1、顧問式營銷技術(shù)探討顧問式營銷技術(shù)探討 任利強(qiáng)任利強(qiáng)來自資料搜索網(wǎng)() 海量資料下載目錄n一、關(guān)于普通銷售與顧問銷售的分析n二、什么是顧問式銷售n三、客戶需求與采購的關(guān)系n四、如何實(shí)現(xiàn)銷售一、普通銷售與顧問銷售的區(qū)別先問問大家自己心目中如何理解銷售？ 一個(gè)老套的案例問題 如何把梳子賣給和尚？案例：如何把梳子賣給和尚 王婆式王婆式 拿著梳子到幾家寺院簡單推銷一把也沒賣，只是在下山時(shí)見到一個(gè)和尚一邊曬太陽一邊撓著又臟又硬的頭皮，他見狀忙遞上一把梳子，小和尚用后很高興，當(dāng)即買下一把。案例：如何把梳子賣給和尚雷鋒式雷鋒式 去了一座較大的山廟賣了10把。是因?yàn)樗娺@座廟山高風(fēng)大，前來燒香叩頭的頭發(fā)被風(fēng)吹的

2、亂七八糟。對此他靈機(jī)一動(dòng)找到方丈說，你看進(jìn)香朝拜者蓬頭散發(fā)，這是對佛的不敬，寺院應(yīng)該在香案上擺著梳子，供虔誠的人梳頭。方丈一聽覺得在理，于是為10個(gè)廟門的香案買了10把梳子。案例：如何把梳子賣給和尚 高級(jí)：諸葛式高級(jí)：諸葛式 他找到一座遐邇聞名香火很旺盛的寶剎對方丈說：這么多心誠的朝拜者，購票買香還買紀(jì)念品，是寺院的財(cái)神。如果方丈對這些善男信女有所饋贈(zèng)，定能溫暖人心，招來更多的回頭客。再說方丈的書法超群，可以在梳子上題寫“積善梳”三個(gè)字，讓人們帶著題字梳將佛教的真善美廣傳天下。 方丈聽后大喜，當(dāng)即買梳1000把，并同賣梳子者一起向香客贈(zèng)梳儀式。寶剎向香客贈(zèng)梳施善之事不脛而走，吸引著朝圣者紛至沓

3、來，寶剎香火越來越旺，方丈樂開了懷，又找到第三個(gè)賣梳人續(xù)簽合同，并保證今后讓他源源不斷地供梳。營銷經(jīng)理的三個(gè)境界n初級(jí)：王婆式 簡單的賣產(chǎn)品，就產(chǎn)品論產(chǎn)品n中級(jí)：雷鋒式 幫助客戶做些實(shí)事 高級(jí)：諸葛式 幫助客戶提出解決方案三種不同的方法反應(yīng)了三種不同層次的銷售技術(shù)銷售技術(shù)使用越多，你產(chǎn)品銷售的就越多，你的回報(bào)就越好大家分享一下在平時(shí)銷售工作中都遇到了那些障礙點(diǎn)？1 客戶的背景資料不了解2 客戶暫時(shí)沒有需求3 客戶內(nèi)部決策環(huán)境復(fù)雜4 競爭對手太強(qiáng)大5 競爭對手的壓力6 客戶的暗箱操作7 客戶的價(jià)格異議8 拜訪決策者的障礙9 客戶的消極態(tài)度10 建立內(nèi)線的困難11 銷售技巧的不足同樣的大家分享一下

4、在開發(fā)客戶的銷售工作值得驕傲的成功體現(xiàn)在那些方面1 與客戶建立了良好的人際關(guān)系2 充分了解并發(fā)現(xiàn)了客戶的需要3 以專家的形象出現(xiàn)在客戶面前 4 幫助客戶提供了解決方案5 幫助客戶有效降低了成本6 幫助客戶大幅提高了效率7 幫助客戶提升了在同行業(yè)中的競爭力 歸納一下前一種情況下你是怎樣接觸客戶的后一種情況下是怎樣接觸客戶并實(shí)現(xiàn)銷售的其實(shí)我們在不自覺間在使用兩種不同銷售技術(shù)來銷售產(chǎn)品普通銷售和顧問式銷售的區(qū)別工作重心工作重心 產(chǎn)品產(chǎn)品 客戶客戶銷售影響力銷售影響力影響力有限能夠決定購買銷售過程中強(qiáng)調(diào)銷售過程中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格產(chǎn)品為客戶解決實(shí)際問題銷售過程中關(guān)注銷售過程中關(guān)注強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢說服對方

5、客戶遇到和未發(fā)覺的深層次問題銷售過程中的動(dòng)作銷售過程中的動(dòng)作如何把產(chǎn)品說清楚幫客戶解決現(xiàn)實(shí)問題再來分享一個(gè)案例喬吉拉德是怎樣把冰賣給愛斯基摩人的喬喬 ： 你好、你是否考慮過買新鮮的冰你好、你是否考慮過買新鮮的冰愛愛 ； 冰？冰？ 我們這里到處是冰我們這里到處是冰喬喬 ； 我知道我知道 你們用冰蓋房子、修路、甚至睡在冰上你們用冰蓋房子、修路、甚至睡在冰上愛愛 ； 我們最不缺的就是冰我們最不缺的就是冰喬喬 ； 你們喝水也用冰了你們喝水也用冰了愛愛 ； 當(dāng)然當(dāng)然喬喬 ；你們是否發(fā)現(xiàn)這些冰有的被糞便、動(dòng)物的內(nèi)臟、鄰居的垃圾污染了；你們是否發(fā)現(xiàn)這些冰有的被糞便、動(dòng)物的內(nèi)臟、鄰居的垃圾污染了愛愛 ；不知道

6、；不知道 沒那么嚴(yán)重吧沒那么嚴(yán)重吧喬喬 ； 如果你用的水中有這些臟東西，你會(huì)怎樣如果你用的水中有這些臟東西，你會(huì)怎樣愛愛 ； 我會(huì)去看醫(yī)生我會(huì)去看醫(yī)生喬喬 ； 你知道這是什么原因造成的嗎你知道這是什么原因造成的嗎愛愛 ； 臟冰臟冰水水1 幫助客戶發(fā)現(xiàn)潛在的深層次的問題2 讓客戶意識(shí)到目前存在的問題和問題的嚴(yán)重性3 解決方案也就能順利出臺(tái)了發(fā)現(xiàn)喬吉拉德用了哪些方法來說服愛斯基摩人普通銷售普通銷售 單純單純通過闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來推銷產(chǎn)品顧問銷售顧問銷售 通過了解和挖掘客戶抱怨背后的真正原因來向 客戶提供解決方案普通銷售與顧問銷售的區(qū)別二、什么是顧問式銷售SPIN-SPIN-顧問式銷售技巧顧問式銷售技

7、巧1 顧問銷售是英國輝瑞普公司歷經(jīng)20年，耗費(fèi)100萬美金、通過35000個(gè)銷售對話以及銷售案例進(jìn)行深入研究開發(fā)的成果2 是銷售行為分析和客戶消費(fèi)心理分析的成果3 銷售活動(dòng)中成功人士以問題形式進(jìn)行調(diào)查以問題形式進(jìn)行調(diào)查（或探索）的模式；4 這種銷售模式設(shè)法發(fā)現(xiàn)隱含的顧客需求并將其培育成明確的需要，從而以提供解決方案的形式產(chǎn)生銷售。讓我們了解一下什么是顧問式銷售1 . 重科學(xué)，講科學(xué) 2 . 適合大規(guī)模銷售 3 . 一切以客戶需求為中心顧問式銷售的特點(diǎn)引申1.顧問角色-成為顧問的三個(gè)條件 （信任、專業(yè)、能力） 3.重視過程 結(jié)果重要，過程更重要! （引導(dǎo)的技巧）2.知己知彼了解客戶內(nèi)部采購流程

8、(找對人比說對話更重要)用問問題的方法，了解客戶的需求！1、通過良好的溝通，了解客戶的基本信息；2 2、根據(jù)客戶基礎(chǔ)情況，分析客戶關(guān)心的問題；、根據(jù)客戶基礎(chǔ)情況，分析客戶關(guān)心的問題；3 3、根據(jù)客戶關(guān)心程度，引發(fā)客戶最大的痛苦；、根據(jù)客戶關(guān)心程度，引發(fā)客戶最大的痛苦；4、確認(rèn)最深的痛苦，引導(dǎo)客戶追求解決方案；顧問銷售SPIN模式S-背景問題P-難點(diǎn)問題I-暗示性問題N-需求確認(rèn)問題銷售人員使用建立內(nèi)容，為P打基礎(chǔ)導(dǎo)致隱含需求由問題.引發(fā)出來培育隱含需求要使客戶看到嚴(yán)重性明確需要由客戶說出產(chǎn)品陳述.顯示能力產(chǎn)品好處調(diào)查SPIN需求確認(rèn)型問題（需求確認(rèn)型問題（N N）收集事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)情況

9、型問題情況型問題(S)(S)難點(diǎn)型問題（難點(diǎn)型問題（P P）暗示型問題（暗示型問題（I I）利益利益隱含需求隱含需求明確需求明確需求針對難點(diǎn)、針對難點(diǎn)、. .困難、不滿困難、不滿針對影響.后果.暗示對策對買方難題的價(jià)值.重要性或意義n馬老師個(gè)比較頑固的人，一般推銷員很難向他推銷東西。這些年也不知接觸過多少銷售人員，尤其是那些銷售保健品的，幾乎沒有誰向他銷售成功。原因是他們總是把他們的產(chǎn)品說得天花亂墜、無所不能，而且?guī)缀醵际且粋€(gè)模子首先對你一通肉麻的贊美，然后告訴一件蓋世無雙的偉大事業(yè)和震驚世界的產(chǎn)品，隨即打開一個(gè)寶匣，向你展示它們的神奇直到有一天，應(yīng)朋友邀約吃飯，一個(gè)來自北京的大夫改變了這一現(xiàn)

10、象。現(xiàn)把他們當(dāng)時(shí)的對話結(jié)合SPIN技術(shù)給大家做一個(gè)解析：n大夫：馬老師，您好！老馬：你好，張大夫，很高興認(rèn)識(shí)你！（寒暄階段）大夫：馬老師在哪家公司高就？（開始探尋并收集客戶資料，背景問題）老馬：在X公司。大夫：具體做什么呢？老馬：我專業(yè)做培訓(xùn)工作。大夫：我很佩服你們做培訓(xùn)的。老馬：張大夫過獎(jiǎng)了。友人插話：我們馬老師如何如何大夫：看得出來，馬老師很優(yōu)秀，不過，從眼睛里的血絲感覺您的工作壓力也很大吧？（從職業(yè)這項(xiàng)基本資料中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶的難點(diǎn)問題疲勞，望聞問切第一招望）老馬：那是相當(dāng)?shù)拇螅殬I(yè)的特殊性質(zhì)造成的。（望聞問切第二招聞）大夫：馬老師，能把你的手伸出來讓我看看嗎？（為難點(diǎn)問題尋求佐證，繼續(xù)第

11、一招）老馬：嗯（把手伸出去）！大夫：馬老師你別介意，作為醫(yī)生敢問馬老師今年幾歲？（望聞問切第三招問；背景問題）老馬：40歲（那是當(dāng)時(shí)的年齡）。大夫：馬老師，你看上去很年輕，不過，你的手紋和你指甲上的痕跡顯示你有點(diǎn)超負(fù)荷工作。（難點(diǎn)問題）n老馬：怎么看出來的？大夫：（拉過我的手，攤開）你看，這（有理有據(jù)地給我講解手紋和指甲紋與健康的關(guān)系的確是專家，旁邊一下圍攏了很多好奇者）老馬：（開始佩服，而非客套）張大夫真是專業(yè)。大夫：馬老師平時(shí)有沒有時(shí)間鍛煉？（繼續(xù)問背景問題）老馬：我倒是很喜歡鍛煉，只是因?yàn)楣ぷ魈Γ椴怀鰰r(shí)間鍛煉，嗨！人在江湖身不由己啊。大夫：估計(jì)你的工作應(yīng)酬也比較多？（背景問題）老馬：

12、我不是很喜歡應(yīng)酬，不過很多時(shí)候真是沒辦法！大夫：我知道在你們云南喝酒是免不了的，而且喝得不少，馬老師恐怕也一樣？（背景問題）老馬：那是，總難免喝多。大夫：我今晚看你喝酒不吃飯，是不是經(jīng)常這樣？（背景問題）老馬：是啊，我喝酒就吃不下飯，我也沒辦法。大夫：工作壓力大、十分敬業(yè)、缺乏鍛煉、時(shí)常應(yīng)酬、經(jīng)常喝醉、還不吃飯，馬老師這就是為什么你的手相里有很多亞健康的信號(hào)的緣故。（難點(diǎn)問題正式提出）老馬：我想是的。（讓客戶主動(dòng)確認(rèn)難點(diǎn)，比你自己提出來你的想法要主動(dòng)得多）n大夫：你平時(shí)會(huì)不會(huì)頭痛？（暗示問題，開始加重客戶的痛苦感）老馬：由于壓力過大，經(jīng)常失眠，經(jīng)常偏頭痛。大夫：你是個(gè)很有事業(yè)心的人，這很難得。

13、只是我想請問馬老師，一旦你的身體徹底垮了，你的事業(yè)會(huì)不會(huì)受影響？（暗示問題，繼續(xù)加深客戶的痛苦感）老馬：當(dāng)然會(huì)。大夫：事業(yè)不能繼續(xù)，對你是不是一種遺憾？（暗示問題）老馬：我視事業(yè)如自己的生命，事業(yè)不能繼續(xù)，對我是莫大的打擊。大夫：可不可以認(rèn)為事業(yè)保障的前提？（需求效益問題）老馬：毫無疑問。大夫：問題是馬老師平時(shí)工作這么緊張，應(yīng)酬這么多，沒有足夠的時(shí)間鍛煉，如何保證健康這個(gè)問題你是怎么打算的？（需求效益問題，故意不說你的產(chǎn)品優(yōu)勢，引導(dǎo)客戶幫助你說出來）老馬：關(guān)于這個(gè)問題，我的確有點(diǎn)無奈。n大夫：馬老師，我還想問一問，一旦你的身體垮了，是不是要花掉大量本不該開銷的醫(yī)療費(fèi)？（再訴一個(gè)暗示問題，鞏固一

14、下）老馬：是的。大夫：保證健康，節(jié)約金錢，是我們期望的，是嗎？（需求效益問題）大夫：馬老師，我對剛才的談話做個(gè)總結(jié)第一，你希望自己健康長久；第二，你現(xiàn)在的工作環(huán)境迫使你沒有足夠的時(shí)間強(qiáng)身鍛煉；第三，你希望有一些辦法幫助你保持健康，同時(shí)希望不要為未來高昂的醫(yī)療費(fèi)買單；是這樣的嗎？（望聞問切第四招切；需求效益問題，讓客戶看到希望）老馬：沒錯(cuò)。大夫：我可不可以作為大夫的角色為你提供一點(diǎn)意見？當(dāng)然，主意還是你自己拿。老馬：當(dāng)然。（要不斷讓客戶確認(rèn)他的需求，并且記錄這些需求）大夫： 如何開發(fā)客戶需求如何開發(fā)客戶需求幾乎是幾乎是完美完美我有一我有一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)不滿意不滿意我的問我的問題越來題越來越大了越大了我

15、我需要需要立刻立刻改變改變暗示需求暗示需求明確需求明確需求價(jià)值等式機(jī)器設(shè)備難用RMB12，000解決問題所花的費(fèi)用（對策的成本）問題嚴(yán)重性,危害性天平二邊天平二邊結(jié)論：結(jié)論：我們必須平衡的是-問題的嚴(yán)重性與對策的成本。隱含需求的意義機(jī)器設(shè)備難用RMB12，000解決問題所花的費(fèi)用問題嚴(yán)重性,危害性天平二邊天平二邊結(jié)論：結(jié)論：當(dāng)問題的嚴(yán)重性，還不足以引起 客戶的重視時(shí)，客戶不可能與你成交的！隱含需求的意義RMB12RMB12，000000解決問題所花的費(fèi)用問題嚴(yán)重性,危害性天平二邊天平二邊結(jié)論：當(dāng)客戶的隱含問題都被挖掘出來了，此時(shí)問題的嚴(yán)重性，引起客戶的重視時(shí)，客戶與你成交的可能性就大大提高！跳

16、槽機(jī)器設(shè)備難用質(zhì)量不好人員加班費(fèi)用人員培訓(xùn)費(fèi)用外包加工 經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)幾乎所有的銷售機(jī)會(huì)都源于客戶需求；而80%的客戶需求都是從客戶對現(xiàn)狀的不滿和抱怨中產(chǎn)生的；三、客戶需求與采購的關(guān)系問題點(diǎn)抱怨、不滿 隱藏性需求 30% 成功率現(xiàn)狀分析確認(rèn)問題 明顯性需求 70% 成功率明確表態(tài)銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與客戶需求的關(guān)系銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與客戶需求的關(guān)系 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn) 需求 滿足需求后客戶的購買成功率影響客戶采購的四個(gè)決策因素當(dāng)客戶同時(shí)具備了下面的四個(gè)因素時(shí)，采購才會(huì)發(fā)生：v需要/和值得v價(jià)值v相信v滿意阻止客戶采購的因素v不需要/不值得v不了解價(jià)值v不相信v不滿意阻止客戶采購的原因?qū)?huì)形成客戶的顧慮：v不關(guān)心v誤解v懷疑

17、v不滿意客戶采購的四個(gè)因素（例圖）客戶采購的因素客戶采購的因素不采購的原因不采購的原因客戶的顧慮客戶的顧慮需要/值得不需要/不值得不關(guān)心了解價(jià)值不了解價(jià)值誤解相信不相信懷疑滿意缺陷不滿意了解客戶內(nèi)部采購流程圖總經(jīng)理副總經(jīng)理業(yè)務(wù)部工程項(xiàng)目事業(yè)部財(cái)務(wù)部綜合部業(yè)務(wù)管理中心產(chǎn)品事業(yè)部科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=舉例舉例練習(xí)：客戶采購的原因如果您的部門將要買一臺(tái)電腦，你做出采購決定的最重要的原因是：A 產(chǎn)品的性能價(jià)格比B 我信任這家公司的產(chǎn)品和服務(wù)C 他們的方案能滿足我的要求D 公司的品牌和信譽(yù)E 我使用過他們的產(chǎn)品，用的還算滿意練習(xí)：顧客購買我們的電子元件做出采購決定的原因是什么

18、？ 需求是采購的核心要素 需求是進(jìn)行介紹和宣傳的基礎(chǔ)。客戶采購有四個(gè)要素，了解、需求、相信、滿意。而這四個(gè)要素中，以需要為核心。如果客戶沒有需求，便不會(huì)去了解一種產(chǎn)品，銷售人員也不會(huì)去介紹自己的產(chǎn)品。同樣的原因，如果客戶沒有需求，銷售人員也不會(huì)試圖與這位客戶建立互信的關(guān)系以及提供滿意的服務(wù)。所以需求是客戶采購的核心要素。 客戶的個(gè)人需求個(gè)人需求模型按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可分成五層：v生存需要 v安全需要v歸屬需要v自尊需要v自我實(shí)現(xiàn)的需要采購是滿足這五個(gè)層次的需求的一種方法。因此采購的最根本動(dòng)機(jī)也緣于此。歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)是大客戶銷售過程中最需要的注意的個(gè)人需求。這三個(gè)需要

19、對銷售的影響是：v掌握客戶的角色和相互的關(guān)系v了解客戶的性格和工作目標(biāo)v幫助客戶的實(shí)現(xiàn)“政績”自我實(shí)現(xiàn)自尊需要?dú)w屬需要安全需要生存需要需求背后的需求n案例：老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場買水果，她來到第一個(gè)小販的水果攤前，問道：“這李子怎么樣？”“我的李子又大又甜，特別好吃。”小販答。老太太搖了搖頭，向另外一個(gè)小販走去，問到：“你的李子好吃嗎？”“我這里有好多種李子，有大的，有小的，有國產(chǎn)的，還有進(jìn)口的。您要什么樣的李子？”“我要買酸一點(diǎn)的。”“我這籃李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？”“來一斤吧。”老太太買完水果，繼續(xù)在市場中逛。這是時(shí)她又看到一個(gè)小販的攤上也有李子又大又圓，非常

20、搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？”“老太太，您好。您問哪種李子？”“我要酸一點(diǎn)兒的。”“其他人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？”“我兒媳婦要生孩子，想吃酸的。”“老太太，您對二媳婦真體貼，她想吃酸的。證明她一定能給你生個(gè)大胖孫子。您要多少？”“我再來一斤吧。”老太太被小販說得很高興，便又買了一斤李子。小販一邊稱李子，一邊問老太太：“您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎？”“不知道。”“孕婦特別需要補(bǔ)充維生素。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？”需求背后的需求“不清楚。”“獼猴桃有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下生出一對雙胞胎。”“是嗎

21、？好，那我就再來一斤獼猴桃。”“您人真好，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣。”小販開始給老太太稱獼猴桃，嘴也不閑著。“我每天都在這擺攤，水果都是從批發(fā)市場找新鮮的批發(fā)過來的，您媳婦要是吃好了，您再來。”“行。”老太太被小販夸得很高興，提了水果，一邊付帳一邊應(yīng)承著。討論：1、為什么會(huì)產(chǎn)生三種不同的銷售效果？2、需求層次是什么？3、兩個(gè)小販的銷售過程有什么不同？需求的演變個(gè)人需求 采購能夠滿足客戶個(gè)人的五個(gè)基本需求之間的關(guān)系機(jī)構(gòu)需求 采購與客戶的戰(zhàn)略之間的關(guān)系采購動(dòng)機(jī) 每個(gè)客戶必須要通過采購解決的燃眉之急產(chǎn)品需求 對組成采購的每種產(chǎn)品的需求采購指標(biāo) 明確的、量化的供評(píng)估和比較的對產(chǎn)品特性的要求合同條

22、款 與客戶之間法律形式規(guī)定對客戶義務(wù)和承諾SPIN模式SpinSituation 針對現(xiàn)狀問題Problem 針對問題的提問Imply 針對影響的提問Needs 針對需求被滿足的提問SPIN模式練習(xí)你將要第一次去拜訪一個(gè)重要客戶，請分別按照SPIN的順序列出四類問題：v針對現(xiàn)狀的問題v針對問題的提問v針對影響的提問v針對需求被滿足的提問互動(dòng)時(shí)間：提問？四、如何開展銷售活動(dòng)影響銷售的四種力量v需求 挖掘客戶需求v信任 建立互信關(guān)系v價(jià)值 證明價(jià)值v滿意 超越客戶期望銷售活動(dòng)n銷售人員向客戶進(jìn)行銷售的方式，包括形式、場合、對象。滿足需求的銷售過程 銷售應(yīng)該按照客戶的采購流程進(jìn)行，而不該逆水行舟客戶

23、的采購流程n采購流程客戶的采購流程分成了六個(gè)階段u發(fā)現(xiàn)需求u內(nèi)部醞釀u系統(tǒng)設(shè)計(jì)u評(píng)估比較u購買承諾u采用實(shí)施采購流程的前三個(gè)階段是采購的前期，客戶關(guān)心的是自己的需求。后三個(gè)階段是采購的后期，客戶關(guān)心的是價(jià)格采購的六個(gè)階段n發(fā)現(xiàn)需求：任何的采購都基于客戶的需求，當(dāng)客戶意識(shí)到他需要解決某個(gè)問題時(shí)，這時(shí)客戶已經(jīng)進(jìn)入采購流程的第一階段：發(fā)現(xiàn)需求。客戶不是每次都要通過采購來滿足需求的，如果客戶有替代方案，客戶是不愿意從口袋里掏錢進(jìn)行采購。而且客戶往往不會(huì)一旦發(fā)現(xiàn)采購需求，就立即采購。在這個(gè)階段，銷售人員應(yīng)該將注意力集中在各個(gè)使用部門上，留意他們是否有新的采購需求。銷售人員可以采用展會(huì)和技術(shù)交流的反饋表找

24、到客戶需求。n內(nèi)部醞釀：發(fā)現(xiàn)問題的人往往不是決定可以進(jìn)行采購的人，客戶內(nèi)部都有一個(gè)申請采購的流程。這個(gè)階段對未來的采購將產(chǎn)生重要的影響，因?yàn)檫@時(shí)客戶將確定預(yù)算、采購時(shí)間、采購形式和采購負(fù)責(zé)人并且決定下一步的采購計(jì)劃。銷售人員應(yīng)在這個(gè)階段就開始盡力將競爭對手擋在外面，而且銷售人員至少要在這個(gè)階段了解客戶的采購流程、預(yù)算，并找到?jīng)Q策者。銷售人員這時(shí)需注意客戶的采購部門和使用部門，他們會(huì)確定未來的采購流程。n系統(tǒng)設(shè)計(jì)：解決問題有很多種方案，客戶會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。對于銷售人員非常重要的是，客戶設(shè)計(jì)方案通常需要了解構(gòu)成方案的產(chǎn)品的情況。此時(shí)，客戶可能開始與廠家聯(lián)系，取得相關(guān)的資料，并產(chǎn)生采購

25、指標(biāo)。在案一些銷售人員拿到客戶的采購清單，發(fā)現(xiàn)客戶要買的產(chǎn)品對自己很不利，贏得機(jī)會(huì)很小，原因是銷售人員沒在設(shè)計(jì)階段對客戶進(jìn)行影響。如果客戶在這個(gè)階段對銷售人員充分相信，客戶可能不經(jīng)過比較和評(píng)估，就直接向廠家買了。由于系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段往往是由使用部門與技術(shù)部門一起進(jìn)行的，銷售人員應(yīng)該將注意力集中于這幾個(gè)部門。u采購指標(biāo)u設(shè)計(jì)思路u產(chǎn)生定單采購的六個(gè)階段n評(píng)估和比較：為了拿到定單，銷售人員與競爭對手們短兵相接，這是競爭白熱化的階段。客戶的系統(tǒng)設(shè)計(jì)以后，客戶將開始比較各個(gè)供應(yīng)商提供的不同方案。評(píng)估的核心是誰的方案最能夠滿足客戶的采購指標(biāo)。如果銷售人員沒有在系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段影響客戶的采購指標(biāo)，銷售人員將面臨激

26、烈的價(jià)格競爭。在這個(gè)階段，銷售人員的銷售策略是否與客戶的決策者建立良好的關(guān)系。n購買承諾：客戶不會(huì)只與一個(gè)廠商進(jìn)行談判，這樣客不太容易得到好的承諾，因此客戶通常選擇多個(gè)廠家進(jìn)行談判。在談判中，客戶對廠家的配置、價(jià)格、服務(wù)承諾和付款條件等進(jìn)行分析和比較，確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術(shù)和商務(wù)承諾。這個(gè)階段，銷售人員最應(yīng)該關(guān)注決策者。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門的管理者。n安裝實(shí)施：簽定合同后，客戶對供應(yīng)商的態(tài)度將大為轉(zhuǎn)變。在實(shí)施階段，客戶需要供應(yīng)廠家全力的配合。這時(shí)供應(yīng)廠家將要生產(chǎn)、測試、運(yùn)輸、安裝和調(diào)試產(chǎn)品或設(shè)備，開始漫長的使用期。由于客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變，銷售人員在這個(gè)階段最容易與客戶建

27、立良好的關(guān)系。銷售人員應(yīng)該在這個(gè)階段去拜訪客戶的高層主管，傾聽他的意見，解決他的問題。這時(shí)銷售中最重要的、最關(guān)鍵的，即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來了。銷售的六個(gè)步驟n計(jì)劃準(zhǔn)備 了解客戶資料，制定銷售計(jì)劃n接觸客戶 向客戶全面介紹公司情況，為以后的銷售埋下種子。n需求分析 了解客戶需求，確定方案配置，功能，使客戶接受自己公司設(shè)計(jì)思路，使得競爭對手進(jìn)入我們設(shè)計(jì)的戰(zhàn)場n銷售定位 根據(jù)競爭情況，采取不同的競爭策略n跟進(jìn) 提升客戶體驗(yàn)，獲取客戶忠誠度示圖計(jì)劃和準(zhǔn)備l二十/八十原則 銷售人員在計(jì)劃和準(zhǔn)備時(shí)應(yīng)該遵循二十/八十原則，它表明做事情要抓住關(guān)鍵。二十/八十原則含義是，往往百分八十的工作成績來自于百

28、分之二十最重要的工作。對銷售人員來講，百分之八十的銷售額往往來自百分之二十的最重要的客戶。同樣地，采購中有各種各樣的人與銷售相關(guān)，數(shù)量很多，但是真正能夠?qū)Χ▎卧斐捎绊懙闹挥衅渲猩贁?shù)的人。l了了解客戶組織結(jié)構(gòu)圖收集客戶資料n客戶資料并非客戶的需求，卻是挖掘客戶需求的前提。當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)入新市場時(shí)需要大量的客戶資料，目的是了解市場，制定正確的銷售計(jì)劃。新的銷售人員剛剛開始銷售時(shí)也需要得到客戶資料，目的是為了找到銷售機(jī)會(huì)；有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表也需要了解客戶的資料，目的是為了贏取定單。四類客戶資料背景資料客戶組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系電話、通信地址、網(wǎng)址和郵件地址銀行帳戶、財(cái)務(wù)聯(lián)系人到貨地址、收件聯(lián)系人區(qū)分客戶的使用部門

29、、采購部門和支持部門了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶同類產(chǎn)品安裝和使用狀況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在行業(yè)的主要應(yīng)用競爭對手競爭對手的產(chǎn)品使用狀況客戶對競爭對手的滿意度競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)競爭對手銷售代表與客戶之間的關(guān)系四類客戶資料四類客戶資料銷售機(jī)會(huì)客戶最近的采購計(jì)劃客戶這個(gè)項(xiàng)目主要解決的問題采購決策人和影響者：l誰做決定l誰來確定采購指標(biāo)l誰負(fù)責(zé)合同條款l誰負(fù)責(zé)安裝l誰負(fù)責(zé)維護(hù)采購時(shí)間表和采購預(yù)算個(gè)人資料家庭情況 畢業(yè)的大學(xué)和專業(yè)l有愛人嗎？ 喜歡的運(yùn)動(dòng)l有孩子嗎？ 喜歡的餐廳和食物l他們在做什么？ 寵物（喜歡寵物嗎？為什么？）l有車嗎？ 閱讀（喜歡的書和雜志是什么？）

30、l住在那？ 上次度假的地點(diǎn)和下次的計(jì)劃家鄉(xiāng) 參加的其他商業(yè)組織行程和與客戶機(jī)構(gòu)其他同事之間的關(guān)系銷售以人為本n所謂的機(jī)構(gòu)需求就是客戶成員、擁有者等需求的集合，因此從本質(zhì)上談，客戶需求的都是由個(gè)人需求衍生出來的，因此銷售要以人為本。銷售人員應(yīng)該分出誰扮演什么樣的角色，會(huì)在采購中起什么樣的作用，然后采取不同的銷售策略。 分析客戶的需求可以從三個(gè)方向進(jìn)行：客戶的級(jí)別、客戶的職能以及客戶在采購中的角色。客戶的級(jí)別客戶的級(jí)別雖然客戶的組織機(jī)構(gòu)大小不一，但我們可以將客戶分層操作層，管理層和決策層三個(gè)層級(jí)。銷售以人為本操作層往往是產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者，或者在客戶內(nèi)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的維護(hù)。他們并不能在采購中做出決定

31、，但是由于他們直接操作這些設(shè)備，因此他們是產(chǎn)品好壞最有發(fā)言權(quán)。由于他們數(shù)量大，作出采購決定時(shí)，他們的意見也會(huì)影響采購的決定。對于重復(fù)購買的產(chǎn)品，操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶內(nèi)的占有分額。而且一些操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶內(nèi)的占有份額。而且一些操作層的人有時(shí)也會(huì)參與采購，成為采購的直接影響者。管理層對于中小型規(guī)模的采購，管理層可能就是采購的決定者。每個(gè)客戶的組織機(jī)構(gòu)都有一定的授權(quán)，一些采購需要簽字就可以。對于大型的采購，或者采購牽扯的部門很多，管理層也擔(dān)負(fù)根據(jù)自己部門要求提出建議的權(quán)利，他們雖然不能做出決定，但往往具有否決權(quán)。決策層客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的主要領(lǐng)導(dǎo)者，制定發(fā)展戰(zhàn)略，

32、建立組織機(jī)構(gòu)，優(yōu)化運(yùn)營流程是他們的主要工作。可以說任何采購都基于他們的視野之內(nèi)的一種投資。通過授權(quán)，他們將那些不重要的采購授權(quán)下屬，如果愿意，他們始終都對采購擁有決定權(quán)。客戶的職能另外一個(gè)分析客戶采購交色的緯度是客戶的職能，可以將客戶分成使用部門、技術(shù)部門和財(cái)務(wù)/采購部門l使用部門 使用部門往往是采購的最初發(fā)起者以及最終使用的評(píng)估者，使用部門會(huì)貫穿于整個(gè)采購過程中。l技術(shù)部門 往往是在客戶內(nèi)部負(fù)責(zé)采購的規(guī)劃和投入使用后的維護(hù)。使用部門往往不是各個(gè)領(lǐng)域的專家，需要專業(yè)部門的幫助。列如電信局的計(jì)費(fèi)中心采購電腦設(shè)備。往往需要信息中心的幫助；企業(yè)給員工買保險(xiǎn)，需要人力資源來統(tǒng)籌安排。漸漸地，由于技術(shù)部

33、門負(fù)責(zé)某個(gè)采購領(lǐng)域的規(guī)劃，一些日常的采購?fù)苯佑杉夹g(shù)部門負(fù)責(zé)。l財(cái)務(wù)/采購部門 在大型客戶組織結(jié)構(gòu)里，財(cái)務(wù)和采購是兩個(gè)不同的部門，對于那些沒有很大組織機(jī)構(gòu)的公司，采購部的職能分別由幾個(gè)部門共同擔(dān)負(fù)。集中采購是客戶減少采購成本的一種有效的方法。采購統(tǒng)一到采購部門，采購數(shù)量比各個(gè)部門分散采購的數(shù)量多，更能夠從廠商得到更好的優(yōu)惠。客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的一些消耗并且各個(gè)部門通用的產(chǎn)品，一般會(huì)由采購部門直接負(fù)責(zé)采購。不同行業(yè)的客戶對于采購部門有不同的稱呼，列如電力系統(tǒng)通常稱為物資公司。在現(xiàn)在越來越流行的政府招標(biāo)中，招標(biāo)中心承擔(dān)了采購部門的職責(zé)。采購/財(cái)務(wù)部門往往負(fù)責(zé)依據(jù)采購指標(biāo)進(jìn)行比較評(píng)估和談判。建立采購分析圖

34、n由于不同客戶在采購中的影響不同，在大型項(xiàng)目銷售中，應(yīng)該通過客戶的采購分析客戶的立場和態(tài)度。如圖是用來描述一位客戶，包含的內(nèi)容在下面的表格中，其中是用來描述一位客戶，包含的內(nèi)容在下面的表格中，其中包含客戶的姓名、職務(wù)、所屬部門、在采購中的角色、對我們的態(tài)度、聯(lián)系的密切程度。建立采購分析圖項(xiàng)目描述選項(xiàng)姓名客戶本人的姓名職務(wù)客戶在所在機(jī)構(gòu)的職務(wù)，與他在客戶組織結(jié)構(gòu)圖的位置，反映了他的級(jí)別操作層、管理層和決策層部門客戶所在部門的名稱財(cái)務(wù)、采購、使用、技術(shù)角色客戶所在采購中的角色發(fā)起者、設(shè)計(jì)者、決策者、使用者、評(píng)估者態(tài)度客戶對我們的態(tài)度支持者、中立者、反對者聯(lián)系與我們之間的聯(lián)系的密切程度密切、頻繁、疏

35、遠(yuǎn)、未聯(lián)系建立采購分析圖n通過客戶的組織機(jī)構(gòu)圖，銷售人員可以清晰地描述每個(gè)客戶對采購的影響。大型采購的采購流程非常復(fù)雜，許多客戶參與其中，往往一個(gè)銷售人員不能覆蓋全部的客戶，需要一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行，這時(shí)客戶采購分析圖就象作戰(zhàn)地圖一樣，是項(xiàng)目溝通的平臺(tái)分組討論n請選擇您正在進(jìn)行的項(xiàng)目，參與下面的客戶分析圖，按照下面的順序來介紹你的客戶關(guān)系：1、選擇正在進(jìn)行的采購項(xiàng)目2、畫出客戶關(guān)系分析圖3、推選介紹人4、介紹a)項(xiàng)目概述b)組織結(jié)構(gòu)c)與采購相關(guān)的每個(gè)客戶的角色、立場和關(guān)系d)與采購相關(guān)的每個(gè)客戶的采購動(dòng)機(jī)接觸客戶n避免陌生拜訪n樹立良好形象在與客戶正式接觸時(shí)，尤其是第一次接觸的時(shí)候，銷售人員應(yīng)

36、該穿著正式的商業(yè)套裝。因?yàn)榉b可以區(qū)分不同的人群。銷售人員在拜訪時(shí)，著裝已經(jīng)不是自己風(fēng)格的問題，銷售人員的著裝顯示了所在公司的形象需求分析n接觸客戶時(shí)，客戶可能處于采購流程的任何一個(gè)階段，在不同的階段，銷售人員應(yīng)該有不同的銷售策略。客戶處于內(nèi)部醞釀階段n當(dāng)采購項(xiàng)目的發(fā)起者開始向主管部門申請采購預(yù)算的時(shí)候，采購就進(jìn)入和內(nèi)部醞釀階段。內(nèi)部醞釀是客戶采購流程關(guān)鍵的步驟，在這個(gè)階段里，客戶需要確定是否投資、采購預(yù)算和采購時(shí)間，這是整個(gè)采購過程中最重要的決定。這個(gè)階段的關(guān)鍵人物是項(xiàng)目的決定者，這個(gè)采購項(xiàng)目符合決定者的戰(zhàn)略目標(biāo)是采購發(fā)生的前提，決策者的戰(zhàn)略計(jì)劃往往是采購的動(dòng)機(jī)，也就是需求背后的需求。銷售人員在這個(gè)階段需要挖掘決策者的戰(zhàn)略目標(biāo)、主要障礙，實(shí)施計(jì)劃等等。在這個(gè)階段，銷售人員仍應(yīng)該圍繞客戶的需求進(jìn)行，而不應(yīng)該圍繞這個(gè)采購項(xiàng)目。 在這個(gè)階段，技術(shù)部門也許會(huì)參與其中，他們的作用是可行性的分析，銷售人員也要根據(jù)實(shí)際情況配合技術(shù)部門分析項(xiàng)目的可行性。當(dāng)客戶正式?jīng)Q定實(shí)施這個(gè)采購項(xiàng)目的時(shí)候，采購流程就進(jìn)入了下個(gè)階段，這時(shí)銷售人員應(yīng)該了解到采購時(shí)間