1、營銷策劃實訓報告學生姓名：學 籍 號：班 級：專 業：市場營銷指導教師：日 期：2014年 10 月30 日教 師 評 價基本信息：姓 名班 級學 號課程名稱營 銷 策 劃 實 訓教師評價：序號考核項目分值得分1營銷調研技能152市場分析能力153STP戰略制定能力154策劃創意能力155編制行動方案及預算能力106營銷策劃文案寫作能力107合作共事能力108操行考核109總 分成績總評等級指導教師簽字：說明優：90分100分；良：80分89分；中：70分79分；及格：60分69分；不及格：60分以下目 錄一、選題思路二、實訓內容（一）實訓準備（二）市場調研（三）市場分析與STP戰略的制定（四

2、）制定4P組合策略（五）編制行動方案及預算三、策劃方案四、實訓收獲與感受五、附件（見后面）3管理學院營銷策劃實訓報告 報告正文一、選題思路曾經有人說過水的質量決定人的生活質量，意思是說只有喝上干凈衛生健康的水，生活的質量才有保障。娃哈哈集團通過不斷努力而成功研究出有氧水飲品-富氧水，在國內水飲品中具有開拓創新的意義，將會引領水飲品市場進入新的方向。而我們這次營銷策劃主體娃哈哈富氧水，就是中國高品質水的代表，目前富氧水仍處于市場投入期，尚無一套系統的營銷方略，根據富氧水市場的銷售情況，顧客的需求與及行業狀況的分析，對其現有的銷售進行整合評估并對其可行的營銷方式提出大膽的假設，制定出新的有效的營銷

3、方案，以期達到擴大市場的份額，加大銷售量及有效品牌推廣的目的，從而打造一個中高端的品牌水飲品。改變普通飲用純凈水的的銷售理念，喝水不僅僅是為了解渴，進而向人們推出以下觀念：1.霧霾嚴重，富氧水有助于養護肺部，排出身體毒素。2.霧霾粉塵、陽光照曬、化妝品侵蝕使得皮膚黯淡粗糙，將富氧水單獨使用與精油適當調配融合代替面膜和噴霧，經濟實惠。3.對比某雜志為高中生推廣的吸氧提神觀念，推出喝氧活腦理念。4.畢業季，醉酒不如醉氧。二、實訓內容（一）實訓準備對于此次的實訓要做以下的有關準備：第一，認真選題，充分調查有關選題的內容，對于自己的選題給予充分的肯定，并明確自己的目標。第二，針對自己的選題進行資料的收

4、集。首先收集二手資料，充分的了解娃哈哈市場的現狀，運用所學的知識，采用書籍和報刊雜志、現成的企業內部資料、登記資料、現成的調查報告以及網絡資料二手資料的收集方法來收集；其次，收集一手資料，一手資料的收集相對二手資料的收集困難些，但是一手資料的說服力很強，對于此次的實訓娃哈哈富氧水策劃方案，選擇運用調查問卷的收集方法即訪問法進行收集，對于調查問卷以及統計表會附在后面。第三，學習以及復習有關此次實訓所涉及的知識，包括整個市場營銷的知識體系、課外書籍以及報刊等。（二）市場調研1.當前經濟情況比較樂觀，多數人對身體護理等方面的投資越來越多，特別是北京、上海等這樣的一線城市，人們的收入普遍偏高，而且城市

5、內污染比較嚴重，空氣質量差，在這樣的情況下，娃哈哈富氧水可以說是應運而生。“一瓶可以喝的氧”、“喝一瓶娃哈哈富氧水相當于漫步森林兩小時”可以說是吸引了許許多多的人，所以此產品是很有前景的！2.為了弄清人們是否會買娃哈哈富氧水，我隊組織人員對100位顧客進行了口頭調研，調研結果顯示：43%的顧客表示需要的時候會買，35%的顧客則擔心“可以鎖住氧的水會不會有添加劑能有害物質”，沒有明確表態，22%的顧客則認為只是一瓶水但價格太高而表示不會買！3. 在做調研的同時，也對一些其他的水進行了一定程度的了解。不把各種茶、以及飲料包括在內，娃哈哈富氧水的競爭對手主要有恒大冰泉、百歲山以及農夫山泉。4.調研方

6、法以詢問法中的問卷調查法為主，如果有條件也可采用焦點小組訪談法。并注意訪員的要求。即儀表端正、大方；舉止談吐得體，態度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力；經過專門的市場調查培訓，專業素質較好；具有市場調查訪談經驗；具有認真負責、積極的工作精神及職業熱情。同時采用觀察法進行調查，從而獲取第一手資料。5.調研時間2014年10月28日2009年11月08日6.正文（1）文案調研a目的通過文案調研來獲取有關娃哈哈的信息及相關知識，從而為調研提供有利的資源，在以后的分析及整理中相當的重要。b調查內容娃哈哈富氧水的營銷狀況c調查方法 通過網絡查找、圖書館查找、書店查找等。d調查結果及資料（2）訪問法調研

7、我們主要采用了訪問法中的調查問卷法a目的通過問卷形式的調研,不僅可以全方位的獲得有關調研整體的目的的資料,而且獲得的資料都是原始資料。b調查方法制定調查問卷，按照一定的抽樣計劃進行調查，請顧客幫忙填寫，之后進行編號以及訪員的基本信息。c調查對象及抽樣方法富氧水的價值體現有兩個切入點： 腦需氧：學生，白領。體需氧：運動人士。抽樣方法是隨機抽樣。d資料的收取方法本次調查采取問卷法收取資料，問卷由14個問題構成。問卷采取當場填答，當場回收的形式。本次調查實際發放問卷550份，回收問卷530份，其中有效問卷512份，有效回收率為97.5%，問卷回收情況比較理想。e調查結果及分析1、您的年齡 單選題選項

8、小計比例20以下250 48.92%20-30201 39.33%30-5040 7.83%5020 3.91%本題有效填寫人次5112、您的職業是 單選題3、您經常購買礦泉水或飲料等瓶裝飲品嗎 單選題4、您在什么情況下會購買礦泉水 單選題5、如果購買瓶裝飲品，您比較傾向或最能接受的價位是 單選題6、在購買時，您更注重 多選題選項小計比例價格217 42.47%品質270 52.84%品牌188 36.79%口味189 36.99%隨意購買59 11.55%本題有效填寫人次5117、當市場中推出一種新飲品，它具有哪種特色會吸引您去嘗試 多選題8、您經常購買娃哈哈系列產品嗎 單選題9、娃哈哈新推

9、出富氧水這一主打保健的飲品，您對此的興趣 單選題10、您之前了解過有關富氧水的信息嗎 單選題11、娃哈哈產品中您傾向于買哪一種 多選題12、娃哈哈的富氧水促銷中，哪種促銷方式會使您購買從而嘗試新產品 多選題選項小計比例降價258 50.49%贈送其他飲品190 37.18%多買多送136 26.61%免費嘗試187 36.59%有獎銷售196 38.36%其他61 11.94%本題有效填寫人次51113、對于娃哈哈的富氧水效用在哪一方面更有說服力 多選題14、針對以上對富氧水的描述和您自己的理解，你認為富氧水的市場價格應該是多少 單選題（三）市場分析與STP戰略的制定通過市場調查，我們對該目標

10、市場的水飲品品牌制作了一個產品定位圖，發現其中的市場空白。富氧水原來的市場定位是位于“較高價位”和“增加氧吸收”這一部分，但這一部分的市場存在包括冰泉等較多強勁的競爭對手；而“較高價位”和“增加氧吸收”這一部分的市場空白較大，競爭對手較少且實力不強。通過分析，我們對富氧水重新定位是，開發原有的含量，將其價格區 間定為“2-3元”，發展為高端質量、低端價格的“提神醒腦”“補充體力”的功能水飲品。STP戰略的制定STP又稱目標市場營銷，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。正因為

11、如此，營銷大師菲利普 科特勒認為，當代戰略營銷的核心，可被定義為STP。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需求，將市場細分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇需要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立于在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。根據以上對STP的理解，將在策劃書中體現處STP戰略。（四）制定4P組合策略1.營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略； 以產品主要消費群體為產品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓

12、寬銷售區域等。2. 產品策略：（1）包裝策略由于富氧水包裝美觀性不足，難以吸引到消費者青睞。而且富氧水品牌標志不夠突出、醒目，可以考慮在此方面進行一定的改進，比如把品牌標志放大，把人的數量減少，或更換圖片和外殼形狀。 （2）設計策略 可考慮在富氧水外觀設計上增添一個塑料蓋，成本低廉，又健康衛生，不影響美觀，而且可以提高其在消費者心目中的安全感，使帶給消費者的產品更衛生、更安全、更放心。如果產品的設計能外加用途，也有利于產生販買行為。3.價格策略。天藍罐裝(450ml)富氧水目前在市場的零售價為3元/瓶，其價位略低于其主要的競爭對手-恒大冰泉，采用中高價策略，也稱為撇脂定價法。但由于其定價相對較

13、高，導致其目前面臨的低中端市場的大眾面不大，銷量不大。建議富氧水把價位定在中高端價位，價格略高，定價為33.5元/罐，以便搶占市場。4.銷售渠道：（1）傳統銷售點對傳統銷售的調查中，消費者還是更偏好于在大型的商場超市販買飲料，另外，自動販賣機、零售便利店、網上訂販、賓館、飯店和街邊小攤等消費點，也越來越得到消費者的青睞，富氧水可以根據此特點，就行鋪貨。（2）在寫字樓、工地附近設銷售點由于如今的白領階層和藍領階層的工作量十分大，易出現疲勞的癥狀，在工作時急需補給體力，對抗疲勞，但如今他們大多數人選擇的抗疲勞飲料都是咖啡，而很少選擇水飲品，而藍領不選擇的主要原因是價格過高。因此，富氧水可以在寫字樓

14、附近的便利商店、汽車加油站、工廠附近的超市鋪貨，方便白領和藍領的購買，但必須注意價格不能過高。（3）對中間商做好供貨保證產品質量保證；退貨保證；價格折扣；協助廣告促銷等，與中間商實現良好的合作。保證零售商在批發上的便利性，實現零售商的利益最大化，拉攏零售商，保證富氧水銷售順暢。 5.廣告宣傳（1）銷售促進A. 根據促銷方式偏好統計，富氧水可以采用以下方式進行銷售促進：a. 節假日特價活動。可以在雙十一、勞動節、元旦和國慶等節日，在原價的基礎上下調0.5-1元，以此來吸引消費者，拉動消費，擴大市場份額。b. 免費試飲。在富氧水銷售點采用免費試飲的方法，一方面可以提高消費者對富氧水的認知度，另一方

15、面又可以吸引潛在消費者，促發消費者購買的欲望。c. 綁定銷售與“再來一瓶”。娃哈哈品牌下的“娃哈哈紅茶”銷量特別好，可以借此推出“2+1”組合，即兩瓶娃哈哈紅茶和一瓶娃哈哈富氧水組合捆綁銷售，定價低于單獨銷售時的價格總額。也可在富氧水瓶子上印有各種體育明星、時尚明星、各界精英的肖像，集滿指定個數可以兌換另一瓶富氧水等。B. 強化與浙江衛視推出的“中國好聲音”的合作，打造“富氧水中國夢想秀“的舞臺。引領潮流。（2）廣告策略富氧水上市時間不長，屬于產品生命周期的投入期，宜采取告知性廣告策略。根據富氧水的不同的目標客戶來制定針對性的廣告，推出學子篇、白領篇，運動篇和工人篇等系列廣告。（3）公共關系A

16、.公益方面娃哈哈一直把社會責任扛在肩上，始終弘揚“產業報國，澤被社會”的公益 理念。圍繞“捐資助學、對口幫扶、抗震救災、扶貧濟困”四個重點，積極投身公益事業，社會公眾對娃哈哈集團一直很信賴。娃哈哈便可以以富氧水的名義為貧困地區的希望小學捐贈課桌椅，打出“富氧精神”的口號，并在各個方面做好宣傳工作。B.贊助大型體育賽及戶外活動類似于奧運會、世界杯等的大型體育活動賽事活動，都是近來各大企業做廣告的好機會和載體，主辦方也會主動拉商。富氧水屬于有氧吸收水飲品，又有著促進血液循環的功效，完全可以借鑒這種促銷方式，可以通過贊助這些大型體育賽事活動來加強品牌聲譽和品牌影響力。C.高校演講賽和教育部

17、合作，舉辦“富氧之星”英語演講比賽，選擇全國承辦院校，各省承辦院校，選拔出選手參加全國比賽。富氧水為比賽提供資金，獲得冠名權。（4）網絡營銷富氧水應該大力促進網絡營銷，例如微信營銷，建立一個娃哈哈富氧水官方微信平臺，加強與粉絲的日常互動與溝通。通過微信營銷把娃哈哈富氧水品牌更具親和力，和消費者更加親近，迅速得知消費者的反饋，并迅速做出反應。富氧水要放下身段，傾聽消費者的心聲。對于微信營銷來講：有“人情味”是很重要的。（五）編制行動方案及預算這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，具

18、體的相見策劃書。三、策劃方案（一）前言（二）界定問題（三）環境分析（四）機會與風險分析（五）營銷目標（六）營銷戰略（七）營銷組合戰略（八）財務分析（九）結束語通過以上的九項，做好策劃的各項工，從而得到廣泛的應用。四、實訓收獲與感受經過兩個星期的策劃實現，我深深的感覺企業策劃是提高市場占有率的有效行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的企業策劃案，無論對于企業的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。要想寫出一份出色的策劃，對策劃人在知識水平和工作能力上都有很高的要求：首先知識能力要求，企業策劃人要具有策劃學、廣告學、經濟、文學、政治、思維學等方面的相關知識。對于各種情況和多種信息進行科學的分析和判斷，對事物變化的趨勢作出準確的評估。有遠見卓識和創造力，敢于大膽提出具有構思嚴謹、設計別致、選擇合理的企業策劃。其次，