1、 整合營銷傳播習題參考解答第一章 習題思考1.何謂“營銷傳播”？營銷傳播與傳統的促銷組合有何不同？指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。（ 美特倫斯·A.辛普：整合營銷溝通，；2003年版，第4頁。)它的職責：在公司產品或品牌與其消費者之間建立某種共識,進而實現值此之間的價值交換。不同：傳統的促銷組合是營銷組合中一個組成部分，主要的功能是產品和服務的促銷。營銷傳播則主要建立品牌與顧客之間的溝通和價值交換的實現。2. 整合營銷傳播為何是營銷傳播的必然趨勢？o 20世紀80年代中期出現的三個變化，使IMC開始浮上臺面：n 信息

2、技術數字科技發展并滲透到企業營運的每一個方面；n 品牌化越來越強調品牌與品牌化，并將此作為區分于其他公司的競爭工具；n 全球化隨著營銷人員打破傳通的地理分界，跨國經營與全球化越來越受到重視IMC主要價值o 信息科技、品牌化、和全球化這三個驅動力在20世紀90年代融為一體，并推動組織向多項經營策略整合的方向發展，包括營銷傳播在。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點配合并協調營銷業務，而且認為非這么做不可。o 到了90年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統的營銷方式。o IMC剛開始只是協調并結合“對外”傳播的工具，但不久又成了整合公司與客戶以與“對”進行互動的工具。其目標還是一樣的，那就

3、是要和客戶建立起有意義并且持續不斷的聯系。但其核心重點已經從單項的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互動的雙向渠道。o IMC從純粹的傳播工具逐漸發展為成熟的經營戰略。IMC和其他各種經營戰略都不一樣，其中包括備受肯定的肯定的客戶關系管理（CRM）方式。o IMC的特別之處在于其圍繞客戶的需要和需求這一因素對組織的各個部分進行整合，滿足這些需要和需求，形成創造股東價值的（可以對傳播的投入以與產出進行衡量并以此為基礎的核心經營戰略）核心經營目標。 整合營銷傳播成為營銷傳播的必然趨勢的根本原因是IMC已經發展成為企業的一種經營戰略。3.整合營銷傳播的發展包括哪些階段？這些階段的主要特點是什么？整

4、合營銷傳播的發展經歷了四個階段：營銷傳播的戰術協調階段、重新界定營銷傳播的圍階段、信息技術的應用階段、財務和戰略整合階段。營銷傳播戰術協調階段的主要特點是在“一種形象、一種聲音”的傳播策略，整合各種促銷因素。重新界定營銷傳播的圍階段的主要特點是主由外到，把營銷傳播擴大部各個環節的品牌接觸點。信息技術的應用階段主要特點以信息技術為基礎整合各種來源的客戶數據。財務和戰略整合階段主要特點促使客戶信息融于公司戰略計劃之中，評估營銷傳播客戶投資回報。4美國廣告協會的定義與其關鍵信息。 這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、 直接反應廣告、銷售

5、促進和公共關系并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 (美喬治·貝爾齊等；廣告與促銷：整合營銷傳播展望，：東北財經大學2000年版，第13頁。）定義中的關鍵信息n 營銷傳播致力于各種促銷形式的結合運用，以使傳播影響力得到最大化擴展。n 廣告和促銷都處在整合營銷傳播體系之中，其核心都是組合成一個聲音(Speak with one voice)。5.湯姆·鄧肯的定義與其關鍵信息。湯姆·鄧肯(Tom Duncan)的定義n 美國科羅拉多大學的湯姆·鄧肯(Tom Duncan)博士的定義：n 簡單地說，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管

6、理客戶關系的過程。n 具體而言，整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的的對話來影響顧客和關系利益人，另一方面也創造和培養可獲利的關系。定義中的關鍵信息n 品牌價值的傳播管理n 顧客數據庫技術應用于與顧客傳播溝通的過程n 創建能使公司獲利的客戶關系6.舒爾茨定義之間的不同涵義舒爾茨1993年最初定義中關鍵信息強調IMC是一個長期過程，而不是某一項活動，目的是以顧客為導向，影響特定受眾的行為，傳播渠道是顧客品牌接觸的所有形式，突出與顧客雙向溝通，激發和誘使顧客的購買和使用行為。2004年舒爾茨修正定義的關鍵涵義是傳播目標與企業目標結合，加速營銷傳播客戶投

7、資回報的過程。2005年舒爾茨再次修正定義的關鍵信息是IMC是經營戰略的管理工具，營銷傳播整合圍全方位，IMC投資回報可衡量與評估、IMC是長期的動態過程。7.英特爾的整合了哪些營銷傳播活動？第一、在整合的第一個層次，公司采用了一個簡單的概念，那就是Intel Inside的品牌，然后通過新穎的創意與優秀的圖案設計創造了在市場上具有真正吸引力的形象與特色。英特爾商標的概念簡單明了，向消費者承諾了品牌質量和信譽保證。第二、Intel Inside的商標被套用在所有營銷與傳播活動中，且為整個計劃奠定了基礎。(所有廣告、直銷、包裝、公關，以與外部傳播都被設計得具有一樣的外觀和感覺，并享有同樣鮮明的圖

8、形要素。無論是消費者、制造商、渠道、金融社區、股東還是員工，一切都換上了新的外表。)第三、Intel Inside在傳播策略層面上完全被整合為“一種形象、一種聲音”這一概念的完美例，并在所有的傳播渠道和傳播形式中整合運用。第四、所有的品牌接觸都被整合了Intel Inside商標的信息和銷售激勵的傳遞。如戴爾、IBM、東芝和Gate-way等制造商提供了可觀的激勵措施，讓這些公司把英特爾的芯片加進產品中。鼓勵使用其芯片的制造商把Intel Inside的貼紙貼在計算機的外殼上。通過各種合作式的廣告協議，為制造商提供激勵，讓制造商在廣告中把英特爾的處理器當成不可或缺的產品要件。優厚的激勵措施還延

9、續到了分銷渠道中，英特爾提出了地區營銷發展基金、店展示與類似的計劃鼓勵零售商與經銷商展示、宣傳并推廣Intel Inside的價值。英特爾的目標是要盡可能地把制造商與渠道結合得天衣無縫。通過整合的方式，英特爾把產品打入各家計算機供貨商和分銷渠道，成為了最終買主可信賴的品牌。8.英特爾的整合營銷傳播計劃包括了哪些流程和環節？包括組織外部與部的整合協調系統，具體由產品銷售、外部供應商、部營運、外部活動、客戶構成的整合運作的流程環節。9.整合營銷傳播指導原則包括哪些容？有八項原則：成為以客戶為中心的組織、采用由外而的規劃、以整體客戶體驗為重點、把客戶目標與公司目標結合起來、設定客戶行為目標、把客戶當

10、成資產、精簡職能業務活動、集中營銷傳播活動。10.整合營銷傳播的流程包括哪些環節？指規劃IMC計劃完整的由五步流程組成：“識別客戶與潛在客戶”、“評估客戶與潛在客戶的價值”、“創建并傳遞信息與激勵”、“評估客戶投資回報率”、“預算分配與評估”五個環節形成的循環系統。五步流程有助于發展并執行全面整合的營銷傳播計劃，達到實現IMC的目的。11.“整體客戶體驗”有哪些涵？怎樣與IMC計劃的關聯？“整體客戶體驗”是整合營銷傳播指導原則之一，主要容包括：產品或服務在市場上如何發揮作用、客戶如何獲得；客戶能夠感受渠道成員以實時有效的方式提供產品的能力；客戶感受到客戶服務；以與公司對于所處的社區會造成什么社

11、會影響。 IMC以檢視整體客戶體驗為目標，就是判定各種對客戶的感受體驗帶來正面（或負面）影響的因素并加以管理。12.與公司戰略目標相結合的IMC的目標有哪些方面？l 增加長短期現金收入流量，并超過所投資于營銷和傳播的成本；l 加速現金流動（就是把來自客戶與潛在客戶的收入與時向前推移，或是加快取得這些現金流的速度）；l 穩定持續的現金流量（很多組織的現金流都有高點與低點，也就是某個月在頂峰，某個月在谷底。營銷與傳播能分散與平衡這些現金流量，以降低公司的運營成本）；l 通過提高公司權益或品牌權益，創造股東價值（穩定的品牌權益會得到財務市場的認可，而且通常能提高公司的股價）。13.IMC影響顧客的行

12、為目標包括哪些方面？l 對于營銷傳播計劃來說，在影響客戶行為的四種結果中設定客戶行為目標：贏取新客戶維系并留住現有客戶維系提高現有客戶所帶來的銷售量或利潤通過公司的產品或服務組合遷移現有的客戶l 設定的客戶行為目標最終可以從財務角度來進行衡量評估客戶行為目標的實現程度。14.試析“上汽帕薩特：整合提升品牌形象”案例（教材P21-P26）中整合營銷傳播兩種基本活動類型的應用？并搜集匯總案例提到的營銷傳播活動的資訊。要求能夠歸納出案例中，IMC信息和激勵的兩種類型基本傳播活動的具體形式。15.談談你對整合營銷傳播的理解。整合營銷傳播的基本理解n 第一、整合營銷傳播是一種以顧客為導向的從外往里營銷傳

13、播方法。（顧客導向）n 第二、培養建立消費者對產品或者品牌的認同與關系是整合營銷傳播的核心。（對等互惠持久的客戶與品牌關系）n 第三、整合在營銷傳播中的基本含義就是“完整”、“統一”和“協調”，它意味著在實現營銷傳播的過程中，必須與消費者實現系統的、充分的接觸與溝通。（全面完整的傳播接觸與溝通）n 第四、整合營銷傳播的關鍵在戰略上創建一種能夠獲利的屬于自己的最佳傳播溝通手段和形式，以此為主導與其他溝通傳播形式完美結合的傳播系統。（整合傳播模式、傳播投資回報）第二章 思考習題1.如何運用集中歸并法？¡ 這是對行為相似的顧客和潛在顧客加以歸并，也就是說，根據顧客在市場上的行為，將自然形成

14、的顧客群體集合起來。¡ IMC超越了市場細分的概念，取而代之的是，根據個人、群體在市場上的行為進行歸并，即以可以分辨的個人為起點，然后把他們歸類成行為近似（購買、使用）的群體。2.簡述三種類型顧客、潛在顧客群體的概貌。n 現有顧客：如果顧客購買我們的某類商品的60%或者更多，就可以稱之為現有顧客。nn 競爭性顧客：如果顧客從我們競爭者那里購買某類產品的60%或者更多，就稱之為競爭性顧客。n 競爭性客戶也可以細分為：n 對競爭對手極度忠誠n 一般忠誠的客戶。nn 絕大多數顧客是競爭性顧客。nn 新興顧客：新興客戶是進入了一個新的行為類別的群體，他們的行為表現出新的需求類型。n 新興客戶

15、和任何一個競爭對手都沒有穩固的既定關系。n3.就IMC計劃而言，在“金日心源素”案例中（見教材p177-181），如果用客戶行為結果對目標客戶進行分類，能否作為營銷傳播策略，并設定為IMC目標？為什么？（1）運用案例材料說明在規劃IMC流程中，案例重新設定顧客群體的依據是客戶行為結果。依據的原理是在IMC流程規劃中，首先就是在識別客戶購買行為的基礎上，確定IMC整合傳播目標，而且是以客戶行為結果的特征將客戶群體集中歸并為不同類型，這顯示了設定客戶目標的兩個重要特征是：以影響客戶和潛在客戶的行為結果為傳播目標；作為傳播目標的行為結果可以用財務指標進行衡量與評估。此案例就是以顧客實際行為結果反饋來

16、做出重新調整的。（2）分別說明針對重新確定三種類型顧客群體的整合營銷傳播策略和傳播形式。 （表達完整）4.什么是IMC客戶數據庫？整合營銷傳播活動所依賴的企業、個人消費者的各類數據信息，包括訂單、查詢、消費服務接觸、研究問卷調查表以與外部資料（如人口數據）等匯集整合形成的客戶信息庫。5.簡述IMC客戶數據庫的功能與類型。客戶數據庫的功能：儲存大量的客戶信息數據，并能根據需要獲得相應目標客戶的資料；處理相關的客戶參數，用來分析目標客戶的個性特征；建立客戶反饋系統，個性化的營銷傳播信息系統，用來對現有客戶的跟蹤服務，以滿足客戶的各種需求。客戶數據庫的常見類型：客戶分層數據庫、客戶參數數據庫（“網絡

17、數據庫”）、客戶關系數據庫三種。6.簡述客戶數據庫整合與管理的因子與方式。¡ 客戶數據的整合需要依靠組織促動因子和技術促動因子把組織的所有數據結合成某種有用的并且可用的客戶信息。兩種促動因子是順利整合客戶數據庫的必要條件。¡ 客戶數據的連接方式分為“硬連接”和“軟連接”。第三章 思考習題1. 顧客評估的目標、依據和方法是什么？評估目標：主要識別出“現在對組織最有價值的顧客”和“將來可能最有價值的顧客”兩種類型。評估依據：對組織的財務回報：銷售額以與最終的利潤。評估的有效性：營銷傳播的投資價值對組織短期回報和長期回報的貢獻。評估方法：運用客戶品牌價值法。2. 客戶等級評分的方

18、法是什么？客戶等級評分是在對現有顧客帶來的品牌財務價值評估的基礎上，利用客戶數據庫有關顧客購買次數的總金額等數據，運用十分位數等分法，對現有客戶根據購買次數的總金額進行排序分類評分，從而可以獲得不同等級顧客給品牌財務價值帶來的貢獻。3. 客戶對品牌的價值和品牌對客戶的價值，兩者的涵有何不同？客戶對品牌價值是指客戶行為給品牌帶來銷售利潤的財務回報，而品牌對客戶的價值，也就是客戶對于品牌與其價值的認同程度。4. 整合顧客與品牌的價值關系運用什么方法？總結品牌對客戶的價值和客戶對品牌的價值加以平衡和整合的觀念，可以運用建立客戶與品牌價值關系矩陣的方法，以顯現客戶與品牌關系穩定性的狀況。5. “客戶品

19、牌價值貢獻與購買行為矩陣”和“客戶與品牌價值關系矩陣”，與整合傳播的配合關系體現在哪些方面？n 客戶與品牌關系穩定性的狀況。客戶與品牌的關系重點在于客戶的盈利能力和品牌定位的相容性。n 在客戶導向的市場上，建立和鞏固理想的客戶和品牌的穩定關系，需要盡可能全面地了解所有顧客。n 客戶與品牌的關系穩定性說明的是雙方對等互惠程度，關系穩定性區間的所在表示了處在這一區間中關系，是關系穩定的目標區間。n 整合營銷傳播中的信息和激勵要有各種不同的結合方式，而不能只有一種單一的做法。營銷傳播需要整合與協調，才能有效地解決問題。6. 什么是公司收入流與其評估？p 概念：收入流是指以銷售利潤為基準，評估顧客與潛

20、在顧客為企業創造的現有收入資金流。p 評估路徑：在利用需求要素相關指標的基礎上，運用銷售利潤的計算，從每個顧客或與集合顧客群體購買行動中估算收入流。p 收入流評估的對象：現有客戶、競爭性客戶、新興客戶。據此，根據不同顧客類型為企業帶來的現有或潛在收入流的大小給客戶評級。7. 什么是客戶行為目標？客戶行為目標是品牌的某一種收入流獲得的目標指向，IMC傳播計劃將圍繞這一目標進行，這些目標將用行為結果來測量。第四章習題思考1.傳統營銷傳播流程和整合營銷傳播流程與其差別。n 過往營銷傳播流程回顧 針對信息或激勵確定適當的“創意” 挑選傳遞系統（如廣告） 選擇特定的媒介（如廣播電視或雜志廣告）。n 當下

21、營銷傳播流程態勢 了解客戶/潛在客戶可能接觸信息或激勵的途徑 確定那些直接與客戶/潛在客戶相關的接觸點 決定“創意”或信息容。兩種流程的差別n 傳統流程兩個假設：一是營銷傳播的對象（受眾）是沒有差別的大眾，二是傳播媒介并非眾多，主要就是大眾。n 結果：“創意”重于“選擇媒介”。n 流程改變的條件變化：一是新形態的媒介層出不窮；二是受眾關注的不是傳播的“創意”，而是在哪里能接觸到“信息或激勵”。（例證如“維絡卡”）n 結果：確定“接觸”相關的傳播組合重于“創意”。2.什么是品牌接觸？什么是接觸點？什么是接觸偏好？品牌接觸定義：客戶在體驗全套的產品或服務過程中認為屬于該品牌的一切要素。接觸點指顧客

22、和潛在顧客同我們的組織、品牌、銷售渠道成員或其他任何與品牌發生的直接聯系（互動主體），并且是顧客與能影響品牌的人或活動發生接觸的途徑（如、展示等）。接觸偏好是指顧客或潛在顧客所偏愛的品牌接觸途徑。3.什么是品牌關系？“通過長期交換產品或服務的價值而存在于買賣雙方之間的關系”。這一定義強調在互動型的市場環境中，買賣雙方在互惠對等的基礎上，建立持久的關系。4品牌關系識別包括哪些要素？n 品牌關系的識別是依據“關系”的四個要素：顧客同品牌的關系歷史品牌的涵義顧客對品牌涵義共有的理解顧客對品牌未來的期望（在理解顧客如何同一個品牌建立起關系以與這種關系可以怎樣被改進、加強甚至在必要時加以改變時，所有這四

23、個要素都是重要的。）5.什么是品牌網絡？品牌網絡指客戶或潛在客戶頭腦中關于某個品牌的圖像、想法、觀念以與經驗結合起來神經信息節點，匯集后形成個人對特定品牌的整體印象和定義。6.IMC信息與激勵的涵義。n IMC整合了營銷過程中的傳播形式，把所有的營銷傳播形式歸納為“信息”和“激勵”兩種傳播職能的形式。n 信息：指品牌的概念、創意、聯想、價值以與公司希望客戶與潛在客戶保存在記憶中的其他想法。n 激勵：指公司認為做某件事可能會對本身和客戶或消費者雙方都有價值，從而提供短期的優惠和反饋。7.IMC信息的傳播目標和傳播工具包括哪些？IMC信息的傳播目標典型的包括：強化品牌、羅列品牌好處、建立對品牌的偏

24、好、區別于競爭對手等。IMC信息的傳播工具典型的包括：媒體、報刊、新聞報道、事件、文獻資料、等。8.IMC消費激勵的傳播目標和傳播工具包括哪些？IMC消費激勵的傳播目標典型的包括：獲得試用、提高用量、鼓勵儲存、促進交叉購買等。IMC消費激勵的傳播工具典型的包括：降價、贈送優惠券、免費試用樣品、獎勵商品、附送免費贈品、提供額外數量。9.分別舉例說明產品驅動、銷售驅動、顧客驅動三種類型營銷者的傳播重點。產品驅動的營銷者的傳播重點n 集中考慮產品的優越和持續改進，n 信息有著很大的作用，n 關注的重點是向任何對其產品或服務感興趣的人傳播有別于競爭者產品的信息；銷售驅動營銷者的傳播重點n 集中考慮更多

25、更好的銷售渠道與產品/服務的獲得和遞送。n 大多采取準大眾化營銷的方式，他們想要讓所有相關的顧客知道獲取其產品和服務的便利或者能夠因此享受到的顧客服務n 關鍵是傳遞產品可獲取或獲取途徑的便利的信息本身；顧客驅動營銷者的傳播重點n 集中考慮理解顧客和潛在顧客，并回應他們的需求和愿望。n 信息本身同營銷和傳播的體系相比，常常居于次要地位。n 如果營銷者很了解其顧客和潛在顧客，特別是消費者樂于獲取信息，那么信息的傳送是整個過程中最重要的因素。n 如果營銷者不能把信息送達到顧客那里，那么不管信息是什么或者說什么都沒有什么意義。10.決定IMC的信息或消費激勵的基本容包括哪些？決定IMC的信息或消費激勵

26、的基本容主要是決定整合傳播的容：信息還是激勵信號，為了集中考慮顧客和潛在顧客如何看待我們的營銷傳播材料，也就是說，當作信息還是激勵信號。IMC策劃需要做出一個基本的決定：確定傳播計劃的成果是由短期成果還是長期成果來決定。短期成果通常取決于激勵信號的傳送；長期成果則更經常的同信息傳送相聯系。傳送信息或是激勵信號的決定影響到所有的營銷活動。第五章 思考與習題1、IMC評估ROCI的目的要解決哪些問題？n 評估ROCI的目的是要回答財務支持上的三個問題：n 應該在營銷傳播上投資多少？n 這些投資可以獲得何種形式或多大程度的回報？n 多長時間能獲得這些回報？2、ROCI評估的目標指向是什么？在IMC過

27、程中，集中關注在能給組織帶來金錢回報的群體顧客，根據對顧客所做的營銷或傳播投資來測量從顧客那里獲得的回報。n 目標檢測的基準： 對IMC回報的測量應該是基于顧客回報了什么，而不是傳送系統回報了什么。3、運用整合營銷傳播策劃矩陣，比較“家樂福”為代表的大賣場與“羅森”為代表的便利店，分別概述兩者短期和長期營銷傳播策劃的要點。4、在IMC中，“業務建設”、“品牌建設”分別指的是什么意思？短期回報定義為“業務建設” 長期回報定義為“品牌建設”5、營銷傳播投資實現的價值目標包括哪些類型？n 營銷傳播必須體現出以下四種投資價值目標之一的實現：增加收入流的價值目標加速收入流的價值目標穩定收入流的價值目標建

28、立或提高股東價值目標6、增量收益法包括的主要方法步驟是哪些？增量收益法是用來估算營銷傳播計劃所能創造增量價值的方法。主要由三個方法步驟組成：首先，估算如沒有營銷傳播投資，品牌的收入流會受到什么影響；接著，再用這些結果與營銷人員制定并執行各種營銷傳播計劃預期產生的結果相比較；最后，得到的結果應該是營銷傳播計劃所創造增量價值，如果得到的結果沒有產生增量價值，那么說明營銷傳播計劃沒有投資回報價值，需要調整。7、試說明“消費性品牌客戶投資回報率評估實例”第四部分第13-22行關于傳播投入應用的理由。8、如何確定客戶投資回報率的評估標準？客戶投資回報率的評估標準l 這種估算經常碰到的問題是：l 即如何判

29、斷多高的客戶投資回報率水平是可以接受的，多低的回報率是不能接受的。通常考慮：l 只有當客戶投資回報率的數據符合（不符合）公司財務期望需求的時，才能稱得上是”好“或”壞“。比如，可以設定”最低回報率“，具體的標準通常同一個數據圍來表示，比如，20%-35%之間。l 真正決定客戶投資回報率好壞的關鍵在于把同一筆資金投入其他的業務活動能得到的預期回報率做比較。l 假如研發的預期回報率是40%，那么這就是一個比較重要的比較數據。l 假如投資新廠的回報率是9%，在比較營銷傳播的客戶投資回報率時就可以將它當成重要的投資回報率標準來使用。第六章思考習題1、IMC第五步流程包括哪兩個環節，具體容與其優點是什么

30、？IMC流程的第五步包括：檢測評估（檢測評估客戶回報的實際業績從而確定營銷傳播項目是否成功。）、調整計劃（調整營銷傳播計劃：評估完回報后，下一步顯然就要延續已經成功的營銷與傳播方法，修改不成功的方法。）兩個環節。2、短期回報評估的方法與價值是什么？ 容易判斷營銷傳播計劃實施后是否實現了目標、是否獲得了預測的回報。 第五步要做的是用實際的客戶響應與該財務年度的銷售資料進行比較。 主要價值在于，可以提供持續學習與改進的機會。可以相當準確地確定實際的成果，判斷什么有效、什么無效。確實有效的項目可以繼續下去或加強，有效性不明顯或無效的項目則可以修改、調整或撤銷。 如此一來，營銷傳播團隊就會變成學習型團隊，并在這個過程中逐步變得更貼近客戶、潛在客戶與管理層。3、長期回報評估的關鍵是什么？關鍵在于：平衡控制短期和長期回報營銷傳播計劃的結合點4、什么是3C指標？l 在整體評估營銷傳播的長短期影響時，需要對三個方面進行評估。l