1、品牌定位戰(zhàn)略案例分析對王老吉品牌的研究研究小組:·摘要：早在2002年，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層決定要把企業(yè)做大。而擺在王老吉面前的最大的難題便是消費者對紅罐王老吉認識的混亂。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中，不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。再者銷售市場的局限性也讓其銷量大打折扣 。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而紅罐王老

2、吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，存在者不小的障礙，這無疑使得王老吉無法在全國范圍推廣。加上推廣概念的模糊這又一大硬傷，造成了消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它的問題。之后加多寶通過中央電視臺和地方強勢媒體這個平臺成功將其向在全國推廣，加之在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老

3、吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。正是其頻頻的促銷活動和具有市場煽動力的公益活動逐漸使品牌建立起獨特而長期的定位真正建立起品牌。這一系列的措施成功使王老吉突了破瓶頸活躍在今天的銷售市場中。1.背景：2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題。2.企業(yè)需要解決的問題：紅色罐裝王老吉該如何在全國推廣，是該當“涼茶”賣還是“飲料”賣？3.問題分析：加多寶公司在尋找品牌定位的過程中，首先對市場進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了

4、下面三個問題：1.廣東、浙南地區(qū)的老百姓對王老吉認知混亂；2.王老吉很難走出廣東、浙南等地區(qū)；3.推廣概念模糊。4.解決方案分析：對于“認知混亂”這一問題產(chǎn)生，是由于在廣東和浙南一帶有用“涼茶去火”這一習俗，并且很多家庭都自己煲制涼茶。更重要的是，他們講“涼茶”視為“藥”，既然是“藥”，就不能多喝，因此嚴重影響王老吉的銷量。所以，加多寶公司決定找一個既能突出王老吉降火的功效，又不至于被當做藥而滯銷的名片，使廣東、浙南一帶居民對王老吉進行重新認知。眾所周知，藥不僅可以治療，還可以預防。所以，加多寶公司決定以“預防上火”的名片重新打入市場。此舉不僅巧妙地回避了“王老吉是藥”的這種認識，而且更易于在

5、“降火”這一領(lǐng)域開拓自己的市場。對于“無法走出廣東、浙南一帶”的原因則產(chǎn)生于其他地區(qū)的人采用的“降火”方法是牛黃解毒片。至于飲料?？祹煾怠⒖煽诳蓸返雀钦紦?jù)了市場的大份額，所以王老吉沒有生存空間。但是，加多寶公司依舊在兩者之間找到了一個切合點，即作為一種降火飲料推廣。他們迅速將市場開拓到湘菜館、川菜館、燒烤店等餐廳。讓人們在享受辣味刺激的時候又不用擔心上火，而且可以當飲料喝，而無需擔心過量。這就是康師傅茶系列、可口可樂等不能替代的地方。所以，在激烈的市場競爭環(huán)境下，要能立足于市場而不被吞并或倒閉，必須有不同于其他產(chǎn)品的地方，讓其成為自己產(chǎn)品的特色。加多寶公司做到了。至于推廣問題，都已經(jīng)看出來，加多寶公司將王老吉品牌的主要消費群眾鎖定在青年人。很簡單，青年人喜歡熬夜，并且因為身體好兒不注意飲食，這些都是引起上火的原因。于是，王老吉的大部分廣告都是在CCTV-5播出，并且通過對一些大型賽事的贊助來提高自己品牌在年輕人心中的印象。那句“怕上火喝王老吉”已經(jīng)家喻戶曉，加多寶做到了。對于一個能防止上火的飲品，只需3.5元，何樂而不為呢？另外，加多寶公司借助自己悠久的文化歷史，并且和國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作，使自己的品牌更加鞏固于市場。5. 成效：走出了廣東、浙南一帶，在全國推廣，并且避免了和國內(nèi)外飲料巨頭的直接競爭，形成獨