1、摘 要消費(fèi)心理是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。本文從對不安全消費(fèi)心理和消費(fèi)者購買行為的概念闡述出發(fā)，簡要分析了影響消費(fèi)者購買行為的不安全心理因素，探討了不安全心理對消費(fèi)者購買行為的互動(dòng)關(guān)系問題，提出了企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者心理安全的實(shí)施策略。關(guān)鍵詞： 不安全消費(fèi)心理 消費(fèi)者購買行為 互動(dòng)關(guān)系 研究目 錄內(nèi)容摘要2一、概念闡述（一）不安全消費(fèi)心理4（二）消費(fèi)者購買行為4二、影響消費(fèi)者購買行為的不安全心理因素分析（一）因購買同類產(chǎn)品與有過不滿意的經(jīng)歷而引發(fā)的不安全感4（二）因服務(wù)沒有保證而引發(fā)的不安全感4（三）因信息不對稱而引發(fā)的不安全感4（四）因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感4

2、（五）因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感5三、不安全心理對消費(fèi)者購買行為的互動(dòng)關(guān)系（一）廣泛收集信息，增加知識5（二）尋求較高價(jià)格商品5（三）選擇良好的銷售渠道和銷售場所5（四）增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益的維權(quán)意識5四、企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者心理安全的實(shí)施策略（一）選擇消費(fèi)者信得過的渠道、場所來銷售產(chǎn)品和提供務(wù)5（二）強(qiáng)化顧客至上的服務(wù)理念6 （三）加強(qiáng)品牌的質(zhì)量管理，牢固樹立品牌的良好形象6（四）在宣傳產(chǎn)品信息方面突出真實(shí)性、安全性6五、結(jié)論7參考文獻(xiàn)7不安全消費(fèi)心理與消費(fèi)者購買行為的互動(dòng)關(guān)系研究一、概念闡述（一）不安全消費(fèi)心理消費(fèi)心理是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。大致有四種消

3、費(fèi)心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)。消費(fèi)者的心理特征包括消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。不安全消費(fèi)心理主要表現(xiàn)為消費(fèi)者在實(shí)施購買行為前對多家商業(yè)企業(yè)的選擇比較上。現(xiàn)在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時(shí)新的產(chǎn)品又不斷地進(jìn)入市場，這都會(huì)使消費(fèi)者在購買時(shí)存在一種不安全或沒有把握的心理，他在選擇時(shí)就會(huì)加進(jìn)對商品生產(chǎn)企業(yè)和銷售代表的一個(gè)評價(jià)過程。（二）消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)

4、律，從而制定有效的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。二、影響消費(fèi)者購買行為的不安全心理因素分析消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，都會(huì)因購買行為存在不同程度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感，從而產(chǎn)生不安全心理。不安全心理就成為制約其消費(fèi)行為的重要因素。影響消費(fèi)者購買行為的不安全心理因素主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面。（一） 因購買同類產(chǎn)品與有過不滿意的經(jīng)歷而引發(fā)的不安全感“一朝遭蛇咬，十年怕井繩”。一旦以前在購買中遭遇不愉快的體驗(yàn)，就會(huì)心存余悸，從而對當(dāng)前的消費(fèi)滋生不確定感，產(chǎn)生不安全心理。（二）因服務(wù)沒有保證而引發(fā)的不安全感有的商業(yè)企業(yè)在銷售商品時(shí)，不能提供服務(wù)保證，如不能提供退貨、換貨、保修等良好的服務(wù)保證而引發(fā)消費(fèi)者的不安

5、全感。（三）因信息不對稱而引發(fā)的不安全感信息不對稱是指在交易活動(dòng)中，交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。在信息不對稱的市場中，廠商為了獲得交易中的主動(dòng)地位，具有強(qiáng)烈的隱瞞自己的真實(shí)信息的動(dòng)機(jī)，向消費(fèi)者傳遞對自己最有利的信息，以此提高消費(fèi)者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下，消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的信息，安全風(fēng)險(xiǎn)就難以防范。（四）因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感商業(yè)信用的缺失，引起了嚴(yán)重的商業(yè)信任危機(jī)，造成消費(fèi)者對商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進(jìn)而形成消費(fèi)者的不安全心理。（五）因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目當(dāng)中是質(zhì)量和

6、信譽(yù)的象征。近年來，從媒體曝出諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件，強(qiáng)烈沖擊著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信，那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢？據(jù)最新消費(fèi)安全調(diào)查顯示：九成受訪者最擔(dān)心嬰幼兒食品安全，2013年中國母嬰安全消費(fèi)調(diào)查報(bào)告在京發(fā)布。調(diào)查顯示，91.7%的被調(diào)查者最擔(dān)心嬰幼兒食品安全，58.6%的被調(diào)查者傾向于購買進(jìn)口奶粉，收入越高的群體對進(jìn)口奶粉的“迷信”度越高，收入2萬元以上的被調(diào)查者購買進(jìn)口奶粉的比例達(dá)到了70.2%。“從這些數(shù)據(jù)中，我們不難看到國產(chǎn)奶粉在消費(fèi)者購買意愿中所占的尷尬位置。我們呼吁，政府要加強(qiáng)對奶粉企業(yè)的監(jiān)管力度，甚至不排除對違法企業(yè)課以高額罰款、關(guān)閉

7、或重組，對負(fù)責(zé)人追究刑事責(zé)任。多種措施組合，督促國內(nèi)乳品企業(yè)為我們的下一代生產(chǎn)合格安全的配方奶粉。”全國婦聯(lián)原副主席、中國家庭文化研究會(huì)會(huì)長洪天慧表示。三、不安全心理對消費(fèi)者購買行為的互動(dòng)關(guān)系不安全的消費(fèi)心理對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和信心造成嚴(yán)重的打擊，對其購買行為造成了一系列的消極影響。消費(fèi)者為確保在消費(fèi)過程中各方面利益不受損害，就要最大程度地避免或減少這種安全風(fēng)險(xiǎn)，加大安全系數(shù)，保障安全消費(fèi)。主要通過以下辦法：（一）廣泛收集信息，增加知識消費(fèi)者收集到的有關(guān)信息越多，掌握的知識越多，消費(fèi)者判斷能力越強(qiáng)，選擇決策方案的自信心就越強(qiáng)，知覺到的安全風(fēng)險(xiǎn)就越低，安全心理也就越強(qiáng)。因此消費(fèi)者在安全心理驅(qū)使下

8、會(huì)通過多渠道來收集信息，尤其是個(gè)人信息，以便對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)格與功能做出識別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策，降低安全風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者知覺到的安全風(fēng)險(xiǎn)高且難以獲得準(zhǔn)確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時(shí)，消費(fèi)者就往往會(huì)選擇多數(shù)人購買的牌子商品。（二）尋求較高價(jià)格商品在消費(fèi)品市場上，許多消費(fèi)者都相信“一分錢一分貨”。因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ，消費(fèi)者缺乏對產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際了解，便傾向于用價(jià)格高低來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣，尤其對某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺的安全風(fēng)險(xiǎn)較高而又無法消除時(shí)，消費(fèi)者便容易采用高價(jià)格這一簡便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹(jǐn)防有人利用這一點(diǎn)對消費(fèi)者實(shí)施新的侵害。（三）選擇良好的銷售

9、渠道和銷售場所消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)尤其是與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，往往會(huì)通過安全度高、有信譽(yù)的銷售渠道購買以尋求安全保證，如企業(yè)提供的退貨制度、權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報(bào)告、保險(xiǎn)公司的質(zhì)量保險(xiǎn)或免費(fèi)試用等。大部分消費(fèi)者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品，也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。（四）增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益的維權(quán)意識消費(fèi)者的利益要靠自己來保護(hù)，維權(quán)意識覺醒能形成一種強(qiáng)大的社會(huì)力量，迫使企業(yè)自律，推動(dòng)政府有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，而挑剔的消費(fèi)者主張自身的權(quán)利也將使消費(fèi)環(huán)境更加安全，使企業(yè)更加重視社會(huì)的公眾形象。四、企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者心理安全的實(shí)施策略由于消費(fèi)者

10、知覺的安全風(fēng)險(xiǎn)直接關(guān)系到他們對商品的接受程度，因此，企業(yè)應(yīng)該采取多種策略降低消費(fèi)者所感知到的安全風(fēng)險(xiǎn)，滿足他們安全心理的需求。企業(yè)可以從以下幾方面來努力構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全：（一）選擇消費(fèi)者信得過的渠道、場所來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)對于企業(yè)來講，產(chǎn)品的質(zhì)量再好，沒有通暢的銷售渠道必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費(fèi)者安全心理的特點(diǎn)。選擇消費(fèi)者信得過的銷售渠道和銷售場所來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，這樣就能讓消費(fèi)者買得放心，用得開心。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識水平也會(huì)影響到消費(fèi)者的安全心理，如果銷售人員的態(tài)度不當(dāng)，不能有效傳遞消費(fèi)者利益至上的信息,消費(fèi)者便很難放心購買；銷

11、售人員的專業(yè)知識水平越高，越能深入淺出說明產(chǎn)品的特點(diǎn)，這能有效強(qiáng)化消費(fèi)者決策時(shí)的安全心理。因此，企業(yè)營銷過程中同時(shí)要注重銷售人員銷售的技巧和專業(yè)素質(zhì)的提高。（二）強(qiáng)化顧客至上的服務(wù)理念企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)顧客至上的服務(wù)理念的教育和培養(yǎng)，提高企業(yè)全體成員的服務(wù)意識。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況和消費(fèi)者的需要，設(shè)計(jì)完善服務(wù)體系。一是要樹立顧客至上的服務(wù)理念，制定各部門為消費(fèi)者服務(wù)的內(nèi)容和方向，確保服務(wù)全面；二是根據(jù)消費(fèi)者對服務(wù)的要求，企業(yè)要提供退貨、換貨、安裝、保修等服務(wù)，以此來降低消費(fèi)者購買的不安全心理。（三）加強(qiáng)品牌的質(zhì)量管理，牢固樹立品牌的良好形象對于構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全，品牌起著非常重要的作用。品牌最根

12、本的作用就是幫助消費(fèi)者降低搜索信息的成本并降低感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)只有加強(qiáng)品牌的質(zhì)量管理，牢固樹立品牌的良好形象，才能使消費(fèi)者建立對品牌的信賴，才能夠獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同、信賴和忠誠，讓消費(fèi)者感覺到安全。為此，一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象，選擇與產(chǎn)品特點(diǎn)相適應(yīng)的多種媒體進(jìn)行全方位的廣告投放。二是注重誠信營銷,有些企業(yè)為達(dá)到促銷的目的，在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策，或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，或是采用含糊其辭、模棱兩可的語言和文字作廣告宣傳，從而引起消費(fèi)者對廣告內(nèi)容真實(shí)含義的誤解。 （四）在宣傳產(chǎn)品信息方面突出真實(shí)

13、性、安全性由于消費(fèi)者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ)，因此企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品信息真實(shí)性的訴求，達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品安全性的認(rèn)知目的，主要有以下幾種途徑：一是宣傳產(chǎn)品信息要客觀真實(shí)。即要客觀真實(shí)地說明產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。二是在營銷中適當(dāng)運(yùn)用實(shí)像傳播。對于消費(fèi)者心存安全疑慮的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)膶?shí)像傳播可以在較大程度上消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)像傳播引導(dǎo)消費(fèi)者通過自己的感知去了解商品的真實(shí)性，比平面廣告具有更強(qiáng)的說服力。三是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定。消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)是其收集信息的重要來源，因此企業(yè)可通過試用產(chǎn)品的方式來幫助消費(fèi)者收集最直觀的信息，有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同。同時(shí)對許多產(chǎn)品和服務(wù)

14、，消費(fèi)者并不能直觀地對質(zhì)量和安全性做出正確的判斷，消費(fèi)者往往依靠外部因素來評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)在產(chǎn)品的廣告宣傳中也應(yīng)突出產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、環(huán)保等方面所獲得的機(jī)構(gòu)認(rèn)證，強(qiáng)調(diào)其安全性和可靠性,并提供詳盡的商品說明書，以較高的可信度來贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)。（五）結(jié)論 以上所述，消費(fèi)者心理因素會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生積極或者消極的影響。目前大多數(shù)消費(fèi)者對個(gè)別企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)的這種不安全心理，并不僅是一些事件刺激下的偶然現(xiàn)象，而是社會(huì)發(fā)展下的一種必然產(chǎn)物，尤其是和諧社會(huì)和以人為本的理論的提出，這種心理現(xiàn)象越來越多的出現(xiàn)在廣大的消費(fèi)者群體中并影響著其購買行為，對市場機(jī)制的優(yōu)化也提出了新的課題。同時(shí)，也要盡量控制心理因素中的不安全因素，采取一定的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變和因勢利導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對產(chǎn)品正面而穩(wěn)定的總體形象，使?fàn)I銷市場更加繁榮、更有序。參考文獻(xiàn)1、蔣曉川.論消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)及營銷對策J.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版