1、第二節 旅行社的價格策略二、旅行社定價策略 （一）建立規范的旅游價格體系 1.建立一套符合旅游經濟發展需要的宏觀旅游價格管理系統 2.在行業協調的基礎上，建立一套合理的旅游價格競爭體系 3.制定合理的旅游定價標準 4.加強對旅游價格執行情況的監管 （二）采用多樣化的價格策略 招徠定價策略：特價產品旅游專列京華時報 旅游專列漫畫旅游專列火車游的復興旅游專列火車游的復興 中老年人的出游旺季隨著天氣轉暖再次來到，而在國內市場中，各種有針對性的旅游專列產品廣告可謂鋪天蓋地。和普通火車團相比，專列節奏更慢，也更舒適、安全，但價格往往比雙飛團、高鐵團還高，這讓不少人難解其中之奧秘。 旅游專列和火車團、高鐵

2、團有何區別？ 首先是乘坐的車體本身不一樣，旅游專列一般都是采取2人或者4人的軟臥包廂，而且包廂內帶有獨立衛生間，列車上有餐廳、酒吧等設施，基本相當于一個移動的酒店。同時，既然是旅游專列，車上的所有人都是擁有相同行程的游客，不會有其他類型的乘客。 此外，火車團、高鐵團均是先把游客帶到某個目的地，然后所有游客下火車開始在當地以及周邊城市游覽，行程結束后再從某個目的地乘火車返回。而旅游專列是邊走邊玩，每經過并游覽完一個目的地后還要返回列車上繼續往下走。 為什么旅游專列產品比飛機團還貴？ 其實單從表面上看，旅游專列的價格好像高過了飛機團，但其實這兩者間并不具備可比性。因為旅游專列的行程往往是經過獨家設

3、計，一次經過多個沿途的目的地，其中許多地方是常規團中根本不會涉及到的，而不像飛機團是以兩點一線式的行程設計為主。 同時旅游專列是先把整趟列車包下來后再根據行程中涉及到的費用去定價，不像飛機團那樣是去航空公司買票再搭配目的地的地接來核算成本。而且好的旅游專列的乘坐體驗其實等同于飛機中的頭等艙，因此相比普通乘坐經濟艙的雙飛團價格自然更高。 “點對點”還是“一線多點”？ 目前國內的旅游專列主要是兩類，一種是像云臺山旅游專列、赤峰旅游專列這種“點對點”的專列，它實際上只是解決大交通的問題，因為乘坐專列可以直達相關目的地，免去正常情況下的繁瑣換乘問題，但游客在中途并不下車，一站直達，然后游覽完再乘專列一

4、站返回。 另一種是“一線多點”式的旅游專列，比如像東方快車系列，它的行程往往跨越好幾個省，經過精心設計，沿途游客會下車游覽，然后返回專列繼續下一段行程，游客的行李基本不用拿下車，住宿也大多是在列車上，所以這類旅游專列更多代表的是一種旅游方式。 旅游專列也有等級之分嗎？ 旅游專列也是存在品質高低之分的。檔次高的旅游專列內飾豪華，車體新，各種硬件配套完善，服務人員很多，每到一站當地的地接檔次也高，最關鍵的是一趟列車最多只掛10節車廂，每節車廂中8個4人小包廂，因此整趟列車最大的載客數只有300多人。而檔次低一些的旅游專列則會有七八百人，同時車內的設施也會相對不太完善。其實國外一些頂級的旅游專列甚至

5、最大載客量只有100多人。景區游客量明顯增多 云臺山風景名勝區管理局宣傳科科長王艷兵 “云臺山號”旅游專列是首個以景區名字命名的旅游專列。它省去了游客以往中轉的時間。從2009年開行專列以來，最大的變化就是帶來了人氣的積聚，每到周末游客量增長極為明顯。在專列開通以前，一個普通的旅游團隊只有幾十人，而一趟專列能拉來的客人少說也有六七百人，近兩年，有時遇到參加專列的游客較多，我們還會加開專列。 同時，有了旅游專列后，實際上也為云臺山帶來了宣傳點。以往對于北京市場，云臺山這個景區并不算知名，但是周末乘旅游專列直達云臺山這個宣傳概念一下讓不少北京游客對云臺山就產生了興趣。為此，我們還打出了把景區服務送

6、到家門口的理念：來自焦作的導游會親自到北京西站去接北京的游客，在列車上為游客答疑解惑、提前告知各種注意事項等。因此北京客人從一上專列開始就能感受到目的地的服務，這也算是只有旅游專列才能帶給客人的獨家體驗。 內蒙古自治區赤峰市旅游局副局長李慶東 北京到赤峰的“克什克騰號”旅游專列已經開通3年了，現在基本保持在每年10趟左右的頻次。前兩年是只有周末以及旅游旺季才開，現在即使是淡季也會有專列。而且以往沒有旅游專列以前，赤峰大概在每年7月份才開始大量集中接待游客，有了專列后把這個時間提前了至少一個月，這從整體上拉長了赤峰的旅游高峰期。而與此同時，因為這個旅游專列并不是主打豪華，因此定價不能太高，不過面

7、對大量的北京游客，服務方面又絕對不能出問題。這其實對赤峰市各個景區、飯店、地接社以及導游們都是一個極大的考驗。 另一個角度講，實際上又是對赤峰各項配套資源的提升起到了促進作用。可以說，“克什克騰號”為北京市民周末假期出行，前往距北京最近最美的草原赤峰旅游度假避暑提供了方便條件，同時又極大地推動了赤峰旅游業的發展，拉動了赤峰的旅游消費。體驗升級是重點 國旅總社國內旅游部副總經理孫立群 目前旅游專列還不是國內游的主流，而未來主要還是得針對游客的體驗感進行升級改造。現在的豪華專列上可以做到全程豪華軟臥、4人包廂；火車上用餐全包，四人一桌，四菜一湯等基礎配套服務。不過在專列文化的營造方面還有所欠缺，我

8、們旅行社其實也在想辦法，比如在途中為游客舉辦一些豐富多彩的活動，例如棋牌游戲、曲藝播放等，免去游客的旅途疲勞。同時，列車中要做到全程有醫護人員陪同，使中老年客人能夠享受到細致的服務。 在西方國家，旅游專列最早是皇室成員享受的出游方式，而在國內，這種理念還不能得到游客的認可，因為各種旅游專列之間還存在著品質參差不齊的現象。今后，車體本身的升級改造是一方面，車內的軟服務也需要進一步提升，讓游客走進列車像到了一個移動的豪華的家，同時再輔以更加精細化的行程，這種旅游專列產品才能逐漸得到游客的認可。 2.折扣定價策略 數量折扣策略 現金折扣策略 同行折扣策略 3.個性化定制策略 大規模顧客定制： 大規模

9、定制（Mass Customization，MC）是一種集企業、客戶、供應商、員工和環境于一體，在系統思想指導下，用整體優化的觀點，充分利用企業已有的各種資源，在標準技術、現代設計方法、信息技術和先進制造技術的支持下，根據客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和效率提供定制產品和服務的生產方式。 4.設立價格討論區 5.開發自助調價和智能議價系統返回返回一、旅行社產品定價的程序 旅行社產品定價過程的示意圖 目標市場目標市場購買力分析購買力分析產品成本產品成本費用分析費用分析產品需求產品需求彈性分析彈性分析市場競爭市場競爭環境分析環境分析確定定價目標確定定價目標確定定價方法確定定價方法確

10、定產品價格確定產品價格返回返回一、旅行社產品定價的程序 返回返回二、旅行社產品定價的目標 1.1.當前利潤最大化當前利潤最大化2.2.投資回報最大化投資回報最大化3.3.滿意利潤率滿意利潤率返回返回二、旅行社產品定價的目標 1.1.最大銷售量最大銷售量 2.2.市場份額最大化市場份額最大化 3.3.維持企業生存維持企業生存 4.4.應對和避免競爭應對和避免競爭返回返回三、旅行社產品定價的原則 返回返回 四、旅行社產品定價的方法 （一）以成本為中心的定價方法 1.成本加成定價法 成本加成法在旅行社產品各要素的成本之上加成本加成法在旅行社產品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，來確定產品的

11、價格。上一定的毛利率，即加成率，來確定產品的價格。計算公式為：計算公式為： 產品價格產品價格 = 單位成本單位成本 （1+加成率）加成率）返回返回 四、旅行社產品定價的方法 （一）以成本為中心的定價方法 2.目標收益定價法 采用目標收益法進行定價時，應當首先確定企業采用目標收益法進行定價時，應當首先確定企業的目標收益率及目標利潤，預測出總成本，并預測的目標收益率及目標利潤，預測出總成本，并預測出銷售量，最后確定適當的價格。其計算公為：出銷售量，最后確定適當的價格。其計算公為：產品價格產品價格 預期銷售量目標利潤變動成本固定成本返回返回 四、旅行社產品定價的方法 （二）以需求為中心的定價方法 1

12、.理解價值法返回返回 四、旅行社產品定價的方法 （二）以需求為中心的定價方法 2.區分需求法 返回返回四、旅行社產品定價的方法 （三）以競爭為中心的定價方法 1.價格領袖法 少數資金雄厚、聲譽卓著、銷售網絡廣泛的大旅行社在市場上起到領導作用。 2.隨行就市法 隨行就市定價法是大多數企業面臨競爭時的選擇。 返回返回返回返回一、主動變更策略 （一）提高價格 1.提價的原因 旅行社提高產品價格的最主要原因通常就是成本上漲。如果社會的通貨膨脹率較高，或某些旅游要素提價，會導致旅行社產品的成本上漲。如果成本上漲的幅度超出了旅行社可以承受的范圍，旅行社必須提價，否則會蒙受損失。 返回返回一、主動變更策略

13、社會的通貨膨脹率較高，或某些旅游要素提價，會導致旅行社產品的成本上漲。旅行社有幾種選擇返回返回一、主動變更策略 （一）提高價格2.提價的原則 (1)提價必須與適當的宣傳相配合，注意與旅游者的溝通，解釋提價原因，要讓旅游者相信，旅行社的價格提高是為了保證旅游產品的質量，最終還是為了維護旅游者的利益； (2) 提價應慎重，因為大多數旅游產品購買者都是價格敏感型的，旅行社在提價之前一定要進行市場分析，考慮提價對銷售量的影響。返回返回一、主動變更策略 （二）降低價格 1.降價的原因 產品成本降低，企業試圖在市場上占據領先地位； 企業試圖在競爭中獲得更大的市場份額； 市場上供過于求；企業面臨財務困難或其

14、他經營危機，試圖通過降低價格來回收貨幣。 主動降低價格是企業在價格競爭中的一種進攻行為。 返回返回一、主動變更策略 （二）降低價格 2.降價的原則 返回返回二、應對競爭策略 （一）分析競爭者實力（二）分析競爭者降價意圖（三）分析競爭者降價后的市場反應（四）分析本企業的降價空間返回返回二、應對競爭策略 1 .提高價格 2 .降低價格 3 .維持原價 4 .采用非價格競爭手段返回返回二、應對競爭策略 4 .采用非價格競爭手段返回返回 旅行社要想獲取長期的競爭優勢，有必要采用非價格競旅行社要想獲取長期的競爭優勢，有必要采用非價格競爭手段。爭手段。 非價格競爭手段包括：非價格競爭手段包括： 主動進行產

15、品創新，提供獨特產品；主動進行產品創新，提供獨特產品； 提高產品的知識和科技含量，使其他企業難于模仿；提高產品的知識和科技含量，使其他企業難于模仿； 提高產品質量；提高產品質量； 利用宣傳促銷手段樹立企業形象，提高品牌知名度等。利用宣傳促銷手段樹立企業形象，提高品牌知名度等。小結 旅行社企業不論是主動變更價格，還是由于競爭壓力而變更價格，在這一過程中，成本始終是最具影響力的因素。旅行社的產品成本低于競爭者，就會取得優勢。為降低成本，旅行社要努力擴大銷售量，爭取獲得規模經濟；同時，要注意與上下游企業的合作關系，建立采購和銷售網絡；要充分利用諸如電腦網絡等高科技手段減少交易中間環節，降低成本。返回返回思考與練習在2000年，我國公民出境旅游市場曾出現價格競爭白熱化的情況，某些旅行社為了招徠客人，在東南亞的某些線路上，不惜把價格定在成本之下，出現“零團費”甚至“負團費”。請評價一下這一做法。假如你是一家有出境游經營權的旅行社的管理人員，你將采取何種措施來應對這種局面？分析成本加成定價法、目標收益定價法、理解價值定價法