1、柯達破產分析團隊成員：遲雅璐 楊舒涵 郝夢筆 田賽2022年3月6日目錄案例概述 3一簡介 1.公司介紹 32.發展歷史 33.銷售領域 4 4.柯達現狀 42 宏觀環境分析 1. 經濟環境 52. 技術環境 53. 社會文化環境 64. 政治法律環境 73 微觀環境分析1. 行業背景 72. 競爭者狀況分析 73. 企業內部分析 84 柯達swot分析 1. 企業內部優勢(Strengths) 92. 企業內部劣勢(Weaknesses) 93. 企業外部環境機會(Opportunities) 104.企業外部環境威脅（Threats） 115 柯達給我們的啟示和教訓 10案例概述北京時間1

2、月19日午間消息，柯達周四宣布，柯達及其美國子公司已經提交了破產保護申請。柯達表示，此舉在于加強其在美國和海外的資產流動性，將非戰略知識產權商業化，妥善解決遺留的負債問題，并使公司專注于最有價值的業務。分析：1 簡介1.公司介紹 伊士曼柯達公司由發明家喬治·伊士曼始創于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市。柯達是“信息影像”行業的主要參與者之一，這個行業的市場價值達3850億美元，包括設備(如數碼相機和掌上電腦)、基礎設施(如在線網絡和影像沖印系統)以及服務和媒介(如訪問、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙)。柯達利用先進的技術、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業合作伙伴關系來為客戶提

3、供不斷創新的產品和服務，以滿足他們對影像中所蘊含的豐富信息的需求。2.發展歷史u 1880年，喬治·伊斯曼在美國紐約州的羅切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳劑配方制作照相機用干版膠片。u 1888年，伊斯曼公司正式推出了柯達盒式相機，和那句著名的口號：“你只需按動快門，剩下的交給我們來做。”u 1891年，發明家托馬斯·愛迪生借助喬治·伊斯曼開發的軟膠卷，發明了首款電影攝影機。柯達公司借此機會進入了電影膠片領域，并一直保持壟斷地位至今。u 1892年，伊斯曼將公司的名稱改為“伊斯曼-柯達公司”。u 1900年，柯達公司又開發出了勃朗寧（Brownie

4、）盒式相機，售價1美元。勃朗寧相機因其簡單廉價，其多種改進型持續生產了半個多世紀。柯達相機改變了人們對照相機昂貴、龐大的固有印象。攝影師攜帶相機變得靈活方便，準備拍攝的時間也大大縮短。u 1908年，柯達公司的全球雇員超過了五千人。u 1930年，柯達占世界攝影器材市場75的份額，利潤占這一市場的90。u 1935年，柯達開發出彩色膠片柯達克羅姆（kodakchrome）膠片，這是全球第一款取得商業成功的彩色膠片，也是柯達最成功的產品之一。u 1963年，柯達再次開發出革命性產品傻瓜相機“instamatic”系列相機。“instamatic”相機將膠卷盒制作成獨立暗盒，可以在任何自然環境中打

5、開相機后蓋更換膠卷。相機的自動曝光功能進一步簡化了攝影者的操作。u 1964年，傻瓜相機當年銷售750萬架，創下了照相機銷量的世界最高記錄。u 1975年，柯達應用電子研究中心工程師Steven J.Sasson開發出了世界上第一臺數碼相機。u 1994年，柯達快速彩色沖印店進入中國市場，并迅速擴張。至2003年，近8000家柯達沖印店布滿了國內大小城市的主要街區，成為柯達中國乃至柯達全球的利潤之泉。u 2003年，柯達的股價達到40美元一股，在當年是最被看好的藍籌股之一。 u 2004年以來，柯達只有一年實現了盈利，其余年份皆為虧損。u 2012年1月19日柯達公司申請破產保護。3.銷售領域

6、攝影為大眾消費者、專業攝影師和電影攝影師提供數碼和傳統產品及服務；醫療影像為醫療衛生行業提供傳統和數字影像獲取、存儲和輸出產品及服務；商業影像為企業和政府提供影像獲取、輸出和存儲產品及服務；元器件為原始設備生產商（OEM）提供光學元件和感光芯片；顯示器設計和制造世界領先的有機發光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料 柯達銷售結構圖 4.柯達現狀 2004年至今，柯達僅有2007年一年實現全年盈利，時至今日，柯達的負債高達68億美元，而其資產總額僅為51億美元，其市值也從歷史峰值的310億美元，降至今年年初的1.75億美元。十余年間，柯達總市值蒸發超過99%。 2012年1月4日，柯達收到紐

7、約證交所通知，由于在過去30個交易日中柯達股價持續低于1美元，如果股價在未來6個月內無法達標，將面臨被摘牌的風險。目前柯達股價為0.51美元，2011年股價累計跌幅達到88%，除非出現大轉機，否則柯達公司將在“未來數周內”根據美國破產法第11章申請破產。 1月19日，柯達及其美國子公司已經提交破產保護申請，以力爭度過多年銷售下滑所致的流動性危機。 3 宏觀環境分析1.經濟環境2008年美國爆發了嚴重的次借貸金融危機，影響至全球經濟發展。自此以后一段時間世界經濟低迷，全球通貨膨脹壓力大，經濟發展不景氣。在這樣的經濟形勢下，柯達公司造成今日的申請破產保護，不得不說，有一部分是由世界經濟形勢造成的。

8、柯達公司的悲劇充分說明，如果一家企業不了解世界經濟發展的趨勢，對這個公司是十分不利的。2.技術環境21世紀以來數字攝影技術的出現使社會增加了對數字產品的需求，很多企業也紛紛開辟了新的市場和新的經營范圍。數碼技術的進步為數碼產業提供了新的機遇，對原來的膠片產業卻造成一定的威脅。柯達公司一直是一個注重技術的公司，公司組織大批科研人員開發數字照相技術，并且生產出了世界上第一臺數字照相機。但令人遺憾的是，柯達公司為了確保自己在傳統感光膠片生產企業的龍頭老大地位，人為地擱置了數字照相專利技術，從而導致其他企業后來居上。等到柯達公司準備轉型的時候，才猛然發現，龐大的技術投入以及割舍不掉的膠片銷售市場，已經

9、成為企業沉重的負擔，企業要想迎頭趕上，幾乎是不可能的事情。3.社會文化環境 這是一個注重時尚生活的時代，在這個時代人們對拍照的的需求不再僅僅滿足于單純的回憶而是社交網絡上的共享，數碼拍照為大多數人所接受，大部分人都更加傾向了數碼拍照。 這也是一個注重個性的時代，在這樣的時代，產品的差異化就成為競爭的優勢，而批量生產非但不是企業的優勢，反而成為企業的劣勢。當亞洲和歐洲一些公司開發出越來越人性化的照相器材，并且把傳統的照相器材與現代的通信工具有機聯系在一起的時候，柯達公司“笨拙”的形象就顯而易見。 柯達公司是一個熱衷于技術開發的公司，但卻不是一個引領時尚文化的公司。在追求個性化的年代，這樣的公司注

10、定要被人拋棄。4. 政治法律環境 在同一時間內法律、制度是平等的。成熟的市場經濟體制很重要的一個特征就是按法律制度來，企業不論大小，沒有特殊性可講。企業做大做強了，不表示它能夠受到特殊對待，更不表示它可以通過市場之外的其他力量來保駕護航，甚至脫離法律制度約束。在一個公正的制度里，在平等的法律原則下，“百年企業”柯達公司并沒有免死金牌。4 微觀環境分析1.行業背景 傳統的攝影行業是建立在膠片的基礎上的，可是隨著技術的發展，數碼相機的出現，在經歷了幾年的培育發展之后，市場規模逐年遞增，許多企業轉向后臺輸出設備的便捷性生產。而相對的膠卷業卻開始被市場淘汰。2.競爭者狀況分析 來自于富士，歐洲影像業巨

11、頭愛克發等傳統競爭對手，以及蘋果等新型競爭對手。一直以來，柯達公司最大的競爭對手富士，卻有著截然不同的路徑和結局。2007年，富士公司銷售收入達到了2兆8500億日元(相當于人民幣2200億元)，營業利潤也達到了2000億日元左右，創下了歷史最高紀錄。2008年金融危機之后，富士順利轉型為一家多元化公司。2009年富士膠片2.3兆日元的全球銷售總額中，有16%來自攝影膠卷、彩色照相機、數碼照相機為產品代表的影像領域，41%來自以醫療、印刷和液晶顯示屏材料為主的信息事業領域，以文件處理器、復印機、打印機為主的文化處理事業領域占43%。目前富士市值將近120億美元，全年營收接近500億美元。201

12、0年富士公司銷售達200億日元(約合16億元人民幣)。按照最新的數據顯示，目前膠卷業務在富士總業務量只占了不夠1%的份額，而成功轉型的富士雖然不再打上富士膠卷的烙印，但是卻還能夠繼續保持其在影像光學領域的成功。 3.企業內部分析（1） 管理方面 柯達公司的的管理層大多來自傳統專業，在現任的49名高層管理人員中有7名出身化學，而只有3位出自電子專業。專業背景的局限性，使公司過度專注于傳統技術，缺乏前瞻眼光，固守傳統膠片市場，嚴重忽略了市場的需求，未能充分重視數碼時代對傳統膠卷的沖擊。最終，柯達不僅被一個個對手輕松超越，也被投資者無情拋棄。（2） 營銷戰略 像數碼相機這類創新性產品，營銷戰略則直接

13、體現為要搭建好產品與市場的橋梁，也就是要抓好創新型產品的市場化，讓創新產品盡快成為現金流的來源。而柯達公司并未從膠片業務抽離資金，為轉型做好準備，開發新業務。（3） 公共關系 柯達的轉型必然伴隨著全世界范圍內的大量裁員和降薪，而政府關系導向、為員工創造價值又一向是柯達安身立命的法寶，以上因素限制了柯達變革的速度。（4） 品牌形象 柯達一向是以情動人的典范，消費者想到柯達，就會想到其 “串起每一刻、別讓它溜走”的溫馨景象。但這種品牌形象過于復古，與數碼相機科技、時尚、速變的產品形象格格不入。（5） 供應方面 主營產品的轉型要求企業在贏利模式、內部運營、外部物流、銷售渠道、客戶服務等供應鏈的每個環

14、節隨之轉變，這樣的轉變需要勇氣和決心，但是柯達在變革面前失落了。四柯達swot分析1.企業內部優勢(Strengths)(1)資產：柯達的強項是其品牌資產和分配存在。 經過近一個世紀攝影行業的全球領導，柯達擁有的品牌知名度和全球分銷。 柯達可能帶來新的產品到消費者的關注和支持這些產品，與世界上最有名的和最廣泛的尊重，作為一個巨大的技術變革對消費者的不確定性的市場優勢的品牌之一。(2)產品：柯達是色彩標準的制定者，具有鮮艷飽和的色彩，通過柯達專利色彩放大技術更能得到逼真的色彩，尤其適合拍攝自然風光、野生植物、食品、珠寶以及其他色彩鮮艷生動的事物。(3)技術：在此之前，以20世紀90年代柯達已經投

15、入巨大的RD此外，其攝影圖片的創新和發展的世紀，柯達巨大的深度理解，記錄和處理圖像了。柯達的成像能力的核心是它的顏色管理能力。在數字化的顏色和數字圖像傳輸到紙，柯達擁有一套功能強大的互補技術，遙感，色彩管理和熱敏打印。(4)管理技能:領導對員工的行為（尊重個人，正直，信任，信譽，尊重個人價值觀），一個透明的管理，使股東的現實的和最新的圖像進行操作，強大的人力資源政策和對社會的承諾。(5)市場優勢：通過其廣泛的分銷網絡，它一直能夠保持一個巨大的市場覆蓋面和無障礙。它有世界各地的分布存在 - 主要是通過零售商店攝影，電影的處理器，和專業攝影師。（6）忠實顧客；優質低價的服務，百年的歷史品牌，獨特的

16、產品特色，使柯達成為眾多攝影愛好者的首選產品。柯達成為了時光的回憶的代表，使得柯達有一批老的忠實客戶。2.企業內部劣勢(Weaknesses)(1)投資方向單一 柯達將大量資金投入于傳統膠片工廠生產線和沖印店設備。在數碼相機發展迅速的今天，膠卷所占的市場份額已經無法和過去相比。過多的柯達店鋪，但卻無法提供足夠的利潤，是柯達重大包袱。(2) 產品單一 單靠傳統膠片，占領市場，而放棄目前主流產品的研發 ，淡漠了市場需求趨勢的變化，導致產品更新緩慢，給鎖定忠實客戶帶來了一定的壓力。(3)管理技能A.機構臃腫,這可能是跨國大公司或歷史悠久的大公司的通病。Kodak一直在調整組織架構，但從不徹底，導致柯

17、達人力資源管理相當不合理。 B.管理層作風偏于保守，滿足于傳統膠片產品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場前瞻性的分析落后落后的管理,缺乏具有遠見和決斷力的領導者，沒有一個明確的發展思路。3.企業外部環境機會(Opportunities) 攝影的市場正在發生變化有一種模式轉變到數字世界。在競爭越來越激烈，反響是有價格戰涉及這項業務。柯達公司也已進入數碼世界，但因為鋪天蓋地的價格，其市場份額正在減少。因此，它可以抓住機會，以提供多樣化的市場。4.企業外部環境威脅（Threats） （1）柯達最大的傳統競爭對手一直是富士, 競爭的激烈程度增加，在市場的增長在90年代末，怠工出現的數字世界（轉向買方的需要） （2）其核心競爭力，可能是創新的數碼影像數字化時代是第一次來，但它沒有發達或證明能力，以適應新興需求。它的產品創新能力薄弱。此外，市場份額下降，因為競爭對手