1、蘋果一、蘋果手機的市場定位 蘋果手機的營銷新主張，一是源自蘋果手機強大的產(chǎn)品功能，二是針對蘋果電腦的目標用戶。以往，只有專業(yè)公司電腦才會應(yīng)用功能強大的硬件設(shè)備，完成工作臺需要。而今天，隨著消費者生活的豐富與資訊、娛樂等產(chǎn)業(yè)的發(fā)達，即使是一臺普通的個人手機，也需要有強大的功能，而蘋果手機的強大功能很容易被個人消費者所接受。消費者有需要，有什么理由不去滿足消費者呢？蘋果手機制定新的營銷策略的基礎(chǔ)，源自喬布斯為蘋果電腦制定的品牌主張“去裝備那 些有創(chuàng)造力的、滿是激情的人們，給他們想要的，讓他們?nèi)ジ淖兪澜纭薄８鶕?jù)這個主張，蘋果手機制定了全新的張揚品牌個性的品牌主張二、廣告戰(zhàn)略思想在當下，一個成功而又具

2、有時代代表性的成功營銷案例非屬“蘋果”不可，iphone、iPad就像明星一樣被追逐，像宗教一樣被崇拜，成為營銷界的一個傳奇，為什么蘋果迷會有這樣的沖動心理和行為呢？產(chǎn)品是一方面，另一方面，蘋果公司的營銷策略也很給力。在這個品牌制勝的時代，要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經(jīng)遠遠不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產(chǎn)生更大的吸引力。喬布斯靠的不是一種技術(shù)導向，說我要稱霸移動互聯(lián)網(wǎng)什么的。他的成功是基于對人性的了解，把握人的欲望和對需求的細節(jié)。從而一路把人性營銷做到了極致。筆者分析了一下蘋果手機的營銷策略：未曾營銷先造勢往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真相。“好奇害

3、死貓”說的就是這種人的天性，而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài)，就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。在蘋果迷們盼望蘋果手機面世的長達一年多時間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設(shè)計方案。但直到發(fā)布當日，人們最終看到iPhone的真實面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。那種患得患失的心境和探求未知結(jié)果的神秘感，是產(chǎn)品推廣和品牌宣傳中最有價值的營銷工具。在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢其目標就是要確保營銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}，更重要的是，確保這種談?wù)摫旧硎怯行У摹ＬO果公司會將其產(chǎn)品宣傳成標志時代意義的物品，將其先進的技術(shù)

4、創(chuàng)新吹噓的天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終你會發(fā)現(xiàn)你買回家的就是一部手機或者是一部帶“智能”的手機。饑餓式營銷蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對市場供應(yīng)的控制，也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和對產(chǎn)品升級的控制權(quán)。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持限量供應(yīng)。不少人或許是因為買不到，而想買一部試試。有人甚至花很大的代價得到了自己并不了解的東西，他就會滿足于得到的喜悅，有時候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么，而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時尚的心理。他高高吊起人

5、們的胃口，卻不急于滿足。不滿足引來更多關(guān)注，限量版比大路貨更讓人追逐。因為不容易擁有，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強勢的營銷風格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。體驗營銷讓用戶亨受不一樣的神秘感受蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會，都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行，通過幕劇的形式對產(chǎn)品進行宣傳，激起人們強烈的好奇心。打造蘋果文化，培養(yǎng)瘋狂的蘋果粉絲顧客并不希望被奉承迎合，有時候極力地討好反而使他們其無所適從，倒不如吊足胃口來激發(fā)他們的興趣。現(xiàn)代營銷主張：“只要客戶需要，要多少有多少。”而人性營銷則是故意控制供應(yīng)量，不讓顧客很容易就得到滿足：“你想要嗎？沒貨，下次再來試試吧。”蘋果很多產(chǎn)品在

6、其推出前和推出后都會有大量的短缺現(xiàn)象。這種造成市場饑餓感的手法，它運用的可是爐火純青。認同我價值的人，就是我的消費者，請跟著我走。蘋果的營銷已經(jīng)用精神和價值觀來號召和統(tǒng)領(lǐng)消費者了，超越了純粹的產(chǎn)品層面，這正是品牌營銷追求的至高境界。蘋果真正不同的是，別人向消費者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。口碑營銷讓手機從通迅工具變成時代玩具有哪個手機品牌像明星一樣被追逐？恐怕只有蘋果。“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我的向周圍的人炫自己的愛機，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機的個性配件，甚至走到哪里都捧著個蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當當?shù)囊涣髌放疲溆脩舻臒崆橐矡o法與“蘋果迷”的瘋

7、狂相比。人性營銷的極至喬布斯的哲學是“做正確的事”，這個正確，不是技術(shù)，不是設(shè)計，不是美學，而是“人性”。有個故事很好的詮釋了人性的重要性。有國王讓兩個工匠比賽雕刻老鼠，有個工匠雕刻的栩栩如生，第二個工匠雕刻的老鼠不是很像。當國王準備宣布第一個工匠獲勝時，第二個工匠提議讓貓來鑒別誰雕刻的老鼠最好，結(jié)果貓喜歡第二個工匠雕刻的，因為他用魚骨雕刻的。其實人生更何況不是如此，那些成功的人并不一定是技術(shù)做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。因為只有靠邏輯做事才能更符合事物本身的規(guī)律。企業(yè)的最終目的，是滿足客戶的需求。只有貼近于貓的心態(tài)，用貓（客戶）的視角去觀察什么樣的老鼠（產(chǎn)品）是它最喜歡的，用

8、貓的行為方式去營銷這只“老鼠”。才能讓客戶第一時間上喜歡上這只“老鼠”。這正是人性營銷的精髓，而喬布斯正是把人性營銷發(fā)揮到了極致。作為一個高端產(chǎn)品，應(yīng)該是消費者身份地位的體現(xiàn)，就如古詩所云：“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能輕易觸摸的朦朧美。越是未知的東西即將到來，就越是想迫切地知道真相，未知產(chǎn)生畸高的期望值，這是一種巨大的營銷勢能，是營銷者求之不得的。俗品牌賣物性，顛“瘋”品牌賣人性；做品牌，突顯產(chǎn)品功能、宣傳性價比往往是企業(yè)的首選，認為這樣更能促成消費。但是，如果成就讓人追逐的蘋果式的巔“瘋”品牌，必須體現(xiàn)人性特質(zhì)，并將這種特質(zhì)發(fā)揮到極致，成為消費者高高舉起的符號。

9、三、廣告的市場分析 針對蘋果手機的高端定位，廣告的市場應(yīng)該在一些高端購物區(qū)、電視機熒幕、車載宣傳、互聯(lián)網(wǎng)的廣告宣傳等。同時，智能手機行業(yè)一度由曾經(jīng)的加拿大巨頭RIM公司主導，不過，隨著蘋果iPhone的推出，這一格局也發(fā)生了翻天覆地的變化。iPhone已經(jīng)極大地摧毀了RIM的商業(yè)模式，甚至還致使RIM公司多次進行重組。谷歌生產(chǎn)了Android操作系統(tǒng)，這一系統(tǒng)安裝在華為、三星、索尼、HTC（宏達電）、聯(lián)想和其它諸多廠商的非蘋果品牌的手機之中，因此，在智能手機領(lǐng)域，這些廠商也成為了蘋果的主要競爭對手。蘋果公司于2014年10月開始進軍移動支付行業(yè)，因此，在該領(lǐng)域，蘋果還是一個相對的新手。蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆庫克（Tim Cook）表示，該公司移動支付應(yīng)用在推出的頭72小時內(nèi)，用戶數(shù)量就超過了100萬，這也讓蘋果移動支付系統(tǒng)Apple Pay的用戶數(shù)量很快超過了“所有競爭對手的用戶總量”。總體而言，蘋果公司在移動支付領(lǐng)域的主要競爭對手就是PayPal和谷歌。關(guān)于蘋果手機受眾的消費能力，蘋果的價格可不是一般家庭能夠承受的起的，在中國大陸，早些年間就有“腎五”、“腎六”的說法。在蘋果新型的那幾年，網(wǎng)上出現(xiàn)了很多關(guān)于買手機賣腎的說法，包括現(xiàn)在，蘋果手機的價格一直處在手機品牌價格的前沿