1、考試類型：江蘇自學考試人力資源管理專業科 目：市場調查與市場分析 03871 復習筆記考試資料教研室 整理第一章 市場調查的一般概念1.市場調查的概念：對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進行的設計、收集、分析和報告的過程。2.市場調查的功能：認識功能和信息功能。3.市場調查的作用：是企業實現生產目的的重要環節是企業進行決策或修訂決策的客觀依據是改進企業的生產技術和提高業務管理水平的重要途徑是增強企業的競爭力和應變能力的重要手段4.市場調查的特點：調查具有實踐性、內容具有廣泛性、研究具有目的性、方法具有多樣性、程度具有約束5.市場調查的基本原則：科學性、客觀性、保密性。6.市場調查的局限和應注

2、意的問題：任何市場調查都存在誤差，調查本身存在犯錯誤的風險，誤差可以通過一定的措施加以控制，但不會消除一次調查不能解決市場中出現的問題，如果企業希望市場調查為指導進行企業營銷戰略的制定，就必須進行長期的市場跟蹤調查，只有這樣才能把握市場和商機。若市場調查不委托第三方進行，而是以企業為調查主體，就需要避免將企業領導者的想法帶入調查之中，影響調查的客觀性。7.市場商品需求的概念：指一定時期由消費者在一定購買力條件下的商品需求量。8.基本調查的內容：調查市場需求情況、調查生產情況、調查市場行情9.專項調查的內容：市場環境調查、消費者調查、需求研究、產品研究、大眾傳媒調查。10.市場調查和預測發證的三

3、個階段：市場調查的開拓和建立時期。市場調查的鞏固提高以及分析、預測的開拓時期市場調查日益與市場預測相結合，以及市場信息系統形成時期。11.市場調查在中國的發展：緣起成長現狀和特點市場研究行業組織中國市場研究行業2007雙年會12.中國市場調查發展面臨的主要問題：中國市場調查需求的擴大，市場調查公司的數量增長很快，但研究規范、行業自律、研究能力等的發展速度無法滿足市場的需求，不規范、不科學的研究成果損害了市場調查的整體形象。外資并購、兼并、重組的事件不斷出現，“做大以期兼并”的行為增多，短視行為增加。資料收集質量與研究質量參差不齊，對整個市場研究業影響十分不利。從服務產品角度，常規的、監測性質的

4、、數據性的報告內容所占份額過大，專題性、研究性、分析性的產品沒有得到重視。13.我國市場調查業的發展趨勢：成為熱門行業市場調查專業化規范化技術現代化集約化國際化多元化產品化9.實用化10.顧問化第2章 市場調查的機構1.市場調查機構的一般分類：層次1：主要的信息使用者（企業營銷部門）層次2：信息使用者（廣告代理商）層次3：調查設計者和提供者層次4：數據收集者。2.完全服務公司的主要類型：市場調查公司、廣告研究公司、辛迪加信息公司、經營顧問公司、定制服務公司。3.有限服務公司主要類型：現場服務公司、市場細分專業公司、數據輸入公司抽樣技術公司、數據分析公司、專門化的研究技術公司4.市場調查機構的職

5、能部門：總經理室、客戶服務部、研究開發部、調查部、統計部、資料室、財務部。5.市場調查機構的成員職責：管理人員、研究人員、督導、訪問員與調查員、電腦錄入員、資料員。6.全球調查的需求趨勢：使用者越來越廣泛、市場調查邊界拓寬、國際化。7.全球調查的供給趨勢：所有權的集中、供給的多樣化、專門化、國際化。第3章 市場調查的流程 1.敘述統計：描述統計，依據樣本資料計算樣本的統計值，找出數據的分布特征，計算出有代表性的統計數字2.推論統計：統計推斷，在描述統計的基礎上，利用數據所傳遞的信息，通過局部去對全體的情形加以推斷3.市場調查的一般流程：制定研究目標-制定研究計劃-實地收集資料-系統分析資料-陳

6、述研究發現4.研究計劃書應包括的主要內容：確認研究目標的調查內容決定收集資料的方法制定項目進度計劃制定項目預算調查組織與人員配備調查組織與人員配備第4章 研究方案設計1.方案設計的概念：市場研究方案的設計，對某項研究的程序和實施過程中各種問題進行詳細、全面的考慮，對研究意義、研究目的、研究設想、研究方法的詳細說明，制定出總體計劃和切實可行的調查研究大綱。2.研究方案的作用：資料網址 http:/shop108871631.taobao是整個研究的指導大綱是研究計劃的說明書便于對整個社會研究過程實施監督、管理和控制據此向有關方面申請研究項目和研究經費。3.方案設計的重要意義：從認識上講市場調查方

7、案設計是從定性認識過度到定量認識的開始階段從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代化市場調查發展的需要從市場競爭角度上講，目前市場調查項目委托方都采取招標方式選擇最理想的合作者。4.探索性調研的概念：通過對一個問題（或情況）的探索和研究，提供對問題的洞察力和理解。5.描述性調研的概念：描述一些事物，指描述市場功能或特征。6.探索性調研的目的：更準確地界定或形成調研問題，確定可供選擇的調研實行程序，設計假設，為進一步的檢驗而分離出關鍵的變量和關系，了解如何解決問題的辦法，確定進一步調研所應優先考慮的事情。7.描述性調研的理由：可以描述相關群體的

8、特征，可以估計在某個具體的群體中，具有特定行為特征的人所占的比重可以判斷顧客對產品特征的理解力可以判斷營銷變量的相互聯系程度可以做具體的預測。8.正式研究方案的內容：研究課題的具體化、研究課題的操作化、調查內容及問卷設計、抽樣方案、資料分析方法、調研人員組織與培訓、工作計劃、經費預算等。9.研究方案的主要內容：研究目標、研究內容、研究方法、研究組織、研究進程、研究經費。10.調查質量的組織方面涉及的幾個關鍵因素：能力、實踐、驗證、確認。11.方案的可行性研究方法：邏輯分析法、經驗判斷法、試點調查法。12.試點調查應注意的問題：其一：建立一個精干有力的調查隊伍，成員包括有關負責人、調查方案設計者

9、和調查骨干，這是搞好試點工作的組織保證。其二：選擇適當的調查對象。其三：采取靈活的調查方式和方法。其四：做好試點的總結工作。13.評價研究方案的優劣標準：是否科學、完整、和可操作。是否體現調查目的和要求是否能使調查質量有所提高調查時效檢驗，即通過實踐檢驗調查方案的科學性。14.研究方案的可行性評價的意義：首先架起了方案與實施的橋梁，為研究創造了條件，其次，對學科建設與研究項目來說可以相互交流，相互啟發，推動市場調查的發展。第5章 抽樣設計1. 抽樣調查的概念：非全面調查，從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，并據以對全部調查對象作出估計和推斷的一種調查方法。2.抽樣調查的幾個基本概念：

10、總體、個體、樣本、抽樣框、抽樣比、樣本的統計值、置信度抽樣誤差、偏差、均方差、總體的參數值、統計推論。3.抽樣調查的特點：隨機原則推斷總體用更少的人力、物理、時間、費用達到對總體的認識，起到對普查資料進行修正補充，提高大范圍調查的準確程度的作用，因而在理論上和方法上都具有重要意義。用一定的概率來保證將誤差控制在規定范圍內。4.抽樣調查的步驟：定義總體（全域）界定調查總體-選擇資料收集方式-選擇抽樣框-評估樣本正誤-選擇抽樣方法-確定樣本量-制定抽樣計劃。5.判斷抽樣的概念：立意抽樣，研究者根據自己的主管判斷選定符合自己研究目的的樣本。6.巧合抽樣的概念：方便抽樣，選取偶然遇見的個案或者利用自己

11、身邊和附近的人作為研究對象和樣本。7.配額抽樣的概念：定額抽樣，根據某些標準分組，然后用判斷和巧合抽樣法抽樣。8.推薦抽樣的概念：雪球抽樣，要求回答者提供附加回答者的名單。9.PPS抽樣的概念：將總體按一種準確地標準劃分出容量不等的具有相同標志的單位在總體中不同比率分配的樣本進行的抽樣。10.確定樣本大小應考慮的因素：精確度要求、總體的性質、抽樣方法、客觀制約。11.影響樣本對總體代表強弱的因素：（1）總體分布的離散程度（2）抽樣單位的數量多少（3）抽樣的方式方法12.樣本量的大小影響因素：決策的重要性、調研的性質、變量個數、數據分析的性質、同類研究中所用的樣本量，發生率、完成率，資源限制等。

12、第6章 問卷設計1.問卷的概念：調查表，既是一種收集數據的結構化技術，又是實施各種市場調查方法的一種必備的工具，一種類似于體溫表、測量器、磅秤的工具。2.結構式問卷的概念：封閉式，閉口式，這種問卷的答案，研究者在問卷上早已確定，由回答者認真選擇一個回答劃上圈或打上勾就可以了。3.問卷的類型：按問題答案分結構式、開放式、半結構式。按調查方式分發送問卷和郵寄問卷。問卷用途分甄別問卷、調查問卷、回訪問卷4.問卷的作用：是調查中廣泛使用的一種工具；提供標準化的數據收集程序；訪問員了解應答者信息的工具；提供委托方管理決策所需的信息；研究目標轉化為具體的問題；實施方便，提高精度；易于對資料進行統計處理和定

13、量分析；節省調查時間，提高調查效率。5.結構式問卷的優缺點：優點：答案標準化，回答者的答案可相互加以比較便于資料處理，答案事先編碼直接轉入電腦處理回答者對問題意思比較容易明白答案較完整，減少不相干的回答問及敏感問題與威脅性問題時，因答案已編碼，容易取得合作。缺點：回答者在不清楚問題時容易胡亂打鉤回答者與研究者對問題有不同解釋與理解時，勾出的答案容易使研究者誤解有時容易在兩個答案之間圈錯或勾錯一個問題有好對哦張可能的回答，全部列出，會浪費回答者時間。6.問卷的結構：標題、說明、被調查者基本情況、主體、編碼號、致謝語、實施記錄等7項、7.問卷評估過程中應考慮的原則：資料網址 http:/shop1

14、08871631.taobao問題是否必要問卷是否太長問卷是否回答了調研目標所需的信息郵寄及紫田問卷的外觀設計開放試題是否留足空間問卷說明是否用了明顯字體等等8.問卷的設計程序：確定調研目的、來源和局限-確定數據收集方法-確定問題回答形式-決定問題的用詞-確定問卷的流程和編排-評價問卷和編排-獲得各相關方面的認可-預先測試和修訂-準備最后的問卷-實施9.問卷設計的原則：目的原則、接受原則、簡明原則、匹配原則、排序原則。10.問卷的措辭言語的要求：多用普通用語、語法，對專門術語必須加以解釋一句話中避免使用兩個以上的同類概念或雙重否定語要防止誘導性、暗示性的問題，以免影響問卷者的思考問及敏感問題講

15、究技巧。行文要淺顯易懂，要考慮到回卷者的知識水準及文化程度，不要超過問卷者的領悟能力。可運用方言，訪問時更是如此。11.問卷的題型類型：二項選擇題、多項選擇題、順位法、傾向偏差詢問法、回想法、再確認法、配合法、項目核對法、強制選擇法、數值分配法。12.問卷調查的目的：把調查需要的信息轉化為問題傳達給被調查者，并使被調查者樂于回答，獲得有效的數據信息要避免問卷中問題出現錯誤和前后不一致能給被調查者激發，使被調查者積極參與、合作和協調完成調查使調查誤差減少到最低，且便于數據編碼和錄入。13.設計一份好的問卷應考慮的問題：是否能提供必要的管理決策信息？是夠考慮到應答者的情況？是否滿足編輯、編碼、數據

16、處理的要求？14臺灣學者林振春提出的良好問卷的評價標準：問卷中所有的題目和研究目的相符合，亦即題目都是測量所要調查的選項問卷能顯示出和一個重要主題有關，使填答者認為很重要，且愿意花時間去填答，亦即具有表面效度。問卷僅在收集其他方法無法得到的資料，如調查社區的年齡結構，應直接向戶政機關取得，以問卷問社區居民是無法得到的。問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影響填答，30分鐘以內為好。問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，引導填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性問卷題目的設計要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。問卷收集的資料，要易于列表和解釋。問卷的指導語或填答

17、說明要清楚，使填答者不致有錯誤的反應。問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號要明確，不致有翻前顧后之麻煩。印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，更能符合精美的原則。15.訪問調查的優缺點：資料網址 http:/shop108871631.taobao優點：富有彈性回卷率高可以比較精確了解受訪者的真實態度，觀察非語言上的行為可以控制訪問環境，不讓別人干涉訪問能使回卷者按順序回答問題資料完整性高，問題很完整。缺點：代價昂貴訪問時間長訪問者和被訪問者會產生偏差，因為你的訪問是一種二個人之間的交互行為。保密性低對于分布范圍廣的樣本不易進行訪問16.影響郵寄問卷回收率的主要因素

18、：誰是郵寄的主持人。問卷的形式與顏色問卷的長度問卷的封面和信應將會友的地址、信封郵票寄給受訪者，否則會影響問卷回收考慮問卷回收的誘因日期選擇問題追蹤研究與追蹤法第7章 測量設計1.測量的概念：按照特定的規則將數字或符號分配給目標、人、狀態或事件，將其特性量化的過程。2.測量的三個要點：測量客體、數字或符號、測量規則。3.四種類型的測量尺度：類別尺度、順序尺度、等距尺度、定比尺度。4.四種測量變量：類別變量、順序變量、等距變量、定比變量。5.四種測量量表：類別量表、順序量表、等距量表、定比量表。6.總和量表法：由一套態度項目構成，假設每一項目具有同等的態度數值，根據受試或被測量者反應同意或不同意

19、的程序給分數，所有項目分數的總和即為一個人的態度分數。7.累積量表法：順序量表法，使用包括兩個相反答案的選答類別在其陳述的強度上，有依次排列的特點，而不像總和量表那樣假定每條陳述都是平等的。8.等距量表法：因瑟斯頓與蔡夫制作距離量表，每個量表包括項目（問題）、評分、評分類別等部分，測量人們對宗教的態度而名。9.系統性誤差的概念：測量中產生的持續誤差，這主要由于測量設備和測量 存在缺陷而造成的。10.信度的含義：對同一或相似母體重復進行調查或測量，其所得結果一致的程度。11.效度的含義：用測量工具測出變量的準確程度，即準確性。12.信度的類型：再測信度、復本信度、折半信度。13.效度的類型：內容

20、效度、準則效度、構念效度。14.信度與效度的關系：信度是效度的必要條件而非充分條件，可信且有效、可信但無效、不可信但有效、不可信亦無效。15.影響資料信度和效度的主要因素：調查者、測量工具、調查對象、環境因素及其他偶然因素。第8章 文案調查1.文獻性信息的概念：以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式負載的各種信息。2.物質性消息的概念：指各種物質形式所負載的信息。3.思維性信息的概念：人頭腦所負載的，對市場活動的分析、綜合、推理所得到的市場信息。4.原始信息的概念：實地調查中從消費者的回答中直接收集到的資料，或是市場中所產生的各種文字和數據資料，原始信息是市場信息的基礎。5.次級信息的概念：二手

21、資料信息，根據市場活動的需要，對原始信息進行加工、處理和分析后所形成的信息。6.數據庫營銷的概念：建立一個大型的記錄顧客和潛在的顧客的個人情況和購買方式的計算機文件。7.市場信息的類別：宏觀市場信息、微觀市場信息。8.文案調查的特點：收集已經加工過的文案，而不是柜原始資料的收集收集文獻性信息為主，具體表現為各種文獻資料。所調查收集的資料包括動態和靜態兩個方面，尤其偏重動態角度，收集各種反映市場變化的歷史和現實資料。9.文案調查的功能：發現問題并未市場研究提供重要參考依據。可為實地調查創造條件。可用于有關部門和企業進行經常性的市場調查。文案調查不受時空限制。10.二手資料的優點：有助于明確或重新

22、明確探索性研究中的研究主題。可以其實提供一些解決問題的方法。可以提供手機原始資料的備選方法。提醒市場調查者注意潛在的問題和困難。提供必要的背景信息以使調查報告更具說服力。11.二手資料的局限性：缺乏可得性、缺乏相關性、缺乏準確性。12.地理地圖信息系統的概念：一個人口統計資料數據庫、若干數字地圖、一臺計算機和定向系統組合中添加數據的應用。13.內部數據庫營銷的重要性：評估銷售地域確定利潤最高的和利潤最低顧客群確定利潤最高的細分市場，并以更高的效率和效益集中營銷力量。將營銷力量集中于最需要支持的產品、服務和細分市場。通過為不同的細分市場提供再組合和再定價的產品，來提高收入。評估投放新產品和新服務

23、的機會確定效率最佳或最盈利的產品或服務評估現在的營銷問題。14.辛迪加信息服務的概念：一種外部的第二手數據的形式，這種信息由一個普通的數據庫提供給預訂者，收取一定的服務費。15.辛迪加服務的優點和缺點：資料網址 http:/shop108871631.taobao優點：分擔成本大，來源與手機和加工資料的常規系統。缺點：用戶對辛迪加服務下的信息控制很少或幾乎無法控制。用戶必須認真評價辛迪加服務提供的信息服務，用戶公司要求長期的合作，幾個月最少一年的預訂辛迪加服務無法按照每個用戶的特殊標示提供指定服務，標準化的商業信息同樣提供給每個客戶。第9章 定性調查1.定性調查的概念：設計問題非格式化，收集程

24、序非標準化，一般針對小樣本進行研究，且更多探索消費需求心理層次的一種調查方式。2.定性diocese普及的原因：定性調查比定量調查成本低除了定性調查以外沒有更好的方法能了解消費者內心深處的動機和感覺定性調查可以提高定量調查的效率。3.定性調查的局限性：營銷組合的細微差別會導致營銷工作的成敗，而定性調查不能像大范圍的定量調查一樣區分這種差別定性調查不一定能范穎出調查者所感興趣的人群大量自稱專家的調查人員卻根本沒有受過正式的培訓。4.定性調查方法與定量調查的主要區別：比較維度 定性調查 定量調查問題的類型 探測性 有限的探測性樣本規模 較小 較大每一訪談對象的信息 大致相同 不同執行人員 需要特殊

25、的技巧 不需太多特殊技巧分析類型 主觀性的、解釋性的 統計性的、摘要性的硬件條件 錄音機、投影設施、 調查問卷、計算機、打印輸出的結果錄像機、照片、討論指南重復操作的能力 較低 較高對調查者的培訓內容 心理學、社會學、 統計學 、決策模型、決策支持系統、社會心理學、營銷學 計算機程序設計、營銷學、市場調查 市場調研說明性的、因果性的 研究的類型 試探性的 說明性的、因果性的5.觀察法的概念：根據調查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學手段及儀器，有目的地對研究對象進行考察，以取得研究所需資料的一種方法6.成功使用觀察法的條件：所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來的所

26、觀察的行為必須是重復的、頻繁的或者是可預測的被調查的行為是短期的，并可獲得結果的。7.科學觀察的主要特征：具有研究的目的或假設、有系統有組織地進行、借用科學工具、避免主管和偏見、可重復查證等8.參與觀察：觀察者為了達到深入了解情況的目的，直接加入到某一群體之中，以內部成員角色參與他們的各種活動，在共同生活中進行觀察，收集與分析有關的資料。9.非參與觀察：觀察者以旁觀者身份，置身于調查群體之外進行的觀察。10.結構式觀察：事先制定好計劃并嚴格按照規定的內容和程序實施的觀察。11.無結構式觀察：指對觀察的內容、程序事先不作嚴格規定，依現場的實際情況隨機決定的觀察。12.間接觀察：觀察者對自然物品、

27、社會環境、行為痕跡等進門觀察，以便間接反映調查對象的狀況和特征。13.自我觀察：個人按照一定的觀察提綱自己記載自己的行為、行動。14.觀察法的類型：根據觀察者角色：參與觀察和非參與觀察根據是否有詳細的觀察計劃和嚴格的觀察程序，結構式和無結構式觀察根據觀察者是否直接接觸到被觀察者，分直接觀察和簡介觀察。15.結構式觀察的實施步驟：確定觀察對象的觀察內容將觀察內容具體化，作出詳細分類，確定觀察變量和指標依據觀察指標設計觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規定標準化的觀察方法和記錄方法。對觀察記錄進行統計整理和分析。16.提高觀察準確性的要求：資料網址 http:/shop108871631.taoba

28、o提高觀察者的觀察能力要注意消除觀察中的偏見通過對觀察活動的組織來提高觀察的信度和效度利用現代化的觀察工具提高關系的效度和星都，照相機、錄音機、錄像機等現代化觀察工具以彌補觀察能力的不足，擴展眼界，延長其手足，增強其記憶，大大提高觀察的效果和質量。17.觀察法的優缺點：優點：可以實地觀察現象或行為的發生，能夠得到觀察對象不便直接說出的感想或體會，觀察法簡便易行，可隨時隨地進行，靈活性大，觀察人員可多可少，觀察時間可長可短，資料比較可靠。缺點：觀察者對于所要觀察的事件有時是可遇不可求的并非全部社會對象都可能觀察雖然觀察者本意不想干涉被觀察者的活動，但在通常情況下，觀察者的參與在某種程度上會影響被觀察者的正常活動。18.小組座談會：焦點訪談法，采用小型座談會形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡或錄音錄像設備的房間內，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解。19.小組座談會的流程：制定實施計劃-旋轉實施地點與設備-征選參與者-選擇主持人并制定討論大綱-座談會實施-撰寫訪談報告20.小組座談會過程中必須注意的幾個要點：善于把握座談會的主題做好與會者之間的協調工作做好訪談會記錄。21.小組座談會會后各項工作中必須注意的幾個要點：及時整理、分析座談會記錄回顧和研究座談會情況做必要的補充調查分