1、Uber公司戰略評估報告小組成員： 許夢橋 邢麗君 章淑蓉 宋 楊 指導老師： 韓 震 Uber公司戰略評估報告一、公司產品及業務領域UBER TECHNOLOGIES, INC.（簡稱：Uber）是一家風險投資的創業公司和交通網絡公司，總部位于美國加利佛尼亞州舊金山，以移動應用程序連接乘客和司機，提供租車及實時共乘的服務。Uber移動應用程序在2010年于舊金山地區推出，支持iOS和Android系統的智能型手機。截至2015年2月，Uber已經覆蓋了全球58個國家250多座城市。乘客可以通過發送短信或是使用移動應用程序來預約車輛，利用移動應用程序時還可以追蹤車輛的位置。（一）打車服務Ube

2、r不僅僅局限于成為一個出租車公司，其業務范圍正在逐漸擴大，逐漸涉獵到生活服務業務及金融服務業務。Uber基礎的打車服務按照服務價格從低到高可以分七類：人民優步，UberX，UberTaxi，UberBlack，UberSuv，UberLux，UberPool。2014年7月，Uber與差旅和費用管理公司 Concur 合作，推出了Uber for Business 服務，針對的是公司用戶，允許員工直接將打車的賬單記到公司的信用卡上，完全不需要先墊付、再報銷。2014年7月14日，美國智能用車軟件Uber“優步”正式宣布進軍北京。8月4日Uber“優步”正式宣布將在北京市場引入一項新的服務“人民

3、優步”。人民優步是一項惠及更多司機與乘客的公益拼車服務，Uber“優步”不以此服務盈利。（二）生活服務Ubermovers（搬家業務），UberTree（送圣誕樹），UberChopper（一鍵呼叫直升機），uberFRESH（午餐外賣），UberDream（一鍵呼叫CEO），UberRush（及時快遞服務），Uber Dream Car（一鍵呼叫周公）。二、市場定位Uber根據打車用戶的收入水平，將用戶分為不同的群體，主要有高收入群體、中高收入群體、中等收入群體、中低收入群體和低收入群體。由于Uber自身強大的實力以及“Uber For Everything”的宗旨，Uber在細分市場的基礎

4、上選擇了將所有的細分市場都作為自己的目標市場。為此，Uber推出了多種差異性打車服務，其目的就是滿足不同群體對打車服務的不同需求。例如，針對中低收入群體和低收入群體，其特點是對價格敏感，而對服務沒有太高要求，為此Uber推出了UberX服務，服務于老百姓的日常需求，UberX比出租車更便宜，更快，更好。針對高收入群體，其對價格并不敏感，他們更強調打車的舒適性和追求身份的體現，為此,Uber推出UberBLACK打車服務，該服務為用戶提供豪華轎車服務。及時的專屬司機與豪華的車型，不僅給用戶帶來了良好的乘車體驗，也給用戶帶來了心理上的滿足。Uber的市場定位采取的是迎頭定位。在中國國內滴滴和快的占

5、據打車市場的情況下，Uber以其強大的經濟實力和領先的技術，橫刀直入，闖入人們的視線。在司機和用戶兩個方面都提供比滴滴、快的更有誘惑力的補貼和福利，提供更多更廣泛的打車服務及相應的生活服務，直接威脅到滴滴、快的的市場地位。三、PEST環境分析（一） POLICY環境分析1.交通部門的表態（1）2015年3月12日，交通運輸部部長楊傳堂表示：私家車永遠不允許進入專車。針對目前一些打車軟件提供的“專車”服務，交通運輸部表示，“專車服務”對滿足運輸市場高品質、多樣化、差異性需求具有積極作用。各類“專車”軟件公司應當遵循運輸市場規則，承擔應盡責任，禁止私家車接入平臺參與經營，讓使用“專車”服務的乘客更

6、加安心、放心出行。（2）自2014年1月1日，北京出臺了我國首個小客車合乘指導意見，給予市民拼車合法身份,“順風車”收費將不再違法。2.法律環境（1）Uber采用的是私家車參與運營的方式，私家車參與運營是不合法的，屬于非法營運，對乘客沒有安全上的保證，擾亂正常運營秩序，也會增加社會不安全因素，同時還會影響正規出租車的利益。（2）但目前，我國在專車上的法律是空白的。出租車是招手即停，而專車則是通過預約，因此用出租車管理辦法來約束一個新生事物，是不合理的。3.Uber表態針對目前專車在中國政策、法律所面臨的障礙，Uber副總裁卡蘭尼克表示，Uber非常愿意與政府合作，探索更規范、合理的方式，解決本

7、質存在的安全問題，讓發展中帶來的一些隱患和顧慮隨之消失。（二）ECONOMY環境分析“共享經濟”允許人們分享資源，而不影響自身的生活。其邏輯是我們需要的并不是產品本身，而是它帶給我們的實用價值和切身體驗。 “共享經濟”的優點顯而易見：成本低、浪費少。“共享經濟”顛覆了企業所有與個人消費的產業模式，使每個人都可以從被動的消費者轉變成創造者，每個人都可以成為網絡的中心。“共享經濟”的去中心化降低了產品供給的成本，技術的發展降低了交易成本，互聯網和智能手機的普及讓共享經濟有了規模效應。以Uber為代表的共享經濟模式借助于中間平臺，核心是按需分配，既合理調配了資源，又在一定程度上控制了風險。閑置的車輛

8、如果從理論上已經是沉沒成本時，汽車擁有者通過在Uber平臺上注冊成為司機，讓閑置的車輛物盡其用，不僅增加了司機的個人收入，而且提高了整個社會資源的利用效率，形成了新的供需產業鏈。（三）SOCIETY環境分析1.O2O消費習慣逐漸形成2014年，我國移動智能終端用戶規模達10.6億，較2013年增長231.7%，移動互聯網邁入到“高速發展期”，這一時期，出行、醫療、教育、餐飲等與生活密切相關的細分領域應用紛紛涌現，多元化生活服務為用戶帶來極大便利，線上與線下聯動（O2O）成趨勢，消費者新的消費習慣逐漸形成。另外，智能手機的普及帶動了手機打車軟件的發展，打車軟件向各個年齡段用戶滲透。2.價格敏感消

9、費心理在市場機制下，消費者對于價格高度敏感。2014年初滴滴快遞“燒錢大戰”，空前的補貼力度使打車軟件用戶激增，同時打車軟件的便利性與智能化也受到了用戶的普遍認可，形成了新的出行習慣。當然用戶對補貼的高度敏感也向Uber等打車軟件提出了新挑戰利益補貼并不是維持用戶黏性的唯一方式，而應該找準定位，推出更多的創新舉措，形成有效的盈利模式。（四）TECHNOLOGY環境分析1.手機基站定位服務（LBSLocation Based Service） 手機基站定位服務又叫做移動位置服務（LBSLocation Based Service），基站定位一般應用于手機用戶，它是通過電信移動運營商的網絡（如GS

10、M網）獲取移動終端用戶的位置信息（經緯度坐標），在電子地圖平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。定位技術有兩種，一種是基于GPS的定位，一種是基于移動運營網的基站的定位。其精度很大程度依賴于基站的分布及覆蓋范圍的大小，精度較高，有時誤差不超過100m，給打車軟件提供了最基本的技術支持。2.云計算技術以大數據分析為核心的云計算技術，為打車行業提供汽車車輛和駕駛員基本信息、地理位置信息、空車信息、服務質量信譽考核信息，以及電召服務預約、派單、應答、服務和駕駛員服務質量評價等信息。這不僅僅提供了規范行業管理和整合行業資源的依據，而且讓出租車行業具備更強更靈活的市場適應力。四、五力競爭模型分

11、析（一）替代品的威脅Uber的替代品威脅主要來源于公共交通的發展、私家車的增加、出租車的運營等。1.軌道交通隨著國家經濟的發展，交通擁擠越來越嚴重，各國都普遍認識到解決城市的交通問題的根本出路在于優先發展以軌道交通為骨干的城市公共交通系統。城市軌道交通以其準時性、快速性、安全性、舒適性以及價格低廉吸引了大部分乘客。此外，加上人們環保意識的提高，越來越多的人采用公共交通工具出行，放棄私家車和打車。這些發展趨勢在一定程度上構成了對Uber形成了替代品的威脅。2傳統出租車國內連續不斷的出租車司機罷工事件也對Uber的發展構成了威脅。雖然新興的打車軟件發展迅速，但是在目前，傳統打車方式仍然占據主流地位

12、，出租車司機是一個不容忽視的群體。一旦他們集體罷工，整個城市的交通將會陷入一片混亂之中。雖然從理論上說，不同的出行方式本身就是互為替代品的，但是它們在出行距離和靈活性方面存在較大的差異，因此，從Uber主要定位的市場而言，它目前所面臨的替代品并不多，替代威脅并不大。（二）潛在進入者的威脅1.規模壁壘打車軟件的成本主要來自軟件開發方面的投資和軟件推廣上的支出，這些屬于沉沒成本，并不隨著消費者數量的變化而變化，而軟件一旦投入使用，用戶的增加所帶來的邊際成本是微乎其微的，因此攤銷在每個用戶身上的總成本是不斷減少的。打車軟件市場上的在位企業已經占據了絕大部分用戶，獲得很低的平均成本，后入企業短期內的用

13、戶安裝基礎難以與之抗衡，高成本阻礙了大量潛在競爭者的進入。2.網絡外部性一款打車軟件的用戶安裝基礎越廣泛，它的網絡就越龐大，乘客們可選擇的司機就越多，司機們面對的潛在乘客也越多，它就能提供較其他軟件更快捷的服務，因此也就能吸引到更多的潛在用戶。對消費者而言，用戶規模最大的那種打車軟件帶給他們最大化的效用，他們自然會選擇該種產品，即使其他廠商的產品擁有更優的技術，由于網絡規模的限制，也無法完全發揮作用，無法長期吸引用戶。3.規模壁壘和網絡外部性共同作用規模壁壘和網絡外部性還可以相互作用用戶規模的擴大降低了單位成本，并引發更大的需求，又進一步擴大了用戶規模。這種相互作用對大規模在位廠商是一種良性循

14、環，但卻使規模小于臨界值的廠商的用戶安裝基礎不斷縮水，導致小廠商的虧損與退出和潛在廠商的高進入壁壘。上述兩種進入壁壘的存在，使得很多小企業和個人無法進入該行業。但是像神州租車、一嗨租車等實體租車公司，它們本身擁有大量的車隊、規范的營業執照和基礎的用戶規模，因此這些企業基于此開發打車軟件，上述的兩種壁壘對其的阻礙并不明顯。實體租車企業可能是Uber的最大潛在競爭者。（三）同行業競爭者同行業競爭者主要包括：滴滴專車、一號專車、易到用車、神州專車。2015年第1季度滴滴專車（含一號專車）、易到用車和Uber分別以80.9%、17.5%和8.1%的比例占據中國專車服務活躍用戶覆蓋率的前三名。2015年

15、第1季度中國專車服務訂單量占比前三名分別是滴滴專車（含一號專車）、Uber和易到用車，占比分別為78.3%、10.9%、8.4%。截至2015年3月31日，易到用車以74個城市位列專車服務覆蓋城市數首名。滴滴專車（含一號專車）覆蓋了61個城市，AA租車、Uber僅分別覆蓋了13和9個城市。2015年3月，滴滴快的發布了互聯網專車安全與服務標準，這一標準的發布也標志著滴滴快的已經正式將運營重心轉移至專車服務，聯合發布互聯網專車安全與服務標準亦是在向同行業競爭者展示其市場領先地位。雖然滴滴快的在中國專車服務訂單量上已占據了近八成的份額，但這一領域的競爭仍未停止。繼2014年底百度戰略投資Uber之

16、后，雙方在地圖、支付等方面的合作不斷快速推進。面對資本、技術和規模都高于自己的競爭對手，易到用車也在努力摸索適合自己的發展路徑，陸續與海爾、奇瑞、博泰集團展開合作。面對激烈的競爭，Uber并不避讓處于領先地位的滴滴快的，而是采取迎頭定位的策略，憑借極致地用戶體驗，先進的技術，強大的社會化營銷等手段，向其領先地位發出挑戰。在競爭中取勝的關鍵還在于產品本身只有優化用戶體驗，幫助用戶在最短時間內打到車，才能獲取更多用戶，同時幫助合作的汽車公司最有效利用車輛閑置時間，從而建立與更多汽車公司的合作；與更多汽車公司的合作反過來又可以提高車輛供給，提高服務的可靠度，從而吸引更多用戶，這就形成了一個良性循環。

17、（四）供應商1.汽車租賃公司目前汽車租賃整體市場仍然高度分散，前10 家汽車租賃公司的市場占有率僅為12%，原因如下：（1）汽車租賃公司資源大量閑置，客戶找不到服務與租賃公司找不到客戶并存。（2）按小時租賃，規避了傳統租車公司按天租賃，導致車輛大部分時間閑置。（3）高端客戶價格敏感度低，汽車租賃公司和客戶之間還允許有一個服務商。Uber的出現恰好解決了汽車租賃行業的困局，若能將閑置的汽車資源掛靠在Uber平臺，讓閑置汽車動起來，將會大大提高汽車租賃公司的資源利用率，在這種關系中，汽車租賃公司處于被動的地位，其議價能力較弱。2.私家車Uber加入門檻低，加入人數多。根據廣州一家調查機構給出的數據

18、，截至2015年5月22日，當月在廣州地區新加盟的Uber、滴滴等專車司機加起來有4200多人。司機們熱情高漲，司機申請量驟增，幾乎無議價能力，甚至出現找熟人或中介機構加入專車平臺。（五）消費者（用戶）對在線支付這種特殊的給付方式，用戶議價能力無法體現。但是用戶體驗很重要，對于Uber來說，用戶就是其存在的最大支持，因此Uber必須重視用戶體驗，才能的得到用戶的貨幣選票。 五、商業模式Uber有著和傳統出租車行業明顯不同的商業模式，它是一個真正具有顛覆性的O2O出租車服務：在互聯網上整合閑置的私人、汽車租賃公司和出租車公司的高檔汽車資源，向中高端人群提供用車服務。用戶通過GPS系統向Uber發

19、出叫車服務，結束交易后，Uber向私家車主抽取20%的提成。Uber有著清晰明確的盈利模式，如下圖所示：（一）重視用戶體驗在保障用戶體驗方面，Uber幾乎做到了極致：1.Uber 的司機沒有選擇用戶的權利，也沒有拒載權。一旦用戶發出了叫車信息，Uber 會自動將其分配給最近的空載車輛司機，司機只能接受。 2.Uber讓用戶付出最小的代價來達到最大的效果，在叫車界面上只需要做一個很簡單的動作，就是選擇車型，同時點“設置位置”，就很輕松地完成了整個體驗的關鍵的第一步。第二步，進入第二個界面后，只需要點“點擊用車”，打車的動作就全部完成了。作為一個平臺，不可能完全均衡地對平臺的多方來進行協調，必然要

20、傾向于這個平臺的某一方，對于 Uber而言，更多是無條件地傾向于用戶方，也就是說在Uber整個體驗的設計中，沒有太多考慮司機的感受，所以這也是經常被司機詬病的一點。（二）顛覆低效Uber提供一個平臺，實時提供私家車司機和乘客的信息，并把他們相匹配。當用戶在上下班的高峰時段，或者深夜動身要去機場這些很難等到出租車的時候，就可以使用Uber的叫車服務，附近的司機會聞訊趕來，用戶得到了最快的服務。更重要的是，按傳統的叫車服務如果預約一輛出租車，出租車公司和司機會告訴你他已經出發，而你并不知道他開到哪里了。在Uber中，一切都是可見的，用戶可以看到其預約的車輛實時地理位置信息你可以看到汽車向你的方向開

21、過來，系統也可以計算出汽車到達的時間。定位、挖掘、匹配，移動互聯網+技術無疑大大提高了出行的效率，它有效地降低了服務提供方和需求方之間的信息不對稱。調查顯示，在使用打車軟件后，45.1%的司機認為每月空駛率下降10%以上，40.8%的司機認為每月行駛里程增加10%以上。（三）磁力吸引Uber模式利好的對象并不僅僅是用戶，它使更多的勞動力閑置的私家車主進入了市場，并獲得了靈活的勞動時間。這正是Uber模式大獲成功的地方一種彈性的、可選擇的工作方式。想做的時候，門檻很低：有一輛車并且會開；不想做的時候也隨時可以選擇不做，不受出勤制度或勞動合同的約束。這樣輕松的心態，也的確促使了更多私家車主加入到這

22、個行列中來。Uber深諳價格杠桿的力量。Uber司機每周接夠一定單數就會得到公司給予的可觀固定收入，即沖單獎勵政策。另外，Uber采取錯峰定價的差異化定價辦法鼓勵司機接單，調節供需。毫無疑問，Uber的專車服務盤活了閑置的高檔車資源，讓私家車主大獲其利，同時，它較好地滿足了用戶的租車需求，在公眾場合提升了他們的身份認同感，客戶使用體驗到達極致。六、核心競爭優勢（一）精準的算法。1.溢價算法與國內打車公司策略不同，動態定價策略是Uber核心之一。 溢價算法，是基于他們對市場這只無形的手的調節功能的完全相信及完全理解。溢價不是計劃好的，而是依據供求動態平衡，溢價系數是根據一定區域內用戶發送的需求和

23、司機數量的比例來確定的。因為溢價的出現，當更多的司機奔赴供不應求的區域時，可能又會出現司機多過乘客的情況，于是再取消溢價，降低系數，來維持動態平衡。2.自動匹配算法和其他軟件不同，Uber采用“派單”而非“搶單”的方式。當乘客下單時，系統將用戶需求指定給最近的司機，自動匹配，不需要搶單，以實現社會整體資源利用效率的最大化。（二）高利潤率。租車服務有著極高的時間敏感度一個市場對時間越是敏感，就越是有利可圖。在用戶打不到車又急需打車時，他們通常愿意支付更高的價格。Uber 提供的私家車比普通出租車貴不少，但用戶依然愿意付費，這說明了用戶有花高價租車的真實市場需求。其次，Uber對其提供的租車服務有

24、定價權。在一些高峰時刻（比如大型活動結束后、新年夜）因為需要租車的人很多，人們對租車的需求超過供給，Uber順勢開出的價格也更高，這進一步提高了Uber的利潤率。七、未來發展預測和建議（一）如何保證司機素質Uber的快速發展，接入平臺的司機也越來越多，這其中不乏外地車，由于路線和駕駛技術不熟、逆向行車、高速路口倒車等也有發生。如何保證司機駕駛素質，保證司機提交注冊證件和實際駕駛人一致，不僅需要車主誠信，也需要軟件公司監管的問題。Uber在此過程中應該積極主動承擔起監管的職責，加強對司機素質的審核，在源頭上把關。（二）如何保證叫車車型一致按照Uber司機加盟規定，駕駛車輛必須為3年之內的新車，且車型價格在一定價格以上。但在實際使用過程中，不少Uber司機駕駛的車輛與軟件注冊系統注冊車輛并不一致，新車和舊車都個別出現在Uber運營中。Uber應規范司機行為、明確責任及適當的懲罰條款，并且重視用戶的評價。例如，車型與軟件叫車不一致時，用戶可以向Uber提出索賠。對于司機的某些惡劣行為Ub