1、精選優質文檔-傾情為你奉上沈陽市鄉村旅游品牌定位沈陽市鄉村旅游品牌定位 摘 要：目前，國內鄉村旅游正開展得如火如荼，各地方政府都很重視鄉村旅游的發展，走品牌化路徑是鄉村旅游發展的最佳選擇。研究通過實地調查，了解沈陽市鄉村旅游目標市場的需求特征，分析沈陽市發展鄉村旅游現有的資源條件和競爭者資源條件，探討沈陽市鄉村旅游品牌定位的方向。 關鍵詞：沈陽；鄉村旅游；品牌定位 中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）13-0262-02 品牌定位是從企業的角度來選擇消費者，目標市場的細分與選擇是從消費者的角度讓消費者對企業及產品有一個清晰的認同與選擇，從而使其對企業及

2、產品有一個深刻的記憶。每一個鄉村旅游地都吸引著核心價值觀與其相同的游客，確保他們有自己的生活方式的主張1。鄉村旅游目的地品牌定位是根據鄉村旅游的競爭狀況和產品優勢，確定其在旅游業中的競爭優勢，根據鄉村旅游者的需要和動機進行品牌定位，并通過其品牌形象設計，使消費者能選擇其旅游產品2。沈陽市鄉村旅游品牌定位既要迎合并引領市場需求，又要基于沈陽市的資源基礎和文化內涵，彰顯沈陽市鄉村特色。 一、沈陽市鄉村旅游目標市場需求分析 研究通過實地調查，采用問卷調查和訪談等形式，借助SPSS軟件，確定主要目標市場，并對不同目標市場的需求特征分析。調查結果顯示，沈陽市發展鄉村旅游應以“年齡是中老年”、“收入為中低

3、等”、“職業為公司職員和工人”的市場群體為主，以無收入的學生群體為輔。兩市場群體的需求特征如下：對于“公司職員和工人”市場群體，他們的出游動機要為“健身休閑、放松心情”和“品嘗美食”，喜歡“田園風光型”和“民俗風情型”鄉村旅游產品，出游時多選擇“家庭游”和“伙伴游”，日人均消費在“200元左右”，停留時間在兩天以內。因此，在沈陽鄉村旅游品牌建設中，要滿足游客對鄉村美好的自然景觀向往的需求，使游客的思想從平時繁重的工作和城市的喧囂中解脫出來，讓他們在貼近大自然的同時感到輕松愜意。同時，由于家庭市場與伙伴市場是鄉村旅游市場的重心，多數游客把鄉村游作為聯絡親情、增進友情的一個手段，在品牌建設中要注重

4、營造親情和友情氛圍。對于“學生”市場群體，他們的旅游動機為“擴大知識視野”和“品嘗鄉村美食”，最喜歡的景點類型是民俗風情型，其次為特色餐飲型、農事體驗型，這主要是因為生活經歷影響，城市學生由于從小在城市內長大，缺少對農村的認知，因此該群體對鄉村各種事物和各種農事活動充滿好奇，有強烈的求知欲望，參與農事活動的愿望強烈3。停留時間為三天、一天，日人均旅游消費為100元左右。這主要是因為學生群體可分為兩類，一是中小學生群體，一類是高中生和大學生群體。中小學生一般是由教師、家長帶領，停留時間為一天。高中生、大學生一般是與同學、朋友結伴自由行，停留時間傾向為三天。同時，由于學生群體在經濟上存在依賴性，所

5、以旅游花費偏低。 二、沈陽市鄉村旅游資源條件分析 沈陽市現存豐富的鄉村旅游資源。截至2013年，沈陽市擁有全國休閑農業與鄉村旅游示范縣1個，全國休閑農業與鄉村旅游示范點兩個，全國休閑農業與鄉村旅游星級示范創建企業兩家，農家樂400余家。從旅游項目和活動類型看，沈陽市鄉村旅游呈三種發展模式：一是觀光型，它主要是以觀賞農村自然田園風光、現代“三高”農業園區、傳統民居和民俗節慶活動為主題，如沈陽三農博覽園；二是參與型，它主要是采摘旅游、購物旅游和務農旅游，如蘇家屯楊城寨采摘；三是度假型，它主要是到觀光農園或農家“住農家房、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的休閑度假娛樂旅游，如蘇家屯區馬耳山旅游區。有差

6、異才有競爭力，所以沈陽鄉村旅游地在樹立自己的品牌時，首先就要搞清楚自己的差異，只有將特色、文化、歷史等相互融合統一才能找到該旅游地的獨特差異，進行差異化的定位。沈陽市鄉村旅游資源既有傳統的農耕文化鮮明的特色又兼有歷史的沉淀和新農民的新風尚。鄉野風光、滿族文化、關東民俗、二人轉具有獨特的地方文化個性。通過提煉沈陽鄉村旅游鮮明的旅游形象，增加文化含量，提高鄉村旅游品牌的文化價值，豐富現代農業文化。淡化與周邊省市地理文化環境雷同的共性特征，加深人們對沈陽鄉村旅游的識別度、新鮮感和形象感，成為可識別和可能選擇的旅游地，增強品牌的吸引力。 三、沈陽市鄉村旅游競爭者的條件分析 鄉村旅游的客源市場多為近程旅

7、游，故省內城市居民是沈陽市鄉村旅游的主要客源市場。沈陽市地處沈陽經濟區中心，沈陽到經濟區其他城市交通便捷，這對于沈陽市發展鄉村旅游來講具有雙面性：一方面它方便省內其他城市居民來沈陽旅游；另一方面也方便沈陽市內居民到省內其他鄉村旅游地旅游。截至2013年，遼寧省擁有全國旅游強縣1個，全國休閑農業與鄉村旅游示范縣4個，全國休閑農業與鄉村旅游示范點16個，全國休閑農業與鄉村旅游星級示范創建企業13家，縣、涉農區的國家4A級旅游景區40家。遼寧省內鄉村旅游發展的最好的是丹東、大連、本溪（見表1），他們有著眾多的知名鄉村旅游地，吸引著眾多的游客，這些地區鄉村旅游的發展加劇了區域市場競爭，有可能分散沈陽市

8、鄉村旅游客源。考慮到距離遠近對游客的影響，本溪、丹東是沈陽市發展鄉村旅游的最大競爭對手，大連次之。沈陽市鄉村旅游資源與這三個地區相比沒有太大的特色差異。基于此，沈陽市要贏得競爭優勢吸引游客，必須靠產品的“質量”取勝，抓住游客的需求中心，從產品設計到旅游服務，時刻注意游客需求。 四、沈陽市鄉村旅游品牌形象定位 基于對沈陽市鄉村旅游資源和客源市場的調查分析，沈陽市鄉村旅游從大品牌的角度定位為“休閑天籟樂，美麗沈陽村”，該定位凸顯其沈陽鄉野風光的自然、美麗，讓游客覺得這是一個“遠離城市喧囂、遠離工作煩擾、回歸自然”的好去處。在鄉村旅游品牌形象宣傳上，將東北民俗、滿族風情、二人轉和大秧歌等地方文脈作為宣傳要素，提升沈陽鄉村旅游競爭力，對外宣傳口號為“觀滿族風情，賞田園風光，嘗農家美食，唱東北二人轉，舞東北大秧歌，輕松悠閑樂逍遙”。宣傳口號中“觀滿族風情，賞田園風光，嘗農家美食，唱東北二人轉，舞東北大秧歌”體現了沈陽的地方文脈特征，強調了文化內涵；宣傳口號中“輕松悠閑樂逍遙”，抓住了目標市場的心理需求特征，適應了人們回歸自然的生理需求。該宣傳口號的提出對沈陽市鄉村旅游的宣傳推廣能起到有效的助推，讓游客更深切地感知沈陽市鄉村旅游形象，提升沈陽市鄉村旅游品牌的競爭力。 參考文獻：