1、如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？2014.6關(guān)于本次培訓(xùn)提綱l產(chǎn)品經(jīng)理是什么？l產(chǎn)品經(jīng)理做什么？l市場管理工具和方法l如何制定業(yè)務(wù)計劃？什么是產(chǎn)品？ 針對確定的目標(biāo)細(xì)分市場 產(chǎn)品包，不只是產(chǎn)品本身，也包含相關(guān)的市場、服務(wù)、商務(wù)策略 案例：某公司的流程產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理是什么？ 產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品市場成功和財務(wù)成功負(fù)責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的全生命周期的管理問題 你想做產(chǎn)品經(jīng)理嗎？提綱l產(chǎn)品經(jīng)理是什么？l產(chǎn)品經(jīng)理做什么？l市場管理工具和方法l如何制定業(yè)務(wù)計劃？產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的全流程負(fù)責(zé)市場市場研發(fā)研發(fā)銷售銷售產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理用戶用戶需求需求市場銷售市場銷售市場推廣市場推廣策劃策劃業(yè)務(wù)開發(fā)業(yè)務(wù)開發(fā)項目組項目組產(chǎn)品

2、開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)新技術(shù)新技術(shù)需求需求技術(shù)交流技術(shù)交流市場推動市場推動Enable PUSH需求拉動需求拉動PULL 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品包開發(fā),包括客戶,市場、銷售各環(huán)節(jié)工作之間的協(xié)調(diào)與管理，負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品從進入市場到退出市場的整個過程的活動管理(市場需求和細(xì)化,產(chǎn)品命名,商務(wù),發(fā)布,定價,配合銷售組合業(yè)務(wù)的開發(fā)等)！全流程產(chǎn)品管理框架公司戰(zhàn)略規(guī)劃公司經(jīng)營目標(biāo)現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析市場信息客戶反饋競爭對手信息技術(shù)發(fā)展趨勢現(xiàn)有產(chǎn)品組合理解市場定義細(xì)分市場業(yè)務(wù)SWOT分析投資組合分析制定業(yè)務(wù)策略制定業(yè)務(wù)路標(biāo)網(wǎng)絡(luò)和資源規(guī)劃技術(shù)與平臺開發(fā)產(chǎn)品候選概念業(yè)務(wù)計劃業(yè)務(wù)計劃與資源管道管理投資決策管理團隊概念開發(fā)驗證發(fā)布項目啟動立

3、項決策系統(tǒng)初驗 產(chǎn)品發(fā)布立項概念評審產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)資源分配計費帳務(wù)支持項目管理數(shù)據(jù)項目開項目開發(fā)團隊發(fā)團隊項目管理系統(tǒng)工程支撐系統(tǒng)管理質(zhì)量保證市場管理產(chǎn)品開發(fā)支撐管理全流程中實際上有六項重要的職能1.1.產(chǎn)品定位與策略制定產(chǎn)品定位與策略制定2.2.市場細(xì)分與需求分析市場細(xì)分與需求分析3.3.產(chǎn)品開發(fā)與項目管理產(chǎn)品開發(fā)與項目管理4.4.產(chǎn)品定價與商務(wù)策略產(chǎn)品定價與商務(wù)策略5.5.產(chǎn)品推廣與銷售支持產(chǎn)品推廣與銷售支持6.6.銷售管理與客戶回饋銷售管理與客戶回饋提綱l產(chǎn)品經(jīng)理是什么？l產(chǎn)品經(jīng)理做什么？l市場管理工具和方法l如何制定業(yè)務(wù)計劃？ 市場細(xì)分用戶細(xì)分是制訂有效的營銷/銷售戰(zhàn)略的開端 用戶細(xì)分方

4、法用戶細(xì)分方法制訂市場細(xì)分方法按需求按使用量按需求和使用量的結(jié)合按客戶類別.開展市場調(diào)研 了解用戶群了解用戶群 產(chǎn)品組合、定價、忠誠計劃產(chǎn)品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購買因素關(guān)鍵購買因素個人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度行為和態(tài)度 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合與定價與定價 忠誠計劃忠誠計劃 渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 需求需求人口人口分布分布市話利用率市話利用率/行為行為互聯(lián)網(wǎng)利用率互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為行為用戶用戶 : 對價格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣 總月費高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費和市話費 對電信服務(wù)有很強依賴性 多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng) 對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝

5、通寬帶能給客戶帶來的價值 市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù) 用市話費用的折扣來保留這些客戶 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用email和電信公司網(wǎng)站細(xì)分市場的方法有八種細(xì)分市場的類型什么地什么地方什么方什么時間如時間如何使用何使用產(chǎn)品產(chǎn)品/服服務(wù)使用場務(wù)使用場合合地理地理位置位置人口人口特征特征使用使用行為行為利潤潛利潤潛力力價值觀價值觀/生活方生活方式式需求需求/動機動機/購買購買因素因素態(tài)度態(tài)度細(xì)分市場細(xì)分市場的各種類的各種類型型針對產(chǎn)品類針對產(chǎn)品類別和溝通渠別和溝通渠道的態(tài)度道的態(tài)度品牌品牌服務(wù)服務(wù)價格價格質(zhì)量質(zhì)量功能功能/設(shè)設(shè)計計一級城市二一級城市二級城市農(nóng)村級城市農(nóng)

6、村年齡年齡性別性別收入收入教育教育程度程度使用量使用量費用支出費用支出購買渠道購買渠道決策過程決策過程收入收入獲取成本獲取成本服務(wù)成本服務(wù)成本宏觀的價值宏觀的價值取向和態(tài)度取向和態(tài)度案例分析：電信市場有三個主要的細(xì)分市場關(guān)鍵企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶個人消費者競爭對手的主要爭奪市場，如不做出迅速競爭對手的主要爭奪市場，如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對關(guān)鍵客戶的流失的反應(yīng)，將有可能面對關(guān)鍵客戶的流失 現(xiàn)在的公司現(xiàn)在的公司“實力實力”和退出成本是中和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素 質(zhì)量：質(zhì)量： 服務(wù)：服務(wù)： 產(chǎn)品：產(chǎn)品： 價格：價格：普通消費者的五種類型優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型

7、為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應(yīng)積極。由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于服務(wù)，開發(fā)適用于他們的高價值產(chǎn)品是發(fā)掘該細(xì)分市場價值潛力的途徑服務(wù)至上型服務(wù)至上型為高學(xué)歷的中青年白領(lǐng)。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的“早期使用者”。他們對產(chǎn)品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價值要靠提供高質(zhì)量服務(wù)超額消費型：超額消費型：他們是低收入的高價值用戶。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟能力地高消費產(chǎn)品，一方面是其外向型的個性，對社交溝通的需求強烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對產(chǎn)品信息了解不夠，對新事物接受

8、力差，導(dǎo)致其直撥費用局高不下。跟隨型：跟隨型：是普通業(yè)務(wù)市場的高價值用戶，但他們與超額消費型恰好相反，即高收入，中低等消費。獲取這部分人的價值要靠實用的現(xiàn)有產(chǎn)品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的產(chǎn)品。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大基本保障型：基本保障型：典型的低端用戶，商業(yè)的客戶細(xì)分原則及策略制定步驟類別非利潤用戶利潤用戶大客戶戰(zhàn)略用戶價值用戶非利潤用戶 可能可能利潤用戶 大客戶可能可能 可能可能戰(zhàn)略用戶可能可能可能 可能價值用戶 可能 戰(zhàn)略用戶與價值用戰(zhàn)略用戶與價值用戶的區(qū)別：戶的區(qū)別：戰(zhàn)略用戶指能影響別戰(zhàn)略用戶指能影響別人的用戶，比如行業(yè)

9、人的用戶，比如行業(yè)的領(lǐng)頭羊、影視明星的領(lǐng)頭羊、影視明星等等戰(zhàn)略用戶不一定是利戰(zhàn)略用戶不一定是利潤用戶，但價值用戶潤用戶，但價值用戶一定是利潤用戶一定是利潤用戶 確定價值市場開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，針對什么樣的市場和客戶才能成功？即如何進行市場的定位？如何確定要進入的客戶群？怎樣檢驗進入的客戶群能保證產(chǎn)品的市場成功？如何確定要進入的客戶群？確定價值市場的基本等式-(MS) 三次方XX=隨著時間而改變MarketSize 市場規(guī)模MarketShare市場 份額Margin onSales銷售利潤率扇形塊1扇形塊2(MS) 三次方是產(chǎn)品成功的基本業(yè)務(wù)等式確定需要進入客戶群的七個步驟一：發(fā)現(xiàn)市場機會二：判

10、斷市場潛力三：現(xiàn)有產(chǎn)品進行競爭分析四：確定產(chǎn)品與市場潛力的網(wǎng)格圖（SPAN）五：確定產(chǎn)品與客戶價值圖六：選定要開發(fā)或完善的新產(chǎn)品機會七：用最低成本和最快上市的路徑圖檢驗開發(fā)的產(chǎn)品機會是否 能保證市場的成功30內(nèi)部資料注意保密發(fā)現(xiàn)市場機會的十二種渠道市場需求收集有哪些渠道呢?業(yè)界分析機會的雙喇叭口模型我可能賺錢的產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)MARKETING銷售及渠道我方能賺錢的機會合作 第二次評審第二次評審我方有盈利的需求或有核心優(yōu)勢需求或戰(zhàn)略需要的需求業(yè)界可提供產(chǎn)品/服務(wù)合作市場潛力市場機會第一次評審第一次評審業(yè)界可提供產(chǎn)品/服務(wù)第二次評審第二次評審我可能賺錢的產(chǎn)品或服務(wù)第一次評審第一次評審市場

11、潛力市場機會定期進行市場機會的分析和產(chǎn)品競爭能力的分析及時發(fā)現(xiàn)客戶的投資及時引導(dǎo)客戶的投資規(guī)劃從行業(yè)和企業(yè)的利潤率發(fā)現(xiàn)市場機會市場潛力判斷定位圖高中低標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：高：高：投資規(guī)劃中占的比例高，且有持續(xù)投入或贏利能力高于平均水平中：中：投資規(guī)劃中占的比例高，但沒有確定是否持續(xù)投入或贏利能力平均低：低：已投資較高比例，后續(xù)沒有持續(xù)投入，贏利能力低于平均 .大企業(yè)中小企業(yè)政府行業(yè)其它細(xì)分市場市場空間公司現(xiàn)有產(chǎn)品定位圖產(chǎn)品競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)：高：高：份額和品牌均領(lǐng)先領(lǐng)先型中：中：介于兩者之間，市場有較強對手搏殺型低：低：剛起步，市場有較強競爭對手追趕型高中低競爭力例如：產(chǎn)品名稱：XXX

12、XXX產(chǎn)品將細(xì)分的客戶填入產(chǎn)品和市場空間定位圖（SPAN）產(chǎn)品競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)：高：高：份額和品牌均領(lǐng)先領(lǐng)先型中：中：介于兩者之間，市場有較強對手搏殺型低：低：剛起步，市場有較強競爭對手追趕型高中低低中高市場空間我們的產(chǎn)品競爭力強力進入的同時防止競爭對手進入引導(dǎo)客戶進一步細(xì)分產(chǎn)品在局部關(guān)系好的客戶試用具體進行不要做例如：產(chǎn)品名稱：XXXXXX具體客戶具體客戶IPD BPE內(nèi)部資料 注意保密 27SPAN分析獲取技能增長/投資細(xì)分市場行動避免/退出低高避免/退出增長/投資收獲/重新細(xì)分市場吸引力競爭地位獲取技能低高收獲/重新細(xì)分根據(jù)在戰(zhàn)略地位分析（ SPAN ）中所處的位置，確

13、定針對各個細(xì)分市場所要采取的行動IPD BPE內(nèi)部資料 注意保密 28戰(zhàn)略地位分析避免/退出增長/投資收獲/重新細(xì)分市場吸引力競爭地位獲取技能通常無利潤削減投資，投資到利潤更多的細(xì)分市場提高競爭地位幾乎總是有利潤的平衡回報與增長之間的關(guān)系防止對手的進入幾乎無利潤退出沒有利潤的細(xì)分市場管理現(xiàn)金/回報通常是有利潤的提高回報整合機會低高低高SPAN提供的策略指導(dǎo)1IPD BPE內(nèi)部資料 注意保密 29在增長市場投資保持市場地位，設(shè)法賺錢有選擇的設(shè)法獲得現(xiàn)金機會主義式的開發(fā)擴大分銷保持廣泛分銷的模式細(xì)分市場逐漸撤出分銷有限的覆蓋嚴(yán)格控制尋求規(guī)模經(jīng)濟強調(diào)削減成本可變成本嚴(yán)格控制極力減少固定成本和可變成本

14、嚴(yán)格控制但不要影響企業(yè)家的風(fēng)格擴大投資（有節(jié)奏地擴大產(chǎn)能）產(chǎn)能利用最大化提高生產(chǎn)率放開產(chǎn)能投資擴大投資重點放在一些項目上有選擇地投資無投資保持，增強優(yōu)勢保持或為了收入略微減少有選擇地保證，細(xì)分市場放棄份額，賺取利潤有選擇地投資，獲得份額擴展差異化的產(chǎn)品線砍掉不夠成功的，在主要細(xì)分市場形成差異化優(yōu)勢強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量差異大量削減擴展差異化的產(chǎn)品線領(lǐng)先為獲取份額采用具有攻擊性的定價穩(wěn)定價格/提高保持或提高提高用具有攻擊性地價格獲取份額大力營銷限制有選擇地保持最小化大力營銷在主要功能領(lǐng)域優(yōu)化管理保持、獎勵效率，嚴(yán)格控制組織分配主要的經(jīng)理削減組織投資增加投入限制固定投資有選擇地投資機會主義投資最小化或不投資

15、增加投入減少過程賒帳嚴(yán)格控制信貸減少應(yīng)收帳提高庫存周轉(zhuǎn)減少大量縮減投資分銷成本控制生產(chǎn)研發(fā)市場份額產(chǎn)品價格促銷人事投資流動資本 SPAN圖上的細(xì)分市場位置SPAN提供的策略指導(dǎo)2 我們的組合產(chǎn)品進入客戶群后客戶對公司的貢獻是什么？價值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰(zhàn)略客戶產(chǎn)品競爭力客戶價值劃分產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品產(chǎn)品一客戶價值的定義類別非利潤用戶利潤用戶大客戶戰(zhàn)略用戶價值用戶非利潤用戶 可能可能利潤用戶 可能 可能可能 大客戶可能可能 可能可能戰(zhàn)略用戶可能可能可能 可能價值用戶 可能 戰(zhàn)略用戶與價值用戰(zhàn)略用戶與價值用戶的區(qū)別：戶的區(qū)別：戰(zhàn)略用戶指能影響別戰(zhàn)略用戶指能影響別人的用戶，比如行業(yè)人的用戶，

16、比如行業(yè)的領(lǐng)頭羊的領(lǐng)頭羊戰(zhàn)略用戶不一定是利戰(zhàn)略用戶不一定是利潤用戶，但價值用戶潤用戶，但價值用戶一定是利潤用戶一定是利潤用戶高中低低中高市場空間細(xì)分具體客戶具體客戶競爭力價值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰(zhàn)略客戶客戶價值劃分用SPAN和客戶價值圖可以初步判斷需要進入什么樣和客戶群用SPAN和客戶價值圖可以初步判斷需要進入什么樣的客戶群一：市場潛力大二：我們的競爭力強三：是利潤用戶和價值用戶或通過產(chǎn)品組合能變成利潤 用戶或價值用戶練習(xí)：選定一個產(chǎn)品和一個細(xì)分客戶，按SPAN和客戶價值定位圖模擬高中低低中高細(xì)分客戶群具體客戶競爭力價值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰(zhàn)略客戶客戶價值劃分要求:1:明確說明

17、為什么市場空間是這樣的? 2:標(biāo)明產(chǎn)品競爭能力? 3:所進入的客戶群在價值區(qū)間上的定位?為什么?市場空間總結(jié): 確定需要進入客戶群的七個步驟一：發(fā)現(xiàn)市場機會二：判斷市場潛力三：現(xiàn)有產(chǎn)品進行競爭分析四：確定產(chǎn)品與市場潛力的網(wǎng)格圖（SPAN）五：確定產(chǎn)品與客戶價值圖六：選定要開發(fā)或完善的新產(chǎn)品機會七：用最低成本和最快上市的路徑圖檢驗開發(fā)的產(chǎn)品機會是否 能保證市場的成功如何分析客戶需求并確定賣點？什么是賣點？1、產(chǎn)品賣點： 說服客戶為什么購買我們的產(chǎn)品的簡單的決策依據(jù) 如：價格，性能，功能，成本，服務(wù)，品牌， 可拓展性。 賣點是針對競爭對手說的，每一產(chǎn)品針對每一競爭對手的賣點可以是有差別的。并不是所

18、有的客戶對價格都很敏感也不是所有的客戶都關(guān)注產(chǎn)品功能影響客戶決定購買的要素是什么？￥APPEALS模型War r ant e e價值價值$價格A可獲得性P包裝P性能E易用A保證L生命周期成本S社會接受程度客戶購買標(biāo)準(zhǔn)分析（$APPEALS）需要什么樣的功能和性能特征？易用性的構(gòu)成、安裝、管理等。什么“ 形象” 可以促進購買的決定？客戶是如何獲得這些信息的？客戶希望為他們尋找的價值支付多少錢？價格wt: .172可獲得性wt: .031包裝wt: .094性能wt: .252易用wt: .079保證wt: .289生命周期成本wt: .030社會接受程度wt: .053客戶$APPEALS提供的

19、整個產(chǎn)品/服務(wù)什么樣的生命周期成本考慮影響了購買決定？視覺評估/捆綁客戶全面的購買經(jīng)歷，包括他們購買的渠道從客戶的角度，$APPEALS關(guān)注客戶購買的需求因素通過競爭對比分析，加強自身關(guān)注來滿足客戶需求$價格A可獲得性P包裝P性能E易用A保證L生命周期成本S社會接受程度客戶$APPEALS的每個要素都考慮了市場細(xì)分中的客戶的觀點客戶$APPEALS要素客戶$APPEALS要素描述$價格這個要素反映了客戶為一個滿意的產(chǎn)品/交付希望支付的價格。用這個標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商時，要從實際和感覺這兩方面來考慮客戶能接受的購買價格。將包括以下的數(shù)據(jù)評估：技術(shù)、低成本制造、物料、人力成本、制造費用、經(jīng)驗、自動化程

20、度、簡易性、可生產(chǎn)性等。A保證這個要素通常反映了在可靠性安全和質(zhì)量方面的保證。用這個標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商時，要考慮客戶在可預(yù)測的環(huán)境下關(guān)于減少他/她關(guān)注確定的性能方面如何評價整個產(chǎn)品？這可以包括保證、鑒定、冗余度和強度。P性能這個要素描述了這個交付期望的功能和特性。用這個標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商時，要從實際和感覺這兩方面來考慮期望的有關(guān)功能和特性的產(chǎn)品的性能。產(chǎn)品工作得怎樣？產(chǎn)品是否具備所有的必須的和理想的特性？它是否提供更高的性能？從客戶角度來衡量，如速度、功率、容量等。P包裝這個要素描述了期望的設(shè)計質(zhì)量、性能和外觀等視覺特征。就軟件而言它描述了交付或提供的功能包。用這個標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商時，要考慮客戶對

21、外形、設(shè)計等的意見，還有這些屬性對交付的希求的貢獻程度。關(guān)于包裝的考慮應(yīng)該包括式樣、模塊性、集成性、結(jié)構(gòu)、顏色、圖形、工藝設(shè)計等方面。E易用這個要素描述了交付的易用屬性。用這個標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商時，要考慮客戶對產(chǎn)品在舒適、學(xué)習(xí)、文檔、支持、人性化、顯示、感覺的輸入/輸出、接口、“ 直觀性” 等方面的考慮意見。A可獲得性這個要素描述了客戶在容易和有效兩方面的購買過程（例如：讓客戶有他自己的“ 方式” ）。用這個標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商時，要考慮在整個購買過程的優(yōu)秀程度，包括預(yù)售的技術(shù)支持和示范、購買渠道/供應(yīng)商選擇、交付時間、客戶定制能力等。L生命周期成本這個要素描述了所有者在使用的整個生命周期的成本。用

22、這個要素來要求供應(yīng)商時，要考慮安裝成本、培訓(xùn)、服務(wù)、供應(yīng)、能源效率、價值折舊、處理成本等。S社會接受程度這個要素描述了影響購買決定的其他影響。用這個要素來要求供應(yīng)商時，要考慮口頭言論、第三方專家評價、顧問的報告和意見、形象、政府或行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)、社會認(rèn)可、法律關(guān)系、產(chǎn)品義務(wù)等對購買決定起了怎樣的促進作用。每個維度都包括了多個要素$價格A可獲得性P包裝P性能受以下要素影響設(shè)計可生產(chǎn)性技術(shù)原材料生產(chǎn)供應(yīng)商制造元件人力成本管理費用裝備反映另外客戶需要什么？何時、何地需要？如何來需要？行銷銷售渠道分配交貨期廣告配置定價客戶定制物理形式、幾何特性，客戶看到的是什么？風(fēng)格尺寸、數(shù)量幾何設(shè)計模塊性體系結(jié)構(gòu)

23、界面機械結(jié)構(gòu)同一性圖形包含的/不包含的產(chǎn)品如何表現(xiàn)預(yù)期的功能？功能吸引力規(guī)格功率速度容量適應(yīng)性多功能尺寸E易用性A保證L生命周期成本S社會接受程度要考慮所有的使用者、購買者、操作者、分銷商：用戶友好操縱控制顯示人類工程學(xué)培訓(xùn)文檔幫助系統(tǒng)人為因素接口操作在可預(yù)測的情況下的確定的性能：可靠性質(zhì)量安全性誤差極限完整性強度適應(yīng)性動態(tài)特性負(fù)荷量冗余生命周期成本是一項功能：壽命正常運行/停工時間保險責(zé)任可維護性服務(wù)備件移植通道標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)設(shè)施運轉(zhuǎn)成本安裝成本來自用戶以外的影響購買作用：間接影響顧問采購代理商標(biāo)準(zhǔn)組織政府社會認(rèn)可程度法律關(guān)系政治股東管理層工人、工作場所如何確定產(chǎn)品的賣點:1、確定主要客戶群或用

24、戶2：確定產(chǎn)品競爭要素(用$APPEALS模型)及權(quán)重3：確定主要競爭對手4：確定評價的客戶5：按要素分別給自己和競爭對手打分6: 分析與競爭對手的差距7: 明確自己要開發(fā)產(chǎn)品的賣點8: 確定產(chǎn)品的開發(fā)策略一:確定競爭要素(修改$APPEALS)二:尋找競爭對手三:進行客戶訪談或需求整理四:針對客戶需求按競爭對手要素找分五:確定競爭差距六:確定開發(fā)策略和賣點確定產(chǎn)品策略的步驟修改的$APPEALS,確定權(quán)數(shù),并確定競爭對手后打分$APPEALS 要素權(quán)重EricssonNokiaSiemensHuawei（VMSC3.3）價格30%6679 +供貨（可獲得性)2%7779 +外觀因素 (包裝)

25、3%8887 -功能（性能）30%9787 -技術(shù) （易用性）10%8788 +擔(dān)憂（保修）10%8887 -維護成本10%8897 -影響(社會)5%9786 -+ 表示華為優(yōu)勢, = 表示華為同類產(chǎn)品, - 華為劣勢$APPEALS分析結(jié)果(找專家和自己打分)779977865 56 67 78 89 91010性能 30%性能 30%外觀因素 3%外觀因素 3%價格 30%價格 30%易用性 10%易用性 10%維護成本 10%維護成本 10%保證 10%保證 10%可獲得性 2%可獲得性 2%社會接受程度 5%社會接受程度 5%HuaweiHuaweiEricssonEricssonN

26、okiaNokiaSiemensSiemensMSC產(chǎn)品購買要素分析（$APPEAALS）MSC產(chǎn)品購買要素分析（$APPEAALS）發(fā)現(xiàn)差距和優(yōu)勢一：優(yōu)勢 1:成本低,因而價格可以低,利潤率卻不會比別人低 2:供貨好,本地公司 3:易用性好,中文界面,了解中國人的操作習(xí)慣二:劣勢: 1:外觀和結(jié)構(gòu)不好 2:產(chǎn)品功能和性能不好 3:質(zhì)量不穩(wěn)定,客戶有擔(dān)憂 4:不是模塊化設(shè)計,維護成本高 5:新進入者,客戶和社會接受程度不高 競爭的焦點是:價格和功能,其次是維護成本和產(chǎn)品穩(wěn)定性以及容易使用,最后是社會影響程度和供貨能力。制定產(chǎn)品策略 針對功能差,直接開發(fā)更強大功能的MSC(反正質(zhì)量和穩(wěn)定性是弱項

27、,先確保功能領(lǐng)先) 強化安全意識和保護民族經(jīng)濟 強調(diào)容易使用 先供貨,甚至借貨 低價 強化外觀 強化售后服務(wù),承諾奐費更換演練選擇一個產(chǎn)品確定其產(chǎn)品策略？制定產(chǎn)品策略時可以用到的其它工具產(chǎn)品投入策略的7、2、1原則一:聚焦性投入是多少?二:BIG BET是多少?三:布局是多少?你的產(chǎn)品的投入策略是什么?產(chǎn)品擴張路徑業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)客戶客戶以客戶為導(dǎo)以客戶為導(dǎo)向投入向投入現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品老客戶老客戶拓展客戶拓展客戶全新客戶全新客戶以產(chǎn)品為導(dǎo)以產(chǎn)品為導(dǎo)向投入向投入拓展產(chǎn)品拓展產(chǎn)品不做謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎創(chuàng)新你的產(chǎn)品的擴張路徑是怎樣的?產(chǎn)品擴張的策略和路徑：第一策略和路徑： 在現(xiàn)在客戶和渠道的基礎(chǔ)上開發(fā)

28、系列產(chǎn)品，且技術(shù)平臺 和產(chǎn)品平臺可以部分共享，技術(shù)是相似的第二策略和路徑： 將現(xiàn)有產(chǎn)品擴展到新的客戶或渠道上，第三策略和路徑： 將拓展產(chǎn)品賣到拓展的市場（可能技術(shù)和市場都正在 拓展，但都不是全新的，或經(jīng)過了預(yù)研或市場有一定的 基礎(chǔ)） FFABFFAB技巧技巧怎樣宣傳賣點？FFAB技巧產(chǎn)品宣傳的關(guān)鍵 F eature : 產(chǎn)品或解決方案的特點。產(chǎn)品或解決方案的特點。 F unction : 因特點而帶來的功能。因特點而帶來的功能。 A dvantage : 這些功能的優(yōu)點。這些功能的優(yōu)點。 B enefits : 這些優(yōu)點帶來的利益。這些優(yōu)點帶來的利益。 FeatureAdvantageFunc

29、tionBenefit簡易的說出產(chǎn)品的簡易的說出產(chǎn)品的特點及功能，避免特點及功能，避免艱深的術(shù)語艱深的術(shù)語引述優(yōu)點及客戶都引述優(yōu)點及客戶都能接受的一般性能接受的一般性“利益利益”以對客戶本以對客戶本身有利的優(yōu)身有利的優(yōu)點做總結(jié)點做總結(jié)FFAB的展開FFAB說服技巧 Feature / Function 特點/ 功 能 也 就是說 Advantage 所 以.Benefits比方 . 只要什么.就能FFAB訓(xùn)練FEATURE/FUNCTION ADVANTAGE BENEFITSFFAB訓(xùn)練案例聯(lián)通在信FEATURE/FUNCTION ADVANTAGE BENEFITSFFAB訓(xùn)練案例VPMN練習(xí)FFAB訓(xùn)練提綱l產(chǎn)品經(jīng)理是什么？l產(chǎn)品經(jīng)理做什么？l市場管理工具和方法l如何制定業(yè)務(wù)計劃？IPD BP