1、參考食用油營銷推廣方案與方法（一）圣源公司食用油贛州市銷售方案一、銷售背景分析1、公司狀況分析江西贛州圣源貿易有限公司成立于1999年,是一家專業食用油類經銷、代理公司,共有員工86人,配送車輛5輛,擁有良好的網絡渠道。圣源貿易有限公司是嘉里集團在贛州的一級代理商，主要負責代理金龍魚、花旗、鯉魚三個品牌的食用油在贛州18縣市的市場銷售，圣源貿易有限公司全權代理金龍魚、花旗、鯉魚這三個品牌的食用油。另外,在贛州地區還有香滿園、元寶等食用油,這兩個牌子也屬嘉里集團在贛州則由其他代理商負責銷售。嘉里集團與圣源貿易有限公司不是上下級關系，而是嘉里集團的贛南地區代理商，因此圣源貿易有限公司不可避免的會與

2、贛州其他代理商所代理的嘉里集團其他品牌競爭。公司不僅直接銷售產品，最主要供應終端代理商,如糧油副食品商店、超市量販、單位企業福利團購。2、市場狀況分析小包裝食用油淡旺季特別明顯，每逢節假日都是銷售旺季，所以，若要大量占領市場份額，必須在旺季到來之前做好準備。推出有效措施，吸引采取足夠消費者的措施，做好該做的銷售方案，以備旺季之需。根權威部門統計，我國的食用油市場早在2005年就已經達到1000萬噸市場規模。我國人均年耗油量為10公斤左右，發達國家為30-35公斤。目前我國食用油銷量正以每年超過5%的速度迅猛增長，預計到2007年，我國人均年用油量將達到15.6公斤以上，整體消費量也將超過141

3、0萬噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝食用油因其營養、天然、美味、衛生、安全等特點受到越來越多中國家庭消費者的喜愛，小包裝油也正以高于整個食用油市場3-5個百分點的速度快速增長。其中，嘉里旗下的金龍魚和中糧旗下的福臨門、魯花三大全國性品牌占據了70%的小包裝食用油市場。在贛州市區的小包裝食用油中，香滿園、金龍魚、魯花三大品牌處于一級市場，鋪貨規模比較大,售量也比較大。胡姬花、福臨門在贛州市場暫時沒有代理商,各個渠道也沒有發現有這兩個品牌的銷售銷情況。同時市場上還有鯉魚、花旗、元寶、道道全、口福、綠源井岡、湘福、金鍵等品牌，由于價格和終端促銷有

4、一定的競爭力，也都有不錯的銷售額。食用油具有很強的同質性，不同品牌的食用油、同一品牌不同品種的食用油之間都有很強的相互代替性。經過我們調查發現，消費者購買哪個牌子的食用油，買什么品種的食用油80%是在商場等終端陳列處決定的，另外還有16%的消費者是聽取親戚朋友的介紹之后決定的,由此可見食用油消費的特殊性。3、競爭市場分析贛州市場上的金龍魚品牌涵蓋了花生油、調和油、大豆油、葵花籽油、玉米油等幾種規格，花旗則主銷花生油，鯉魚主銷菜籽油。那么這樣以來競爭者就清晰了，以上列出的香滿園、魯花、元寶、道道全、口福、綠源井岡、湘福、金鍵等動是競爭者，其中最主要的競爭對象為香滿園、魯花這兩大品牌。4、消費者分

5、析（1）、零星購買為主，小批量存放者不多與購買啤酒不同，食用油是使用周期相對比較長的商品。所以有86的消費者購買食用油的習慣是“快用完了就去買”；但也有12的消費者為了方便會多買一些存放起來，但這種情況以前不多發生，只因為近期油價上漲才促使有人一次買兩瓶以上?？梢娛秤糜蛯儆诔Ｒ幮孕枨笙M。（2）、廣告作用大，產品面越多越好伴隨著對小包裝食用油認識的加深，消費者是從不同方面了解到食用油品牌，從而在消費時會對品牌做出選擇。我們調查得知，影響消費者選購的因素主要有三個方面：第一是廣告，這是影響消費者決定選購某個品牌的主要因素，因為很多人是看了廣告后受其影響做出的決定；第二是現場促銷，如有無諸贈品、打

6、折等活動有時會起到決定性作用；第三是親友和零售商的介紹，這為消費者選購食用油品牌起到一定推動的作用。（3）、超市為主，糧油店為輔超市的優勢在于賣場大，很多人不是單純去買食用油的，而是在買其他生活用品時一起把食用油買了，同時，大超市直接從廠家進貨的印象，讓消費者感覺在這里購買的商品是安全的。我們調查顯示，多數消費者會在超市購買食用油;個體糧油店也是消費者較常購買食用油的地方，原因是方便。5、公司所代理產品分析食用油市場，屬于質化市場。食用油營銷已經進入到品牌營銷時代，故品牌營銷需先行。金龍魚系列食用油品牌在贛州市仍然是小包裝食用油行業第一品牌，品種系列齊全，品牌知名度高，形象好。就嘉里糧油本身而

7、言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術實力。其金龍魚食用油居行業領導地位，符合其食用油品專家的特征。贛州市場上的食用油，至今尚無一家以專家的形象進行推廣,也沒有一家代理商專注于終端經銷商的關系維護。消費者更容易相信專家，相信權威。首先最先將小包裝食用油引入中國市場。多年來，金龍魚一直致力于改變國人的食用油健康條件，并進一步研發了更健康、營養的二代調和油和AE色拉油。另外“金龍魚”是食用油的專家，倡導健康飲食，代表更健康、安全、營養、衛生。金龍魚符合食用油品專家的特征，代表先進的工藝和水準以及精良的品質。2005年份“金龍魚”大豆油和菜籽油獲食用油類“中國名牌”稱號，,“金龍魚”品牌是北京2

8、008年奧運會贊助商;隨著鯉魚在各電視臺的廣告增多，鯉魚品牌也進入了千家萬戶，甚至消費者還認為金龍魚、花旗、鯉魚三個品牌是三家不同的公司的產品,總體而言三大品牌都具有很強的品牌優勢。6、金龍魚、花旗、鯉魚產品價格與競爭者價格比較：金龍魚 調和油15*900ML16012.56*1.8L135236*2.5L145324*5L19651.5AE菜籽油4*5L19450菜籽油4*5L18347大豆油4*5L17245玉米油4*5L26469.9花生油4*5L31079.9葵花籽油4*5L26369.9花旗花生油4*5L28471調和油4*5L16843鯉魚菜籽油4*5L18046魯花一級

9、壓榨花生油4*5L34086特香花生花生油4*2.5L18046菜籽花生調和油4*5L27570花生大豆調和油4*5L27269香滿圓大豆油4*5L16743調和油4*（5L+400ML）19251花生香4*5L31078道道全花生調和油4*5L16843綠源井岡花生調和油4*5L16843湘福大豆油4*5L15540金鍵調和油4*5L15539.5口服菜籽油4*5L165437、SWOT分析（1）、機會：小包裝食用油市場規模龐大，市場增長速度快。贛州地區人口集中，已經沒有了吃散裝油的習慣，市場相對需求大?！敖瘕堲~”大豆油、“金龍魚”菜籽油榮獲“中國名牌產品”稱號；花旗調和油、花生油有很強的品

10、牌影響力,是肯德基、達能集團等大型食品企業的供應商之一，花旗因此也成為國內食品專業油脂的知名品牌鯉魚牌菜籽油清澈純凈，美味可口，營養豐富，贛州處于我國文化發源地之一的長江流，有普遍食用菜籽油習慣，契合南方地區消費者需求。同時,贛州市場上的主要競爭對手不多,主要是魯花、香滿園。（2）、威脅：小包裝食用油市場居領導地位的香滿園、魯花競爭激烈，香滿園進入贛州市場比較早,終端鋪貨量大,魯花以“人民大會堂國宴用油”大打廣告和促銷，競爭激烈。另外二三線品牌眾多，終端促銷五花八門，競爭也十分激烈。（3）、優勢：金龍魚與花旗、鯉魚都是出自嘉里糧油集團，“金龍魚”大豆油、“金龍魚”菜籽油獲“中國名牌”稱號，具有

11、較深的品牌沉淀；花旗長期供應肯德基等大型餐飲集團公司,有良好的品牌公信力;鯉魚菜籽油清澈純凈，美味可口，營養豐富,能夠迎合南方人多食用菜子油口味；圣源貿易有限公司具有完善的分銷網絡和開拓網絡的優秀的業務人員。（4）、劣勢：金龍魚小包裝各系列油比同類小包裝其他品牌的價位要高，消費者的購買往往會受終端價格比較影響；除嘉糧油里旗下的其他品牌如香滿園是金龍魚的直接競爭者，中糧集團旗下的魯花也占據較大市場份額,這兩大品牌與金龍魚競爭激烈，步步緊逼,贛州市場基本達到金龍魚、香滿園、魯花三足鼎立局面,其他二線品牌在不同的商超終端各有不同程度的競爭優勢。二、銷售目標銷量目標：2006年12月28日2007年1

12、月3日新年元旦期間，在加強品牌建設的基礎上，利用節假日開展綜合銷售活動，力爭使達到800萬元的銷售量，攻占市場份額，取得市場主導地位。其中鯉魚達到250萬元的銷量。占有率目標：金龍魚小包裝系列贛州市區綜合市場占有率達到33%，鯉魚菜籽油市場占有率達到11%,花旗調和油和花生油市場占有率達到13%；金龍魚小包裝系列縣區市場占有率達到19%，鯉魚菜籽油市場占有率達到25%。目標客戶：各地終端代理商三、完成銷售目標策略1、產品策略：三大品牌遵循總部統一包裝，金龍魚樹立品牌形象，賺取利潤；花旗主要針對競爭者魯花開展市場爭奪與競爭；鯉魚菜籽油比較適合南方人口味，用以提高銷售量。大小包裝搭配銷售，聯合促銷

13、，激勵終端市場增加鋪貨量。2、價格策略：主要遵循總部統一價格策略。但針對不同市場上的競爭情況可選擇在節假日與贛州地區各大超市聯手限量特價銷售。金龍魚主攻贛南地區中高檔市場樹立品牌形象；花旗主要針對香滿園和魯花展開終端促銷;鯉魚擴大鋪貨量，做中低端市場通過低價高市場占有率阻擊中小企業的低端品牌。年底食用油價格有所上漲，金龍魚、花旗和鯉魚也有不同程度的上漲，建議金龍魚維持戰略價格;花旗同種包裝產品的價格要與主要競爭對手香滿圓魯花的價格持平，促銷力度要有誘惑力;鯉魚菜子油加大終端鋪貨量,讓消費者有選擇的余地。3、渠道策略：金龍魚、花旗、鯉魚這三大品牌都有很好的知名度，品牌優勢終端代理商也比較容易接受

14、。小包裝油銷售主渠道為：糧油副食品商店、超市量販、單位企業福利團購、酒店飯館四個主渠道。糧油副食品商店：根據市場規模及客戶綜合能力確定一級經銷商，調動二級經銷商積極性，先發展一定的數量，取得一定的鋪貨率后，著重提升單個經銷商的銷售規模。要求經銷商對圣源貿易有限公司的三大品牌的各個系列進行大幅度的陳列鋪貨，每個系列鋪貨四瓶以上，圣源貿易有限公司每月增一瓶同樣的食用油當做獎勵；終端經銷商每次進貨能將全部貨款一次交清的，圣源貿易有限公司以簽合同的形式保證此次貨款當作終端經銷商的存款，月末返還利息；針對經銷商銷量在元旦期限內達到目標量的，公司給予一定周轉資金支持;或銷量在元旦期限內達到目標量，廠方給運

15、輸車輛支持，銷售20瓶送一瓶；銷量反利（產品實物返利）等。糧油副食品商店這種渠道商的銷售由專門業務員負責。超市量販：增加在超市的鋪貨量，這對小包裝油來講是絕佳的展示窗口，圣源貿易有限公司與國光、百大、永安南城、堅強量販聯合堆位促銷、增品促銷、銷量反利（產品實物返利）等。單位企業福利團購：圣源貿易有限公司邀請各個企業、事業單位相關領導參加慶元旦友誼茶花會以溝通感情，進行系統、合理、有效地規劃，并結合整體的推廣活動來影響集團購買決策者對圣源貿易有限公司所代理品牌的偏愛；對于公司影響不到的企事業單位，公司成立專門公關小組，對這些單位進行有效公關。酒店飯館：酒店飯館在鄰近過年過節之計是生意紅火之計，酒

16、店飯館也需要進行大量的連續的食用油供應，為了保證菜肴口感和質量和競爭力，小包裝食用油也是酒店飯館一種選擇，為了激勵酒店飯館長期合作，公司應與這些目標客戶進行深度合作，每月訂購量達到10瓶（5L裝），圣源貿易有限公司則月末將贈送一瓶以做激勵；同時結成戰略合作伙伴，以資源共享。4、促銷：食用油不同于一般的商品，家庭主婦購買的不僅僅是商品，還有她要負責家庭的安全和營養需求，因此在元旦期間的促銷我們不主張降價，相反，近來食用油價格受大環境影響不降反升。對國光、百大、永安南城、堅強量販等超市以及縣級超市這樣的的大賣場，由公司出一定的堆頭費用，由公司抽出優秀的促銷人員現場促銷；金龍魚5L調和油、花生油、葵

17、花籽油分別搭增400ML玉米油，胡姬花5L花生油搭增炒菜鏟子一只，鯉魚菜籽油搭增蓮花牌味精（一元裝）。同時，夠得金龍魚、胡姬花、鯉魚任何5L裝兩瓶以上者都有機會在超市出口參加抽獎機會，獎品一等獎為金龍魚1.8升花生油，禮品二等獎為鯉魚900ML菜籽油，三等獎為400ML金龍魚玉米油。5、與消費者的溝通：與贛南劇院聯合，定期開展“健康食用油講座”、“如何護理嬰兒”等與居家有關的講演，拉近與消費者關系，樹立品牌形象。凡是購買金龍魚、花旗、鯉魚任何一種品牌任何種類的食用油的消費者，憑購物小票都可以到贛南劇院免費聽課，定期每兩月一次，每次40分鐘，由圣源貿易有限公司經理和優秀精銳業務員授課。6、經銷商

18、渠道維護與溝通(1)、每兩個月定期(時間確定為單月月初)邀請一次贛州十八縣市終端經銷商的負責人,參加圣源貿易有限公司組織的“一級合作伙伴茶話會”。(2)、承送致一級經銷商朋友的一封信,告知代理商圣源貿易有限公司的發展情況和事業前景,激勵終端代理商的積極性。(3)、邀請贛南師范學院資深營銷管理講師給經銷商授課,告知經銷商朋友如何選擇好的、合適的品牌,如何洞察廠家的實力和信譽,如何利用品牌在當地形成忠于經銷商的銷售體系,如何和總經銷商形成真正意義上的合作伙伴,如何避免經營風險等等利于經銷商開拓市場提高經營素質的講座。(4)、明確的告知經銷商選擇金龍魚、花旗、鯉魚三大品牌的的理由：品牌-吸引消費者。

19、“金龍魚”大豆油和菜籽油獲食用油類“中國名牌”稱號,市場占有率第一,“金龍魚”品牌是北京2008年奧運會贊助商;花旗調和油、花生油是肯德基長期的食用油供應商,品質有保證;鯉魚菜子油適合南方人食用油口味和習慣。定位-有知識、關心家人健康的家庭主婦，各系列產品以大量的鋪貨接觸面積面向大眾。支持-圣源貿易有限公司派專業的業務人員長期與各地終端經銷商長期配合，幫助解決相關困難；鋪貨、促銷、廣告等活動力圣源貿易有限公司給予全面的支持。利潤-合理、長期、穩定。風險-公司配合終端促銷，保證各經銷商所經營產品不會過期，從而保證各終端經銷商沒有后顧之憂。6、銷售人員的薪酬措施與效考核贛州市區有終端糧油副食品商店

20、大大小小近200多家，18縣區有大大小小500多家，這需要公司銷售人員的努力維護。包括訪問經銷商、激勵經銷商、敦促經銷商鋪貨量、反饋終端信息。每個銷售員負責兩個縣區的經銷商。銷售員薪酬為：基本工資+提成+任務、年終獎金基本工資：業務員統一底薪為600元，優秀業務員底薪為800元。提成：提成為完成銷售額任務的0.4%，超過公司規定業務量的，按超出部分銷售額的1%算提成。獎金：開拓了新銷售網點的業務員，在完成三大品牌任何一品牌的鋪貨量以后，每個新網點給予業務員200元的月底獎金，并計入業績考核范圍；公司設立5萬、3萬、1萬三個檔次的年終獎金，平時對業務員進行成績考核（各個方面成績設立滿分為100分

21、），完成的銷售任務，終端經銷商對服務質量的反映，服務終端經銷商的成績，是否為公司提出了有價值的信息和建議，開拓網點的能力等做為業務員的業績考核標準。7、銷售人員的管理（1）、為業務員設計每月最低銷售額，例如規定有兩個業務員服務的贛州市區市場2006年12月份的銷售額為20萬元。（2）、開展銷售競賽，每個業務員完成銷售額的時間，完成時間越短的為成績越好，做為業績考核成績之一。（3）、開展“最優價值市場反饋”競賽，由各部門主管、經理評選出反饋信息的價值大小，做為業績考核成績之一。（4）、每天下班前10分鐘由一名業務員向講述心得體會和市場經驗，成績由部門主管、經理考評，做為業績考核成績之一。（5）、

22、市場服務，食用油是長線品牌，需要公司持續的開發完善，業務員擔負著服務于終端銷售商的工作，包括溝通與便利性。終端經銷商反映服務情況低于60分的，則處于一定的薪金處罰。（6）、業務員終端管理表格： 此表的反饋情況作為業務員業績考核成績之一。終端客戶情況表終端網點基本情況公司名稱經理姓名公司地址聯系電話經理愛好經理意見代理品牌終端網點銷售基本情況主要經營品牌情況我公司三大品牌銷售情況品牌銷售額客戶評價品牌銷售額客戶意見11223344時間：-年-月-日 業務負責人：（7）、終端經銷商對服務業務員評價表格：此評價表格將在每兩個月舉行一次的“一級合作伙伴茶話會”中委托各經銷商負責人填寫，此評價將作為業務

23、人員的業績考核成績之一。業務員姓名服務態度每天到達次數您是否滿意您的要求您的建議業務員1好-中-差-1-2-3-是-否-業務員2好-中-差-1-2-3-是-否-業務員3好-中-差-1-2-3-是-否-業務員4好-中-差-1-2-3-是-否-（二）山茶油營銷推廣方案江西山村油脂食品有限公司是以野生油茶籽為原料生產銷售食用、 藥用及化 妝用山茶油和各種目數山茶粕的專業公司。公司注冊資金 500 萬元人民幣，總投 資 1600 多萬元，年生產“山村牌”山茶油 2 千噸，茶粕 1 萬噸。公司先后獲得 歐盟 BCS 有機食品和 ISO9001： 2000 雙重國際質量認證及通過“QS”質量安全認 證并已

24、獲得自營產品進出口權，2004 年 11 月為世界客屬第十九屆懇親大會唯一 指定食用油。 “山村茶油” 是以國內著名的油脂食品、醫藥專家為技術指導經壓榨和精 煉工藝精制而成的綠色保健木本植物油，與其他食用油相比有四大優點：飽和脂 肪酸含量最高（90.6%） ；亞油酸與亞麻酸之比最接近 4：1 結構；含有豐富的 鈣、鐵、鋅、VE 等微量元素；富含茶多酚和總黃酮兩種保健成份，堪稱油中珍 品。 “山村山茶粕” 含皂素 12-15%，可用于提取茶皂素的原料，也可用于水產 清塘殺菌消毒，同時是一種天然有機肥料，清塘水解的茶粕殘渣仍含有豐富的蛋 白質和粗纖維，能被所放養的水生動物當作飼料利用。 公司目前生

25、產的“山村”牌山茶油有 1L 至 5LPET 瓶和 500ml 玻璃瓶及各種 精美禮盒包裝，出廠價格：30 元/L；山茶粕（70 目）50kg/包，出廠價格：電詢 或面議。 仰山”正茶油營銷網絡北京。天津。龍巖。四川。贛州（各縣、市）二、部分產品價格1.6L*2 900 毫升×6 金品禮盒 ￥173 元 ￥315.50 121 元 220 元建議發展模式“國內與國際市場結合，內貿與外貿結合，市場與儲備結合，產業發展與國 家糧食安全結合”國內生產及市場狀況分析 國內生產及市場狀況分析 及市場狀況從 2008 到 2010 年， 山茶油總產值預計將達到 15 萬噸， 保持平均年遞增 7%

26、； 從 2011 年到 2015 年， 山茶油總產值可達到 20 萬噸， 保持年 7%增長速度； 2020 到 年，中國山茶油產業將滿足全面建成小康社會的需求，將與橄欖油并駕齊驅于世 界高端油脂行列之首。 山茶油是從其新鮮果實中榨取的天然、綠色、營養、健康的四大木本食用油 之一。一直以來是作為皇家貢品被廣泛使用。全國茶油總產量穩定在 150,000 噸/年以上，約占食用油市場的 1%不到。我國山茶油的生產目前尚處于起步探索 階段，市場上還沒有真正能夠占有一席之地的中國品牌的山茶油產品。 1、湖南油茶種植分布 目前湖南省現有油茶林面積 1778 萬畝，占全國總面積的 33.3%。耒陽、瀏 陽、常

27、寧、澧陵、攸縣、祁陽等有“中國茶油之鄉”之稱。其中 30 萬畝以上的 縣 21 個，占全國 50 個縣的 42%。通過解放后的兩次大發展和油茶優良新品種的 應用，資源培育上已取得了很好的成績，茶油年產量提高到 10 萬噸，擁有了相 應的精煉加工和綜合利用產業，產值 20 億元，構建了初具規模的油茶產業鏈。 全省現有茶油加工企業 2110 家，其中年加工量 1000 噸以上的 11 家，年產精煉 茶油 2.5 萬噸，茶皂素 2500 噸，茶粕 1.3 萬噸。 分析：寬廣的種植面積，細分市場的行業階段，非常適合位于湘中的金拓天 進入山茶油市場，發力攻城略地。 2、山茶油市場分布 山茶油以江西、廣西

28、、湖南、浙江四省份品種為主。 江西 充分利用當地政府對這方面的支持，不斷有新的企業加入到這個行列中來， 潤心、綠海、得而樂、今世本香，他們基本都做純茶油，現在不斷的加大對市場 的蠶食，潤心在上海市場操作已經達到 4 年以上，年銷售達到 3000 萬元左右， 但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣傳而忽視了自己潤心品牌的建設。 分析：優勢(Strength)：1、市場走先一步；2、資源優勢；3、政府支持； 劣勢(Weakness)：1、品牌化運作沒跟上；2、產品研發跟進慢；3、小農意 識濃重； 廣西 大打長壽牌，主推自己的“巴馬”長壽村，但在品牌打造中卻相對忽視，操 盤手不是行業中人，對渠道的開拓

29、及市場把握沒有一個很好的定位，所以現在只 是維持生存； 分析： 優勢(Strength)：1、有當地原料資源做后盾； 劣勢(Weakness)：1、屬于小農經濟；2、核心品牌還沒有形成；3、無龍頭 企業帶動；4、資源利用嚴重不足； 浙江 茶油運作基本沒有形成規模，只是為了不浪費當地資源，浙商在這個產業上 也沒有加大投入及引起足夠重視，所以只是通過招商行為來做一些區域市場，主 要品牌有東茶油、茗茶油等當地品牌，主要是通過團購方式在當地及周邊區域來 做，目前還沒有開發上海市場的企圖；徽商在茶油產業上也做過一些文章，但收 效甚微，市場拓展步伐緩慢，主要是黃山產的徽山茶油，目前也主要是給別人做 OEM

30、，所以自有品牌還沒經過市場檢驗； 分析： 優勢(Strength)：1、資源優勢 劣勢(Weakness)：1、小農經濟；2、產業化進程慢；3、品牌化運作匱乏；4、 無領頭企業 湖南 基本沒拿出自有品牌的特色，還是在純茶油領導下的茶油調和油，品牌建設 本來是要打出高檔定位，高價定位，但從整體包裝到廣告到促銷到市場運作卻流 露出低質低價的感覺，尤其是 3 升的純茶油包裝就是洗滌劑或者柔順劑的包裝， 瓶體粗糙，材質是很低劣的 PE，給人的總體感覺很差。所以它主要靠茶油調和 油來挽救自己，主要市場區域還是在湖南當地，2007 年也加大了對江浙滬及京 津塘地區的滲透，5 月份以后湖南金浩進入上海，在央

31、視上打了一個月的“貴的有理由”5 秒欄目后廣告，主要是為了配合上海地區的招商活動，他們在與經銷 商接洽的過程中，承諾大范圍廣告投放，40以上的返點，也要求經銷商第一批 屯貨在 150 萬元以上，但他們還是不了解上海市場，覺得可以有所作為。后期在 經銷商談判無果之下，選擇了自己開發渠道，主要品種有純茶油、茶油調和油、 茶油橄欖油調和油、茶油花生調和油、茶油玉米調和油。但從操作的幾個月看下 來，銷售情況不是很理想，有的終端到現在也沒實現銷售。 優勢(Strength)：1、資源優勢；2、集團作戰，資金優勢； 劣勢(Weakness)：1、品牌化運作偏離；2、包裝不符合高端市場； 另外，福建 OEM

32、 金海獅山、安徽黃山禮品裝、上海香韻、北京佳節、中糧滋 采等也發展不俗。 分析：山茶油的生產加工工藝相對簡單，任何一個正規的中、小型企業都可 以生產山茶油，而山茶油的售價又是普通食用油的 35 倍，甚至更多。基本上 在 65100 元/升，利潤空間很大。而國內很多糧油企業及經銷商也開始發力希 望在這個領域有點收獲，最近，金龍魚在原有 1.6L 和 0.75L 的基礎上增加了 2.5L、5L 的包裝，也是希望在小品種油種上收獲純利潤。而福臨門的滋采茶油、 海獅推出金海獅茶油都預示著這個產業的資源爭奪戰已經開始， 形成了山雨欲來 風滿樓的局面。 3、有待改進的問題 大眾對山茶油知之不多； 企業和科

33、研單位科研投入不足，生產技術水平不高； 原材料油茶樹產量有限，多屬于野生種植； 偏高的價格阻礙了消費者的購買欲； 茶油整體市場份額不高，不到 1%； 茶油質量極不穩定； 山茶種植生長周期長，投資回報周期長，資金回籠困難； 深加工產品缺乏； 市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場 我國食品管理規程不嚴格，運作秩序不完善，難以得到對口國際機構的認可。著力開發和深入整個產業鏈， 從創新上著力解決山茶油的世界口碑和科研成 果；加強產業化模式，提高山茶油萃取、提煉、灌裝科技水平，加速新產品的研 制與開發；完善產業整體布局，定向扶持一些農業化企業采取農戶+基地+公司+ 市場的合作模式來尋求新的市場突破；加強產業的

34、資源綜合利用，保持中國山茶 油產業的競爭優勢和發展后勁；提高出口商品包裝的質量和檔次，增加中國商品 的競爭力；增加國內關鍵技術和重大設備的進口；充分利用行業的信息資源，逐 步走上產業化發展的道路，以信息化促進山茶油產業化的發展。 4、市場營銷 市場營銷 （1）目前市場上各油種的簡要情況： 高端產品， 價格在 70 元以上,有葵花籽/花生油玉米胚芽油/山茶油/橄欖油, 屬于成長型的明星產品。中端的金牛產品價格在 50-80 之間，主要是調和油.低 端的瘦狗產品有大豆/菜籽色拉油/精制油，價格都在 50 元以下。 什么樣的消費者在購買高端包裝油產品呢？主要有三種人. 第一類是收入較高，易于接受新生

35、事物,喜歡從細節上提升生活品質的消費 者，,對于這樣的人，應該采用全規格。因其收入較高，選擇包裝只是根據自己 的使用方便性,不會產生特定的主銷規格。 第二類是保健意識較強,愿意在增強體質上有所投資的人。這樣的人適合采 取大規格.此類一般是長期食用，購買時大多會選擇價格較優惠的大規格。 最后一類是易受廣告影響，現場促銷活動氣氛感染的感性消費者。 最適宜 的是采取小規格.雖是感性消費者， 掏鈔票出來的時候還是理性的,大多只愿意買 900ML、1.8L 的小規格。 （2）營銷思路： 1)高端產品的價格較高，為鼓勵消費者的嘗試購買，一定要強調小規格產品 的鋪貨。 2)廣告投放盡量做到線上空中廣告與地面

36、線下活動相結合。 3)統一的宣傳 CIS 系統,防止宣傳價值分散和流失。 4)主推特色和關鍵的產品特點進行講解和宣傳,切忌面面俱到。 5)制定松緊有度的長久推廣計劃,高端新品的推廣是一個較為持久的工作， 6)上市初期切忌進行特價或贈品捆綁，剛上市就捆綁贈品，消費者會引以為習慣。 （3）活動促銷 A：持續、多樣化的小型活動： 針對第一類消費者,可以選擇高擋社區及教師、醫護人員住宅區，以生動化 的產品陳列為基礎，重在產品介紹與小規格產品銷售，或與烹飪雜志、高檔廚具 等相關合作伙伴聯合開展。 第二類消費者一般是中老年為主體,所以比較適合早上以中老年較為集中進 行早間鍛煉的公園社區等為活動場所，產品及

37、健康咨詢、小規格特賣、血壓血脂 測量等活動融合在一體。 第三類消費者宜采取賣場外設置促銷臺位，消費者憑購油小票換取兌獎憑 證，即開即獎。 （4）事件營銷 成功的事件營銷對產品及品牌的社會知名度及美譽度有著極好的推動作用， 根據高端產品的產品特性，建議選擇教師、醫護人員、政府獎章獲得者等群體作 為對象，教師與醫護人員每年都有固定的教師節和護士節，政府及行業主管部門 都會在相應的節日期間對優秀教師或醫護人員舉辦表彰活動， 此類表彰活動基本 上都有媒體報道，食用油企業可考慮提供對表彰者的產品贊助，通過與媒體的溝 通，設法將出現在媒體上的形象進行特寫或是放大，如有資源，還可考慮在媒體 上同步刊登軟硬廣

38、告，加強效果，需要留意的是，為規避有關法規，同步發表軟 硬廣告時，硬廣只提品牌不談賣點或功效，軟文不提品牌只闡述功效，版面最好 安排在一起，這樣安全又有效。此外，高端產品的事件營銷選擇對象宜"上"不宜 "下"，選擇面最好在教師、醫護人員、政府獎章獲得者等社會地位較高的群體。 （5）團購市場 包裝油的銷售很大程度上還集中在元旦、春節、五一、中秋等節慶團購，且 未來幾年的團購還會至少占據著三分之一的銷量， 推廣高端產品一定要重視團購 所起到的帶動作用，在制定價格體系時要保證各級中間商的環節利潤，以及團購 市場的操作空間，確保有足夠的中間環節驅動力。在上述的表

39、彰會結束后，及時 對提供過贊助的單位進行團購拜訪，效果極為顯著。 江西本身經濟總盤有限， 延伸到沿海具有較高消費水平的城市是不可避免的道路。本企業來說，鋪貨和廣告宣傳都具有巨大的壓力，以活動和事件營銷為手 段，用口碑來影響心理，提高認同感，是最上選擇。五、營銷合作模式1、成立營銷中心 負責營銷推廣、產品設計開發、渠道網絡拓展工作 2、費用分攤（有以下兩種方案） A、由公司提供產品底價給營銷中心，由營銷中心確定產品經銷價，營銷費 用由營銷中心統一負責核算，自負盈虧； B、由公司制定產品經銷價，營銷中心向公司提報營銷費用，公司審批后執 行。營銷總經理掌控申報的營銷費用，并與營銷中心業績掛鉤； 營銷

40、費用包括：業務員工資、營銷推廣費用、市場促銷費用、廣告費、內勤 人員工資、銷售提成、營銷中心辦公費用等。 3、營銷中心組織架構 營銷總經理 營銷總監 產品設計總監 市場部經理、銷售管理內勤（客服）、大區經理 省級經理附件：其它營銷手段 走純凈水送水渠道！制定了促銷措施，凡撥打送水熱線要求送油入戶的比在超市購買要便宜 58 元 誠待天下，召開 懇商會 懇商會” 誠待天下，召開“懇商會 經銷商考察時策劃的活動：第一，帶領經銷商參觀工廠，參觀產品生產流水線。讓經銷 商了解企業；第二，公司領導帶領經銷商到野生茶油樹生長基地參觀，把政府相關文件給經 銷商看，把企業與果農們簽訂的合作協議也展示給經銷商看，

41、打消經銷商的疑慮，展示企業 胸懷和信譽；第三，帶領經銷商參觀 C 市參觀一、二、三類賣場、超市、便利店貨品展示 和銷售情況等， 同時帶領經銷商參觀“送水渠道”、 “電話送油”運作模式現場， 傳授操作技巧； 第四，放假兩天，給經銷商充分時間，考慮好了再簽訂合作協議。 在輔助經銷商開拓市場時，常規的銷售渠道要進入，如賣場、超市、便利店和菜市場等 經營不做任何改變；同時交給經銷商“送水也送油”、“廣播電話訂油”、等創新的操作模式， 以在消費者家中攔截競爭對手，層層促銷保證產品銷量。（三）集中優勢、穩扎穩打論“多力”食用油的營銷策略臺灣佳格的“多力”葵花籽油遲至2003年才進入中國小包裝油市場，這時的

42、小包裝油市場已經有了“金龍魚”、“福臨門”和“魯花”等多個領導品牌。和這些領導品牌相比，“多力”缺少經驗，對中國市場了解不多。沒有成本優勢，佳格集團在臺灣銷售的“得意的一天”的葵花籽原料來源于美國，成本無法與內蒙古等地所產的葵花籽相比?！岸嗔Α钡馁Y金實力有限，看起來根本無法與那些領導品牌抗衡。其實，領導品牌也有它們的弱點：企業靈活性不如小企業；不同區域市場發展不平衡；產品線較長，不同產品間發展也不平衡；領導品牌因為要考慮全國市場，很難根據當地情況開發合適產品、制訂合適營銷策略。在理論上領導品牌為劣勢品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業健康發展的根本原因。劣勢企業只有善于發現領導品牌的弱點，尋

43、找到合適的商機，才能發揮自身優勢使品牌得到迅速擴張。劣勢企業一般可支配的資源有限，只有集中優勢采限“個個擊滅，步步為營”的策略，才能在殘酷競爭中立足發展?！岸嗔Α笔褂昧思袑ｉL、集中產品和集中市場三種模式的集中策略，取得了投資中國小包裝油市場的成功。 一、集中專長，先做市場再建工廠 許多成功企業只專注自己的所長，不涉足其它配套產業。企業在有限的資源條件下，為取得競爭中最大的優勢，突破組織上的有形界限，如生產、行銷、設計、財務、物流等功能，僅保留企業中最關鍵的部分，而將其它的功能虛擬化，通過各種方式借助外部資源、力量進行彌補，其目的是在競爭中最有效地對市場做出快速反應?！岸嗔Α毕瓤春脮r

44、機，在中國的葵花籽油市場剛剛啟動，而且潛力無限時進入。“多力”投入巨資做廣告，力度達到數千萬元，將葵花籽油市場打開。這時“多力”還不擁有自己的工廠，甚至向競爭對手（嘉里糧油旗下的西安嘉里）采購成品油?！岸嗔Α蓖瑫r采用高價策略（零售價比葵花籽油市場原先的領導品牌“金龍魚”貴5%），獲取高額利潤以彌補高額廣告及成品油采購開支。在迅速成長為葵花籽油市場第一品牌后，“多力”才投資建立自己的生產基地。直到2004年，臺灣佳格才在中國最大的葵花籽主產區內蒙古河套地區，總投資1億元新建葵花籽油生產基地。這樣的投資方式資金運作效率高、時間短、見效快、風險低，其關鍵在于兩點：一是進入的是一個很有發展潛力的市場，

45、二是要有高超的營銷管理能力?！岸嗔Α毕茸鍪袌鲈俳üS的投資方式與蒙牛相似，蒙牛初期也沒有自己的生產企業，甚至連物流配送都是社會化，這樣蒙牛才有精力專注于自己擅長的營銷。  此外，南順油脂的經營方式也與此類似。南順油脂是先有生產訂單，再即時采購原料，投入生產。這樣，南順產品的存貨期一般不超過40天，大大低于同行業平均周期的90天。以銷定產的生產方式可以減少資金成本和存貨成本，更為靈活地應對市場競爭。 二、集中產品，定位準確 “多力”在成功推出“多力”葵花籽油和“多力”葵花調和油后，才相繼推出“多力”芥花油、“多力”橄欖葵花調和油和“多力”橄欖油，建立以葵花籽油為核心的多力食用油系列?！?/p>

46、多力”的新品推廣作風非常穩健。它絕對不貪多，一到兩年的時間只推一個新品，推出一個成熟一個，并且一定要讓該新品占領該品類市場第一的位置！在某一種產品的眾多品牌當中，消費者一般會優先選擇居于領導地位的品牌。只有居于領導地位，才能有較為穩固的競爭優勢。 “多力”擅長尋找有發展潛力、高端的市場細分切入。市場細分，就是把市場分割成具有不同需求、性格或行為的購買群體，并針對每個購買群體采取單獨的產品或營銷策略。在小包裝油市場上，所謂的競爭激烈，僅僅是指集中在低端的大豆油或以大豆油為主料的調和油市場上的競爭。低端市場競爭所采用的手段也不外是殺低一千、自傷八百的價格戰?！岸嗔Α辈粫谑袌鲋髁饔头N上與眾多強大的

47、競爭對手打得頭破血流。它在2003推出了正處于市場起飛階段的葵花籽油，2005年選擇的芥花籽油只有“刀嘜”這個偏居廣東一隅的品牌在做，2006年重點推廣橄欖葵花籽油并取得成功后，該品類才陸續有“大滿貫”、“煮煮樂”等品牌跟進。 “多力”推出的橄欖葵花籽油經過了非常認真的選擇，有著適當的品牌延伸定位。許多食用油品牌要向調和油方向進行品牌延伸，一般都以大豆油為主要原料，將產品成本和售價同時降低，如花生油之于花生調和油、葵花籽油之于葵花調和油。這樣的做法雖然會吸引一部分低收入的消費者，但同時也降低了產品的檔次和品牌的價值?！岸嗔Α蓖瞥鲩蠙炜ㄗ延蛣t與之相反。它既利用了近年來橄欖油發展迅速、廣為高端消

48、費者所知的情勢，將新品的檔次提高到“多力”葵花籽油之上，又通過調和油的配料不透明、消費者無法判斷成本高低的方式，攫取超額利潤?！岸嗔Α蓖茝V橄欖葵花籽油，不僅不會影響葵花籽油的銷量，反而會促進葵花籽油價格的堅挺。 在名稱上，“多力”的橄欖葵花籽油雖然是兩種油調和而成，但并不采用“調和油”這個被用濫了的名稱，以刻意與一般的調和油區別開來。與它相比較，“大滿貫”將它的橄欖葵花籽油產品命名為“高級調和油”，“煮煮樂”則命名為“葵花籽橄欖油”，都相形見絀（2007年3月19日注：其實“多力”產品的這樣命名是不符合法律規定的，另兩個品牌則符合）。而且，完善的包裝與陳列設計讓消費者對其產生品質高檔的心理錯覺

49、。通過準確的定位，“多力”橄欖葵花籽油在市面上諸多的食用油產品中脫穎而出。 “多力”各種產品之間有著明確的分工，分別占據不同的價格區間，主攻不同的消費者群體。以天津市場為例，“多力”在賣場中超設置橄欖葵花籽油的自制陳列架，主推價位高的橄欖葵花籽油；在便利小店設置芥花籽油的自制陳列架，主推價位較低的芥花籽油。 三、集中市場，做透做強 集中區域市場把它做透，不但能盡量減少營銷失誤，而且能為日后大規模推廣積累寶貴的營銷經驗。因為新產品上市場存在許多不確定性，需要檢驗營銷方案，需要磨合營銷隊伍，需要調整營銷政策，需要改變管理模式等。處于競爭劣勢的企業本來資源有限，如果再把有限資源分散，市場競爭力大打折

50、扣。許多企業一味貪大求全，動輒啟動一個省，甚至全國市場。例如嘉里糧油在推“香滿園”品牌時，力圖為“香滿園”建設一個“第二網絡”，在全國范圍內招納新的經銷商。可是嘉里糧油又不可能配備足夠的營銷資源打開市場，“香滿園”又一直沒有一個可以主打的核心產品，結果是節節敗退，潰不成軍。  “多力”不貪圖太大的地盤，把目標對準北京天津、華東和華南這些中國最富裕的地區，集中力量主攻中心大城市。營銷資源的集中使用取得了顯著的效果?！岸嗔Α彼降纳虉?，雖然它的產品種類很少，但一定會占據較大的陳列面。“多力”的自制陳列架在北京和天津有較高的進店率。特別是在一些不允許廠家進行生動化陳列的賣場，“多力”的自制

51、陳列架惹人注目。 也許，“多力”最明智的地方在于它的品牌戰略：它在食用油市場上的開拓以利潤而非銷量為主要目地。當諸多食用油廠家喊出各種以銷量為核心的發展口號時，“多力”卻通過在有限市場獲取最大利潤的發展戰略，逐步在中國食用油高端市場上攻城拔寨。憑借高明的市場推廣手法、較強的贏利能力，“多力”很有可能成為中國食用油市場上最具競爭能力的品牌。（四）魯花食用油市場推廣方案  一、環境分析    隨著人們水平的提升，人們對于食品安全健康的關注程度也越來越高，作為日常的快速消費品食用油，顧客的可選擇度也豐富起來，就該行業的競爭情況來看，行業老大金龍魚，通過發展旗下

52、的其他品牌，升級產品，不斷加強自身在市場上的競爭優勢。魯花作為后起之秀，短時間內通過差異化競爭，亦取得了良好的市場占有率。魯花市場定位是市場的挑戰者，那么如何進一步去獲得更多的市場，去引領行業的發展，這是值得深思的，魯花產品定位高端的具有自身的優勢，但現在行業競爭程度越來越大，食用油市場作為傳統行業，門檻較低，而且現在中國消費者對小包裝食用油的使用量較少，而散裝的較多，可以說整體的市場潛力是巨大的。魯花還有更大的發展空間。    魯花的起源于山東，北方是其最牢固的陣地，始終保持著領先的市場地位，但不同的地理環境差異，造成了人們消費習慣的不同，特別是本次時蘇南的代表

53、城市蘇州消費習慣于北方相差甚大，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，但是廣州地區也對花生油有偏好，但兩者的在食用后口味的差異性究竟有多大，很難判斷，這里主要的原因是：蘇南盛產油菜籽，而北方盛產大豆花生，長久的習慣，造成了不同的偏好和固有的認識。就科學研究來看，實際上花生油比菜籽油更健康。這里所面臨的問題是如何向消費者真正有效傳達這一訴求點，改變顧客習慣思維概念。    蘇州的整體消費水平較高，魯花定位的高端應該會更有市場，關鍵是如何讓準確抓住目標消費群體。向目標消費群體清晰地傳達魯花的產品概念和優勢！    魯花進駐蘇州市場的時間并不長，

54、通過幾次的市場調查，發現消費者對于魯花的花生油還處于一種模糊地認知狀態，魯花好，價格高，這些高出的利益究竟在哪里，加上魯花產品價格居高不下，消費者的嘗試度和認識度就更差一些。    終端促銷的同質化，創新性和實效性越來越少，無法真正吸引顧客，從實際的市場操作來看，促銷方案不一定有對復雜，要多大氣勢，只要能給消費者帶來真正的利益，創意驚起消費者潛意識里的觀念，那么可以說簡單的往往更有效。    二、SWOT分析    1、優勢    a、魯花專注于花生油市場，做到了花生油市場第

55、一，多年的高品質把關和品牌維護，如今已形成的良好的市場信譽和品牌力，品牌的號召力明顯    b、獨特的壓榨工藝，是打來市場贏得向消費者的有力武器。    c、產品定位高端，有自身特點。    2、劣勢    a、蘇州市場時間較短，沒有精耕細作，品牌力被削弱    b、競爭者較多，市場面臨諸多挑戰。    c、消費者飲食偏好，給主打產品的是差個推廣帶來困難    d、渠道需進一步調整

56、60;   3、機會    a、生活品質的提高，對于健康關注程度變強    b、蘇州整體消費水平較高，適合魯花深入開發。    4、威脅    a、行業市場自身競爭的激烈    b、潛在加入者    以上進簡單的進行SWOT分析，并且通過實際的實際走訪調查，發現面臨的最大問題是，消費者對于產品概念還處于模糊階段，以往的促銷太注重量的銷售，太在意價格間的競爭，忽視了自身產品自身優勢的宣傳，無法讓消費

57、者真正了解產品的特色。另外，產品定位高端給消費者帶來的更高利益是什么？這里還有很多問題要回答，本次策劃方案，就針對問題的核心，目的是將產品的獨特概念清晰有效地傳達給消費者。    三、市場推廣方案    1、活動主題：魯花，只為健康生活加油！    魯花，感恩回報蘇城！    2、活動目的：1、向消費者進一步傳達魯花工藝的獨到之處，5s壓榨概念，產品的綠色健康，驚醒消費者關注健康的生活。2、促進銷售    3、目標人群：中高檔消費人群 

58、   4、活動地點：各大超市（主要出貨渠道，宣傳效果會更好）。    5、活動時間：每周六日，連續三到四周（做為一個推廣周期），至少三周才有效果    6、活動策略：本次活動主要是向消費者清晰地傳達魯花的產品概念，通過視覺，聽覺，味覺，全面感受體驗，活動的過程保證統一口徑，傳達統一的信息， 達到倡導健康生活，宣傳魯花產品概念的目的。    7、活動方式    a、魯花驚喜特價    具體內容：安排特價促銷的產品系按照公司預先的

59、計劃，只是參與到本次的活動中來。    b、愛健康，愛魯花，真情回報！    具體內容：活動期間，顧客可以憑借使用過的魯花產品空包裝（1到3個），每個領取十元優惠券，或者其他方式（具體的優惠方式可以由產品的毛利率計算，但一定要給出實際的優惠），現場嚴格控制兌換的數量，安排人員做現場統計發放的優惠券（優惠券蓋章有效），同時配合表格收集消費者的信息，對消費人群進行電話回訪，了解消費者的真正想法。為后續活動作參考。    c、健康生活，源于細節。    具體內容：健康知識手冊（三折頁），主要三個方面：第一、比較不同種類食用油的優劣。第二、比較不同的出油方式，壓榨油和浸出油的知識。（突出魯花獨特的壓榨）第三、根據科學數據，傳達日常使用食用油的量，健康生活（現在條件下，人們的普遍用油量超標，魯花節省更美味）。第四、介紹魯花產品的優勢所在。