 有沒有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個品牌成功與否的重要評價指標。看看那些世界著名品牌，我們都能在腦海里浮現出它們獨特的品牌形象。“萬寶路”（Marlboro）是西部牛仔的形象，“麥當勞”（McDonalds）是快樂、親和的形象，“奔馳”（Mercedes-Benz

8、）是莊重、尊貴的形象等等。這些成功的品牌形象，都是品牌所有者根據其自身戰略和目標消費者心理而精心設計的，能夠被其消費群體認同和接受，甚至形成消費者偏好，對該品牌產生狂熱的追求。一旦消費者對某一品牌產生偏好，當其對此類商品有需求時，消費者就會購買該品牌的商品。在消費者購買偏好沒發生改變的情況下，這種購買行為將會是持續的。也就是說，消費者對該品牌商品的忠誠度比較高。 四、屬于消費者的品牌形象 為什么說品牌形象是屬于消費者的呢？我們還得從品牌形象的本質來分析。 心理學認為，感知是人們對感性刺激進行選擇，組織并解釋為有意義的和相關圖像的過程。形象是消費者經過一段時間通過處理不同來源的信息所形成的有關對

9、象的一個總體感知。品牌形象代表了消費者對品牌的總體感知，是依據消費者有關品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費者從經驗中形成的對產品的信念。這是品牌形象的本質。 既然品牌形象是消費者對品牌產生的綜合反應，是屬于消費者所有的東西，那么，品牌所有者只能通過一系列的品牌規劃、設計和傳播手段來引導和培養消費者的心智模式，不斷重復刺激消費者對品牌產生正向聯想，逐漸形成品牌所有者需要的品牌形象。這一過程將是相當復雜和漫長的。據估算，在20世紀末的美國，要為一個小品牌建立起好的品牌形象，需要花費大約3000萬美元，歷時5年時間。由此可見，要建立一個成功的品牌形象絕非一蹴而就的事情，這是一個需

10、要耐心、周密計劃、金錢和時間的過程。 品牌聯想是消費者建立品牌形象的重要途徑。科勒認為，品牌聯想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認知、態度和情感，同時也預示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯想從總體上體現了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。因此通過對品牌聯想內容的分析，我們可以更為細致的了解消費者產生品牌形象的過程，這對于指導我們如何建立成功的品牌形象具有重要價值。 通常情況下，消費者對某一品牌的聯想包括這樣一些內容：公司形象、使用者形象、產品或服務形象、對產品或服務的預期、自己以前的使用經驗或別人的使用經驗、事件等。值得說明的是，根據產品和行業的不同，消費者對

11、品牌聯想的側重是不同的，而且，因為消費者個體需求的差異，消費者對這些內容的關注程度也是有差別的。 1、公司形象 由于在我國市場經濟發展的歷史還不是很長，消費者對品牌的認識也不夠深入，有的甚至是將企業名稱、商標、“牌子”、產品品類名稱混為一談。在以前計劃經濟時期，企業生產的產品品牌大多是以企業名稱命名的，這培養了消費者買商品時只認生產廠家不認品牌的習慣。這是我國消費者特別看重公司形象的一個重要原因。當然，好的企業形象更有益于在消費者心中建立起成功的品牌形象。消費者更加傾向于購買那些資金實力雄厚、規模大、技術能力強的知名企業的產品，這樣可以減少消費者的購買成本和購買風險，實現利益最大化。 2、使用

12、者形象 消費者在消費購買的產品和服務時，關注的不僅僅產品或服務本身的質量好壞，同時也看重與自己消費同樣產品的其他消費者情況，如年齡、性別、職業背景、收入狀況、學歷等等。當消費者覺得與自己消費相同產品或服務的消費者的差異較大時，他就會認為該種品牌的商品不適合自己消費，于是便會改投其他品牌的懷抱。這也是市場細分和定位目標消費者的原因之一。 還有一種情況就是某些消費者從未消費過某種品牌的商品，但消費該品牌商品的消費者所具有的某方面特征，是這些消費者所期望擁有的，這種情況下，這些消費者會想盡辦法去擁有或者使用該品牌商品，以期望被別人認同是該品牌商品的目標消費群體中的一員。即使是這樣的消費不能實現，在追

13、求該品牌商品的過程中，消費者也能得到心理上的自我安慰和滿足感。典型的例子就是奢侈品的消費。對于名貴的珠寶首飾說，絕大多數消費者是不具備需求能力的，但是人們對這些奢侈品的品牌形象仍然是非常認同和向往的。 3、產品或服務的形象 對于不同行業的不同商品而言，產品或服務的形象差別可能較大。那些低值易耗的日常小商品，消費者更多的關注它們的包裝是否精美，色彩搭配是否得當；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣機等，消費者更看重的是功能和質量；時尚飾品類商品，消費者看重的是其外觀設計和是否符合時代潮流；對于服務性商品來說，消費者比較關注營業場所的環境、服務人員的著裝及言行舉止等。 消費者在購買品牌商品和服務的時候，會選

14、擇自己喜歡的包裝和設計的產品，在自己喜歡的環境里接受服務。當消費者發現某一品牌的商品總是能夠很好的滿足其視覺和心理上的需求時，他便對這個品牌產生了好的印象。在下次消費時，他會優先選擇該品牌的商品。久而久之，該品牌便在這個消費者心中建立起了正面的品牌形象，消費者對其的忠誠度也隨之提高。 4、對產品或服務的預期 消費者對產品或服務的預期，其實是消費者在接受某一品牌信息后，對該品牌商品價值的一種假設。消費者在第一次接觸到某一品牌商品之前，實際上是相信品牌傳播過程中傳達給消費者的信息的。他們會一直當那些品牌商品的廣告中講的內容都是真是可信的，只到他們親身體驗或者聽別人講述該品牌商品的實際價值如何，在這

15、期間，品牌傳播的信息將會幫助品牌建立起品牌形象。當然，品牌傳播過程中所表達的信息要能夠滿足目標消費群的需求，對消費者形成刺激，才能引導消費者產生購買行為。 比如，一位新婚的女士，可能在結婚以前從未接觸過任何剃須類產品，但是她經常能在電視或者其他媒體上見到“吉列”（Gillette）的廣告片，知道這是一種既鋒利又順滑的男士剃須刀。她對“吉列”品牌剃須刀的假設是：這是一種非常好用的剃須刀，我老公一定會對此滿意的。當她哪天需要為其丈夫購買剃須用具時，她會很自然的選擇吉列品牌，因為“吉列”品牌鋒利、順滑的印象已經儲存在這位太太的記憶中了。 5、消費者以前的使用經驗或別人的使用經驗 比消費者預期更能形成

16、品牌形象的是消費者對某一品牌商品過去的使用經驗或者是別人對該品牌商品的使用經驗。消費者將根據自己或別人的使用情況直接對某一品牌產生好的或是不好的印象。這種印象對建立品牌形象十分重要。 在對某一品牌商品有過消費體驗之后，消費者會根據自己的喜好對這一品牌做出判斷，并決定下次是繼續消費該品牌的商品還是嘗試別的品牌的商品。當然，單次的消費感受是不足以支持消費者建立明確、持久的品牌形象的。消費者會在多次消費過程中逐漸積累起對某一品牌的印象，并最終確立他們對該品牌的品牌形象。消費者一旦形成了對某品牌的品牌形象，要想改變這個印象，將是比較困難的。消費者對某品牌形成負面品牌形象遠比形成正面品牌形象簡單得多。

17、6、事件 這里說的事件包括各種公關活動、危機事件、品牌新聞、公司動態、研發創新等等。這些事件通常可以強化存在于消費者心中既有的品牌形象。在如今的社會環境下，消費者每天接觸到的信息量實在太多了，人們在潛意識里將那些與自己沒有任何利害關系的信息拒于千里之外，而只關心那些能夠對其生活、工作、學習產生影響的信息。也就是說，消費者對接觸過的品牌的關注程度遠遠大于其未知品牌的關注程度。對于這樣的信息，消費者沒接受一次，就是對原有品牌形象的一次強化。 既然消費者對品牌形象的聯想和記憶包括如上這些方面，那么，品牌所有者完全可以通過一系列的品牌管理措施來引導和培養消費者對品牌的印象，建立起符合自身利益的品牌形象

18、。接下來，我們將繼續討論在品牌形象的建立過程中，企業應當如何根據消費者的品牌聯想展開工作，建立起成功的品牌形象。五、企業在建立品牌形象活動中的作為 雖然說品牌所有者的品牌形象是屬于消費者的，但是如何建立品牌形象和建立什么樣的品牌形象卻是品牌所有者可以控制的。品牌所有者在建立品牌形象的過程中始終處于主導地位，通過一系列品牌規劃、設計、管理、傳播等活動，引導消費者對品牌形成良好印象，逐步建立起統一、持久、鮮明的品牌形象。 企業在建立自己品牌在消費者心中品牌形象的過程中，大致可以分為三個步驟來完成。1、確立品牌核心價值和品牌文化 品牌核心價值是品牌的靈魂，是貫穿品牌建設各個環節，指導品牌管理各項工作

19、的總的方針。一切品牌活動的開展，都應當服從和服務于品牌核心價值。可以說，品牌管理就是以品牌核心價值為指導，在消費者心中建立起良好品牌形象的活動。這足以體現出品牌核心價值在品牌管理活動當中的重要地位和作用。 我們可以舉出很多品牌的核心價值來，如“海飛絲”的品牌核心價值是“去屑”；“海爾”的品牌核心價值是“真誠”；“海王”的品牌核心價值是“健康與未來”。然而，仍然有很多優秀品牌的核心價值我們是不能準確說出來的，比如“微軟”（Microsoft）、“通用汽車”（GM）、“迪斯尼”（Disney）等。不能說這些品牌沒有一個明確的品牌核心價值，只能說我們沒有機會去深入了解其品牌核心價值的內涵，我們只能從

20、其品牌傳播的各種信息中去分析和推測。即使是專門研究品牌的專家，也不可能全面、準確地收集到每個品牌的品牌核心價值信息。原因很簡單，品牌所有者沒有將他們品牌的核心價值直接描述給消費者，而是通過相應的品牌傳播活動，對其進行演繹或詮釋，在消費者心中建立起統一、持久、鮮明的品牌形象。 品牌核心價值是用來指導品牌管理各項工作和建立起品牌所有者所希望的品牌形象的方針，屬于企業內部的管理工具和管理方法，而不是用來顯示企業品牌管理水平和博取同行贊同的噱頭。然而目前有許多企業不知道如何有效的詮釋和演繹品牌核心價值，建立品牌形象，恨不得將其品牌核心價值做成廣告語，天天見諸于報端，試圖用這樣的方式，讓消費者“學習”其

21、品牌的內涵。這樣的做法是一種急功近利的表現，是不利于建立一個成功、長壽品牌的。 品牌核心價值可以有三種類型。或者說，我們可以從三個角度中的任一種來定義品牌核心價值。 產品或服務的功能屬性。在這個層面上，應強調品牌在滿足消費者的基本商品需求上的獨特優勢。比如“沃爾沃”（Volvo）的安全性能；“寶馬”（BMW）的操控性能，這些都能突出其品牌的核心價值。 情感屬性。在這個層面上定義品牌核心價值，主要是基于消費者對某些事物的情感需求。這些情感需求包括：親情、愛情、友情、事業成就感、家庭的溫馨和諧、贊揚、關懷人際關系等等。比如，“水晶之戀”（果凍）代表愛情；“紅豆”（服飾）代表思念；“金利來”標志著成

22、功；“麗珠得樂”代表關愛等等。 價值觀。價值觀層面上的品牌核心價值表現為品牌的追求，這種追求源自于目標消費者對生活某方面的追求。消費者可以通過消費該品牌的產品或服務，來滿足或體現自己對生活的追求。如“通用電氣”（GE）表現為對未來和夢想的追求（imagination at work）；“耐克”（NIKE）代表突破自我，超越自我；“海王”是對健康和未來的追求等等。 好的品牌應該是有文化積累的。品牌的核心價值應植根于品牌文化當中，是對品牌文化的提煉和升華。圍繞這種品牌核心價值的傳播，才會在消費者心中留下些許印象，不會給人以“速成品牌”的感覺。 品牌文化是在品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的，它承載

23、了品牌的使命和追求，體現了品牌對消費者的關懷，是品牌與消費者溝通的情感基礎。品牌文化的建立是一個漫長的過程，是品牌成長過程中不斷發展而積淀起來的，是企業不斷適應市場和消費者需求，進行廣泛的交流溝通而建立起來的。 品牌的價值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價值觀念的提升，它賦予品牌以精神，它將消費者單一的對產品的需求上升到了情感的高度，賦予產品生命和活力。品牌文化體現在品牌與消費者、市場的每一次接觸中，消費者購買產品，也就認可和選擇了該品牌的文化。 現在有一種方法是用“品牌圖騰”來概括和表現品牌文化。其做法是找到能代表品牌核心價值和品牌文化的事、物、人或者某副畫面，來向消費者描述品牌的內

24、涵，營造出品牌具有深厚文化底蘊的效果。這也是廣告片中用來詮釋廣告主題的一種常用手法。但不同于單個廣告片的是，作為品牌圖騰而出現的事、物等圖騰元素，將是該品牌傳播活動的長期構成要素，必須保持長時間的一致和穩定。 品牌圖騰可以很形象、生動的向消費者傳達出品牌的文化內涵，這種方式是易于消費者接受的，也便于使消費者在受到品牌傳播信息刺激時，迅速聯想和回憶起品牌形象，形成持久的記憶。我們常見的品牌圖騰有：“七匹狼”品牌的狼，“白沙”品牌的鶴，“瑞星”（軟件）的小獅子，以及“萬寶路”（Marlboro）的西部曠野和牛仔形象等。 2、設計和組織品牌形象要素 在確立了品牌核心價值和品牌文化要素之后，企業需要做

25、的就是在品牌核心價值和品牌文化的統領下，設計和組織各種品牌形象要素。這些要素要能與消費者品牌聯想的內容相匹配，在最大程度上控制和把握住消費者的心理活動，按照企業所設計的要素構建品牌形象。 品牌所有者需要設計和組織的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、產品或服務形象、消費者利益、品牌視覺識別、品牌個性等。 公司形象 絕大多數時候，公司形象對品牌起著擔保和背書的作用，能夠影響消費者對品牌的信任程度。知名企業推出一個新品牌，比消費者從未聽說過的企業推出一個新品牌更容易獲得成功。這是因為消費者對知名企業的背景有一定程度的了解，這些企業的形象已經存在于消費者的心里了，在同等條件下，消費者傾向于選擇自

26、己熟悉公司的品牌。 所以，企業要做的就是將本企業的優勢展現給目標消費群體，讓消費者知道企業的技術實力、資金實力、研發實力或者專業化水平等，給消費者以可靠、值得信賴的印象。廣告宣傳和公益活動通常是提高公司形象的有效辦法。 使用者形象 使用者形象應來源于品牌的目標消費群體。若品牌產品的目標消費群比較狹窄，那么這個群體的消費者就具有相似的年齡、職業、收入、受教育程度、生活形態、個性、氣質、社會地位等指標，使用者形象也比較容易塑造。若品牌產品的目標消費群比較寬泛，涵蓋各行各業、各個年齡層，那么其使用者形象相對比較難歸納和塑造。 在設計品牌產品使用者形象時，我們要事先對目標消費群體的情況有所了解，對消費

27、者需求、追求和想法、生活環境和生活方式、工作和情感、觀念等進行綜合分析，找出能代表該消費群體共性的特征，并將其提煉、濃縮，放入品牌傳播的各種信息當中進行廣泛傳播。由于這些共性特征是目標消費群體中消費者所普遍具備或者追求的東西，比較容易的到消費者的認同和接受，與消費者拉近距離。對于那些目標消費群比較寬泛的品牌，可以將一些人們公認為美好的情感、性格特點溶入品牌傳播當中，以增加品牌形象的親和力。 產品或服務形象 企業在為品牌產品設計包裝和外形之前，應該充分了解其目標消費者群體的價值觀和審美水平，按照消費者的喜好進行設計和生產。同時，品牌商品的包裝和樣式，也須與該品牌所表達的核心價值和文化想一致，至少不能相沖突。比如，品牌核心價值為健康、快樂的食品品牌的外包裝就應當盡量避免采用黑色、深藍色、銀色等冷色作為主色調，而應當采用紅色、黃色、橙色等象征活力和喜慶的暖色作為主色調。 品牌商品的購買或消費場所也應體現出品牌的文化氛圍，讓消費者在購物或者接受服務的過程中接受品牌信息。并通過服務人員與消費者的面對面交流，