1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流品牌策略在地產營銷中的價值與意義1.精品文檔.品牌策略在地產營銷中的價值與意義 背景à 國內房地產業經過近三十年的迅速發展， 房地產市場的競爭已十分激烈，已從質量競爭，價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。à 品牌競爭已成為企業占領市場，提高利潤率的重要手段。相應的房地產企業的營銷手段也從單一的價格營銷，人員促銷，廣告營銷等傳統的方式轉變到實施品牌營銷的綜合營銷階段。也只有這樣才能增加房地產商品的無形價值，提高企業資金的回報率，并爭取在與資本市場的結合中贏得優勢。à 因此，如何創建品牌，實施品牌戰略已經成為地產項目面

2、對競爭必須解決的問題。 品牌及品牌內涵一、何為品牌：à 根據“營銷學之父”美國學者菲利普·科特勒的定義，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總合，以便用于識別某一特定的產品或服務，并使之與競爭對手區別開來。à 房地產品牌是指用于識別某個開發商開發的某個項目和系列項目的名字、名詞、符號或設計，或是上述的總合，其目的是要使自己開發的項目有別于其他競爭者。二、品牌內涵： à 第一是商品屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。à 第二是商品利益。顧客購買商品實質是購買商品的某種利益，這就需要屬性轉化為功能性或情感性利益；

3、4; 第三是品牌價值；à 第四是品牌文化；à 第五是品牌個性。品牌如同一個人，每個人都有自己的個性特征。品牌個性的強弱影響品牌的價值，這就是我們常提到的差異化；à 第六是目標客戶群體：不同的產品會吸引不一樣的消費群體，品牌的塑造需要找到自己的消費群定位，并圍繞目標群體的需求點進行品牌的打造與建設。當前，品牌已經成為特定企業或企業特定產品的代名詞或象征，成為企業市場營銷的一個重要手段。三、品牌USP：獨特的營銷主張à 品牌的USP定位就是尋找品牌迎合消費者需要的、競爭對手不具備或沒有訴術過的、獨一無二的部分，以利于從眾多品牌中鶴立雞群。à 在運用

4、USP進行品牌定位時，往往只需要抓住并表現一個主要利益點，這個點應該是目標受眾所在乎的、未被其它品牌所重視或強化的。à 案例：A、 萬科地產打造“城市花園”名片；B、 恒大地產“精品營銷”品牌戰略：園林式社區規劃精品、設計精品、建設精品、服務精品，將全國項目打造成精品項目的新標桿；C、 桂博豪庭：打造英倫尊崇公園豪宅四、衡量地產項目品牌影響力的幾大因素：à 品質認知：客戶對地產項目是否聽說，以及了解的程度；à 品牌知名度：地產項目的名氣，傳播的市場深度與廣度；à 品牌美譽度：即形象、名聲好壞，市場受歡迎或滿意程度；à 品牌聯想度：即品牌的個性特

5、征，在消費者心目中所留下的最深刻印象是什么；à 品牌忠誠度：項目在老客戶心目的口碑如何，是否能促動老客戶不由自主、由衷的自發進行口碑宣傳，并產生重復購買或“以老帶新”的行為；à 市場占有率：換句話說，比如南部縣市場，某個項目在某一月/季度/年度的銷量占全縣市場總成交量的比重；à 價格支撐力：簡而言之，是否賣得起價。 房地產品牌及品牌內涵1. 房地產品牌：是指用于識別某個開發商開發的某個項目和系列項目的名字、名詞、符號或設計，或是上述的總合，其目的是要使自己開發的項目有別于其他競爭者。2. 房子是由質量保證的，從市場意義上說是一種牌子，因此，其品牌內涵會展現以下幾方

6、面特質：à 開發商所開發房產的質量、功能、物業服務的滿意程度；à 企業或樓盤項目的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等。3. 從消費心理意義上說，房地產品牌是一種品味、一種格調，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等；4. 房地產品牌不僅指某個樓盤品牌，還應包括企業品牌。企業聲譽的好壞直接影響項目形象的塑造和推廣，企業知名度反映了企業的實力，企業品牌對項目品牌將產生直接影響。5. 目前國內的強勢地產品牌，都屬于企業品牌，比如萬科、恒大、保利，成都的置信、藍光等；6. 也有某個樓盤品牌因影響力很大，通過品牌價值延伸而開發的姊妹樓盤，比如成都的蜀郡（蜀郡別墅、蜀郡

7、遠景、蜀郡又一城、蜀郡杜鵑城、蜀郡清上居）地產品牌營銷的迫切性一、競爭白熱化，迫使地產企業必須重視品牌打造：1. 當前房地產市場的競爭已經白熱化，市場已由過去供不應求的賣方市場變為供大于求的買方市場，就連南部這么一個小縣城，就同時有十多個樓盤扎堆，市場放量、新開樓盤前赴后繼；2. 房地產市場的競爭必將由單純的質量競爭、價格競爭演變為比質量，比價格、比服務、比信譽、比形象的品牌競爭；3. 2010年至今國家對房地產市場的持續宏觀調控與打壓，消費者對房價漲跌、房價泡沫的疑慮，更使小樓盤、劣質樓盤、弱勢品牌樓盤舉步維艱，生存空間越來越小；4. 消費者日趨理性，對選房購房也日趨專業，越來越重視樓盤的品

8、牌名氣、形象與口碑，這也更加重了房產銷售的難度。二、開發商自身管理/運營能力的欠缺必須通過品牌營銷來提升樓盤形象與價值：1. 三、四線市場的眾多中小房產開發商，至今仍然缺乏品牌營銷意識：à 往往還抱著“閨女都是自家的好”的心理，仍以自我為中心，對市場抱以高姿態，閉門造車、想當然的設計產品與戶型；à 往往還存在“皇帝的閨女不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的心理，缺乏主動宣傳、主動推廣的營銷意識；à 不尊重市場，不在意消費者的感受，更不愿意去做消費者需求調查、迎合與滿足消費者的喜好。2. 有些開發商雖具備一定樓盤營銷意識，但管理粗放、原始、落后：à 缺乏地產經營

9、的專業化、系統化的管理經驗與能力；à 缺乏權責管理意識，不肯放權，分工不明，權責不清，管理混亂；3. 缺乏資源整合、合作共贏的意識：à 不愿讓利，無論項目開發、營銷推廣、銷售及服務都想由開發商自己獨攬，總想眉毛胡子一把抓，一竿子插到底；à 營銷部門完全由自己組建，結果銷售部人員素質參差不齊，整體營銷水平不高。4. 開發商急功近利，房產營銷顧頭不顧尾，缺乏誠信：à 虛假宣傳：運用高大華麗的售樓部、精美的廣告、夸大宣傳或炒作忽悠消費者，但交房產品卻與宣傳大相徑庭；à 亂承諾：許多項目在銷售時對購房者弄虛作假或不實陳述，當購房者在接房后大呼上當，與開

10、發商產生眾多經濟糾紛。5. 缺乏品牌維護或服務意識：à 不重視對老客戶的維護與客情聯絡；à 不重視物業服務，產品賣完便萬事大吉。地產品牌營銷的戰略意義一、從消費者的角度分析：1. 品牌對消費者有巨大的吸引力，在顧客心中有崇高的信譽，因此，有了品牌就有了市場；2. 從消費者角度講，居家住宅的檔次也是自己生活品質、社會地位、經濟實力、身份檔次的象征，這也是消費者更愿意選擇品牌大盤的原因所在；3. 品牌形象總是會讓人聯想到樓盤的質量，即品牌住宅品質住宅。如果該品牌住宅已形成良好口碑與美譽度，他們在看房時便會減少許多疑慮而更快下單。二、從房地產商的角度分析：à 品牌營銷戰

11、略對開拓市場、提高市場占有率具有顯著作用；à 發展商依靠品牌效應的發揮，一方面可以快速形成銷售效應，縮短銷售周期， 從而減輕利息負擔，降低成本；à 另一方面也避免了銷售周期過長所帶來的各種不可預期風險（如政策風險），從而保證了銷售及利潤的穩定增長。三、從市場競爭的角度分析：1. 樹立良好的品牌形象有助于提升價格支撐力，避免與競爭對手打價格戰導致利潤空間被迫壓縮；2. 當前，單純的價格競爭也已無法打動客戶，只有樹立良好品牌形象，以質取勝，才能站穩市。品牌營銷應從哪些方面入手一、準確的市場定位：1. 市場定位依賴于對以下幾方面的調查與研究：à 區域市場特點、地產開發動

12、態、市場放量、市場形勢；à 競爭者狀況；à 消費者調查：消費者需求特點、消費習慣，找到目標群體，并在產品設計方面盡量滿足其需求和愿望；à 國家宏觀政策（包括金融政策à 本樓盤所處地段、項目基礎條件的優劣勢分析：2. 目標群體定位：本樓盤的主力購買群體分析定位。3. 產品定位：à 產品為目標群體服務，必須圍繞目標群體的喜好來做產品的設計；à 時尚、前沿的產品理念與創新，可以在對目標群體的接受度有充分調查、把握的情況下加以整合與引進。4. 品牌形象定位：à 品牌包裝的目的是為了拔高品牌形象，增加產品附加值，以期給目標群體帶來超值

13、利益以贏得其青睞；à 品牌形象的定位最好高于目標群體的期望值。5. 價格定位：à 價格定位必須與產品品質、品牌形象匹配；à 價格定位也必須與目標群體的身份、消費檔次、社會地位匹配。價格太低不一定能贏得客戶，價格太高太離譜也會失去客戶。二、產品設計：樓盤的品質呈現是品牌打造的根基1. 一切營銷策略，歸根到底要以產品質量說話。正所謂“眼見為實、耳聽為虛”：樓盤本身的規劃、布局、景觀綠化打造、戶型設計、公共配套、物業標準等，都直接關系到品牌形象的支撐力；2. 質量折射出企業的管理，管理折射出企業的信譽，信譽影響樓盤的形象；3. 售樓中心是樓盤的第一形象工程：售樓中心裝修

14、/裝飾質量、工作人員的服務質量能讓消費者聯想到今后的物業服務質量；4. 樣板間、示范園林總能讓消費者提前感知或聯想今后的交房品質與居住環境；5. 細節決定成敗。在品質方面，賣方所忽略的細節，正是買方所在意的品質呈現。三、品牌設計：品牌營銷戰略的實施環節包括產品設計、品牌設計、品牌推廣、品牌生成、品牌集中品牌延伸、品牌保護、品牌循環等。成功的品牌營銷戰略必須通過品牌的合理定位和個性化塑造，以及適時的品牌維護， 長期保持市場強勢品牌形象，鞏固其市場地位：1. 從差異化出發，進行品牌合理定位，塑造個性化品牌：à 不同樓盤有不同的風格，品牌的差異化定位要依據樓盤所在地段、地勢、規模，以及目標

15、群體的需求特征、競品特征來作分析確定；à 必須通過品牌定位，給品牌塑造鮮明的差異化個性；à 差異化表現在產品差異化，服務差異化，人事差異化和形象差異化各個方面；à 產品差異化是基本，也是最重要的。產品差異化表現為：A、 特色功能；B、 性能質量；C、 樓盤風格。風格帶給客戶的視覺和感覺效果；D、 設計。à 品牌形象差異化：主A、 品牌VI（即品牌標識、廣告物料的主色調等）的個性與特色；B、 個性化的品牌推廣活動、宣傳活動；C、 個性化的廣告傳播。2. 品牌定位還要考慮競爭因素，因而需要集中力量針對目標客群，以取得最強大的局部優勢。à 那種求大求

16、全，啥子客戶都想抓的做法，只會導致定位模糊，淪為四不象的怪物；3. 案例：萬科“城市花園”：à 品牌定位于追求高品質生活，對居住環境有較高要求、有私家車或上班時間特殊的人；à 立足于此目標群體，其樓盤都有共同特點：科學合理的戶型、大面積的綠化、配套的服務功能、文化品位的塑造、有一定優勢的交通條件；à 如此精心設計，克服了住宅自然異質性缺陷，滿足了品牌經營的標準化、規模化、持續性要求，因而都能取得營銷的成功；à “住萬科房、食美味、穿名牌、開靚車”成為一種時尚。4. 創新與領先是引起市場高關注度、提升品牌形象的有效法寶：à 產品領先：是指產品的技

17、術和功能領先，質量領先，高附加值領先，發展趨勢領先，以滿足或超出消費者期望值來贏得客；à 服務領先，是指提供高附加值的特色物業管理服務。物業服務極易成為消費者投訴的熱點。案例：“萬科”的服務領先策略萬科集團恰恰選中這一環節， 走出一條“以物業創品牌，以物業促銷售”的成功之路。其物業服務精髓是“精、誠、信”，即通過服務細節量化、標準化處理，體現人性化的服務特色； “吃菜要吃白菜心，買房要買萬科房”，也廣為傳誦。à 品位領先：是指產品和經營的格調高尚，包涵良好的審美意識和文化意識。案例：如合肥“琥珀山莊”住宅小區，利用自然地形地貌特點，富有徽派特色的統一坡屋面、馬頭墻、歇山頂、

18、吊腳樓建筑群傍水依坡，珍貴林木，百鳥鳴棲，將住宅外觀特色與優美的自然環境特色融為一體，使人與自然、人與空間、人與人關系達致和諧統一。四、品牌推廣宣傳策略：品牌營銷傳播，是建立品牌知名度、美譽度，擴大品牌影響力，提升品牌價值不可缺少的關鍵環節。1. 廣告策略：à 廣告USP：即核心廣告主張，必須圍繞品牌定位這一主線條來提煉；à 廣告宣傳策略：A、 依據品牌定位選擇有針對性的廣告媒體組合，進行強有力的廣告信息傳播；B、 在銷售周期內，根據不同的銷售階段、節點安排不同強度的廣告投放力度；C、 所有廣告信息的用語及發布必須圍繞廣告USP來延展與延續，不能因銷售階段、節點的不同出現跑題、前后脫節、前后矛盾、前后否定的現象。2. 品牌推廣活動：à 活動造勢，是品牌營銷的必要手段；à 品牌推廣活動應依據品牌定位與品牌風格/文化內涵來設計；à 品牌推廣活動最好有市場創新、領先性，以取得最大的市場關注度與市場反響；à 銷售周期內，不同的階段、節點、大的節慶，須適時安排不同的推廣活動，以保持品牌的持續關注度，切記虎頭蛇尾。3. 概念