1、淺議如何提高非車險產品的銷售能力太平洋財險風險管理部周衛東發布時間:2010-05-28就財產保險業務而言，如何通過提升銷售能力來提高非車險業務占比，以達到業務結構風險的控制，已成為必須關注的風險之一。業務結構的優化背后是銷售隊伍的知識和技能的優化。必須通過銷售體系的建立，形成拉力與推力，使銷售人員明確目標，掌握達成目標所必需的技能，才能不斷提高銷售業績。孫子兵法謀攻篇曰：知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。在商戰中，則體現為對供需雙方的了解，并通過必要的技能促成供需的結合。一、知己保險既然為推銷，銷售員必須了解以下三個層次的區別，才有利于從根本上把握所銷售產

2、品的特性，通過綜合運用需求層次理論和消費者心理學的知識對銷售技能加以改進。從財產險角度來看，以下三個層次的區別包括：（一）有形產品與保險產品的差異1、無形性：保險產品具有無形性，投保人繳納保費后獲得的是一份在約定的保險期間內，保險公司轉嫁被保險人風險的具有法律效力的承諾，這一無形性使得保險產品不像有形產品可以直接感知，從而激發客戶的購買欲望。這對于習慣于一手交錢一手交貨的傳統交易方式的人們來說，推銷有較大難度。2、非必需品：保險產品是對人們具有的風險在保險期間內保險事故發生并造成損失后給予經濟補償的一種特殊商品。對保險產品的消費取決于人們的風險認識、對通過保險轉嫁風險的意識以及保費支付能力。這

3、三個方面缺一不可，否則無法行成現實的需求。因此，保險產品對于發展中國家要成為生活的必需品還有待時日。3、射幸性：保險產品是應用大數法則，就整體風險而言，其價格和價值是對等的，而由于對個體而言風險發生與否、發生的時間、損失程度等具有或然性，不像有形產品那樣遵循等價交換的原則。只有少數發生保險事故的被保險人能夠得到保險補償或給付，這就是保險合同的射幸性。而這一特性使得部分在保險合從而可能導致其停止續保。（二）產險與壽險的主要區別雖同為保險，但財產險與人壽險的差異很大，財產保險遵循的是補償原則，以恢復標的受損前的狀態為準則，而人的生命和身體是無法估價的，適用的是給付原則，因此不存在比例賠償、重復投保

4、等問題。財產險的費率是基于大數法則計算的，而壽險產品的定價是依照國民生命表厘定的。此外，財產險合同的保險期多為一年期，而壽險合同期往往較長，有的長達幾十年。由此帶來的差異是，產險的客戶流動性較高，而壽險的客戶較為穩定，但產險產品價格受利率風險的影響小，而壽險經營受利率的影響較大。（三）產險各類產品的區別產險經營產品的承保標的，既涉及了固定的和移動的有形財產，也涉及到了無形的責任、保證、信用保險以及雖有形但難以估量價值的人的生命和身體。按照承保方式和賠償方式劃分，財產保險又可劃分為第一損失保險和賠償方式、不定值保險和比例賠償方式、定值保險和賠償方式以及重置價值保險和賠償方式：如企業財產保險、機動

5、車輛保險屬于“不定值保險”，而貨物運輸保險則屬于“定值保險”；家庭財產保險適用于“第一危險賠償方式”，責任保險有“期內發生式”和“期內索賠式”兩種確定責任保險的責任事故有效期間的方式，賠償限額分為每次事故賠償限額和累計賠償限額；對于意外傷害保險來說，人的生命和身體是無價的，發生事故時是以保險金額為給付限額，采用的是“定額保險合同形式”，不適用于財產險的補償性原則，也就不存在代位追償、重復投保、超額投保和不足額投保的問題；而信用保險則又是唯一不適用于“大數法則”，卻是以被保險人的信息為承保基礎的特殊產品。從保險合同訂立的期限來看，雖然財產保險公司經營的多數是合同期為一年期的保險產品，但也有超過一

6、年期的工程保險，甚至時間更長的“長尾巴”的產品責任險，同時也有少于一年期的貨物運輸保險、旅游險，甚至是以小時為保險期的航空人意險。從理賠來看，有的涉及到代位求償，有的要沖減有效保額（如企業財產保險），有的由于不足額投保需比例賠償，有的要扣除免賠，有的僅包括不超過保額的施救費，而船舶保險還包括了共同海損、救助費用等，責任險一般還包括法律訴訟費。由此可見，財產險公司所經營的保險產品不同種類之間存在著較大的差異。二、知彼（一）誰是目標客戶?1943年，美國心理學家馬斯洛（A.H.Maslow）在人類動機的理論一書中提出了需求層次理論，他提出的五個層次分別是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的

7、需求、自我實現的需求。其中生理的需求是基礎，自我實現的需求是需求的最高層次，當低層次的需求得到滿足之后，便進入更高層次的需求，這五種需求由低到高排列成階梯。根據需求動機理論，客戶購買保險的前提是其在工作和生活中存在風險，當客戶意識到風險存在的客觀性時，將產生緊張的心理感覺，這種緊張的心理感覺形成一種動力，促使其采取一定的行為來化解風險，客戶可以通過回避、防范、抑制、轉嫁等多種行為來消除或降低風險發生的可能和風險一旦發生后的損失程度。保險是以少量保費的支出獲得較大風險轉嫁的有效方式。因此，保險推銷的目標客戶一定是處于安全需求及以上層面，并且欲通過保險轉嫁風險的客戶。在此前提下，根據公司的戰略和能

8、力優勢進行目標市場細分鎖定目標客戶。（二）客戶的需要是什么?一般來說，客戶的購買動機可以分為三大類：一是害怕、損失、損害、疾病；二是為博取朋友、同事、鄰居、競爭者的肯定；三是為經濟上獲得保障或增加財源。其中第一類的害怕、損失、損害、生病，基本可以歸結為需求層次理論中的安全的需要層次，第二類的為博取朋友、同事、鄰居、競爭者的肯定，可以歸結為“社交、自我實現、尊重”層次；第三類的為經濟上獲得保障或增加財源，既可能是出于財富安全的需要，更可能是出于通過財富體現自我實現、被尊重的需要。實踐表明，客戶至少有90%的購買可以歸結為這三大動機之一，保險人需要從需求動機理論出發，捕捉潛在客戶的需要所在，設計出

9、適銷對路的保險產品，使客戶的需求變為現實的購買行為。購買力=需求+消費能力。產品的價格保費，是導致需求能否轉化為現實購買力的重要環節。任何人在一定時期內，總存在一個主導需求，保險是出于安全的需求，處在第二個需求層面上，如果是對尚處于生存需求層面的地區或人群推動保險，無疑是逾越了需求層次而難以奏效。通過上述三大消費動機的歸類分析，可以看出人們的保險需要既是有層次的，但同時又可能是多種需要并行的，處于多元化狀態。需求動機理論對于保險人來說，在營銷過程中如果準確地找到了目標客戶潛在的需要，通過產品功能的設計或產品的組合，并確定合適的費率，將實現供需的有機結合，使保險人與被保險人實現雙贏。三、促銷知彼

10、知己，供需之間的銜接接下來就有賴于促銷了，促銷是供與需之間的紐帶，是知識與技能的綜合運用，是藝術，更是門科學。筆者認為銷售技能的提高應抓以下重點。1、快速掌握產品的能力。財產險目前的產品包括了法定強制保險、機動車輛保險、投資型保險、企業財產保險、家庭財產保險、工程保險、責任保險、信用保險、保證保險、船舶保險、貨物運輸保險、特殊風險保險、健康保險、農業保險、意外傷害保險、其他等16類產品。每一類產品往往包含有若干的具體產品，一個公司有上百個產品是不足為奇的。對于銷售人員來說，在產品知識、銷售技能等必備的銷售知識與技能當中，產品知識是開展銷售最為基本的要求。多而不精是制約銷售人員的瓶頸，因此，除了

11、開展銷售競賽、調整產品的銷售費用等激勵手段之外，解決銷售產能的基礎問題是如何解決銷售人員的產品知識。筆者認為，應當在產品知識培訓環節采用以下方法加以改進：從財產保險原理固有的四大原則（保險利益原則、補償原則、最大誠信原則、近因原則）出發，對各大類產品的特性加以總結和提煉，再結合保險合同必備的十個可變事項（保險人的名稱和住所；保險標的；保險金額等）形成“四大原則+產品特性+十項變量”的產品知識培訓模式，則可以抓住各類產品的要點，掌握學習產品的方法，快速準確地掌握新的產品。這對于拓寬銷售人員的產品知識面，提高產能，優化業務結構，縮小保險產品的供需差距將具有十分現實的意義。銷售產能的提升不能僅依靠銷

12、售人員個人的社會資源或技能單兵作戰，而應當建立在公司構建的團隊銷售體系的基礎之上。任何一款產品的推動，都離不開公司前后臺各個方面的資源與技術能力的配合與協同。2、開發客戶資源的能力。國外研究資料表明：新老客戶之間的成本之比為5：1，維護老客戶的成本遠低于開發新客戶，小天鵝公司的“環比公式”表明：一個老客戶至少會將他的消費感受告訴25個人，其中8個人產生直接購買影響，8個人中有一個人實現購買，即1：25：8：1。而每個人身后有200-300的人脈資源。海爾有這樣一句話：“企業如果在市場上被淘汰出局，并不是被你的競爭對手淘汰的，一定是被你的用戶所拋棄”。因此，銷售員要正確處理好新老客戶的關系，做好

13、售后的客戶服務工作，千萬不要因忙于開拓客戶而忽視了老客戶關系的維護，應當通過優質服務，使老客戶發揮口碑傳播效應，提高展業成效。此外，銷售技能還包括發現客戶的能力、語言溝通能力、掌握客戶消費心理的能力、制作投保方案的能力、解決銷售過程中常見障礙的能力、應變能力、壓力緩解等能力。四、構筑推力平臺公司在打造銷售隊伍，提高人均產能方面應當從拉力與推力兩個方面入手，進而形成合力。如果說產品銷售費用政策是拉力，那么除此之外，更多的要從銷售體系建設著手在推力方面下功夫，包括：（一）品牌維護。做好品牌維護工作，為一線銷售提供公司品牌支持。由于保險產品是對風險在保險期限內的轉嫁承諾，其獲得賠償的使用價值具有個體

14、和時間上損失程度上的不確定性，因此，產品銷售對于保險公司的信用程度要求很高，需要借公司的知名度和美譽度來塑造公司形象，提升公司晶牌，為銷售產品提供品牌保障。（二）產品宣傳包裝。公司應加強市場研究，特別是金融危機和經濟危機期間消費者的行為習慣的變化，及時調整產品適應新的需求。在做好產品定位、開發與定價的基礎之上做好新產品的宣傳。在銷售人員與準客戶接觸之前，通過新產品的宣傳，可以將產品信息傳遞給潛在客戶，使其了解并接受新產品的信息，調動其內在的風險轉嫁需求，降低銷售人員的展業難度和展業工作量，提高銷售產能。通過在產品的包裝方面根據目標客戶的特點加以配套，通過研究消費者的動機，從潛在目標客戶的內心深

15、處啟動保險新產品的消費需要的原動力；通過富有獨特性的廣告創意尋求最佳廣告訴求，引導客戶的消費行為，開創新的市場；通過廣告載體的精心選擇，使保險產品信息能夠有效傳遞給潛在目標客戶。（三）服務的有形化。由于保險產品的無形化特點，就需要通過做好服務的有形化工作加以彌補，包括公司辦公地點的選址和VI（視覺系統），如果辦公地點遷移則一定要通知到每一位客戶，與客戶直接接觸的人員的形象（著裝、工號牌和儀表），統一的理賠查勘車等。這些都有助于建立起客戶心目中清晰的公司形象。（四）銷售體系的建立公司要建立分級持續培育合格銷售人員體系并能夠藉此使多數銷售員不斷自我超越，獲得新的銷售業績。1、轉變培訓理念。安泰保險

16、高層認為：“欲立事，先立人”，投資于人，從教育入手，建立了“安泰金融大學”，對員工進行系統的職業化培訓和教育。EDWARDJONKS經紀業務公司的新經紀人要參加長達17個星期的培訓。公司總裁說：“培訓是一種投資，而不是花費。若沒有充分培訓員工，我們就沒有對公司和客戶盡職盡責”。因此，保險公司應對銷售培訓建立中長期目標，要在預算中提供與銷售目標相配套的培訓經費（摩托羅拉公司將工資總額的4%用于員工培訓），認真規劃，組織落實，評估考核培訓績效。2、注重銷售隊伍的質量。對招聘人員從事保險銷售的態度和潛質加以考查，例如，是否誠實、具備熱忱服務、喜歡與人溝通的特質，這往往在很大程度決定了銷售員的今后可成

17、長性，忌為一時的業績所迫而降低標準擴充銷售隊伍。此外，要研究和改進完善銷售體系的薪酬、福利，使之科學化，人性化，為建立高素質穩定的銷售隊伍提供保障。3、建立培訓系統。首先，應組建專職與兼職相結合的講師隊伍，負責經營服務理念與銷售技能和重點產品的培訓。意大利忠利保險學院目前有35名職業訓練師和200名專家為其遍布全球的6萬名員工提供針對不斷變化的市場培訓和訓練。其次，應建立針對不同層級銷售員的培訓課程，尤其是由于前述的財產險不同類的保險產品專業屬性差別較大，銷售員所需要的保險專業知識和技能區別較大，為此，筆者建議對保險產品按照復雜程度區分為多個級別，例如，將家庭財產保險、意外傷害保險列為第一級產

18、品，機動車輛保險、貨物運輸保險、船舶保險、飛機保險、工程保險列為第二級產品，責任險、保證險、信用保險、短期健康險等列為第三級產品，等級越高，對銷售人員所應具備專業銷售能力的要求越高。銷售人員需要通過司內考試以及年度從業行為合規審核方可逐級擴展可銷售產品的范圍，這樣操作的好處是通過制度的引導，循序漸進，便于銷售人員從易到難吸收消化保險基本知識和產品專業特性，防止貪多嚼不爛，甚至是誤導客戶。此外，通過這一機制，促使銷售人員不斷學習專業知識提高專業技能，將遵守執業操守、維護行業形象與關系到自身利益的擴展可銷售產品的范圍結合起來。最后，通過建立網上培訓學習系統，制訂用以指導銷售人員開展銷售的銷售指南，以及以老帶新的組訓活動等，對銷售人員從銷售知識與實戰技能兩個方面加以提高，提升銷售團隊的整體銷售能力，不斷提高人均銷量。可持續發展需要合理的業務結構支持，銷售不僅是技能或是激勵是否到位的問題，而是管理問題，它涉及到公司方方面面的資源和能力。前端的銷售目標必須與后端的人才、技術、數據、網點、品牌、機制等相協調，使拉力與推力形成合力，銷售的難度才會降低，產能才能不斷得以提升，業績才能得以改善。上海保險2010年第3期雖然在學習的過程中會遇到許多不順心的事，但古人說得好吃一塹，長一智。多了一次失敗，就多了一次教訓；多了一次挫折，就多了一次經驗。沒有失敗和挫折的人，是永遠不會成功的。快樂學習并不