1、主講人：梁維駿 068 PPT制作：林優琨 070資料查找：林耀 069一.產品的概念美國學者菲利普 科特勒認為任何產品都包括五個層次汽車產品的五個層次第一層：核心產品層第一層：核心產品層它又稱為汽車實質產品層，是指向汽車消費者提供的基本效用和利益。汽車消費者購買某種品牌它又稱為汽車實質產品層，是指向汽車消費者提供的基本效用和利益。汽車消費者購買某種品牌汽車產品并不是為了占有或獲得汽車產品本身，而是為了滿足某種需求，汽車產品并不是為了占有或獲得汽車產品本身，而是為了滿足某種需求，如為了能運輸貨物或代如為了能運輸貨物或代替步行，這就是汽車產品的核心內容。替步行，這就是汽車產品的核心內容。推銷推銷

2、這也是消費者購買汽車首先考慮的因素這也是消費者購買汽車首先考慮的因素第二層：汽車形式產品層第二層：汽車形式產品層它又稱為汽車基本產品層，是指它又稱為汽車基本產品層，是指汽車核心產品汽車核心產品借以實現的基本形式。借以實現的基本形式。第三層：汽車期望產品層第三層：汽車期望產品層它是指汽車消費者在購買該汽車產品時期望能得到的東西。它是指汽車消費者在購買該汽車產品時期望能得到的東西。例如：舒適的車廂、導航設施、安全保障設備等。例如：舒適的車廂、導航設施、安全保障設備等。第四層：汽車延伸產品層第四層：汽車延伸產品層它又稱為汽車附加產品層，是指汽車消費者購買汽車形式產品和汽車期望產品時所能得到的汽它又稱

3、為汽車附加產品層，是指汽車消費者購買汽車形式產品和汽車期望產品時所能得到的汽車附加服務和利益，即儲運、裝飾、維修、保養等。車附加服務和利益，即儲運、裝飾、維修、保養等。汽車形式產品汽車形式產品汽車期望產品汽車期望產品購買購買+(1)汽車延伸產品并不是越多越好汽車延伸產品并不是越多越好(2)汽車延伸產品給予消費者的利益將很快轉變為消費者的期望利益汽車延伸產品給予消費者的利益將很快轉變為消費者的期望利益(3)一些競爭者剝除汽車所有延伸產品，大幅減低價格吸引其他細分市場一些競爭者剝除汽車所有延伸產品，大幅減低價格吸引其他細分市場第五層：汽車潛在產品層第五層：汽車潛在產品層它是指包括現有汽車產品的所有

4、延伸和演進部分在內，最終可能發展成為未來汽車產品的潛在它是指包括現有汽車產品的所有延伸和演進部分在內，最終可能發展成為未來汽車產品的潛在狀態的汽車產品。狀態的汽車產品。核心產品層核心產品層汽車形式產品層汽車形式產品層汽車期望產品層汽車期望產品層汽車延伸產品層汽車延伸產品層汽車潛在產品層汽車潛在產品層出色的懸架系統出色的懸架系統水陸兩用轎車水陸兩用轎車銷售服務與保障銷售服務與保障顧客根本需求顧客根本需求激發顧客購買欲激發顧客購買欲將右側和左側相對應項用短線連接將右側和左側相對應項用短線連接 汽車產品組合中的汽車產品品種總數，所以吉利汽車所有汽車品種即為汽車產品組合的長度。共有178種。 指每一條

5、汽車產品線所包含的汽車產品項目，如帝豪系列旗下有帝豪EC7、帝豪EC7-RV、帝豪EV8等產品。 指汽車企業生產經營的汽車產品線的個數。吉利汽車產品組合的廣度為4，即擁有英倫汽車、上海華普、帝豪、全球鷹4個生命線。二丶吉利汽車企業產品組合與策略汽車產品組合的廣度汽車產品組合的長度汽車產品的深度吉利汽車產品組合示意圖：吉利汽車產品組合示意圖：吉利汽車產品組合示意圖：吉利汽車產品組合示意圖：吉利汽車產品組合示意圖：吉利汽車產品組合示意圖：吉利汽車產品組合示意圖：吉利汽車產品組合示意圖： 三.吉利帝豪汽車產品的生命周期品牌品牌產品的商業名稱產品的商業名稱 商標商標產品的法律名稱產品的法律名稱品牌概念

6、品牌概念品牌品牌作用作用識別產品出處識別產品出處宣傳推廣產品宣傳推廣產品承諾產品質量承諾產品質量維護產品專利維護產品專利充當競爭工具充當競爭工具樹立企業形象樹立企業形象品牌和商標策略品牌和商標策略品牌設計品牌設計品牌防御品牌防御品牌延伸品牌延伸品牌變更品牌變更四、汽車品牌與商標策略四、汽車品牌與商標策略14 近年自主品牌市場份額連續下降，舉步維艱。自主品牌是中國“強國夢”的側影，它的出路是中國汽車業的出路。一直以來，低價策略都是自主品牌賴以生存的江湖法則，“你便宜，我就比你更便宜”，然而，“便宜沒好貨”，隨著消費者對汽車越來越在行，合資品牌價格下探，自主品牌的低價生存空間逐漸被擠壓，摸摸口袋，

7、再這樣便宜下去就“沒錢賺了”。從2006年下半年開始，李書福意識到吉利的低價生存法則遭到了挑戰。此后，李書福的腳步一直沒有停歇。他一方面從華晨請來趙福全重塑吉利的技術體系，試圖以技術提升和開啟多品牌戰略的征程，抹去消費者對吉利的低端記憶；另一方面，吉利收購沃爾沃，這次聯姻，被人們形容為驚魂一跳，將吉利與沃爾沃的命運永恒地連接在了一起。事實上，當年汽車市場還是“牛市”。十余年前靠鈑金工揮榔頭造車起家、無知無畏闖入汽車工業的“毛小子”，在這樣的時刻顯出了草根民營企業的野性和韌性。 吉利汽車的品牌策略吉利汽車的品牌策略4.1走高端走高端4.12007年是吉利的戰略轉型啟動年。5月，吉利集團在國內汽車

8、企業中率先宣布，將實施由“價格優勢”向“技術領先”的戰略轉型，從“造老百姓買得起的好車”，轉向“造最安全、最環保、最節能的好車”。先撤掉尚在盈利的豪情、美日、優利歐“老三樣”車型，開發全球鷹、帝豪、英倫三大新品牌，和“新三樣”車型自由艦、金剛、遠景。除了三大新品牌，吉利目前還有五大技術平臺、15個產品平臺，由此衍生出42款產品的儲備。2010底，吉利決定逐漸讓吉利品牌淡出人們視野，將吉利品牌原有車型劃歸全球鷹以及英倫兩大品牌旗下。據稱，代表廉價低端的“吉利”品牌2012年將會完全退出市場。盡管一時半會兒全球鷹的低端形象難以抹去，但相比不少自主品牌，吉利的品牌提升之路走得更穩、更貼合實際一些。盡

9、管今年全球鷹整體銷量出現了同比下滑，但與奇瑞旗云、夏利N5等競爭車型相比，仍然在細分市場占據一定優勢，市場份額略有提升，牢牢占據了該市場區隔30%-40%的份額。另外，1到8月份，帝豪EC7增幅高達55.6%，為吉利叩開了中高端市場的大門。4.2打造技術金礦打造技術金礦“只有把核心技術攥在手中，才能形成真正的核心競爭力?！崩顣Ｌ寡?。吉利集團將每年銷售收入的10%左右，都投入研發，即使在受國際金融危機影響、汽車企業紛紛縮減投資的2008年，吉利的研發投入仍超過10億元。2008年全球金融危機爆發，吉利在2009年借機收購了澳大利亞DSI自動變速器公司，獲得了自動變速器的核心技術。在此基礎上，吉

10、利研發了全新的七速雙離合器自動變速箱，樣機已經下線，2013年正式投放市場。經過幾年的耕耘，吉利在自主開發流程上形成了整車造型設計，包括發動機變速箱以及新能源的正向開發能力；研發團隊從300人變成現在的2000人，還有一個專職的吉利汽車研究院，大力招聘研發方面的海歸、碩博士。吉利研究院提出從2010年開始，吉利所有新開發的車型，包括經濟型轎車，將以C-NCAP碰撞成績“保四爭五”為開發目標，即所有新車型將至少達到C-NCAP碰撞四星標準，其中80的車型將爭取達到五星標準。另外，研究院還提出了帝豪GGQ353原則，總的要求是，三年內帝豪的新車故障率下降50%，質量方面達到全球第三，即僅次于奔馳寶

11、馬，為此還招聘了一批韓國工程師實施質量管理。從自主研發并產業化的CVVT先進發動機，到擁有完全自主知識產權、國內首個實現產業化的七速雙離合器自動變速箱，再到獨創的爆胎安全控制系統BMBS，幾年間，吉利在汽車發動機、變速箱等核心技術以及安全技術方面均有突破。同時，吉利在電動汽車、新能源汽車、輕量化等方面也成績斐然，截至去年底，吉利已擁有各種專利3000余項、發明專利270余項。 吉利帝豪的發展歷程1234562009年8月，吉利帝豪EC7系正式上市2010年6月，帝豪上市半年，處于品牌培育期，月銷已突破5000輛，成為中級車熱銷車型 2010年9月，帝豪EC7 CVT車型的上市，搭載原本只在奧迪

12、、寶馬上的CVT無級變速，高端技術平民化 2011年1月，帝豪EC7獲得C-NCAP五星安全評價，而且是46.8分的高分數2011年3月，帝豪月銷量突破10000輛成為中高端車型標桿，突圍合資品牌，“安全”成為帝豪汽車第一賣點，吉利投三億賺安全，帝豪實現五星安全2011年12月，帝豪EC7獲EURO-NCAP四星評定，開創中國車企安全造車里程碑.吉利汽車產品策略吉利汽車產品策略的立足點是提升產品的核心競爭力，產品策略的首要任務是提升品牌形象，打造品牌價值。品牌價值包括品牌本身的價值和品牌體現的價值，是二者的綜合體現。品牌本身的價值就是品牌本身所代表的產品價值；品牌體現的價值是品牌在消費者心目中

13、感受的價值。品牌價值以產品價值為基礎，并擴展到消費者心中感受的價值。 任何一個企業，若想在激烈的市場競爭中立足、獲勝、發展，只有在產品上隨著市場的變化、科學技術的進步，不斷創新，樹立良好的品牌形象，以滿足顧客多樣化的、不斷變化的需求。下面將從吉利汽車的設計開發策略（包括功能設計、外觀造型設計、不同檔次、不同規格、不同款式設計等）、制造過程和銷售服務過程來分析吉利品牌和產品的價值體系。吉利品牌發展（一） 吉利全資控股沃爾沃,為價值整合實現品牌雙贏確立了良好的開端。吉利可以從以下三個方面入手。 首先首先,加速實現品牌價值消化。品牌價值的消化是吉利收購后的當務之急,13歲的草莽英雄吉利能否消化擁有8

14、3年歷史的貴族品牌將是收購完成后的第一道坎。價值消化的基本方法包括區分優勢、劣勢,吉利最突出的優勢是中國在采購與研發方面的成本控制,將有助于提升沃爾沃的全球競爭力,最棘手的問題則包括籌集運營資金、扭虧為盈、勞資關系等。 第二第二,雙管齊下實現品牌價值整合。如果能實現有效的品牌價值整合,將有利于品牌價值的消化,化解品牌消化過程中的許多不利因素。這其中最關鍵的是市場和技術的整合。在市場整合方面,通過這次并購,沃爾沃將擁有東方和西方兩個本土市場,而且其品牌在兩個市場上都擁有忠實度高的消費者群體。沃爾沃變身中國企業,在中國獲得了更寬松的政策支持,假以適當的市場定位,借助吉利的營 13 銷經驗,極有可能

15、釋放出中國豪華車市場的巨大潛能。同時,沃爾沃完善的海外營銷渠道也將幫助吉利推動國際化進程。在技術的整合方面,吉利擁有研發成本低的優勢,而沃爾沃擁有汽車安全與環保方面世界一流的技術,對加強雙方的研發能力有極大幫助。此外,福特和沃爾沃在新能源技術上投入了近十年的時間和上百億美元,在這方面的共同利用,可以讓吉利縮短代表汽車工業未來的新能源車的研發周期。 第三第三,多角度提升品牌價值。提升品牌價值是收購的最終目的。沃爾沃與其他歐美百年品牌有共同的、尤其是與其強調安全的核心價值體驗息息相關的特點,就是趨于保守,長期以來形成傳統、沉悶、刻板的風格。吉利集團勇于創新,將為沃爾沃的品牌價值注入新的元素。吉利品

16、牌發展（二）明確品牌定位、占領目標人群的心智資源仍然是品牌價值傳播的關鍵。沃爾沃固有的安全、環保的價值觀,以及有可能注入的創新、自主品牌等理念,為其奠定了高端公務、商務車的價值基礎,具備了鎖定目標市場的優勢資源。 沃爾沃的加入,有利于吉利優化品牌結構,構建未來品牌版圖。吉利一直以豐田為鏡,豐田構造雷克薩斯、皇冠作為不同檔次中高端品牌的方式,正可以為吉利學習,拉開沃爾沃與帝豪之間的檔次,進行不同的定位,豐富品牌結構。吉利不具備高端品牌的運作經驗,甚至連運營中端汽車品牌的經驗也不足,長期困擾吉利的一個問題是,自由艦、遠景、金剛等吉利產品上市時,雖然定位于高水平、現代化、新平臺,但在消費者眼里,仍然是低檔廉價的代表,品牌缺乏足夠的內涵。吉利學習、消化、利用沃爾沃高端品牌、高端服務的運作經驗,對提升原有品牌有很大幫助。 吉利收購沃爾沃，可以看成是我國汽車產業振興規劃取得突破的一個案例。一年來，在“推動企業兼并重組，整合要素資源”的產業發展方針指引下，我國汽車產業終于取得國際資源整合的碩果。盡管，吉利收購沃爾沃，仍然面臨資金、技術和文化等諸多方面的難題和挑戰，仍然考驗著中國企業家的智慧。我們在祝賀吉利和沃爾沃的同時，更看到了我國制造業