1、本章以安踏公司為例分析策劃書(shū)的具體內(nèi)容。 運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)雖然較大，短短十幾年間，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前運(yùn)動(dòng)品牌由進(jìn)300多個(gè)品牌，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。特別是一些外國(guó)品牌的進(jìn)入。 俗語(yǔ)說(shuō)：酒香不怕巷子深。但是在今天這個(gè)信息爆炸的年代，再香的酒如果不去宣傳，人家也不會(huì)買你的帳。 一、中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)分析一、中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)分析 對(duì)于各品牌市場(chǎng)位置的構(gòu)架，鞋業(yè)界有個(gè)共識(shí)：年銷售額50億100億元的是國(guó)際尖端品牌，如阿迪達(dá)斯和耐克；年銷售額10億元以上是

2、國(guó)內(nèi)一級(jí)品牌；接下來(lái)5億元和2億元各是一個(gè)檻，分出國(guó)內(nèi)第一、第二和第三層品牌；最后一道檻有的說(shuō)是5000萬(wàn)元，有的則認(rèn)為是7000萬(wàn)元，在這道檻之下的就是未上規(guī)模。 第一軍團(tuán)：李寧第二軍團(tuán)：安踏第三軍團(tuán)其他品牌：特步、361一位資深的業(yè)內(nèi)人士指出，整個(gè)泉州的品牌目前都在二、三級(jí)市場(chǎng)。他說(shuō)，鞋業(yè)界提的一級(jí)市場(chǎng)是指一、二級(jí)城市，即上海、北京等大城市為一級(jí)市場(chǎng)，其他各地的省會(huì)城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)等為二級(jí)市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)為地級(jí)城市。現(xiàn)在一、二級(jí)市場(chǎng)基本上是國(guó)際大品牌和李寧占領(lǐng)。國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)講是追隨者，而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)講是領(lǐng)先者。 第三層次是二、三線級(jí)區(qū)域品

3、牌，即在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或某個(gè)省內(nèi)市場(chǎng)里面做得好的，如特步、361，這兩個(gè)品牌代表著第三層次的領(lǐng)先者，緊緊地跟著第二層次的領(lǐng)先品牌，后勁不可忽視。 二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 目前我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)雖然很大，但品牌太多了。而且有一些外國(guó)品牌的進(jìn)入使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈.。 作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，安踏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以李寧為主的國(guó)內(nèi)一些大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，當(dāng)然還有的就是國(guó)際上的大公司，像耐克等一些鞋業(yè)巨頭。但他們的威脅不是最大的，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)定位是高端市場(chǎng)，而安踏的定位主要以中底端市場(chǎng)為主。還有就是一些第三層次的區(qū)域品牌，他們的力量是不可忽視的。 三、對(duì)自身內(nèi)部的分析三、對(duì)自身

4、內(nèi)部的分析 安踏作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，其銷售網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)?shù)膹V。在某種程度上說(shuō)其實(shí)力是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)的佼佼者，但其品牌效應(yīng)也有不足之處，特別是品牌的公眾信譽(yù)度不是很高。所以我們?cè)趯?duì)安踏品牌進(jìn)行媒體策劃時(shí)，主要的方向就是要提高其品牌的公眾信譽(yù)度，特別是對(duì)青少年的這種意識(shí)理念的灌輸。 一、一些是專賣店的目標(biāo)群體一、一些是專賣店的目標(biāo)群體這些人大多數(shù)是城市的一些經(jīng)銷者，他們主要是想找到好的運(yùn)動(dòng)品牌能夠讓自己的店收益更好。所以這些人在選擇運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)就會(huì)去關(guān)注一些公司的運(yùn)動(dòng)鞋的銷售情況。我們主要要盯住這樣的一個(gè)群體，他們是我們銷售的主要方向，作好這方面工作，我們后面的步子就好走了。這樣的一些人他們的需要有明

5、確的針對(duì)性，同時(shí)又必須是最前沿、最及時(shí)的知識(shí)和信息。 如何讓這些人了解認(rèn)知安踏產(chǎn)品呢，據(jù)我們調(diào)查得知，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)著都會(huì)買一些報(bào)紙關(guān)注那里的家盟信息。因此，通過(guò)購(gòu)買這些報(bào)紙的廣告版面，來(lái)宣傳安踏，會(huì)有不錯(cuò)的效果。當(dāng)然，能否被這些人接受，還要看安踏自身的特色了。具體媒體操作見(jiàn)后面的“媒介策略”。 為了能夠與廣告人及時(shí)有效的保持溝通，安踏公司屆時(shí)將信息咨詢站開(kāi)設(shè)到網(wǎng)上，專人值守，提供信息服務(wù)。可與外部建立實(shí)時(shí)的、專題的或個(gè)別的信息交流渠道。同時(shí)我們?cè)诰W(wǎng)站上公開(kāi)電子郵件地址，使加盟人員能夠通過(guò)電子郵件向安踏公司的產(chǎn)品發(fā)表意見(jiàn)。二、大中小學(xué)生群體二、大中小學(xué)生群體在我國(guó)這個(gè)群體是相當(dāng)?shù)凝嫶螅腋鶕?jù)目

6、前的分析，安踏產(chǎn)品的主要銷售者也是來(lái)至這個(gè)群體。所以我們應(yīng)更好的做好這個(gè)群體的宣傳工作。但客觀來(lái)分析，目前我國(guó)的消費(fèi)水平不是很高，而學(xué)生有是拿父母的錢所以他們的消費(fèi)欲望是很強(qiáng)，但消費(fèi)的能力不是很高，這只是在高中小學(xué)生中。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)水平已經(jīng)非常高了。因此我們?cè)谶@一群體中的重點(diǎn)還是放在大學(xué)生身上。一、安踏的精神理念一、安踏的精神理念鞋業(yè)精神是一種為事業(yè)、為達(dá)到信念而忘我工作的奉獻(xiàn)精神。現(xiàn)代絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)從業(yè)人員的要求是：不但需要高等教育的訓(xùn)練，專門的業(yè)務(wù)，豐富的經(jīng)驗(yàn)；而且需要人們?cè)诠ぷ髦惺重?fù)責(zé)，一絲不茍，勇于承擔(dān)責(zé)任，富有創(chuàng)造性，挑戰(zhàn)性、成就感、使命感，這一切的一切，對(duì)公司而言，

7、都是由企業(yè)的企業(yè)精神所貫穿。安踏也不例外。 世界上許多大公司，都有著自己的企業(yè)精神。 安踏的企業(yè)精神是：我就是安踏，提高創(chuàng)意素質(zhì)，創(chuàng)造自由空間，服務(wù)所有人。你的肯定是我最大的榮幸。二、廣告策劃二、廣告策劃廣告策劃主要由如下幾部分組成：1.電視廣告 創(chuàng)意1：在一個(gè)體育館內(nèi)，一群小孩在打籃球，突然有個(gè)小孩飛身想扣籃。每個(gè)人都目瞪口呆，就在這時(shí)另外一個(gè)小孩突然啟動(dòng)，把哪個(gè)想扣藍(lán)的小孩給蓋了，我們的鏡頭應(yīng)該給小孩的球鞋上，特別是那安踏的標(biāo)志。此時(shí)全場(chǎng)響起了掌聲，歡呼聲。 （安踏廣告視頻）2.雜志廣告 創(chuàng)意點(diǎn)著重表現(xiàn)在安踏鞋的舒適度上，還有就是一些視覺(jué)效果上，當(dāng)然作為雜志廣告主要的還是廣告本身的視覺(jué)沖擊

8、力，這樣能給讀者留下深刻的印象。3.網(wǎng)絡(luò)廣告做一系列FLASH廣告，來(lái)表現(xiàn)安踏產(chǎn)品的耐用度。主要是球員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的打球情況，這樣可以讓一些經(jīng)常上網(wǎng)的人能夠更好的了解安踏的產(chǎn)品。一、媒體目標(biāo)一、媒體目標(biāo)1、目標(biāo)受眾：經(jīng)銷商在學(xué)的學(xué)生社會(huì)上的一些青年人2、時(shí)間：一年（2006年5月2007年5月）3、地域：全國(guó)4、 預(yù)算選擇：雜志： 18000元20000元電視： 1200000元1400000元網(wǎng)絡(luò)： 500000元600000元二、媒體戰(zhàn)略二、媒體戰(zhàn)略1、首要戰(zhàn)略（1）雜志：在六個(gè)月內(nèi)的廣告宣傳中，前三個(gè)月的宣傳風(fēng)格要保持一致，后三個(gè)月的要保持一致。目的是樹(shù)立起統(tǒng)一的形象，然后在目標(biāo)受眾中深化

9、。（2）電視：在央視五套黃金強(qiáng)檔播放5秒或10秒的電視廣告，兩個(gè)創(chuàng)意輪流播放，播放時(shí)間為3個(gè)月。若配以地方臺(tái)輔助播出，效果更強(qiáng)，根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算再做決定。2、次要戰(zhàn)略互連網(wǎng)門戶網(wǎng)站：主要在新浪、搜狐、雅虎等門戶網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，并與這些網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接。三、雜志媒介三、雜志媒介1 1雜志的選擇雜志的選擇（1）運(yùn)動(dòng)類刊物體育世界 籃球俱樂(lè)部 籃球 （2） 文藝類刊物知音 讀者（3） 其他類型的刊物遼寧青年 足球周刊2.2.雜志媒體戰(zhàn)略雜志媒體戰(zhàn)略（1）體育類刊物要讓所有接觸體育雜志的人都能看見(jiàn)安踏的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶。我們?cè)敢庾プ「酁g覽者的瀏覽興趣，并且通過(guò)一鳴驚人的廣告

10、手法刺激讀者的神經(jīng)，加強(qiáng)影響力。通過(guò)購(gòu)買整版來(lái)加大宣傳。版面可以選擇封二，封三或中間的插頁(yè)。（2）文藝設(shè)計(jì)類刊物一些文藝類的刊物很多學(xué)生都愛(ài)看，因?yàn)槟抢镉兴麄兿胍臇|西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，時(shí)尚的，潮流的，前沿的，我們都有。（3）其他類刊物作為一些補(bǔ)充的輔助作用，在一些刊物上打一些游擊戰(zhàn)這樣就不會(huì)漏掉一些潛在的消費(fèi)者了。四、電視媒介四、電視媒介電視媒介選擇的是中央電視臺(tái)五套欄目，因?yàn)檠胍暰哂袠O其廣闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣，但是其廣告費(fèi)也非常可觀，通過(guò)預(yù)算選擇也可以看出，大部分的廣告費(fèi)都投入到了電視廣告上。所以投放廣告要慎重選擇段位。地方衛(wèi)視受眾范圍雖然小，但是費(fèi)用較低廉，

11、可以根據(jù)實(shí)際情況臨時(shí)決定對(duì)地方臺(tái)進(jìn)行媒介購(gòu)入，二者結(jié)合可以加深廣告目標(biāo)受眾印象。 在央視選擇的廣告段位是18：00分的體育新聞的5秒版和中午12點(diǎn)的5秒版，通過(guò)各段位的比較可以看出，這兩個(gè)時(shí)間段處于黃金時(shí)段的一前一后，但是又不是衰退期，并且5秒已經(jīng)能足夠傳播廣告信息。 五、互連網(wǎng)媒介五、互連網(wǎng)媒介1.網(wǎng)站選擇新浪網(wǎng) 搜狐網(wǎng) 雅虎網(wǎng) 2.廣告播放方式在新浪網(wǎng)上以彈出式FLASH的形式投放。投放時(shí)間為2個(gè)月，由于這種方式廣告費(fèi)比較昂貴，因而不適用于長(zhǎng)期廣告投放。在余下的幾個(gè)月可以利用浮動(dòng)廣告條進(jìn)行廣告宣傳。 同樣在搜狐、雅虎也利用浮動(dòng)廣告條的方式，時(shí)間為三個(gè)月。因?yàn)檫@些網(wǎng)站的受眾是非常的廣泛的，不

12、同層次的人群只要上網(wǎng)一般都會(huì)瀏覽這些網(wǎng)站，并且這些門戶網(wǎng)都有為用戶免費(fèi)提供的電子信箱，更加大了瀏覽量。六、媒體廣告日期及購(gòu)買計(jì)劃六、媒體廣告日期及購(gòu)買計(jì)劃1雜志媒介購(gòu)買出版物 創(chuàng)意單元（頁(yè)） 插頁(yè)廣告（次/元） 插頁(yè)次數(shù) 總費(fèi)用（元）體育世界 1 2800 2 5600籃球俱樂(lè)部 2 2500 1 2500知音 2 2000 2 4000讀者 1 3000 1 3000籃球 1 2200 1 2200遼寧青年 2 1800 1 1800總 計(jì) 19100元2.電視媒介購(gòu)買類別 播出時(shí)間 時(shí)長(zhǎng)（秒） 播放次數(shù) 價(jià)格（元） 總費(fèi)用（元）體育新聞 18：00 5 90 9000 810000午間新聞 12：00 5 150 7000 1050000總 計(jì) 18600003.互連網(wǎng)媒介購(gòu)買網(wǎng)站 類別 播放天數(shù) 價(jià)格（元） 總費(fèi)用（元）新浪網(wǎng) FLASH 100 1500