1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上市場營銷第一章1.什么是市場營銷：市場營銷是引導產品及勞務從生產者到達消費者或使用者手中的一切企業(yè)經營活動2.市場營銷導向的變革：生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向、顧客導向、社會營銷導向3.營銷導向的四個支柱：目標市場，顧客需求，整合營銷，贏利能力4.市場營銷管理的過程：分析環(huán)境和市場的機會，研究和選擇目標市場，制定市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，實施和控制營銷活動第二章1.什么是顧客讓渡價值：總顧客價值與總顧客成本之間的差額2.總顧客價值：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值3.總顧客成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本4.顧客滿意：一個人對一種產品的可感知的效

2、果（或結果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)5.顧客忠誠：指顧客在對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產品或服務，以及向他人熱情推薦該產品或服務的一種行為表現(xiàn)6.關系營銷的三個策略：增加財務利益（積分換商品）；增加社交利益（個性化服務）；增加結構性聯(lián)系利益（超市聯(lián)網提高配送水平）第三章1.市場營銷調研基本程序：確定調研主題、制定調研方案、市場資料搜集、資料整理與分析、調研結果報告第四章1.波士頓咨詢公司模型：發(fā)展：問題類，明星類 保持：強大的現(xiàn)金牛類收獲：現(xiàn)金牛、瘦狗和問題 放棄：問題和瘦狗第五章1.SWOT:優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅第六章1.消費者決策過程：確定

3、需要、信息收集、對可供選擇方案評價、購買決策、購后行為2.影響消費者購買行為的因素：文化因素：文化、亞文化、社會階層個人因素：年齡和家庭的生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性心理因素：動機、認知、學習、信念和態(tài)度社會因素：家庭、相關群體、社會角色地位3.組織市場的特點：購買者地理區(qū)域位置相對集中、購買者比較少，但是購買量卻非常大、供求雙方關系密切、需求缺乏彈性、決策過程復雜、需求波動大、專業(yè)化采購、直接采購、互惠購買、租賃購買第七章1.識別競爭者：從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨即型競爭者2.各類競爭者戰(zhàn)略：市場領導者的競爭戰(zhàn)略：擴大總需求（開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用

4、量）、保護現(xiàn)有市場份額（陣地防御、側翼防御、先發(fā)制人的防御、反擊是防御、運動防御、收縮防御）、擴大市場份額（引起反壟斷活動的可能性、經濟成本、爭奪市場份額時所采用的的營銷組合策略）市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目標和競爭對手、選擇進攻戰(zhàn)略市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨市場補缺者的競爭戰(zhàn)略：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場第八章STP市場營銷戰(zhàn)略核心1、市場細分：需求細分2.市場細分的依據(jù)：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量3.市場細分的方法：單一變量因素法、多個變量因素組合法、系列變量因素法4.市場細分的條件標準：可衡量性、可營利性、可進入性、可區(qū)分性、可行動性

5、5.評價細分市場：細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景、細分市場的贏利潛力、企業(yè)的目標和資源6.進入目標市場模式（選擇目標市場）：單一市場集中化、選擇性專業(yè)化、產品專業(yè)化、市場專業(yè)化、全面進入7.市場定位：指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位8.市場定位的策略：根據(jù)具體的產品特色定位、根據(jù)特定使用場合及用途定位、根據(jù)顧客得到的利益定位、根據(jù)使用者類型定位、針對競爭對手定位、重新定位第九章1.產品：產品是指能夠踢狗給市場以滿足需要和欲望的任何東西。具體地說，就是提供給市場以滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形物品2.產品的五個層次：核心產品、基礎產品、期

6、望產品、延伸產品、潛在產品3.產品組合的相關概念（產品線）：寬度、長度、深度、黏性4.產品生命周期各階段策略導入階段：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略成長階段：產品策略、渠道策略、促銷策略、價格策略成熟期：市場改進、產品改進、營銷組合改進衰退階段：決定去留5.品牌：是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或群消費者的產品和服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別出來6.品牌的作用：品牌便于辨認、識別消費者所需要的商品，可以幫助消費者選購商品；品牌有利于保護消費者的利益；品牌有利于促進產品改良7.品牌決策的過程：有品牌或無品牌（品牌化

7、決策）-制造商品牌、分銷商品牌、許可品牌（品牌使用者決策）-個別名稱、通用家族名稱、個別家族名稱、公司加個別名稱（品牌名稱決策）-產品線擴展、品牌擴展、多品牌、新品牌、合作品牌（品牌戰(zhàn)略決策）-重新定位、不重新定位（品牌重新定位決策）8.品牌延伸策略：品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有市場影響力的成功品牌來推出改良產品或新產品優(yōu)點：一個受人注意的好品牌能使新產品立刻被市場認識和相對較容易地接受改變，若品牌擴展策略獲得成功，還可以進一步擴大原產品的影響和企業(yè)聲譽缺點：如果將著名品牌擴展使用到與其質量、形象、特征不吻合的產品領域，則有可能有損原品牌的聲譽；若原有產品與品牌擴展的產品之間在資源、技術等方面

8、沒有相關性或互補性，那么推出的新產品可能會難以被消費者接受；若將高質量產品品牌擴展到某些價值不大、制造容易的產品上，會使消費者產生反感成功：海爾、本田 失敗：IBM 邦迪第十章1.定價步驟和流程：選擇定價目標-分析需求-估計成本-分析競爭者-選擇定價方法-確定最終價格2.定價方法：成本導向定價方法：成本加成定價法、目標收益定價法需求導向定價方法：認知價值定價法、價值定價法競爭導向定價方法：隨行就市定價法、密封投標定價法3.降價風險：低質量的風險、脆弱的市場占有率風險、資金不足的風險、惡性價格戰(zhàn)的風險第十一章1.影響分銷渠道策略設計的因素：顧客因素、產品因素、制造商因素、中間商因素、競爭因素、環(huán)

9、境因素2.分銷渠道策略設計的過程：對顧客需要的服務水平進行分析、確定分銷渠道的目標、識別主要的渠道選擇方案、對分銷渠道的方案進行評估3.評估分銷渠道的標準：經濟性標準、可控性標準、適應性標準4.渠道沖突：指各種分銷渠道系統(tǒng)中分銷渠道成員之間的不和諧：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突5.渠道沖突的原因：目標差異、不明確的任務和權利、知覺差異、依賴性差異第十二章1.整合營銷傳播的定義：通過評估不同的傳播技術廣告、直復營銷、銷售促進以及公共關系等在特定傳播計劃中所扮演的角色，并經過整合，使之提供清晰一致的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果2.整合營銷傳播工具：廣告：以付費方式進行的有關商品，服務和創(chuàng)意的非人員的展示和促銷活動銷售促進：各種鼓勵購買或