1、市場營銷學期末考試試卷班級姓名學號一、名詞解釋(每小題5分，共20分)1市場營銷2市場細分3消費者市場4生產者市場二、單項選擇題(每小題2分，共20分)1 當新產品的試用率高，再購率低時，應該采取的對策是()A.迅速投放市場B.改進產品C.加強促銷D.盡早放棄2空調生產企業與電風扇生產廠家之間是()關系。A.形式競爭者B.品牌競爭者C.一般競爭者D.愿望競爭者3某商店經營以下四類產品，其中()類適宜采用聲望定價。A.日常生活用品B.高檔化妝品C.小食品D.文具用品4自古至今許多經營者奉行“酒好不怕巷子深”的經商之道，這種市場營銷管理哲學屬于()。A推銷觀念B產品觀念C.生產觀念D.市場營銷觀念

2、5汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現()戰略的表現。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.橫向多角化6獨家經銷一般不適合分銷()的產品。B. 技術較為復雜A.購買者較少C.要求便利D.單價較高7 生產純凈水的某企業最近向市場推出純牛奶，這是通過（）尋找市場營銷機會的方法。A.產品開發B.市場開發C.市場滲透D.多種經營8中國電信規定每日21：0024：00撥打國內長途電話按半價收費。這種定價策略屬于（）。A成本加成策略B差別定價策略C.心理定價策略D.組合定價策略9人們購買制冷用的空調主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調產品整體概念中的（）。A核心產品B有形產品C.附加產品D.直接產品1

3、0通過試用或試銷產品，分析效果后再決定是否作大規模推銷的方法稱為（）A.實驗法B.觀察法C.顧客意見法D.詢問法三、簡答題（每小題8分，共24分）1與消費者市場相比，生產者市場有什么特征？3市場營銷學的研究對象是什么？3.微觀環境和宏觀環境各包括哪些？四、案例分析題（共36分）1 .萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業務已包括進出口、零售、房地產、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業發展方向上，其創始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬

4、科通過增資擴股和境外上市籌集到數億元資金，一方面將業務向全國多個地區、多個領域擴展，另一方面向國內30多家企業參股，多元化發展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業務都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經營戰略發生了重大改變：第一，在涉足的多個領域中，萬科于1993年提出以房地產為主業，從而改變過去的攤子平鋪、主業不突出的局面；第二，在房地產的經營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉為重點經營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重

5、；第四，在股權投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業持有的股份進行分期轉讓。請問：萬科集團的多元化經營是成功的，因為其每一項業務都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經營向單一領域經營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？2 .幾年以來，EyeMo在香港地區的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規模呈現縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調查數據顯示，最經常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼

6、劑的使用者。年齡在20-29歲的白領女性中電腦與互聯網的重度頻繁使用者被認為是最經常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。調查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關心什么？調查顯示，對她們中的大多數人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數據表明，現有的網上活動中，電子郵件的使用率是1

7、00%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群；創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系。請結合上述有關材料幫助企業制定營銷組合策略中國礦業大學市場營銷學期末考試試題一答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1. 市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一

8、種社會和管理過程。2. 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。3. 市場預測是在市場調查的基礎上，利用過去和現在已知因素，有目的地運用已有的知識、經驗和科學方法，分析研究和判斷未來一定時期內市場需求變化及其發展趨勢，為企業的正確決策提供依據。4. 市場機會就是指營銷環境變化中出現的對企業營銷活動有利的趨勢。二、單項選擇題（每小題1分，共20分）1-5BCBBB6-10CCBAB11-15ABBBD16-20BDDCA三、簡答題（每小題6分，共36分）1 產業市場需求

9、的特征：（1）購買者數量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關系密切；（1分）（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采購人員專業化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復雜。（1分）2 產品線向下延伸時可能存在下列風險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產品。（1.5分）3 企業在制定分銷渠道策略時應考慮以下因素：（1） 產品因素，包括產品的單價、體積重量、技術性和復雜性、耐久性等；（1.5分）（2） 市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數量、顧客購

10、買的數量和習慣等；（1.5分）（3） 企業自身的因素，包括企業資源、企業對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）（4）環境因素，包括政治法律，技術環境等。（1.5分）4 影響廣告媒體選擇的因素有：（1） 目標市場顧客的媒體習慣；（1.5分）（2） 產品的性能和特點。對于工業品和消費品應選擇不同的廣告媒體。（1.5分）（3） 廣告內容；選擇什么媒體還取決于信息的內容和要求。（1.5分）（4） 媒體自身的特點和成本等。（1.5分）5 撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業可以采取撇脂定價：（1）市場有足夠的購買者，他們的需

11、求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）（2）高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）（3）在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。（1.5分）（4）某種產品的價格定得很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。（1.5分）6 企業在選擇目標市場營銷策略時應綜合考慮以下因素：（1）企業資源。企業資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）（2）產品同質性。對于同質性產品適合采用無差異營銷策略，對于非同質性產品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）（3）產品所處的生命周期

12、階段。產品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業營銷策略的選擇。（1.5分）四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1 目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經營實施收縮戰略和撤退戰略，使企業將資源集中于企業最擅長的市場，有利于企業在未來的長期競爭中培養自身的競爭優勢，獲取更大利益。（6分）實施多元化經營也是很多企業完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業市場。（6分）2 將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群，創造出使用滴眼劑的必

13、要性的驅動力，找準產品的賣點，準確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。（4分）（1） 產品策略：在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環，具有營養、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領。可以請年輕白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產品包裝上體現青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現出來。（4分）（2） 價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）（3） 分銷渠道方面。除了運用傳統的藥店、醫院以外，還可以考慮利用網絡進行在線銷售。考慮到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網上商城，網上藥店進行銷售。（4分）（4） 溝通策略上主要包括兩個方面：網絡廣告的內容：可以做成FLASH一個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發澀，流淚，酸痛，發漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現皺紋了？”女孩Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑