1、第三章：網絡消費者購買行為分析第三章：網絡消費者購買行為分析本章學習要求本章學習要求w 明確影響消費者購買行為的因素明確影響消費者購買行為的因素w 了解如何分析消費者購買行為的方法了解如何分析消費者購買行為的方法w 分析網絡消費者的需求特征和購買特征分析網絡消費者的需求特征和購買特征 w 明確影響網絡消費者購買動機的因素明確影響網絡消費者購買動機的因素w 以某行業為例，探尋和了解其網絡市場發展以某行業為例，探尋和了解其網絡市場發展趨勢趨勢( (自學自學) ) 3-1 3-1 消費者購買行為分析消費者購買行為分析w 一、一、 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素w 二、二、 消費者購

2、買決策過程消費者購買決策過程w 三、產業市場的購買行為三、產業市場的購買行為一、影響消費者購買行為的因素一、影響消費者購買行為的因素w 什么是消費者市場？什么是消費者市場？w 為什么要明確影響消費者購買行為的因為什么要明確影響消費者購買行為的因素？素？w 影響消費者購買行為的因素有哪些方面？影響消費者購買行為的因素有哪些方面？什么是消費者市場？什么是消費者市場？w 所有為了個人消費而購買物品所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市或服務的個人和家庭所構成的市場。場。實際出現的問題實際出現的問題w 企業的領導者在進行營銷方面的決策時，企業的領導者在進行營銷方面的決策時，應牢記一條，

3、那就是只能以顧客為導向，應牢記一條，那就是只能以顧客為導向，失去了顧客的支持與認同，任何決定都失去了顧客的支持與認同，任何決定都只能以失敗而告終。只能以失敗而告終。w 案例案例: KFCw 集思廣益：集思廣益： 影響消費者購買行為的因素有哪影響消費者購買行為的因素有哪些？些？消費者消費者文化因素文化因素文化教育水平文化教育水平雅文化群雅文化群社會階層社會階層社會因素社會因素相關群體相關群體家庭家庭身份地位身份地位個人因素個人因素年齡年齡、性別性別、職業職業、性格、性格、生活方式生活方式心理因素心理因素感覺、動機、經感覺、動機、經驗、信念、價值驗、信念、價值影響消費者購買行為的因素影響消費者購買

4、行為的因素w 文化因素文化因素w 社會因素社會因素w 個人因素個人因素w 心理因素心理因素嘗試著分析一下不同年齡的購買特點嘗試著分析一下不同年齡的購買特點w 5-115-11歲兒童期歲兒童期w 12-1912-19歲青少年期歲青少年期w 20-3420-34歲成年期歲成年期w 35-5435-54歲中年期歲中年期w 5555歲以上的老年期歲以上的老年期職業的影響職業的影響w 企業家企業家：思想開放，心胸開闊，當時就能決定購買與否，：思想開放，心胸開闊，當時就能決定購買與否，對交易的實際情況了如指掌。對交易的實際情況了如指掌。w 公務員公務員：喜歡猶豫，不當機立斷，對推銷有相當的戒心。：喜歡猶豫

5、，不當機立斷，對推銷有相當的戒心。w 醫生醫生：經濟良好，思想保守，自我炫耀，強調商品：經濟良好，思想保守，自我炫耀，強調商品的實用價值的實用價值w 銀行職員銀行職員：生性保守、疑心重，頭腦精明，態度傲慢，不：生性保守、疑心重，頭腦精明，態度傲慢，不愿承受壓力愿承受壓力。職業的影響職業的影響w 工程師工程師：理智而不感情用事，頭腦清晰，不會沖動購：理智而不感情用事，頭腦清晰，不會沖動購買。買。w 大學教師大學教師：保守，先思考再決定，自尊心強。：保守，先思考再決定，自尊心強。w 警察、軍官警察、軍官：懷疑他人，對自己的職業驕傲，對：懷疑他人，對自己的職業驕傲，對商品百般挑剔。商品百般挑剔。社會

6、經濟地位社會經濟地位性別的影響性別的影響 心心 理理 馬斯洛的需求層次理論馬斯洛的需求層次理論生理需求生理需求安全需求安全需求社會需求社會需求尊重需求尊重需求自我實現自我實現個性層個性層社會層社會層物質層物質層二、消費者購買決策過程二、消費者購買決策過程w 確認需要確認需要w 收集信息收集信息w 備選產品評估備選產品評估w 購買決策購買決策w 購買后行為購買后行為購買行為類型購買行為類型高高 消費者參與程度消費者參與程度 低低高高 品牌差品牌差 低低三、產業市場購買行為三、產業市場購買行為w 影響產業購買行為的主要因素影響產業購買行為的主要因素w 產業購買者的購買決策過程產業購買者的購買決策過

7、程w 購買形式購買形式影響產業購買行為的主要因素影響產業購買行為的主要因素w 環境因素環境因素w 組織因素組織因素w 人際關系因素人際關系因素w 個人因素個人因素購買決策過程購買決策過程w 喚起需要喚起需要w 確定需要確定需要w 產品分析產品分析w 物色供應商物色供應商w 征求報價征求報價w 選擇供應商選擇供應商w 正式定購正式定購w 績效評估績效評估購買形式購買形式w 直接購買直接購買w 互惠購買互惠購買w 租賃租賃 3-1 3-1 消費者購買行為分析消費者購買行為分析w 一、一、 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素w 二、二、 消費者購買決策過程消費者購買決策過程w 三、產業

8、市場的購買行為三、產業市場的購買行為 3-2 3-2 網絡消費者購買行為現狀網絡消費者購買行為現狀w 一、網絡消費者的需求和購買特征一、網絡消費者的需求和購買特征w 二、影響網絡消費者購買行為的因素二、影響網絡消費者購買行為的因素w 三、網絡消費者的購買過程與優勢三、網絡消費者的購買過程與優勢w 四、網絡消費者的購買行為類型四、網絡消費者的購買行為類型w 五、針對網絡消費者購買的網上策略五、針對網絡消費者購買的網上策略一、網絡消費者的需求和購買特征一、網絡消費者的需求和購買特征w 1、網絡消費者的需求特征、網絡消費者的需求特征w 2、網絡消費者的購買特征網絡消費者的購買特征小問題小問題w 網絡

9、消費者與現實消費者相比，在需網絡消費者與現實消費者相比，在需求上有什么特點？求上有什么特點？1 1、網絡消費者的需求特征、網絡消費者的需求特征w 個性化消費個性化消費w 消費需求的差異消費需求的差異w 消費仍具層次性消費仍具層次性w 消費主動性消費主動性w 購買方便和追求購物樂趣并存購買方便和追求購物樂趣并存w 價格仍是影響消費者購買的重要因素價格仍是影響消費者購買的重要因素w 超前與誘導超前與誘導2 2、網絡消費者的購買特征、網絡消費者的購買特征w 非專家性非專家性w 非贏利性非贏利性w 分散性分散性w 社會性社會性w 主動性主動性w 充分比較充分比較w 理性化理性化想一想：想一想： 為什么

10、有紅字和籃字之分？為什么有紅字和籃字之分？二、影響網絡消費者購買行為的因素二、影響網絡消費者購買行為的因素心理因素心理因素感覺感覺動機動機價值價值網絡消費者網絡消費者環境因素環境因素便捷便捷安全安全經濟因素經濟因素產品價格產品價格行為因素行為因素自我購物準則自我購物準則享受享受三、網絡消費者的購買過程與優勢三、網絡消費者的購買過程與優勢w 1 1、消費者網絡購買過程與傳統購買過程、消費者網絡購買過程與傳統購買過程的差異分析的差異分析w 2 2、網絡消費者的購買過程優勢、網絡消費者的購買過程優勢1 1、消費者網絡購買過程與傳統購買過、消費者網絡購買過程與傳統購買過程的差異分析程的差異分析w 確認

11、需要確認需要 網絡消費者需求動機變化了嗎？網絡消費者需求動機變化了嗎？ 表現在哪些方面？表現在哪些方面？ 消費者網絡購買過程與傳統購買過程消費者網絡購買過程與傳統購買過程的差異分析的差異分析w 收集信息收集信息 網絡帶給消費者信息搜索和分析的能力了嗎？網絡帶給消費者信息搜索和分析的能力了嗎？w 分析比較分析比較 網絡上的信息讓我看花了眼睛，怎么辦呢？網絡上的信息讓我看花了眼睛，怎么辦呢？消費者網絡購買過程與傳統購買過程消費者網絡購買過程與傳統購買過程的差異分析的差異分析w 實際購買實際購買 我在家里就可以買到東西啦我在家里就可以買到東西啦w 售后評價售后評價 我不會使用產品怎么辦？我想給產品我

12、不會使用產品怎么辦？我想給產品提個意見怎么辦？提個意見怎么辦？消費者網絡購買過程與傳統購買過程消費者網絡購買過程與傳統購買過程的差異分析的差異分析w 確認需要確認需要需求動機的變化需求動機的變化 消費者消費者互相影響的范圍擴大互相影響的范圍擴大 主動性和互動能力提高主動性和互動能力提高 任何人都可以是新需求的最初倡導任何人都可以是新需求的最初倡導消費者網絡購買過程與傳統購買過程消費者網絡購買過程與傳統購買過程的差異分析的差異分析w 收集信息收集信息搜索信息的能力和主動性增強搜索信息的能力和主動性增強w 分析比較分析比較信息量極大，信息量極大，不借助工具不好判斷不借助工具不好判斷w 實際購買實際

13、購買支付手段不同，無須親臨現場、支付手段不同，無須親臨現場、售售貨環境的影響減弱貨環境的影響減弱w 售后評價售后評價互動性、便捷性、技術支持互動性、便捷性、技術支持需要掌握需要掌握小問題小問題w 請你說說請你說說消費者網絡購買有什么優勢消費者網絡購買有什么優勢和劣勢？和劣勢？2 2、消費者網絡購買的優勢與劣勢、消費者網絡購買的優勢與劣勢w 優優 勢勢 信息優勢信息優勢 分析優勢分析優勢 抗干擾優勢抗干擾優勢 時間優勢時間優勢 劣劣 勢勢 實際感受減弱實際感受減弱 適合上網的產適合上網的產品范圍小品范圍小四、網絡消費者的購買行為類型四、網絡消費者的購買行為類型w 1 1、傳統消費者的購買行為類型

14、、傳統消費者的購買行為類型 卷入程度卷入程度w 2 2、網絡消費者的購買行為類型、網絡消費者的購買行為類型 高高 需求個性化程度需求個性化程度 低低 定制型定制型復雜型復雜型簡單型簡單型品牌差異品牌差異五、針對網絡消費者購買的網上策略五、針對網絡消費者購買的網上策略w 收集的信息量大怎么辦？收集的信息量大怎么辦？w 原來你一直在等我提問呀？原來你一直在等我提問呀？w 我想了解更多的產品知識，你網站上有我想了解更多的產品知識，你網站上有嗎？嗎？w 我找不到你網站的網址怎么辦？我找不到你網站的網址怎么辦？w 下次有我感興趣的產品的時候，你還能下次有我感興趣的產品的時候，你還能找到我嗎？找到我嗎？針

15、對網絡消費者購買的網上策略針對網絡消費者購買的網上策略w 提供比較服務提供比較服務w 直接溝通和及時反饋直接溝通和及時反饋w 消費者教育消費者教育w 提供多個入口提供多個入口w 擁有消費者數據庫擁有消費者數據庫太平洋網講義太平洋網講義w 于于202X202X年正式推出，是國內首家以專業電腦市年正式推出，是國內首家以專業電腦市場聯盟為基礎的大型場聯盟為基礎的大型ITIT資訊網站，自創建以來資訊網站，自創建以來一直致力于為國內一直致力于為國內ITIT企業與終端用戶提供全面、企業與終端用戶提供全面、權威、專業的權威、專業的ITIT資訊服務。資訊服務。CiscoCisco公司環球技術支持體系公司環球技

16、術支持體系w CiscoCisco公司環球技術支持體系是在全球范圍內建立了一個完整的公司環球技術支持體系是在全球范圍內建立了一個完整的技術支持系統。技術支持系統包括技術支持系統。技術支持系統包括CiscoCisco公司的四個主要技術支公司的四個主要技術支持中心對全球不同地區的用戶提供全方位的技術支持。這些中心持中心對全球不同地區的用戶提供全方位的技術支持。這些中心提供每周提供每周7 7天、每天天、每天2424小時的技術服務。為了提高工作效率和縮小時的技術服務。為了提高工作效率和縮短反應時間，所有技術支持中心采用同樣的呼叫跟蹤和故障跟蹤短反應時間，所有技術支持中心采用同樣的呼叫跟蹤和故障跟蹤系統

17、，并且符合系統，并且符合ISO9001ISO9001國際服務質量標準。在整個環球技術支國際服務質量標準。在整個環球技術支持體系中，已經配備了超過一千兩百名高級客戶支持工程師，其持體系中，已經配備了超過一千兩百名高級客戶支持工程師，其中多數是具有中多數是具有CiscoCisco網絡專家證書網絡專家證書(CCIE)(CCIE)的網絡專家。的網絡專家。針對網絡消費者購買的網上策略針對網絡消費者購買的網上策略w 提供比較服務提供比較服務w直接溝通和及時反饋直接溝通和及時反饋w消費者教育消費者教育w提供多個入口提供多個入口w 擁有消費者數據庫擁有消費者數據庫 3-2 3-2 網絡消費者購買行為現狀網絡消

18、費者購買行為現狀w 一、網絡消費者的需求和購買特征一、網絡消費者的需求和購買特征w 二、影響網絡消費者購買行為的因素二、影響網絡消費者購買行為的因素w 三、網絡消費者的購買過程與優勢三、網絡消費者的購買過程與優勢w 四、網絡消費者的購買行為類型四、網絡消費者的購買行為類型w 五、針對網絡消費者購買的網上策略五、針對網絡消費者購買的網上策略 3-3 3-3 網絡市場發展趨勢分析網絡市場發展趨勢分析w 企業網絡交易分析企業網絡交易分析w 政府網絡采購分析政府網絡采購分析問題思考：問題思考： 1、與傳統交易相比較企業網絡交易過程有哪些優勢和劣勢？、與傳統交易相比較企業網絡交易過程有哪些優勢和劣勢？

19、2、企業網絡交易營銷特征有哪些？舉例說明怎樣利用這些營、企業網絡交易營銷特征有哪些？舉例說明怎樣利用這些營銷的特征和優勢？銷的特征和優勢？ 3 3、政府網絡采購的過程是怎樣的？、政府網絡采購的過程是怎樣的？營銷特征有哪些？營銷特征有哪些？ 企業網絡交易分析企業網絡交易分析w 一、企業企業網絡交易過程與優勢網絡交易過程與優勢w 二、企業網絡交易特性二、企業網絡交易特性w 三、針對網絡企業購買的網上策略三、針對網絡企業購買的網上策略一、企業企業網絡交易過程與優勢網絡交易過程與優勢w 企業企業網絡交易過程網絡交易過程: : 確定需求、尋找供應商、談判和簽約、執行確定需求、尋找供應商、談判和簽約、執行w 企業企業網絡交易優勢：網絡交易優勢： 信息優勢信息優勢信息獲取和評估、實時性、信息完備信息獲取和評估、實時性、信息完備 成本優勢成本優勢各種費用的節減、競爭使價格的降低各種費用的節減、競爭使價格的降低 實時調整優勢實時調整優勢實時的跟蹤調研，調整策略實時的跟蹤調研，調整策略 效率優勢效率優勢操作的實時性操作的實時性 公平優勢公平優勢消除了企業規模、地域、時間等方面造成的市消除了企業規模、地域、時間等方面造成的市場壁壘場