1、南京麗都嘉園項目推廣方案住宅項目分析A、宏觀市場背景2002年5月，經國務院批準，南京市對江北行政區劃作出重大調整，標志 著江北地區的發展進入了一個新的階段，也標志著南京的發展進入了由隔江發展 向跨江發展的歷史跨越階段。一、土地資源利用待開發土地資源江北的發展剛起步，豐富的土地資源是其最吸引開發商眼球因素，據不完全 統計，僅泰山鎮及周邊準備開發的土地就已（含拆遷）超過15000畝，折合房地產開發面積1300萬平方米，是南京市2001年土地開發的4倍還多，而珠江鎮擁 有土地面積2050平方米，就現有及待開發項目看來與泰山鎮走勢相當，說明江 北未來的發展趨勢不可限量，競爭也將愈加激烈。土地開發現狀

2、到今年底江北仍處在剛啟動的初級階段，樓盤整體狀況是規模小、品質不高、 總價低，主要面向的受眾是本地居民和拆遷戶， 銷售的基本目標是“短、平、快” 即“時間周期短、平價銷售、快速去化”。明年發展趨勢今年底大部分的小盤基本處于銷售掃尾期，而明年開始進入大盤時代，競爭 重點主要是存在于大盤之間，除規模大之外，還具備高品質、中價位的功能，也 將帶動江北區域向“成氣候、成規模、上檔次”的方向發展。、江北目前開發區域江北大道項目1、泰山新區大盤為主，客群素質相對較高泰山新區以發展大盤為主流，現有項目包括濱江新城（50萬平方米）、旭日 華庭（40萬平方米）、華僑城（30萬平方米）、浦東花園（13萬平方米）、

3、金泉泰 來苑（30萬平方米），萬江共和新城今年下半年將推出二期近30萬，在目前江2、咼新區3、大廠區北樓盤中可以說都是比較上規模、 上檔次的新盤，主要面對的客群主要是本地居 民，用以改善現有生活條件；部分的拆遷戶，市區一些暫時經濟短缺人員及投資 者。主要目標客群是本地居民，除少數景觀盤，具備吸引南京市民 購買作為第二居所的條件。未來的發展潛力遠不及泰山新區和珠江 鎮。所以不做主要考慮。浦珠路-圣泉路項目（珠江鎮）小規模項目為主，主要滿足拆遷戶需求珠江鎮現有項目規模偏小，僅有本案對面的萬江國際新城規模較大，其它項目包括新理想家園14萬平米、雍雅苑14萬平米、浦珠花園、城市花園-塞納河 畔、碧云山

4、莊、鼎業花園、圣源居（共三幢、每幢兩個單元），在單價、總價上都偏低，戶型面積主要集中在 80-120平米左右，基本屬于經濟實用房，目標消 費群主要是滿足當地拆遷戶及部分本地居民， 宣傳工作重點也是針對這部分群體在本區域內展開，其次就是顧及到南京市拆遷戶中無能力購買市區新房的客戶， 在南京晨報等早報上有其廣告露面，而且至今年低這部分項目即將銷售完畢, 退出市場競爭。B、競爭分析一、區域間競爭分析就目前形勢而言，泰山新區和珠江鎮的項目競爭激烈，互為對手。1、樓盤售價之間的競爭泰山新區目前的樓盤均價在 2500元/平方米左右；而珠江鎮目前的均價僅在 2200元/平方米左右，項目之間的價格落差也同樣說

5、明了當地的消費能力，所以 本項目在價格提升上更具優勢，同時價格優勢也能吸引部分泰山新區居民。2、交通狀況競爭過長江大橋北向即是江北大道直通泰山新區， 偏西北方向是珠江鎮的主干道 浦珠路，也即是本案所在路段，兩者直線交通距離相近，但由于江北大道直線穿 越泰山鎮中心，而浦珠路由大橋迂回而下連接寧合高速，存在一定的交通瓶頸， 所以在交通狀況上明顯處于劣勢。3、面向受眾有重合，也各有側重共同客戶：同時都面向本地居民、當地拆遷戶及投資者。不同側重點：泰山新區-高新區-大廠-六合-珠江鎮一線沿江北大道，面向的目標受眾是蘇 北居民。浦珠路面對的目標受眾是安徽的儲州、馬鞍山、合肥一帶的經商客群。4、項目自身品

6、質競爭泰山新區和珠江鎮現有項目本身基本沒有吸引眼球的功能，部分大規模樓盤在功能上尚有定位，比如旭日華庭定位“加州風情”，另外有定位歐洲風情的， 與項目本身的實際情況及目標客群的接受能力偏差甚遠，有失準確性。、項目間的競爭分析江北區域內的大盤臨江而建，商業配套齊全主要項目有濱江新城、旭日華庭、華僑城、威尼斯水城，均屬泰山新區項目， 沿江北大道建設，以長江作為天然景點， 是江北典型賓江物業；而且商業配套齊 全，有金大橋裝飾、紅太陽裝飾等帶動形成比較完善的商圈。主要競爭對手萬江共和新城位于本項目對面，具備1600畝的規劃面積，同樣屬于綜合性的物業形態， 在物業整體品質上與本項目基本接近， 是項目的主

7、要競爭對手，但在整體規模上 更大。所以本項目在宣傳推廣上需盡量做到與萬江共和新城相錯開，盡量縮短銷售周期。三、競爭項目基礎資料項目名稱區位開發狀況開發商開發面積價格總戶數碧云山莊（二期）位于浦口區 老山國家森 林公園以南， 珠江鎮中心，周邊配套較 全，小區內設 幼兒園。目前還是 平地南京金盛 田房地產 開發有限 公司二期建筑面積10萬平方米起價2000元36幢新理想佳園 （無商鋪）本案位于南京市浦口區珠江鎮護城 河南，與上河街和環城路 相鄰。目前完成 拆遷工 作，暫時 還是平地，明年底交 付。南京恒宇 房地產開 發公司總開發面積139172平方米 （合210畝） 每戶面積在79-140平方米未

8、定預計在2000元/平方共12幢，11戶（二房二廳和三房二廳為主）旭日華庭臨江而建，彰 顯北岸濱江 的尊崇地位南京紅太陽房地產開發有限公司40萬平方米， 22萬平方米住 宅配以18萬平 方米商業設施， 大型商場、五星級酒店C、目標消費群分析一、基本需求狀況首次置業與二次置業者比例相當，愿意在江北購房者中有 66.67%能承受價 格在2001-2500元/平方米的占多數，總價在16-25萬之間，主力需求面積在80-100 平方米。二、本項目的基本狀況項目占地面積約1000畝，包括商鋪與住宅兩大項，商業面積 9.8萬平方米、 住宅項目15萬平方米左右，一期小組團主力套型兩室兩廳和三室兩廳，戶型面

9、積集中在98-110平方米之間，基本能夠滿足大部分有購買意向客戶的需求。三、幾大類購買客群1、市區拆遷戶2、城市新生代，剛開始工作的年輕群體，未來的潛力較大3、與本地段有關系、但家在市區的人員，最具代表性的是區域內的工作人員， 周邊有3503服裝廠分廠。4、投資客群5、當地居民，改善現有的居住狀況，以珠江鎮上收入中等以上人群。珠江鎮以 工業為主要經濟來源，收入相對較高。6、經商者，以安徽來此經商客群為主7、本地拆遷戶四、不同類型客群所關心問題南京市區的購房人群：距離大橋及過江隧道有多遠； 區域內的工作人員最關心距離工作地點的距離； 當地居民：離原來的珠江鎮中心有多遠；珠江鎮的拆遷戶：價格問題；

10、投資者最關心的是未來的升值潛力問題。D、項目SWOT分析、S優勢點1、最大的競爭優勢：高品質大盤中的價格最低盤；2、劃江北時代的大盤；3、配套完善的獨立新城；4、 對面即是公交站牌，主要公交線路有 149W、159W、鹽葛線、鹽工線、鼓揚 線；5、開發商獲得土地建設權的時間較長，這中間已有不小的升值6、59.26%的消費者認為江北住宅的升值潛力較大，珠江鎮、泰山新區、高新區 被看好，而六合、大廠則普遍不被認可。二、W劣勢點1、江北與主城區的交通便捷問題是困擾市區購房者的主要障礙;2、有51.85%的消費者認為教育配套是江北一個亟需改進的方面；3、占29.63%的消費者提出完善生活配套設施的問題

11、；4、想在今年上半年內購房人群中僅有18.25%知道江北的部分項目，知名項目主 要有華僑城、旭日華庭、碧云山莊、威尼斯水城等；5、缺乏可利用的天然景觀資源。6、不具備良好的學區環境，江浦縣中在碧云山莊對面。三、0機會點1、配套齊全，出門購物方便快捷；2、環境幽靜，有一種舒適的居家感覺；3、處在大橋與珠江鎮中心的中間位置， 基本都在兩-至三站，到兩邊都相對較近;4、地塊成本相對較低，存在價格上的競爭優勢。5、石林集團經營項目包括建材、家居飾品，可以為居民提供從裝潢到家具擺設的一條龍服務。四、T威脅點1、不具備環境景觀優勢，而旭日華庭、威尼斯水城等項目都具備賓江的景觀優勢，在自然景觀上對本案存在威

12、脅。2、江北項目在一般消費者心目中的檔次不高，缺乏做高檔盤的市場信任度。3、區域作為南京主要的新區之一，在未來幾年內會興起不少高檔盤，隨之而來的競爭壓力也在加大。E、項目定位一、定位依據1、從競爭格局角度一一劃江北時代的大盤。2、從項目自身特點配套完善的獨立新城。3、石林集團經營產品的特性，一種居家生活的品質。二、主定位語擁有一座幸福的城“城”是需要用大手筆來營造的，是開發商對建筑精品意識的體現； “幸福 的城”給人的感覺是和美、舒適的， “擁有”是業主的體味與感悟，這樣的幸福 生活是可以親近，更可以擁有的。三、定位演繹2003，我們造城建造一座“生活之城” ，這樣的生活是溫馨的、商業配套齊全

13、的、休閑功能 完備的，營造一種齊備完善的生活。城市“燈塔”，點亮江北新生活“燈塔”意為江北樓盤的標志，是江北新生活的開啟者，這種新生活可以演 繹成“城市生活”、“溫馨幸福生活”等等。北岸，城市生活第一站 首次叫響江北樓盤的大項目，將江北項目帶入一個大盤時代， “第一站”意 思是本項目是珠江鎮距離大橋最近的項目， 即大橋下的第一站， 包羅的內容可以 有“完善的生活”、“第一級”的享受商業部分的分析A、周邊人氣分析商業氛圍的興盛繁榮與人氣有很大的關聯性， 可以說人氣是商圈形成的重要 前提，只有具備廣大消費群體才能拉動需求， 形成商業中心，所以這里首先要對 人氣進行分析，判定商業模式的具體發展道路，

14、也只有找到正確的發展道路才能 獲得經營者的信心，吸引投資者。一、相比較而言，江北大道的商業更成氣候紅太陽、金大橋裝飾城等已帶動江北大倒形成良好的商業氣候， 再加之現有 住宅項目兼有商鋪，更加能夠繁榮該地段。 而本案周邊缺乏濃郁的商業氣息， 建 成后沒有其它商鋪與之相呼應，形成有規模的商圈。二、目前無法依靠周邊人口拉動消費，需要吸引更廣泛消費群本項目是一個商業配套完善的獨立城區， 缺乏人氣，不足以拉動消費，所以 需要創造消費，吸引珠江鎮、江北區、甚至南京市民前往消費。江北大道沿道的商業項目有著周圍住宅項目密集所帶來的人氣， 因為浦東花 園、旭日華庭等項目都道而建，縮短了商業圈與居住取區之間的距離

15、， 就現狀看 來升值的潛力更大。三、周邊未來能發展多少消費群珠江鎮現有人口 52萬，其中城鎮人口 42.3萬。主要由珠江組團人口 13萬,規模6.1平方公里；7里河組團，用地10.8平方米，人口約13萬；城南組團，用地3.6平方米，人口 6萬。預計到2010年人口可達63.7萬、2020年112.3萬,由此看來，珠江鎮人口增長速度較快，能夠為商業氛圍的營造帶來一定的消費群B、機會與威脅點分析一、機會點1、珠江鎮尚未有成規摸、成氣候的商業中心，而區塊內已有不少新建成的 住宅項目，帶來一定的消費力。2、特色化經營，與江北大道經營裝飾材料的商鋪相區別，避開競爭對手, 完全擁有江北區域內的消費群。3、

16、邀請大商家加盟，吸引市區更廣域的消費群，再以所形成的消費人氣帶 來小商家的加盟4、吸引安徽來此經商戶在此投資經營二、威脅點1、除本項目內部業主，周邊沒有更廣大的消費群，消費能力不足以支撐商業空間的發展2、獨立的社區，沒有其它的商鋪經營與之相呼應，缺乏整體的商業氛圍, 達不到吸引購買的目的。3、競爭壓力大，江北大道商業圈帶走了大片的人氣。4、投資風險大，而且還需要看地段未來的發展方向，收益周期相對長，吸 引投資難度偏大。C、具體的開發模式一、尋找實力派大商家，建成會員制大型購物中心目標消費群定位南京市區市民發展模式尋找具有實力的大商家投資，以形成商業氣候，作為遠離市中心的郊區俱樂 部購物中心。江

17、寧有“麥德龍-歐倍德”帶動形成的俱樂部購物中心，而隨著江 北的發展，也可以尋找大商家加盟，比如沃爾瑪、麥得龍、諾馬特等。二、形成區域內的休閑娛樂商業街目標消費群定位江北區居民發展模式做成有特色的休閑娛樂商業街，與以裝飾建材為主要發展方向的江北大道相 區別，以“關愛文娛生活”為主題思想，呼應石林所有的經營項目，包括它的地 產開發。而且江北區域缺乏知名度較高的娛樂中心，在這里經營以娛樂為主，兼顧商業的項目可以吸引江北區的大量消費者。三、打造城鎮商貿中心目標消費群定位珠江鎮居民發展模式次性購買”與經營品類齊全，滿足珠江鎮居民的大部分需求，以只要 價格最優”為主打內容，形成珠江鎮的商貿中心。推廣策略容

18、合傳播構架麗都嘉園DMADNEWSSP2003底 2004. 4DM派送2003.底 2004.72004.2關于新城市生活的觀點征集報紙網絡電視電臺報紙軟文新聞2003底 2004.4形象訴求2004.52004.6產品訴求2003.底 2004.62003 底 2004.72003.底 2004.7 2003底 2004.72003.底 2004.4A、導入期時間：2003年底一2004年4月一、推廣目標產品形象入市，確立目標市場吸引市場關注，獲得一定知名度塑造良好市場印象，博得購房者青睞二、推廣策略前期推廣重點是建立產品形象，需要整合各種營銷通道，通過全面有效的傳 播途徑將項目信息傳達給

19、市場，建立相應的市場知名。DM （直效通道）：包括兩種形式，一是人員派送；二是直郵信涵。人員派送 主要針對的目標受眾是江北區域的居民， 尤其珠江鎮內的住戶；直郵信涵采取集 中投放的形式，在江北或市區銀行等人流集中區擺放宣傳資料，供自由取閱。廣告：確立江北第一盤的形象，標注著區域進入大盤時代，具有劃時代意義，樹立完整的產品形象，通過平面廣告的宣傳推廣使之深入市場，并得到市場認可。新聞：借助事件制造新聞熱點，通過新聞報道與自身軟文炒作兩種形式進一 步闡釋項目形象所包含的利益點，形成高市場關注度，以低投資保證其產品信息 在市場上維持新鮮度。促銷：內部認購客戶的優惠活動及現場登記的抽獎活動。公關：關于

20、新城市生活的觀點征集三、媒體組合導入期為宣傳形象需要，需要集中各類媒體；另外，根據各電視、報紙媒體所對應消費人群的不同，更好的吸引受眾，選擇以下媒體組合：電視、電臺媒體：原江浦有線電視臺、十八頻道（重點針對珠江鎮居民）、江浦縣電臺、江蘇交通廣播網。報紙媒體：主選現代快報，作為市內主打媒體，以南京日報（地方的黨政機關人員）作為輔助媒體戶外媒體：戶外廣告牌，大橋南路廣告牌（目標受眾：市區購房者）；浦珠路 至珠江鎮中心廣告牌（目標受眾：珠江鎮購房者）。公交車身廣告，以高新線、 鼓揚線、鹽葛線、鹽工線等浦口區公交線路為主，結合經過市中心的公交線路， 比如1路、3路等。網絡媒體：目前搜房網對于江北房市的

21、報道較少，可以借此良機發展項目網 站，同時能為石林品牌的宣傳提供新媒體。B、開盤期時間：2004年4月一2004年6月一、推廣目標演繹項目優勢，擴大影響力度抓住機遇，促進銷售二、推廣策略核心要點是促進開盤期的快速銷售，推廣層面的工作主要是發展新客源，輔 助完成銷售任務。廣告：宣傳重點是項目賣點的細化演繹，包括：區位優勢，珠江鎮距離大橋 最近的項目；交通優勢；項目自身優勢等。關于銷售進度和節點的跟蹤宣傳。新聞：項目銷售進度的跟蹤報道。促銷：開盤期特價優惠活動。公關：面向區域受眾的開盤推介會，也是江北首次推介會，開辟先例，制造 新聞熱點。三、媒體組合側重于戶外及報紙媒體，戶外的視覺效果好，每天面對不同的受眾群體，覆 蓋面廣；報紙能夠