1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流如何創(chuàng)造消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)理由？.精品文檔.如何創(chuàng)造消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)理由？“請(qǐng)選擇我。”“那么，請(qǐng)給我一個(gè)理由。”在今天產(chǎn)品極大豐富，且同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，要想讓眼花繚亂的消費(fèi)者選擇你，就必須為其提供一個(gè)或多個(gè)值得他們選擇的理由。那么，如何創(chuàng)造消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)理由呢？獨(dú)特的銷(xiāo)售主張自從羅瑟里夫斯提出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”那天起，這句經(jīng)典的廣告口號(hào)就被奉為廣告圭臬而廣為流傳，并產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。該主張的核心價(jià)值在于，它以消費(fèi)者利益為目標(biāo)，使產(chǎn)品特性與消費(fèi)者的利益緊緊聯(lián)系起來(lái)，并以此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品必然是因?yàn)樗麄冇X(jué)得這些產(chǎn)品是他

2、們生活所需。因此，只有產(chǎn)品明確承諾產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益或好處，才能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。目前，這種利益訴求的營(yíng)銷(xiāo)或廣告創(chuàng)作觀點(diǎn)已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)界占據(jù)主導(dǎo)地位。當(dāng)我們?yōu)槟骋划a(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃之時(shí)，首要考慮的就是：“這項(xiàng)產(chǎn)品能夠解決消費(fèi)者的什么問(wèn)題？或者，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處？”這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的基本理由。因此，創(chuàng)造消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由必須考慮這個(gè)問(wèn)題。展示產(chǎn)品的獨(dú)特之處當(dāng)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”或者利益訴求的觀點(diǎn)流行起來(lái)時(shí)，單純的利益訴求已經(jīng)無(wú)法充分的打動(dòng)消費(fèi)者。尤其是在目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且廣告滿天飛的情況下，利益訴求的基點(diǎn)也被重新界定。即，現(xiàn)在我們需要考慮的是“我們的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品究竟有何不同？”人們向來(lái)

3、喜歡新奇的事物，并愿意投以更多的關(guān)注。因而，展示產(chǎn)品的獨(dú)特之處，便成為吸引消費(fèi)者，為其提供更好的購(gòu)買(mǎi)理由的更好的理由。在這方面，美國(guó)最偉大的文案撰稿人克勞德霍普金斯為喜立滋啤酒做的廣告堪稱(chēng)典范。當(dāng)時(shí)所有的啤酒都在廣告中標(biāo)榜“純啤酒”。霍普金斯在參觀啤酒的生產(chǎn)過(guò)程后，便將喜立滋啤酒的生產(chǎn)過(guò)程置于廣告之中，從而使“純凈”有了確切的含義。幾個(gè)月內(nèi)，喜立滋啤酒的銷(xiāo)售一下子從第五位躍升到與第一位平起平坐。目前的醫(yī)藥保健品行業(yè)在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)水平應(yīng)該說(shuō)是比較高的一個(gè)行業(yè)，當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。這個(gè)行業(yè)興起的時(shí)間并不長(zhǎng)，但發(fā)展卻非常快。該行業(yè)的推陳出新的速度也是最快的。無(wú)論是炒概念、找賣(mài)點(diǎn)，還

4、是宣傳渠道的創(chuàng)新，歸根結(jié)底，都是想尋找產(chǎn)品的與眾不同之處。廣告中的“勢(shì)”所謂廣告中的“勢(shì)”實(shí)際上是一種假象。我們常說(shuō)廣告攻勢(shì)，就是要依托廣告達(dá)到宣傳自己的目的。但經(jīng)過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)廣告的發(fā)布，所達(dá)到的產(chǎn)品的“氣勢(shì)”或“氛圍”遠(yuǎn)比廣告本身的作用傳達(dá)信息要重要的多。人們對(duì)某一事物從陌生到認(rèn)知和熟悉的過(guò)程，實(shí)際上有一個(gè)接受容量，達(dá)到了這個(gè)容量，就會(huì)很輕易的使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并形成印象。有人會(huì)說(shuō)，這和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由有什么關(guān)系？關(guān)系很大。事實(shí)上，盡管消費(fèi)者對(duì)廣告無(wú)不報(bào)有厭煩態(tài)度，但其購(gòu)買(mǎi)卻多受廣告影響。如果某一個(gè)產(chǎn)品在廣告攻勢(shì)上使消費(fèi)者感覺(jué)很火，好像到處都是這個(gè)產(chǎn)品的廣告，那么其在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

5、中就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。突出的例子就是腦白金和哈藥的廣告，盡管其廣告粗俗不堪，毫無(wú)新意，但僅憑廣告攻勢(shì)就取得了巨大成功。廣告攻勢(shì)與產(chǎn)品本身卻無(wú)多大關(guān)系。很多深諳此道的企業(yè)家大多取得了成功。史玉柱說(shuō)：“有人問(wèn)我成功的秘訣是什么，我說(shuō)，就是我即使口袋里只有塊錢(qián)，我也會(huì)把它拿來(lái)做廣告。”在一次與客戶總監(jiān)談話時(shí)，客戶總監(jiān)說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是做廣告。”這句話雖然有些偏頗，但卻不無(wú)道理。當(dāng)然，這個(gè)話題談到這里，就沒(méi)有意義。如果廣告攻勢(shì)只是用錢(qián)砸廣告，也沒(méi)有什么特別。我所要說(shuō)的是，廣告中的“勢(shì)”的形成有一容量，至于這個(gè)容量怎樣去實(shí)現(xiàn)，則需要深入研究。實(shí)際上，用10個(gè)億砸出來(lái)的“勢(shì)”只需要幾千萬(wàn)就做到了

6、。這就需要充分考量廣告攻勢(shì)的功法。明確清晰的品牌個(gè)性大衛(wèi)奧格威后來(lái)倡導(dǎo)“建立明確清晰的品牌個(gè)性，塑造品牌形象”。這是產(chǎn)品所要追求的最終目標(biāo)，其實(shí)也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由的最佳理由。產(chǎn)品品牌的價(jià)值在于使消費(fèi)者的有意識(shí)購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化為無(wú)意識(shí)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。因?yàn)榇偈瓜M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由的最佳境界就是不需要理由。而品牌所培養(yǎng)起來(lái)的忠誠(chéng)度無(wú)疑可以做到這一點(diǎn)。所以，在創(chuàng)造消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的諸多理由中，塑造品牌個(gè)性是最終目的。但是，如果單純?yōu)闃?gòu)建品牌而進(jìn)行運(yùn)作，卻又是一個(gè)誤區(qū)。現(xiàn)在，流行的構(gòu)建品牌的流行理念是“品牌功效化，功效品牌化”，實(shí)際上就是體現(xiàn)了品牌建設(shè)的流程，即功效性的產(chǎn)品認(rèn)知（利益訴求），風(fēng)格化的產(chǎn)品概念建設(shè)，最后是

7、品牌形象的塑造。從消費(fèi)者的角度來(lái)講就是提供產(chǎn)品信息并引起興趣重復(fù)宣傳、增強(qiáng)認(rèn)知樹(shù)立形象、增強(qiáng)信心風(fēng)格確定、塑造品牌形象。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，同時(shí)也需要長(zhǎng)久的規(guī)劃。廣告文案的價(jià)值許多企業(yè)在市場(chǎng)上都有自己的銷(xiāo)售人員。但天知道這些銷(xiāo)售人員在市場(chǎng)上都干了些什么。從某種意義上講，銷(xiāo)售人員的行為和銷(xiāo)售力是不可測(cè)的。換句話說(shuō)，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售力事實(shí)上比不上一兩篇好的廣告文案。這并非危言聳聽(tīng)。廣告文案是廣告攻勢(shì)的主要載體。而有些時(shí)候，它卻會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要理由。消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)閺V告文案本身而非產(chǎn)品本身發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。這似乎與最初的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張有些相悖,但條件是消費(fèi)者是在面臨諸多選擇的情況下,并且

8、可能需要這種產(chǎn)品.這正如消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)橥其N(xiāo)員本身而不是產(chǎn)品本身而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一樣.因此,在廣告文案的創(chuàng)作上下些功夫是值得的.精彩的圖片,妙趣橫生的文字,有時(shí)確是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由.扎實(shí)完善的產(chǎn)品規(guī)劃體系這個(gè)觀點(diǎn)可能會(huì)引起非議.很多人會(huì)說(shuō),這和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由有什么關(guān)系?事實(shí)顯然并非如此.現(xiàn)在的很多企業(yè)多存急功近利之心,很少有一些完善的產(chǎn)品規(guī)劃體系.因此在產(chǎn)品運(yùn)作過(guò)程中就有些先天不足,僅靠后來(lái)的一些營(yíng)銷(xiāo)包裝和概念炒作來(lái)生存,結(jié)果往往不得長(zhǎng)久.消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品可能會(huì)一時(shí)購(gòu)買(mǎi),卻不會(huì)形成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的理由.”一槌子買(mǎi)賣(mài)”.結(jié)果使很多不錯(cuò)的產(chǎn)品也埋沒(méi)了.扎實(shí)完善的產(chǎn)品規(guī)劃其實(shí)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的最佳理

9、由.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之所以需要理由,是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)存在諸多購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn).因此不得不慎重.如果產(chǎn)品有著完整和扎實(shí)的產(chǎn)品規(guī)劃,就會(huì)使消費(fèi)者一步一步并且心甘情愿的與產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起,最終形成忠誠(chéng)度.中國(guó)的品牌產(chǎn)品少,也就是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃體系并沒(méi)有切實(shí)建立起來(lái).而我們承認(rèn),品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最主要理由.產(chǎn)品誕生之時(shí),產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品的策略定位、廣告文案創(chuàng)作，直到最終的品牌建立，如果都能一一規(guī)劃，則會(huì)為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)買(mǎi)理由。消費(fèi)者心理研究如何創(chuàng)造消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)理由似乎是技術(shù)層面的問(wèn)題。是想尋求在廣告創(chuàng)作過(guò)程中和策略規(guī)劃時(shí)，提出更多的好點(diǎn)子和好想法。但是，我們卻不得不承認(rèn)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的諸多理由中，很少有理由是基于產(chǎn)品本身的。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，很可能僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品的名稱(chēng)、包裝而不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。這在營(yíng)銷(xiāo)理論上是件令人困惑的事情，所以，關(guān)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，關(guān)注傾向與社會(huì)文化、購(gòu)物環(huán)境和價(jià)值判斷的關(guān)系一直是需要深入研究的事情。每一個(gè)消費(fèi)群體都有自己的群體特征和流行趨向。如想創(chuàng)造消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由就必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心