1、2016年唯品會母嬰小模特大賽項目傳播方案1項目需求目 錄項目需求項目洞察問題總結(jié)傳播主題傳播策略傳播執(zhí)行2項目需求3知名度&影響力通過“小模特大賽” 認(rèn)識“唯品母嬰”延續(xù)為行業(yè)年度盛事促進銷售通過大賽展示新品，推動秋冬新款銷售活躍用戶通過站內(nèi)、站外互動提升用戶粘性拉動新客站外推廣為站內(nèi)引流促進全站新客、母嬰頻道新客轉(zhuǎn)化4項目洞察5關(guān)于關(guān)于唯品會母嬰唯品會母嬰&小模特比賽小模特比賽6品 牌從唯品會售賣的服裝類型看，女裝的認(rèn)知度較高，沒有找到母嬰與唯品會的關(guān)聯(lián)度。7品 牌從母嬰售賣網(wǎng)站的認(rèn)知，唯品會與母嬰的關(guān)聯(lián)度也處于較弱的關(guān)系。8品 牌小模特大賽尚未形成行業(yè)內(nèi)的一個品牌詞條尚未被收錄9媒 體

2、曝 光 度過往半年唯品會母嬰媒體曝光度較低10傳 播 形 式平臺：官微及網(wǎng)站宣傳互動形式：轉(zhuǎn)發(fā)活動抽獎主題宣傳：與夢想、夏天有關(guān)過往大賽的宣傳尚未有“唯品會母嬰”的露出三屆的主題沒有完全凸顯品牌提倡的內(nèi)涵及功能價值宣傳渠道及形式較單一，宣傳次數(shù)較少11同類型同類型比賽比賽12傳 播 形 式對比同類型比賽：-征集形式較之單一-決賽的話題延續(xù)不夠，也沒有活動視頻的露出，印象不深；13問題總結(jié)14唯品會母嬰的認(rèn)知度較低大賽曝光度較低大賽的征集、投票形式與同類型的大賽對比較簡單，線下沒有宣傳，線上的宣傳過于單一大賽主題沒有充分凸顯唯品母嬰的內(nèi)涵及功能上的價值大賽沒有與電商平臺上的品牌有大范圍而深入的互

3、動營銷15社會趨勢16中國 “虎”媽形成一股增長的趨勢，孩子應(yīng)有的童年快樂成為稀缺品17曬娃現(xiàn)象普遍18社交軟件形式的多樣化（直播現(xiàn)場活動、模仿視頻秀）19表達個人生活感受的形式多樣化（Kindle#讀來讀往#，制作專屬書語 &QQ音樂歌詞分享）Kindle書語QQ音樂歌詞分享圖20品牌開啟直播走秀和一鍵購物下單模式213D交互體驗在手機中的應(yīng)用22場戶外廣告牌成為提高品牌關(guān)注度的要陣地23傳播目標(biāo)24提高小模特大賽的關(guān)注度和參與度將小模特大賽打造成兒童時尚大賽的標(biāo)榜，傳播“快樂成長”的正能量提高唯品會母嬰的認(rèn)知度、美譽度凸顯唯品母嬰的內(nèi)涵及功能上的價值展示唯品母嬰的各童裝品牌的資源和吸引力2

4、5傳播策略26話題運用話題運用教育方式爭論二胎政策母親節(jié)/兒童節(jié)社交運用社交運用X 朋友圈曬娃點贊讀圖時代互動運用互動運用X APP直播動態(tài)影像分享現(xiàn)場活動參與購買引導(dǎo)購買引導(dǎo)X 朋友推薦廣告引導(dǎo)品牌明星款利用話題引起關(guān)注，利用受眾所偏好的社交與互動方式，豐富比賽內(nèi)容，提高參與度，最終提高購買意愿。利用話題引起關(guān)注，利用受眾所偏好的社交與互動方式，豐富比賽內(nèi)容，提高參與度，最終提高購買意愿。27傳播主題28愛，予你“童”步29予你 父母所給予兒童的照料和關(guān)愛 唯品母嬰為家長和兒童提供時尚、實用、放心的母嬰商品“童”步 小模特走秀 讓兒童回歸童年該有的步伐，快樂成長 與“同步”諧音，讓兒童與父母

5、同步 “全面二胎”政策落地，讓孩子與兄弟姐妹、與朋友同步，快樂成長愛，予你“童”步愛 父母的愛 唯品母嬰對兒童的關(guān)愛 父母用愛守護孩子的童年，讓小孩父母用愛守護孩子的童年，讓小孩擁有童年該有的步伐，快樂成長擁有童年該有的步伐，快樂成長 唯品會母嬰頻道憑借對小孩成長的唯品會母嬰頻道憑借對小孩成長的關(guān)愛，提供時尚、實用、放心的母關(guān)愛，提供時尚、實用、放心的母嬰商品，讓孩子快樂成長嬰商品，讓孩子快樂成長30信息房愛，予你愛，予你“童童”步步唯品會母嬰頻道舉辦唯品會母嬰頻道舉辦“愛，予你愛，予你童童步步”小模特大賽，邀家長和孩子參與，讓孩子快樂成長小模特大賽，邀家長和孩子參與，讓孩子快樂成長小模特大賽

6、小模特大賽 頻道升級頻道升級唯品會母嬰頻道2016年全新升級，打造正品、專業(yè)的母嬰特賣電商平臺 比賽規(guī)模擴大比賽規(guī)模擴大小模特大賽延續(xù)到第四屆，希望之后一直通過此活動保護更多孩子應(yīng)有的快樂童年功能功能 時尚時尚多個精選品牌+款式搭配意見 實用實用全方位覆蓋1-12歲的孕嬰童商品，提供高質(zhì)量商品 放心放心引入第三方質(zhì)檢機構(gòu)，精選提供無傷害面料的童裝品牌情感情感/精神精神 快樂成長快樂成長以比賽設(shè)計的有趣環(huán)節(jié)給孩子帶來美好的童年回憶（如夏日時尚照、與吉祥物共同參與比賽）以活動呼吁父母少讓孩子承擔(dān)壓力，還與快樂童年 正能量正能量降低參賽的門檻，讓更大的人能參與進來體驗活動的有趣31傳播執(zhí)行32報名征

7、集&海選33預(yù)熱圖片集錦線上征集參賽結(jié)果展示預(yù)熱視頻34預(yù)熱視頻你覺得，什么“童”步？ 向小孩提問，“什么是童步” 收集各種有趣的回答，剪輯成視頻發(fā)布，為活動預(yù)熱35預(yù)熱圖片集錦 收集網(wǎng)絡(luò)上小孩與家長、小孩與小孩、小孩與寵物之間的各種神“童”步 作為海選時，話題炒作話題，為下一步征集神“童”步照片預(yù)熱 同時，作為征集神“童”步照片的參照36線上征集父母予你“童”步 開發(fā)一款H5應(yīng)用，給家長上傳與孩子的神“童”步照片/GIF 神“童”步形式，可以是同步的表情/動作/服裝/妝容 上傳成功后，H5自動匹配唯品會母嬰頻道中各品牌類似童裝，為家長推薦類似的童裝唯品會母嬰母嬰愛，予你“童”步活動規(guī)則馬上上

8、傳你的神“童”步上傳分享朋友圈 上傳成功 安奈兒同款安奈兒同款進唯品會查看更多滑右可以顯示更多品牌及搭配37設(shè)置最佳人氣獎 參賽者上傳照片后即可分享至微信朋友圈，邀好友投票，票數(shù)最高者獲得最佳人氣獎 最佳人氣獎得主獲得唯品會現(xiàn)金券，凡參與投票的好友均可獲得唯品會優(yōu)惠券分享至朋友圈邀好友投票最佳人氣獎：唯品會現(xiàn)金券參與投票：唯品會優(yōu)惠券引流至唯品網(wǎng)母嬰頻道促進銷售38線上海選作品展示 由唯品網(wǎng)篩選進入初賽的神“童”步作品 將入選的作品發(fā)布于官方網(wǎng)頁/微信/微博，為初賽預(yù)熱入選數(shù)量：400人展示平臺：官網(wǎng)/微信/微博39話題話題內(nèi)容內(nèi)容#貓貓狗狗神“童”步#發(fā)布孩子與寵物神“童”的照片#家庭“童”

9、樂日#結(jié)合國際家庭日，發(fā)布父母與孩子“童”步照片#“童”步六一#利用六一兒童節(jié)為母親推薦童裝#父親予你神“童”步#結(jié)合父親節(jié)，發(fā)布父親與孩子“神”童步的參賽作品線上日常傳播話題#“童”步六一#小時候兒童節(jié)的愿望是成為小公主，而如今兒童節(jié)的愿望是把寶兒打扮成小公主，讓她快樂成長。粉紅大布娃娃女裝專場低至1.2折起，購買戳右邊O網(wǎng)頁鏈接#父親予你神“童”步#有個逗逼老爸怎么破？一起快樂成長唄。40線上初賽41初賽選撥時尚予你“童”步主題：暑假到，時尚出行大“童”步目的：暑假作為父母為孩子購物的旺季，希望能協(xié)助父母建議出孩子更好的服飾搭配。通過暑假，通過選購衣服增加孩子與父母之前的互動內(nèi)容：1. 進

10、入初選的參賽者上傳一張孩子暑假出游的造型;2. 上傳完畢后，系統(tǒng)根據(jù)參賽圖片再生成一張有合作品牌提供的衣服造型，作為時尚予你“童”步的推薦；3. 推薦的圖片會標(biāo)上衣服品牌的標(biāo)簽，點擊標(biāo)簽?zāi)芴D(zhuǎn)到唯品會購買頁面；4. 設(shè)置“邀好友投票”按鈕，投票成功的用戶可獲得唯品會優(yōu)惠券；5. 參賽作品由線上公開投票選出，票數(shù)排在前80的進入決賽。暑假到！時尚出行大“童”步恭喜進入小模特大賽初賽！ANNIL時尚果然與你神“童”步【20周年紀(jì)念版】女童白底音樂兔圓領(lǐng)短袖針織衫加入購物車時尚果然與你神“童”步我們最時尚最新潮流搭配EPTISON投我們一票投票完成后，將會告知投票成功并派發(fā)唯品會優(yōu)惠券點擊上右方示例

11、的品牌標(biāo)簽，可直接跳轉(zhuǎn)到購買頁面42話題話題與品牌結(jié)合點與品牌結(jié)合點#足球?qū)氊?，歐冠先鋒#宣傳運動系列的套裝#從小做自己的好聲音#將中國好聲音與孩子的夢想結(jié)合，宣傳童裝#暑假來了，快樂要“童”步#列舉如何利用各大品牌進行搭配的暑假范#盛夏沙灘海洋行#擁抱大自然，追求純凈舒適無添加的童裝#奧運之夢，童步編織#奧運所提倡的健康與舒適正是與唯品會精選放心面料的童裝品牌是契合的#開學(xué)置新裝#利用開學(xué)時間點宣傳開學(xué)的搭配造型線上日常傳播話題#奧運之夢，童步編織#奧運賽場上健兒們奮力拼搏，矯健的英姿讓我們久久難忘。更快更高更強，是一種信念，也是孩子成長路上的信仰。唯品會為童夢保駕護航，精選優(yōu)質(zhì)品牌，打造最

12、健康的童年。#暑假來了，快樂要“童”步#小朋友們最開心的日子到了旅游，夏令營，興趣班，你都為孩子準(zhǔn)備了什么？無論什么活動，寶寶在夏天都需要舒適又好看的衣物來被安心妥帖地保護唯品會母嬰頻道，給你最時尚又實用的穿搭43戶外大屏幕展示在戶外商場或長隆海洋王國的戶外大屏幕輪流展示初賽上傳作品，并宣傳唯品母嬰頻道。為小模特大賽和唯品母嬰取得宣傳效果的同時，也預(yù)告決賽將在長隆舉行，吸引參與者和觀眾再次光臨。44歡樂夏令營總決賽45總決賽亮點奇妙的朋友予你“童”步現(xiàn)場決賽亮點：圍繞長隆海洋世界的海洋吉祥物（即奇妙的朋友）進行現(xiàn)場決賽與吉祥物結(jié)合環(huán)節(jié)：平面拍攝：挑選心水的吉祥物，到所在的場館有專門的攝影師為其

13、拍攝；視頻錄制：錄制一段介紹心水吉祥物給到場者的視頻走秀：與心水吉祥物一同走秀，并在舞臺最前方擺出一個“童”步姿勢46總決賽亮點現(xiàn)場直播并直接下單購買與直播APP合作或開發(fā)頁面進行決賽直播1. 以圖片形式直播現(xiàn)場2. 點擊圖片可直接進入購買頁面長隆海洋王國47總決賽流程 時間和地點8月中旬珠海長隆海洋王國 決賽參與人員進入最后一輪的參賽選手及其家長；長隆海洋王國吉祥物；唯品會官方代表；各品牌代表；名人或KOLs評委及嘉賓。 目的通過兒童展示唯品會小模特風(fēng)采，以他們的互動體現(xiàn)“愛，予你童步”的主題。讓孩子與海洋動物的親密接觸，給予孩子的童年純凈貼近自然。 內(nèi)容以長隆海洋世界的吉祥物為比賽的主要搭

14、配；以三個不同環(huán)節(jié)的設(shè)置讓孩子在比賽中感受快樂：-與吉祥物一同在該動物所在的場館進行平面拍攝平面拍攝-向在場觀眾介紹介紹吉祥物-與吉祥物一同走秀走秀，并秀出同步姿勢嘉賓進場大合照平面拍攝展示唯品會致辭現(xiàn)場介紹吉祥物頒獎走秀吉祥物表演活動流程48總決賽后續(xù)長隆海洋世界戶外屏幕投放大賽片段 決賽結(jié)束后，進入決賽的參賽者作品將會剪輯成視頻在長隆的戶外投影屏上播放， 掃屏幕上參賽者的二維碼，可看到該參賽者從海選到?jīng)Q賽的詳細作品49傳播資源推薦建議50微信大號推薦建議熱門新鮮事每天正能量我為搭配狂做飯很簡單口袋書屋親子類辣媽大課堂辣媽教室愛育兒網(wǎng)育樂吳老師的育兒心得生活類新聞晨報新京報新快報媒體類一塊去旅行時尚女裝搭配媽咪育兒指南媽咪育兒資訊51媽媽寶寶控萌寶辣媽潮爸爸超級育兒潮媽育兒搜羅鬼寶辣媽熱門實用百科竅門