1、云云 山山 詩詩 意意超越競爭的品牌發展策略超越競爭的品牌發展策略藍色創意藍色創意20052005年年1010月月A b o v e T h e C o m p e t i t i o n正是左邊這一系列廣告作品，為我們贏得了： 20042004年度全國優秀報紙廣告獎廣州日報杯年度全國優秀報紙廣告獎廣州日報杯 全場大獎全場大獎& &房地產類金獎房地產類金獎 20052005年第十二屆廣告節平面類年第十二屆廣告節平面類 金獎金獎它從1901幅廣告作品中脫穎而出，從11個金獎作品中脫穎而出，從眾多執行完美的飛機稿作品中脫穎而出，它被評委們全票通過，無可爭議的獲得了全場大獎和金獎！云

2、山詩意云山詩意系列作品在一年中兩次獲得全國性評比的金獎成績固然可喜，但是它如何從鋪天蓋地的房地產廣告從林中突圍，在戰略上超越競爭的品牌發展策略，更值得我們做深入探討和反思。1. 云山詩意項目介紹云山詩意項目介紹云山詩意云山詩意 位處位處廣州市白云區白云大道黃邊路南側 建筑建筑富有東方特色（庭院、馬頭墻等） 戶型戶型以三房單位為主 鎖定鎖定白云區及周邊區域的家庭買家該區域的主要競爭樓盤該區域的主要競爭樓盤時代玫瑰園時代玫瑰園解構空間，年輕人的解構空間，年輕人的“動動”社社區區該區域的主要競爭樓盤該區域的主要競爭樓盤荷塘月色荷塘月色江南寫意畫卷，自然生活哲學江南寫意畫卷，自然生活哲學云山詩意云山詩

3、意 如何擺脫最直接的競爭對手如何擺脫最直接的競爭對手時代玫瑰園？時代玫瑰園？ 如何與同屬方圓集團的荷塘月色形成合力？如何與同屬方圓集團的荷塘月色形成合力？ 如何彰顯云山詩意的東方特色？如何彰顯云山詩意的東方特色？ 如何體現方圓集團如何體現方圓集團“崇尚生命與自然的和諧崇尚生命與自然的和諧”開發理念？開發理念？ 2. 創作歷程回顧創作歷程回顧2-1：2004年7月，首次關于云山詩意的提案居云上，心悠然居云上，心悠然 備選一：心中自有山水 備選二：一縷清風，云卷云舒 備選三：冥想空間，寫意生活廣告語：創意表現茶是三道香過去與未來都不是你的，只有現在才屬于自己放下包袱，生活才會快樂生活的滋味需要細細

4、研磨世事如棋，局外者清心中自有山水小結小結 用水墨作為東方元素的代表，有東方特色；用水墨作為東方元素的代表，有東方特色； 著力表達東方的著力表達東方的“禪禪”，似乎被，似乎被 “禪禪”困擾，玄、高困擾，玄、高深？深？ 挖掘購買人群的心態沒有錯，但在融入整個社會大背挖掘購買人群的心態沒有錯，但在融入整個社會大背景方面（中國人自信、東方文化輸出）略有欠缺。景方面（中國人自信、東方文化輸出）略有欠缺。2-2：2004年10月，第二次關于云山詩意的提案融入東方的味道融入東方的味道 備選：山水孕育東方味道 備選：東方味道，大方人家廣告語：小結小結“東方味道東方味道”，平實；，平實；“舞步舞步”、“平安符

5、平安符”，有小情小調，有，有小情小調，有“味道味道”，但缺乏，但缺乏“生活生活”；同樣，在與社會大背景同樣，在與社會大背景 （中國人自信、東方文化輸出）的借（中國人自信、東方文化輸出）的借勢和運用方面有欠缺；勢和運用方面有欠缺；3、2004年10月，第三次關于云山詩意的提案重新分析重新分析“云山詩意云山詩意”項目。項目。從戰略上實現突破從戰略上實現突破中國社會時代洞察：中國社會正在經歷從經濟社會向人文社會的轉變1. 從實用社會向審美社會的轉變這意味著中國社會從利己在向利他方向進步，更注重穩健和可持續發展；中國消費者從注重功能轉向功能、審美并重1. 中國消費者從追求物質轉為更看重精神封二、1物質

6、時代 所帶來的躁動不安久違的 大家庭式的生活氛圍，和睦 的社區在當下正被呼吁回歸心底里對親情渴望正在被喚醒正被反省和梳理和諧 的人際關系以中國文化為代表的東方文化，正以強大的魅力吸引全球人的眼光，“東方智慧東方智慧”、“東方倫理東方倫理”、“東方親情東方親情”、“東方式審東方式審美美”對現代、政治、經濟、文化與生活仍有著重要且深遠的影響。對現代、政治、經濟、文化與生活仍有著重要且深遠的影響。“東方式居住東方式居住”的各種觀點對當代仍有重要意義。的各種觀點對當代仍有重要意義。縱觀這十幾年的中國地產發展，歐陸風、地中海風情、北美、拉美風格充斥市場，從項目命名到建筑風格、園林景觀、公共空間營造，都脫

7、不了西化的影子。在全盤西化的過程中，我們呼喚回歸：在全盤西化的過程中，我們呼喚回歸：東方和諧、和美、和善的大家庭式生活氛圍。一個職業人典型的日程安排一個職業人典型的日程安排8 8：00 00 早餐早餐8 8：30 30 乘車到公司乘車到公司9 9：00 00 公司事務會議公司事務會議1010：00 00 處理一起客戶投訴事件處理一起客戶投訴事件1111：00 00 回復若干郵件或電話回復若干郵件或電話1212：00140014：00 00 請某職能部門吃飯請某職能部門吃飯1414：30 30 項目會議項目會議1616：00 00 商量年度方案商量年度方案1717：40 40 草擬文件草擬文件1

8、818：10201020：00 00 陪客戶吃飯陪客戶吃飯2020：30233023：30 30 陪客戶唱陪客戶唱K K2323：45 45 吃宵夜吃宵夜0 0：40 40 送客戶回賓館送客戶回賓館1 1：10 10 回家回家 同樣在這一天同樣在這一天 他的父母在家守著電視機，看著枯燥的肥皂劇；他的父母在家守著電視機，看著枯燥的肥皂劇； 他的妻子做飯、打掃衛生、熱飯熱菜等老公；他的妻子做飯、打掃衛生、熱飯熱菜等老公； 他的孩子放學后溜進了電游室、網吧他的孩子放學后溜進了電游室、網吧城市的“文明”節奏，把人拖進無休止 的工作狀態。讓每天守侯在家的親人總 覺得你近在眼前、可又遠在天邊。中國式離婚問

9、題少年老年孤獨癥鄰里冷漠癥對于對于4040歲左右的購房者來說，家的意義不僅在于居住，他歲左右的購房者來說，家的意義不僅在于居住，他們更希望，家是一個讓人修養生息的地方，更懂得們更希望，家是一個讓人修養生息的地方，更懂得“家和家和萬事興萬事興”的道理，他們渴望夫妻間、婆媳間、妯娌間、父的道理，他們渴望夫妻間、婆媳間、妯娌間、父子間、兄弟間、鄰里間和諧和睦。子間、兄弟間、鄰里間和諧和睦。家 萬事興和和云山詩意，東方式的建筑，為這提供了可能：云山詩意，東方式的建筑，為這提供了可能：東方園林，含蓄，幽遠，峰回路轉，符合東方人“對面不對立，對面不對立，相逢不相沖相逢不相沖”的心理需求和性格特點。在這樣的

10、園林里更能陶冶中國人的溫和性情，鄰里關系會變得更加和諧融洽。 東方的私塾 啟迪東方的智慧東方氛圍造就美麗溫婉的東方氣質。 東方的傳統佳節氛圍 溫馨暖人云山詩意，用東方的建筑形式營造新型的中國式親情社區，用東方的倫理價值構筑我們心中的家園。這里崇尚謙和、禮讓、互愛、平等、共享。這一切，我們稱之為東方人居智慧東方人居智慧。由此，導出新的廣告語云山詩意，東方人居智慧云山詩意，東方人居智慧云山詩意，東方人居智慧。云山詩意，東方人居智慧。 在這里盡享天倫之樂，暖暖親情。夫妻恩愛相敬如賓、婆媳親密猶如母女，翁婿互敬宛若師徒，父子知心形同伙伴 居家舒適融洽，鄰里和睦相處，人心平和淡定，居住天人合一。 東方人

11、居，讓奔波的身心回來，回到云山詩意。同時，也有了表現手法的新思路即，通過家庭居住關系的若干種可能呈現和睦的家庭理想氛圍 夫妻 父子 母女 鄰里 婆媳 妯娌 連襟 翁婿在視覺上，則走與“清華坊”不同的人物路線，且這些人物的造型、化妝、服飾和調性，均采用我們稱之為“民國后期沙面人物”風格，殷實之家、風雅之人、中洋之風兼具，既傳統又現代，儼然一幅幅精美的當代東方生活畫卷。畫面表現也以含蓄的含蓄的東方和睦意念為主，而不走具像化、場景化的行業套路。 夫妻夫妻父子母女婆媳婆媳小孩之間小孩之間鄰里用單個人來演繹與賣點結合異型版面廣告（用于前兩周內投放南方都市報,每期連續三、四個版面）軟性滲透性元素（南方都市

12、報，在開盤前兩周內投放）思路確定了，但是，在東方的元素的應用方面，又有新的疑惑！用水墨？拋棄水墨？最后，我們將表現手法概括為：最后，我們將表現手法概括為： 東方新古典主義東方新古典主義摒棄傳統的水墨的表達方式，采用線勾的方式；摒棄傳統的水墨的表達方式，采用線勾的方式；采用民國沙面時期的人物著裝風格；采用民國沙面時期的人物著裝風格；1. 為人物設計儀式化的動作，請模特拍攝，以方便與為人物設計儀式化的動作，請模特拍攝，以方便與不同的環境、道具、情境組合運用；不同的環境、道具、情境組合運用；而云山詩意與荷塘月色的關系，我們界定為：而云山詩意與荷塘月色的關系，我們界定為：v “荷塘月色”（自然生活哲學

13、）是以自然和諧為主、人文和諧為輔的樓盤；v 而“云山詩意”（東方人居智慧）則是以人文和諧為主特征、自然和諧為次特征的大社區。v 二者形成方圓姊妹篇。 云山詩意的創意執行模特攝影云山詩意的系列廣告表現云山詩意的系列廣告表現前期報眼預熱前期報眼預熱大幅形象與賣點廣告登場穿插在報紙新聞、專題間的小幅廣告濃濃的中國味和暖暖的家庭親情洋溢紙上。廣告物料單頁比較之前兩次的思路和第三次比較之前兩次的思路和第三次的思路，我們發現：的思路，我們發現：低高價格配套地段發展商口碑建筑風格園林規模規劃戶型買方價值云山詩意最初的品牌傳播軌跡廣告的獨特性最初的云山詩意最初的云山詩意普通中檔樓盤普通中檔樓盤低高價格配套地段發展商口碑建筑風格園林規模規劃戶型買方價值云山詩意價值創新后的品牌傳播軌跡廣告的獨特性最初的云山詩意最初的云山詩意普通中檔樓盤普通中檔樓盤東方式的親情東方居住智慧低高價格配套地段發展商口碑建筑風格園林規模規劃戶型買方價值廣告的獨特性最初的云山詩意最初的云山詩意普通中檔樓盤普通中檔樓盤東方式的親情東方居住智慧云山詩意的蔚藍天空Less Competitor Market云山詩意云山詩意系列情新脫俗的廣告表現、另劈蹊徑的媒體投放形式和公關活動，不僅給我們帶來了榮譽，更重要的是給客戶帶來了良好的銷售業績 云山詩意的知名度迅速提高，其建筑風格一時成為競相模仿