1、住宅項目全程策劃工作模塊工作階段及內容工作深度主要負責部門第一階段1地塊環境調研報告對項目1.5公里內的環境景觀進行詳細的調查和列示市場部2市場調研報告對目前的經濟環境、項目當地房地產市場供求狀況、項目所在區域同類樓盤現狀及客戶購買行為進行調研分析市場部3土地SWOT分析及項目市場定位報告對項目地塊的優勢、劣勢、機會和威脅進行分析，并在市場調研分析的基礎上對項目進行市場定位策劃部第二階段4項目名稱及VIS設計項目中英文名、項目視覺識別系統設計、營銷中心及工地現場包裝設計部5項目概念設計建筑概念設計、環藝概念設計策劃部6項目價值判斷通過對項目價值實現各要素的對比，分析項目的可實現價值策劃部7項目

2、投入產出模擬進行靜態的投入產出模擬及敏感性分析和風險評價策劃部8項目定價模擬對項目的均價和不同的住宅單位價格進行模擬策劃部第三階段9 入市前營銷策劃報告對入市前的各種營銷工作進行策劃和安排策劃部、媒介部10項目銷售進度模擬銷售節奏的策略性提示策劃部11銷售文件列示各種須準備的銷售及法律文件列示策劃部12物業管理概念指引與項目定位相適應的物業管理概念提示策劃部13銷售人員培訓綱要賣點薈萃及銷售人員必備質素培訓綱要策劃部第四階段14年度創意主題階段性的廣告創意及表現主題創意部、設計部15系列活動策劃及廣告表現營銷活動的實施及廣告實施策劃部、創意部、設計部、客戶部商品住宅項目市場調研提綱【說明】在項

3、目合同簽訂后，即需要開展第一階段工作，即項目環境考察和市場調研分析。以下為商品住宅項目環境調研和市場分析提綱，通過這些調研所得到的資料數據，完成：A地塊環境調研報告 對項目1.5公里內的環境景觀進行詳細的調查和列示B市場調研報告 對目前的經濟環境、項目當地房地產市場供求狀況、項目所在 區域同類樓盤現狀及客戶購買行為進行調研分析C土地SWOT分析及市場定位報告 對項目地塊的優勢、劣勢、機會和威脅進行分析，并在市場調研分析的基礎上對項目進行市場定位【第一部分 項目土地性質調查】1 目的：通過對項目地塊的地理位置、地質、地貌、七通一平狀況的調研，掌握地塊的基本現狀。2 調查方式：發展商及土地勘測部門

4、相關資料；結合實地調查；實地調查拍攝地塊現狀圖片。3 調查主要內容：包括 3-1地理位置（現場察看） 3-2地質地貌狀況（發展商提供土地勘測報告，最好有地塊風水評估，判斷 地塊是否適宜住宅建筑） 3-3土地面積及其紅線圖（發展商提供） 3-4七通一平現狀（發展商提供）【第二部分 地塊周邊環境調查】1 目的：對地塊周邊的建筑物、綠化景觀、自然景觀、歷史人文景觀和環境污染狀況進行調查。2 調研方式：爭取發展商之配合，實地察看。3 主要內容3-1地塊八個方向的環境（建筑物、污染狀況、近景、遠景及視野遮蔽狀況）。3-2地塊2公里半徑內的歷史人文景觀列示（標明距離項目地塊的車距）。【第三部分 地塊交通條

5、件調查】1 目的：調查小區居民工作生活需要的交通條件的便利程度。2 調研方式：結合市政交通地圖，實地察看。3 主要內容3-1項目地塊周邊的市政路網及其公共交通起始線路的現狀及其遠景規劃。3-2項目對外水、陸、空交通狀況。3-2地塊市周邊政道路進入項目地塊的直入交通網現狀。【第四部分 周邊市政配套設施調查】1 目的：調查與小區居民生活相關的市政配套設施的完備程度。2 方式：實地調研。3 主要內容：調查地塊周邊1.5公里半徑內的市政配套設施，包括： 3-1購物（購物中心、商場、超市、肉菜市場等） 3-2文化教育（幼托、小學、中學、大學、圖書館及其質量） 3-3醫療衛生（各級醫院、藥店及其質量） 3

6、-4金融（各種銀行） 3-5郵政 3-6娛樂餐飲（體育健身、歌舞餐飲）【第五部分 周邊社區現狀調查】1 目的：調查地塊周邊樓盤的總體規劃狀況，判斷周邊社區的檔次和居民成份。2 方式：實地調研。3主要內容3-1周邊主要樓盤及小區列示3-2各樓盤及小區的居民階層3-3各小區的總體規劃、價格等【第六部分 項目所在地房地產市場現狀調研】1 目的：調查項目所在地宏觀經濟狀況及房地產市場整體狀況。2 調查方式：請發展商提供基礎數據，叁柒公司在此基礎上進行分析。3 主要內容：3-1宏觀經濟運行狀況指 標數量與上年同比增長全國項目所在地全國項目所在地A.國內生產總值 其中： 第一產業 第二產業 第三產業 房地

7、產B.固定資產投資 其中：房地產開發C.社會消費品零售總額D.商品零售價格指數居民消費價格指數商品住宅價格指數3-2項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規A 項目所在地的居民住宅包括哪幾種形態及其比重構成： 公房、微利房、福利房、商品房等。B政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規。C政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策和法規。D短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃計劃。3-3項目所在地房地產市場總體供求現狀項 目上半年與去年同期相比備注簽定土地出讓合同其中商品房用地房地產開發總額其中商品房建設其中住宅投資占比重商品房施工面積其中住宅住宅施工面積中今年新開工者所占比例商

8、品房竣工面積其中住宅竣工面積銷售預售商品房面積其中現樓銷售樓花銷售全市商品房銷售收入住宅空置面積其中住宅辦公樓商業樓二手樓買賣3-4項目所在地商品住宅市場板塊的劃分極其差異板塊差異板塊1： 區板塊二： 區板塊三： 區板塊四： 區地理范圍劃分依據：建筑及商業、人文特征描述政府市政規劃的引導商品住宅平均價格多層小高層高層別墅商品住宅供求狀況多層小高層高層別墅3-5項目所在地及所在板塊商品住宅平均價格走勢區域98年平均價格97年平均價格96年平均價格多層高層多層高層多層高層全市項目所在板塊3-6商品住宅客戶構成及購買行為分析A各類檔次商品住宅客戶分析指 標比 例家庭結構3口之家：3代同堂：二人世界：

9、單身職業特征經商老板：三資高級白領：三資普通白領：國企高級干部：國企普通干部：文藝界：政府及事業單位：其他：外銷買主年齡結構2030：3045：4555：55以上客戶家庭月收入狀況2000元以下：20004000元：40006000元：60008000元：800010000元：10000元以上客戶地理半徑集中率1公里半徑：2公里半徑：3公里半徑：4公里半徑：4公里以上半徑B各類檔次商品住宅客戶購買行為分析B1 購房目的及面積偏好指 標比例購房目的A首次置業滿足基本居住需求B二次置業改善居住條件C投資保值和增值D辦公E為父母或子女購房F度假G其他面積偏好A 50平米以下B 5070平米C 708

10、0平米D 80100平米E 100120平米F 120140平米G 140平米以上 B2 層數、戶型偏好及購買價格承受能力指 標比 例層數偏好A 多層（8層以下）不帶電梯B 多層（8層以下）帶電梯C 小高層（918層）D 高層（18層以上）朝向偏好A 東、東南B 南、西南C西、西北D 北、東北戶型偏好1A 平層B 復式和躍式戶型偏好2A 1房1廳B 2×1C 2×2D 3×2E 4×2F 4×3G 5×2/3/4H 6房及以上價格偏好A根據當地價格板塊劃分BC付款方式偏好A 一次性付款B 分期付款C 按揭按揭月供承受力A 2000元以

11、下B 20003000元C 30004000元D 40005000元E 50006000元F 6000元以上B3 購買決策的最主要的影響因素指 標5個最主要因素影響購房決策的最主要的5個因素因素A 地理位置B 市政交通便利程度C 周邊生活配套完備程度（包括子女教育）D 距離上班地點的遠近E 價格F 建筑風格及外立面G 戶型設計及實用率H 社區內綠化及環藝規劃I 物業管理及社區文化活動J 周邊社區素質及空氣、噪音等污染程度K 產權等法律手續的齊全L 建筑質量的保證M 發展商品牌和實力【第七部分 類比競爭樓盤調研】1 目的：調查項目周邊3公里半徑內類比競爭樓盤的規劃素質和市場狀況。2 調查方式：先

12、請發展商作前期調查，收集基礎資料。叁柒公司在此基礎上進行 有目的的實地調查。3 主要內容：3-1 基本資料樓盤名稱地理位置發展商建筑承建商建筑規劃設計商環境設計商銷售代理商3-2 項目戶型結構詳析戶型（a房b 廳 c衛d 工e 廚f陽臺g花園）面積跨度套數/百分比標準層復式/躍式3-3項目規劃設計及銷售資料總占地面積總建筑面積（容積率）建筑層數、棟數建筑布局及開發節奏戶型結構外立面風格、色調及用材交樓內裝修標準小區綠化及環藝車流組織及戶車比小區內康樂及商業配套設施物業管理售價（按揭折后價）最高價：最低價：均價：付款方式一次性：分期：按揭：銷售進度銷售率：已銷售單位戶型比例客戶初步分析現居住區：

13、職業特征：集團客戶：3-4綜合評判評判項目評價A地塊周邊環境及配套評判 A-1 地理位置 A-2 周邊環境、景觀 A-3 周邊市政配套 A-4 周邊小區整體素質B樓盤素質評判 B-1 建筑風格和立面 B-2 建筑布局和空間規劃 B-3 小區內環藝規劃 B-4 戶型設計 B-5 小區內配套 B-6 車流組織 B-7 物業管理C物業形象 C-1 發展商品牌 C-2 項目包裝及營銷手法 綜合評價 【.項目價值分析】【說明】 在對項目土地進行考察分析及進行市場定位后，運用“類比可實現價值分析法”，通過對項目同其周邊類比樓盤價值實現各要素的對比，綜合分析判斷項目的可實現價值。一關于商品住宅項目價值分析的

14、基本方法和概念1商品住宅價值分析法類比可實現價值分析法 該價值分析法是選擇若干與本項目在物業類型和檔次上相類似的樓盤，通過對它們和本項目之間各價值實現要素的對比分析，判斷本項目在當前市場形勢下可實現之價值。主要步驟如下：A選擇可類比項目；B確定該類樓盤價值實現的各要素及其在價值實現中的權重；C分析可類比項目價值實現的各要素之特征；D對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值；E根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價。2類比可實現價值的概念及其決定因素 類比可實現價值是指在當前的市場條件下，某項目與周邊同一地價圈內同類項目相比，所具備的比較價值。在具體的數量計算中，需全面考察比較各類比

15、樓盤的諸價值要素。決定一個成熟市場（合理的買方市場）的成熟商品住宅項目的價值要素包括以下三類：A.類比土地價值地段資源的差異 地段從來就是決定房地產價值的最基本和重要的因素之一。作為一個“資源”的概念，不同地段具有不同的房地產資源優勢，即具備不同的地產因子。這些地產因子包括交通條件、環境景觀條件和市政配套條件等等，在某個時期內是難以改變的。 在同一地價圈內的不同項目，其類比土地價值的差異主要決定于以下要素：l 市政交通及直入交通的便利性的差異；l 項目周邊環境的差異，包括項目周邊自然和綠化景觀的差異、教育人文景觀的差異、各種污染程度的差異以及周邊社區素質的差異；l 周邊市政配套便利性的差異。B

16、 項目可提升價值判斷 如果說項目的地段資源所決定的類比土地價值是客觀不能為發展商所改變的話（當然會因為政府市政規劃的發展而變化），那么，發展商所能做的最大限度地使項目價值提升的就是對項目的精心規劃、包裝和管理。以下是決定中高檔樓盤可提升值的主要要素：l 建筑風格和立面的設計、材質；l 單體戶型設計；l 建筑空間布局和環藝設計；l 小區配套和物業管理l 形象包裝和營銷策劃l 發展商品牌和實力C價值實現的經濟因素經濟、政策因素房地產業和宏觀經濟之間是相互影響、相互制約的關系。房地產市場的發展是宏觀經濟走強的結果，而房地產業的發展，對國民經濟增長的貢獻又具有支柱性的作用。一般來說，房地產的市場周期是

17、同宏觀經濟周期基本同步的。 在政策方面，利息率的變化、金融按揭政策、房該政策等等都對商品住宅項目的價值實現有著顯著的影響。二項目可實現價值分析（一）類比樓盤分析 分析項目2公里半徑內的可類比項目。并對各樓盤的價值要素進行評價。以下為類比樓盤價值評價表：評判項目評價A地塊周邊環境及配套評判 A-1 地理位置 A-2 周邊環境、景觀 A-3 周邊市政配套 A-4 周邊小區整體素質B樓盤素質評判 B-1 建筑風格和立面 B-2 建筑布局和空間規劃 B-3 小區內環藝規劃 B-4 戶型設計 B-5 小區內配套 B-6 車流組織 B-7 物業管理C物業形象 C-1 發展商品牌 C-2 項目包裝及營銷手法

18、D項目期間的經濟、政策特征 綜合評價 （二）項目價值類比分析 在以上對項目周邊同類商品住宅之價值評價分析的基礎上。將本項目同其可類比樓盤進行價值要素的對比分析，判斷本項目在目前市場形勢下的可實現的類比市場價值。1 價值提升和實現要素對比分析價值提升和實現要素價值權重價值實現程度本項目類比項目1類比項目2類比項目3A、類比土地價值地段資源35A-1 市政交通及直入交通10A-2 周邊環境（景觀、污染）15A-3 市政配套10B、可提升價值比較60 B-1 建筑風格及立面13 B-2 戶型8 B-3 建筑布局和環藝13B-4、小區內配套和物業管理10B-5、形象包裝和營銷策劃8B-6、發展商品牌和

19、實力8c、價值實現約制因素經濟、政策因素5總計100加權類比值 說明 以上權重為參考值，實際權重須結合項目當地現實狀況確定。23。項目類比價值計算樓盤A權值B已實現之價值C本項目可能實現之價值A×BD本項目類比價值算術平均值（C1C2C3C4）/4項目所在板塊近期同類樓盤均價C1類比項目1C2類比項目2C3類比項目3C4以上算術平均值D×（1±5）即為本項目的類比可實現價值。【.項目定價模擬】【說明】 在對項目的價值判斷基礎上：A 首先確定項目均價：運用“類比價值算術平均法”和”有效需求成本加價法“，確定項目的均價。B 在均價確定的基礎上，運用“差異性系數定價法”

20、對項目不同朝向、樓層的單位進行價格模擬。第一部分 均價的確定一 住宅項目均價確定的主要方法1 類比價值算術平均法根據項目類比可實現價值判斷的結果，確定項目的均價。一般地，項目價值分析中的“類比價值算術平均值”就是該項目的均價。2有效需求成本加價法該分析法適用于缺乏可類比樓盤的項目。即在分析有效需求市場可承受的價格的基礎上，運用成本加價的方式，確定本項目的均價。步驟如下：A 分析本市場中各類檔次商品住宅的有效市場價格范圍，確定本項目所屬的有效市場價格范圍。B 在本項目成本核算的基礎上進行加價，在確保合理利潤率的同時，保持均價在以上有效市場價格范圍之內。在成熟的買方市場，商品住宅的均價確定應在獲取

21、類比樓盤資料的基礎上，選擇“類比價值算術平均法”。對于可類比樓盤較少的項目，不能單獨采用“類比價值算術平均法”，而應該在進行成本分析的基礎上，運用以上兩種方法綜合分析，確定項目的均價。第二部分 項目中具體單位的定價模擬一 商品住宅定價法差異性價格系數定價法（帶電梯樓盤）在同一個項目中，不同的單位由于其戶型、樓層、朝向等因素的差異，在價值實現上有所不同。在實際定價的過程中，需要具體考察每一個單位的各價值差異因素，根據市場的需求彈性制定相應的價格。采用一種差異性價格系數定價法，是從對市場需求彈性的分析出發，在均價基礎上，根據不同單位的日照采光（B:Brightness）系數、景觀朝向(D:Dire

22、ction)系數、樓層(F:Floor)系數、戶型(S:Style)系數和隨機（U）系數進行差異性定價，確定不同朝向、戶型、樓層、位置之單位的價格。A：根據日照采光系數（B系數）確定不同自然朝向單位的均價Pb，即：Pb = Pa×（1±B ）， 其中Pa為基礎均價；B：然后根據景觀朝向系數（D系數）確定不同景觀朝向單位的均價Pd，即：PdPb×（1±D）；C：當存在復式單位或者遺憾型單位時，應在Pd的基礎上根據戶型系數（S系數）確定不同戶型單位的均價Ps，即：PsPd×（1±S）；D：在Ps的基礎上，根據樓層系數（F系數）確定不同朝向

23、、不同景觀、不同戶型單位在不同樓層的價格Pn，即：PnPs×（1±F）nPd×（1±S）×（1±F）nPb×（1±D）×（1±S）×（1±F）nPa×（1±B）×（1±D）×（1±S）×（1±F）nn具體單位樓層與均價層的層數差。E：考慮到其它隨機因素的存在（如單位附近有機房干擾等），在具體單位價格的制定時，還應根據具體單位的隨機系數（U系數）確定最終的定價Pu，即：PuPn×U，其中U

24、為不確定值，根據具體單位的具體情況隨機確定。二 各種差異性價格系數的確定各種差異性價格系數的具體值應在經驗值的基礎上，根據不同地區、不同地段、不同的樓盤檔次、不同層次的消費者的不同需求彈性確定。A、 確定基礎均價Pa。通常取中間樓層價格作均；B、 確定B系數。其中，東、南朝向單位采用1B；西、北朝向單位采用1B；C、 D系數根據不同單位景觀視野實現程度確定。優美的景觀（包括自然景觀和小區內綠化景觀）可以增加價值實現，D系數取正值；雜亂的、污染的景觀會減低價值實現，D系數取負值；D、 S系數通常為515，只適用于復式單位和遺憾單位的定價。其中復式單位取正值，遺憾單位取負值；E、 確定F系數。其中

25、，均價層以上單位采用1F，均價層以下單位采用1F。F、 U系數根據不同單位的具體情況確定。常見的隨機因素包括設備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等。三 具體單位定價模擬以其中一個最具代表性的單位進行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考。【.項目投入產出分析】【說明】 通過對項目進行完全成本預算的基礎上，進行：A 靜態的投入產出模擬，對項目的投資回報進行估算；B 敏感性分析，主要分析可比成本的變動和銷售價格的變動對利潤率的影響程度；C 風險性評價，分析本項目投資和運作中的主要風險和風險規避措施。一項目經濟技術指標模擬1 項目總體經濟技術指標項 目指標(萬平米)備 注A總占地面積其中A-1住宅占地面

26、積A-2 教育設施A-3城市綠化帶A-4 市政道路B 總建筑面積包括 B-1純住宅建筑面積B-2 教育設施建筑面積B-3其他公建配套建筑面積不包括車庫及設備用房C 總戶數D 車位數E 地下、半地下車庫建筑面積F 總容積率G 凈容積率剔除教育設施。綠化帶及市政道路部分后的容積率2 首期經濟技術指標項 目指標(萬平米)備 注A首期占地面積B 首期建筑面積包括 B-1純住宅建筑面積B-2首期會所建筑面積C 總戶數D 車位數E 地下、半地下車庫建筑面積F 首期容積率二項目首期成本模擬1 首期總成本模擬說明A 以下成本模擬以以上建筑規劃之經濟技術指標為前提；B 以下成本模擬細項是從投資角度出發進行的完全

27、成本模擬，不可用于財務核算依據；C 公建配套費用僅計算首期的配套，不對整個小區配套進行成本分攤；其他需分攤的細項亦作此處理。1-1 成本模擬表一：項目總金額（萬元）單位建筑面積成本（元/平米）備注1·地價2·基礎設施費3·前期費用其中：3-1.勘探、設計 3-2.調研策劃 3-4.建設監理 3-4.安全監理 3-4.質量檢驗小計一占總成本 以上細項均為前期固定不可變支出，是為固定成本。1-2成本模擬表二項目總金額（萬元）單位建筑面積成本（元/平米）備注4建筑安裝工程其中：4-1.土建4-2樁基礎4-3水電安裝4-4消防4-5通訊4-6煤氣4-7窗戶4-8外裝修4-

28、9內裝修4-10電梯小計一占總成本 %該部分之7、8、9項彈性較大，其中7、8兩項隨物業的檔次的提高而相應增加。 1-3成本模擬表三：項目總金額（萬元）單位建筑面積成本（元/平米）備注5公建配套費用5-1車庫5-2圍墻及大門5-3保安系統5-4環藝及道路景觀5-5營銷中心及樣板房裝修5-6 商業、娛樂配套裝修6期間費用6-1財務費用6-2管理費用6-3銷售推廣費用小計二占總成本 總成本 該部分成本是各成本構成中最富彈性的部分。其中的公建配套費用隨著物業檔次的提升而提高；銷售推廣費用的提高在一定程度上可以節省財務費用和管理費用。三項目收益部分模擬（一） 、銷售收入模擬1 銷售均價假設 根據項目價

29、格模擬中確定的均價進行銷售收入的模擬。2 銷售收入模擬表項目總銷售建筑面積:平米銷售均價:元/平米銷售收入:萬元住宅車位其他可售物業 總計（二）利潤模擬1 說明 利潤模擬按期末靜態總收入和成本進行，不考慮動態資金流量過程。稅收按標準稅率計算，未計入土地增值稅。2 利潤模擬表項目總金額：萬元備注A 總銷售收入減：B-1銷售營業稅金稅率5B-2城市建設維護稅稅率0.05%B-3印花稅稅率0.05%C 總成本包括期間費用D 毛利潤D-1 毛利潤率減：B-4 所得稅稅率15B-5土地增值稅E 凈利潤E-1 凈利潤率以上稅率為參考值，實際計算以項目實際需要發生的稅率進行。四敏感性分析敏感性分析主要考察可變成本的變動和價格變