1、 第七講第七講 企業競爭戰略的選擇企業競爭戰略的選擇 在競爭激烈的環境中進行營銷活動，要求企業必在競爭激烈的環境中進行營銷活動，要求企業必須對競爭狀態和競爭者行為進行必要的分析須對競爭狀態和競爭者行為進行必要的分析 。 競爭者行為分析競爭者行為分析 判斷行業競爭性質：判斷行業競爭性質： 不同的行業，競爭特點和競爭者行為是不同的。不同的行業，競爭特點和競爭者行為是不同的。影響競爭者狀態和競爭者行為的因素主要有：競爭者影響競爭者狀態和競爭者行為的因素主要有：競爭者的數量、產品的同質性或異質性、企業規模等。據此的數量、產品的同質性或異質性、企業規模等。據此可將行業分為四種行業結構類型：可將行業分為四

2、種行業結構類型： 完全競爭完全競爭 壟斷競爭壟斷競爭 寡頭壟斷寡頭壟斷 完全壟斷完全壟斷 分析產業競爭狀態分析產業競爭狀態: : 五種競爭力量五種競爭力量 產業內部的競爭狀態取決于五種基本競爭作用力，產業內部的競爭狀態取決于五種基本競爭作用力，即現有企業之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品即現有企業之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供方砍價的壓力和買方砍價的壓力。的威脅、供方砍價的壓力和買方砍價的壓力。潛在進入者潛在進入者產業競爭對手產業競爭對手現有公司間的爭奪現有公司間的爭奪供方供方買方買方替代品替代品新進入者的威脅替代品或服務的威脅供方砍價實力買方砍價實力驅驅使使產產業業競競爭爭

3、的的力力量量 競爭者分類競爭者分類按競爭者同一目標市場中的地位分：按競爭者同一目標市場中的地位分： 按競爭的不同層次分：按競爭的不同層次分： 按競爭者的反應模式分：按競爭者的反應模式分：選擇型競爭者 按競爭者特性分：按競爭者特性分： 競爭者分類及其行為特點：競爭者分類及其行為特點： 四種分類方法及其種類四種分類方法及其種類 市場領導者 市場挑戰者市場追隨者 市場補缺者從容型競爭者 選擇型競爭者兇狠型競爭者 隨機競爭者品牌競爭者行業競爭者需要競爭者消費競爭者 按不同層次對競爭者進行分類按不同層次對競爭者進行分類根據競爭者的反應模式進行分類根據競爭者的反應模式進行分類根據競爭者在同一目標市場中的地

4、位進行分類根據競爭者在同一目標市場中的地位進行分類根據競爭者特性進行分類根據競爭者特性進行分類強競爭者與弱競爭者良性競爭者與惡性競爭者 判定競爭者的戰略和目標判定競爭者的戰略和目標 正確區分戰略群體正確區分戰略群體 發現戰略差別的表現形式發現戰略差別的表現形式 了解競爭者戰略目標及其組合，如：了解競爭者戰略目標及其組合，如： 獲利能力獲利能力 市場占有率市場占有率 降低成本降低成本 技術領先技術領先 服務領先服務領先 企業市場競爭的基本戰略企業市場競爭的基本戰略 企業競爭的戰略原則企業競爭的戰略原則 創新制勝：把握需求方向，創新產品，領先市場創新制勝：把握需求方向，創新產品，領先市場 優質制勝

5、：質量優于競爭對手，你有我優優質制勝：質量優于競爭對手，你有我優 廉價制勝：價格低于競爭對手，你有我廉廉價制勝：價格低于競爭對手，你有我廉 技術制勝：發展高科技，技術領先技術制勝：發展高科技，技術領先 服務制勝：更好的全程服務服務制勝：更好的全程服務 速度制勝：更快的速度，搶先占領市場速度制勝：更快的速度，搶先占領市場 宣傳制勝：善于宣傳，樹立良好形象宣傳制勝：善于宣傳，樹立良好形象 通用的競爭戰略通用的競爭戰略 總成本領先戰略總成本領先戰略 企業通過實現規模經營，提高勞動生產率，強化企業通過實現規模經營，提高勞動生產率，強化管理，千方百計地降低和控制總成本，使自己在產業管理，千方百計地降低和

6、控制總成本，使自己在產業內平均總成本最低化，以創造和贏得競爭優勢的戰略。內平均總成本最低化，以創造和贏得競爭優勢的戰略。差異化戰略差異化戰略含義：含義：千方百計地使自己有別于競爭者，凸現和形成千方百計地使自己有別于競爭者，凸現和形成鮮明的個性和特色，以創造和提升企業競爭優勢的戰鮮明的個性和特色，以創造和提升企業競爭優勢的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為是略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的產品和服務。獨特的產品和服務。差異化的方法多種多樣，差異化的方法多種多樣，如產品的差異化、服務差異如產品的差異化、服務差異化和形象差異化等。差異化的手段因產業不同而不同。化和形象

7、差異化等。差異化的手段因產業不同而不同。它可以建立在產品本身的基礎上，也可以以產品銷售它可以建立在產品本身的基礎上，也可以以產品銷售的交貨系統、營銷做法及其范圍廣泛的其它因素為基的交貨系統、營銷做法及其范圍廣泛的其它因素為基礎。礎。集中化戰略集中化戰略含義：含義：將經營重點集中在市場或產品的某一部分，在將經營重點集中在市場或產品的某一部分，在此特定市場或部分中獨領風騷而成王者的競爭戰略。此特定市場或部分中獨領風騷而成王者的競爭戰略。前提條件：前提條件：企業能夠以更高的效率、更好的效果為某企業能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過更廣范圍內的競爭一狹窄的戰略對象服務，從而

8、超過更廣范圍內的競爭對手。結果是，企業或者通過較好滿足特定對象的需對手。結果是，企業或者通過較好滿足特定對象的需要實現了差異化，或者在為這一對象服務時實現了低要實現了差異化，或者在為這一對象服務時實現了低成本，或者二者兼得。盡管從整個市場的角度看，集成本，或者二者兼得。盡管從整個市場的角度看，集中戰略未能取得低成本和差異優勢，但它確在狹窄的中戰略未能取得低成本和差異優勢，但它確在狹窄的目標市場中獲得了一種或兩種優勢地位。目標市場中獲得了一種或兩種優勢地位。 戰略聯盟戰略聯盟 含義：含義：兩個或兩個以上的企業為了實現特定戰略目標，兩個或兩個以上的企業為了實現特定戰略目標，通過一定的形式而建立的互

9、惠互利的網絡式利益共同通過一定的形式而建立的互惠互利的網絡式利益共同體。它正是合作競爭觀的產物。體。它正是合作競爭觀的產物。 形式：形式：相互持股相互持股/ /合資經營、合資經營、R&DR&D聯盟、合作生產聯盟聯盟、合作生產聯盟和市場營銷聯盟等形式。和市場營銷聯盟等形式。 價值網中的合作與競爭價值網中的合作與競爭顧顧 客客企企 業業供應商供應商競競爭爭者者互互補補者者價價值值網網 企業的競爭地位及其競爭戰略企業的競爭地位及其競爭戰略 市場領導者的競爭戰略市場領導者的競爭戰略 市場挑戰者的競爭戰略市場挑戰者的競爭戰略 市場追隨者的競爭戰略市場追隨者的競爭戰略 市場補缺者的競爭戰略

10、市場補缺者的競爭戰略 市場領導者的競爭戰略市場領導者的競爭戰略 保持市場第一的競爭優勢是市場領導者的基本戰保持市場第一的競爭優勢是市場領導者的基本戰略目標，其基本戰略有：略目標，其基本戰略有： 擴大總需求：擴大總需求：開發新用戶、尋找新用途、增加開發新用戶、尋找新用途、增加使用量使用量 保護市場份額：保護市場份額：陣地防御、側翼防御、以守為陣地防御、側翼防御、以守為攻、反擊防御、機動防御、收縮防御攻、反擊防御、機動防御、收縮防御 擴大市場份額：擴大市場份額：經營成本、營銷組合經營成本、營銷組合 市場挑戰者的競爭戰略市場挑戰者的競爭戰略 伺機攻擊市場領導者和其他競爭對手，希望獲得市場伺機攻擊市場

11、領導者和其他競爭對手，希望獲得市場領導者地位，是市場挑戰者的一個重要戰略目標。可領導者地位，是市場挑戰者的一個重要戰略目標。可供挑戰者使用的戰略通常有正面進攻、側翼進攻、包供挑戰者使用的戰略通常有正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻和游擊進攻。抄進攻、迂回進攻和游擊進攻。 市場追隨者的競爭戰略市場追隨者的競爭戰略 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨 市場補缺者的競爭戰略市場補缺者的競爭戰略 市場補缺者（市場利基者）競爭戰略的核心在于實現市場補缺者（市場利基者）競爭戰略的核心在于實現專業化，如最終用戶專業化、垂直專業化、地理市場專業化，如最終用戶專業化、垂直專業化、地理市

12、場專業化等多種途徑。專業化等多種途徑。 潛在進入者的威脅潛在進入者的威脅對于一個行業來講，進入威脅的大小取決于當前的對于一個行業來講，進入威脅的大小取決于當前的進入壁壘和進入者可能遇到的現有企業的反擊。如進入壁壘和進入者可能遇到的現有企業的反擊。如果壁壘高筑，新進入者認為嚴陣以待的現存企業會果壁壘高筑，新進入者認為嚴陣以待的現存企業會堅決地報復那么，這種進入威脅就會較小。進入堅決地報復那么，這種進入威脅就會較小。進入壁壘主要有：壁壘主要有： 替代品的威脅替代品的威脅替代品是指在功能上能部分或全部代替某一產品的產替代品是指在功能上能部分或全部代替某一產品的產品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。

13、品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。替代品與現有產品之間存在著較高正值的需求交叉彈替代品與現有產品之間存在著較高正值的需求交叉彈性因此而互為競爭品，特別是當顧客對它們的需求非性因此而互為競爭品，特別是當顧客對它們的需求非此即彼時更是如此。因此，可以說一個行業的所有企此即彼時更是如此。因此，可以說一個行業的所有企業都與生產替代產品的行業形成競爭。業都與生產替代產品的行業形成競爭。替代品設置了行業中企業可謀取利潤的定價上限，從替代品設置了行業中企業可謀取利潤的定價上限，從而限制了一個行業的潛在收益。替代品不僅限制平時而限制了一個行業的潛在收益。替代品不僅限制平時情況下的利潤，而且在行業繁榮時也使可獲的豐厚利情況下的利潤，而且在行業繁榮時也使可獲的豐厚利潤減少。潤減少。供方侃價的壓力供方侃價的壓力行業中企業與其供應商之間，供應商們的提價或降低行業中企業與其供應商之間，供應商們的提價或降低所購產品或服務的質量對企業施加壓力。供方壓力可所購產品或服務的質量對企業施加壓力。供方壓力可以迫使一個