1、企業與消費者信息不對稱問題研究摘要：信息不對稱是微觀經濟學的重要研究內容之一，企業與消費者信息不對稱不僅影響著消費者的行為和權益，也使企業可能無法將產品的信息完整正確地傳遞給消費者，致使雙方無法達成交易，最終影響整個市場的發展。文章通過分析信息不對稱產生的原因及其影響，提出了解決信息不對問題的相關建議，對消費者和企業的行為具有一定的指導意義。關鍵詞：信息不對稱；企業；消費者；逆向選擇；道德風險一、信息不對稱理論概述（一）信息不對稱及其表現傳統經濟學基本理論的一個假設前提是市場上交易各方擁有完全的信息，即“對稱信息”，而且信息的獲得是免費的，因此交易雙方能夠達成完全的契約，市場也能有效地運行。但

2、在現實生活中市場主體不可能占有完全的市場信息，信息不對稱必定導致信息擁有方為謀取更大的利益而使另一方的利益受到損害。所謂信息不對稱，是指在市場中，經濟關系各方對于標的物相關的信息，一方知情私有信息而另一方不知情。經濟活動參與者之間信息呈現出不均勻、不對稱的狀態。不對稱信息的表現形式多種多樣，基本可以分為以下三類：第一，賣方與買方的信息不對稱；第二，買方和買方之間的信息差異；第三，賣方與賣方之間的信息差別。其中以第一類最為常見，對市場機制的影響也最大。企業與消費者之間的信息不對稱屬于賣方與買方的信息不對稱，是指在企業營銷與消費者購買過程中，企業與消費者獲得的信息不一致，消費者在信息搜集時不能完全

3、了解市場上相關產品的質量、性能、用途和價格等方面的信息，而企業也不能完全了解消者的喜好、需求等信息。通常，消費者處于劣勢。(二)信息不對稱產生的原因信息不對稱是經濟生活中的一種普遍現象，它的產生主要有以下原因：1、社會分工和專業化隨著生產力的發展，社會分工越來越細，專業化程度提高，從事某個行業的專業人員與非專業人員之間的信息差別越來越大，人們只能了解自己從事的行業，對別的領域往往知之甚少，也只能了解到表面現象。2、信息的私有性和滯后性在市場交易中，交易者擁有的信息越多越有利。因此，信息的優勢方為獲取最大化的經濟利益，就會隱藏信息或向市場提供虛假的信息，這樣交易對方就無法獲取相關信息。在現實中，

4、很多信息是在交易達成之后，消費者或信息的弱勢方才能了解真實的信息。信息的傳遞受到傳播渠道、傳遞方式等的影響，具有滯后性，交易雙方不可能同時獲得某種信息。3、信息的獲取需要成本要了解某一方面的信息是必須花費成本的，這包括人力、物力、財力等經濟資源的投入。例如，要知道交易對方的資信狀況，就必須進行調查或委托中介機構進行調查，這都需要花費高昂的成本，這就構成了市場交易者搜尋信息的障礙。市場參與者以信息成本與收益的關系作為參考依據進行信息搜集，當信息搜尋成本超過其所能獲得的邊際利潤時，一些人不愿意搜尋信息。這樣，在市場交易中，許多交易者便不可能具有和對方同樣多的信息。4、交易者知識的有限性每個人所擁有

5、和能支配的資源是有限的，受教育的程度不同，知識結構和知識量也存在較大差異，計算能力和決策能力也因人而異，這些都加深了信息不對。基于以上原因，市場交易中企業和消費者之間的信息不對稱是長期存在的。（三）信息不對稱的理論架構1、信息不對稱理論的發展信息不對稱理論是微觀信息經濟學研究的核心內容。自1970年美國經濟學家阿克洛夫以舊車市場交易模型為基礎分析“逆向選擇”開始，阿羅、赫什雷弗、斯彭斯、格羅斯曼及斯蒂格利茨等美國經濟學家在勞動力市場、保險市場以及金融市場等很多領域，對這一理論進行了拓展性研究，并提出了“逆向選擇”理論、“市場信號”理論及信息甄別理論等基本理論。2、信息不對稱理論的研究基礎和主要

6、內容處于信息不對稱環境中的雙方，由于存在信息差別而達成的一種社會契約，就是交易者雙方如何均衡的問題，而較為均衡的合同必須滿足參與約束條件和激勵相容條件，于是均衡問題就轉化為激勵機制的設計問題。因此，信息不對稱理論的研究基礎是處于信息不對稱條件下的市場參與者之間的經濟關系；研究的主要內容是市場參與者之間由于信息不對稱而導致的信息行為，即掌握信息較少的一方，如何利用激勵手段來緩解或消除另一方的信息優勢對自己造成的影響。3、信息不對稱理論的基本假設關于信息不對稱理論的基本假設有兩點：首先是相關信息在交易雙方之間的分布是不對稱的，即一方比另一方占有較多的相關信息，一方處于信息優勢，相對方則處于信息劣勢

7、；其次，交易雙方對各自在信息占有上的相對地位都是清楚的。不對稱信息條件下的市場交易雙方之間的關系在經濟學上稱為委托代理關系，占有信息優勢的一方稱為代理人，而處于信息劣勢的相對方稱為委托人。委托代理關系本質上是市場參加者之間信息差別的一種社會契約形式。4、信息不對稱理論的基本模型根據信息不對稱發生的時間可以對信息不對稱進行劃分，把信息不對稱發生在交易雙方簽約之前的稱為事前信息不對稱，把信息不對稱發生在交易雙方簽約之后的稱為事后信息不對稱。研究事前信息不對稱的理論稱為“逆向選擇”理論，研究事后信息不對稱的理論稱為“道德風險”理論。事前信息不對稱產生的原因是占據信息優勢的一方隱藏了信息，事后信息不對

8、稱產生的原因是占據信息優勢的一方隱藏了行動，而這兩種形式的隱藏對另一方都是不利的。信息不對稱理論的基本模型如表1所示：表1 信息不對稱理論的基本模型隱藏行動隱藏信息事前逆向選擇逆向選擇信號傳遞信息甄別事后道德風險隱藏行動的道德風險模型隱藏信息的道德風險模型資料來源：妥艷貞.不對稱信息經濟學理論觀點述評J.蘭州學刊，2004，（5）：88.在逆向選擇模型中，簽訂合同前，委托人無法掌握代理人的準確信息，而代理人通過向委托人隱瞞信息，損害委托人的利益。在隱藏行動和信息的道德風險模型中，委托人只能觀察到結果，而不能直接觀測到代理人行為本身、掌握代理人的準確信息，所以不能對其進行監督。代理人隱藏自己的信

9、息和行為，欺騙委托人，從中獲利，導致道德風險的發生。二、企業與消費者信息不對稱產生的不利影響企業與消費者之間的信息不僅影響著企業的生存和發展，也影響著消費者的行為選擇，決定著企業與消費者的交易能否順利進行和整個市場能否健康發展。（一）信息不對稱對企業的危害1、給企業造成逆向選擇 信息不對稱導致的逆向選擇，劣品驅逐良品，高質產品銷路不暢，提供優質產品的企業不得不降價銷售甚至以低于成本的價格銷售，這樣企業利潤減少甚至無利可圖，最終退出市場。而低質產品以價格優勢，被消費者接受，因低成本高銷量獲利。信息不對稱也影響著消費者的行為，企業可能因無法將產品的信息完整正確的傳遞給消費者，致使消費者對企業生產的

10、產品產生誤解或持排斥態度，最終導致企業受損，甚至退出市場。消費者作為市場交易主體之一，其消費行為對企業的生產起主導作用。消費者不能完整正確的獲得其所需要的產品信息時，可能通過使用替代產品、購買高價產品等方法轉移自己的購買方向，降低自己的購買欲望。企業的產品因為得不到消費者的認可，消費者對該產品的需求量少，造成企業產品銷路不暢。2、給企業帶來道德風險消費者在與企業簽訂合同之前，有意隱瞞相關的對自己有利的信息，或在購買產品之后，蓄意破壞產品或隱藏相關信息，利用信息優勢進行機會主義行為，迫使企業在不知情的情況下賠償，嚴重損害了企業的利益。保險市場的道德風險尤為嚴重，投保人、被保險人或收益人為謀取保險

11、金而故意制造事故, 使得保險標的受到損害；或者當保險標的受到損失時不采取減輕損失的有效措施，故意擴大損失程度。在保險業務中出現的騙賠案大多數屬于這種情況。據有關統計數據顯示，保險公司開辦的某些險種因被欺詐而導致的賠款支出最高可達保險費收入的50%，而作為全部保險業務平均比例的數字大約為10%一30%。在我國，隨著保險業的發展，保險公司業務范圍不斷擴大，保險欺詐活動也有所增加。 （二）信息不對稱給消費者帶來的問題消費者所進行的購買活動大多是非專家型購買，消費者并不能完全了解市場中相關產品的質量、性能、用途和價格等方面信息，企業比消費者擁有更多的信息。信息不對稱導致消費者產生以下問題：1、增加了購

12、買風險消費者在購買過程中面臨著各種各樣質量不等的商品，且那些銷售低質量產品的企業為了謀取利潤往往將質量特征的真實信息隱藏起來。由于消費者并不能獲取產品的真實信息，只能根據對整個市場的估計決定購買數量以及支付的價格，消費者可能由于獲得的信息有限而購買了劣質卻價高的產品。2、產生知覺風險、消極預期知覺風險是消費者因無法預料其購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。消費者無法獲得充分的產品信息意味著購買決策將面臨較大的不確定性，產生知覺風險。消費者預期是指消費者在采取某種消費行為或進行某次消費決策之前，對未來與消費有關的諸因素進行估價和判斷的心理活動過程。當消費者發現所購商品并不如原來預期的那樣好時

13、，他們就會進一步降低對市場上商品質量的估計水平，對消費持消極的態度。3、消費者權益受到損害在市場交易過程中，企業為獲得高額利潤，往往將產品的真實信息隱藏起來，向消費者傳遞虛假信息、銷售假冒偽劣產品，侵犯了消費者的知情權、安全權等權益。如2010年年初爆發的“海南毒豇豆事件”，蔬菜使用高毒農藥，不僅侵犯了消費者的知情權，也危害了人的身體健康，侵犯了消費者的安全權。隨著互聯網的發展，網上購物越來越流行，網絡消費者的知情權和安全權受到更大的威脅。（三）信息不對稱對整個市場的不利影響在信息不對稱的環境中，由于交易一方比另一方占有較多的相關信息,信息優勢方（代理人）可能會借此謀求在交易中獲取更大利益，而

14、信息劣勢方（委托人）則可能因此受損。從而產生在交易完成前代理人利用委托人對信息的無知隱瞞相關信息，獲得額外利益的逆向選擇行為，在簽訂合同后，產生代理人在使自身效用最大化的同時,損害委托人利益的敗德行為。逆向選擇和敗德行為嚴重降低了市場運行效率，造成社會資源的浪費，使整個市場在低于信息較完備的均衡狀態下運行，偏離帕累托最優狀態。1、市場資源浪費、運行效率低下在信息不對稱的市場中，一方面,企業沒有經過全面深入的市場調查,生產出的商品不能被消費者接受，造成銷路不暢、商品供給過剩；另一方面，消費者的需求信息無法及時、正確、全面的反映到企業和市場，造成消費者的需求得不到滿足。商品供需失衡必然造成社會資源

15、的浪費。在市場交易中,經濟主體決策的合理性取決于其所掌握的信息,如果交易者決策所依據的信息不全面甚至是失真的,則決策就不可能是最優的甚至是錯誤的,這會導致經濟資源的配置和利用達不到最優。消費者在信息不對稱條件下，對其消費行為更加謹慎。消費者雖然無法決定商品的質量，但可以選擇是否交易、與誰交易。當其對某種商品的質量完全無法辨別時，會拒絕購買任何一家企業的產品(當然必需品除外)，這會導致該種商品的市場縮小甚至消失，不利于市場的全面健康發展。2、降低市場整體產品質量在價值規律作用下，商品的銷售遵循價高質優的原則，提供優質產品的企業要求較高的價格，提供劣質商品的企業要求較低的價格，但由于信息不對稱，消

16、費者無法判斷商品的優劣，只愿意出相對于預期平均質量水平的價格。于是，優質商品的供給者由于不愿低價出售商品而蒙受損失，劣質商品卻因為價低而交易成功，結果優質商品被逐出市場，整個市場產品質量下降。3、市場信用退化一些企業通過虛假的市場表示，傳播不真實的產品信息，甚至銷售假冒偽劣商品，這不僅損害了消費者的利益，而且引起消費者對同類商品整體質量的懷疑,對整個市場誠信的質疑，甚至造成市場信用體系崩潰。 三、解決企業與消費者信息不對稱問題的策略企業與消費者之間的信息不對稱主要是消費者處于不利地位，消費者作為信息劣勢的一方需要付出更多的努力，但同時也要求企業和政府采取相應的措施來縮小企業與消費者之間的信息差

17、距，促進市場交易的順利進行。（一）企業采取的措施信息不對稱給企業帶來兩大難題：一是怎樣才能讓消費者知道本企業產品的相關信息，即完全或部分消除信息的不對稱；二是使消費者相信這些信息的真實性，從而對產品產生偏好，實現購買。為了讓消費主體發現并相信產品的相關信息，企業必須通過多種方式將產品的信息傳遞給消費者。企業應從以下幾個方面入手：1、為應對逆向選擇采取的策略（1）提供質量保證，注重品牌建設質量是影響消費者購買的決定因素之一，也是企業生存和發展的基礎。企業的保證書向消費者傳遞了商品質量可靠的信息。商家通過包修、包退、包換、等方式對產品或服務提供質量保證，消除或減少了消費者的購買認知風險和后顧之憂。

18、品牌是企業的第二生命，也是影響消費者購買的一個重要因素。騰訊網針對影響巨大的“三鹿奶粉事件”進行了網絡調查，在填寫了問卷“您會不會再購買三鹿奶粉”的555872位網友中，有485902人選擇了“不買,提防以后再出事”,占到整個調查人數的87.41%，只有6.88 %人選擇了“買，此次事件只是個案，不影響購買三鹿企業的其他產品”。由此可見，品牌對于企業的生存和發展起著至關重要的作用。隨著消費者對品牌的熟悉程度提高，特別是忠誠度的提高，他們搜集其它品牌的活動也會相應的減少。消費者一旦成為企業的忠誠消費者，就很難被其他競爭產品打動，甚至對競爭品采取漠視態度。（2）合理定價，運用促銷策略盡可能發送市場

19、信號企業為了解決與消費者之間的信息不對稱及其帶來的逆向選擇問題，會運用促銷策略將產品信息傳遞給顧客，以便同低質量產品區分開來。在產品的引入期和成長期，消費者缺乏對產品信息的了解，很可能為了降低購買風險而選擇購買價格比較便宜的同類產品，所以企業應在產品的引入期和成長期，使產品的定價偏低一些，這樣更容易將企業和產品的信息傳遞給消費者，使消費者能夠了解并接受，從而增加產品的銷量。其次，鼓勵消費者使用產品并參與到營銷和生產過程中來，即體驗營銷。體驗營銷是一個改變消費者的信息劣勢狀態，讓消費者了解企業，消除企業與消費者信息不對稱的有效方法。（3）加強信息化建設首先，建立消費者數據倉庫，通過數據挖掘了解消

20、費者需求及其動態，將企業產品信息及時傳遞給消費者；其次，適時建立客戶服務中心利用先進的信息技術與消費者取得更快更有效的溝通，也有利于幫助消費者解決所遇到的問題；企業可通過自己的官方網站及時發布有關企業和新產品的信息，企業的官方網站比一般的商業性網站更具權威性，這樣為降低企業與消費者之間的信息不對稱提供了網絡平臺。2、設計合理的機制體制減輕道德風險為解決消費者給企業帶來的道德風險，企業可通過事前預防、事中監督和事后挽救來彌補信息不對稱。企業應通過設計合理的合同機制，明確企業與消費者之間的權利和義務。在簽訂合同前，企業應充分了解消費者的相關信息；簽訂合同后，加強合同的管理，及時跟蹤了解消費者及合同

21、的動態；事故發生后，及時通過有效途徑解決問題，盡量減少損失，保護企業的合法權益。如在保險市場中，投保人與保險人在簽訂保險合同前，保險公司應對投保人、保險標的等進行充分調查了解，盡量避免投保人隱瞞相關信息；保險合同簽訂后，隨時關注投保人和被保險人的動態、保險標的的狀態；事故發生后，對事故進行全面的調查，防止投保人和被保險人蓄意制造事故隱瞞事實真相來騙取保險賠償。（二）消費者采取的策略從消費者角度來看，影響其購買決策的信息主要是商品的質量信息。商品的客觀質量可以用設計和工藝等標準來衡量，通過賣方和第三方以商品陳列、廣告等形式傳遞給消費者，這也是消費者在購買前最渴望得到的真實信息。根據信息傳遞給消費

22、者的方式的不同，可以將商品質量信息分為實意信息和象征信息，通過實物能讓消費者感知到的商品信息為實意質量信息；而借助文字、圖像等方式傳遞給消費者的信息為象征質量信息，包括商家提供的象征質量信息和買方的反饋信息，如網上購物者只能通過賣家拍攝的圖片、購買者的評價詳情和成交記錄來了解商品。一般情況下，消費者不能同時獲得這兩種信息。感知質量不同于客觀質量，是消費者依據所獲取的實意與象征質量信息，在個人偏好的影響下，形成對商品整體的一種判斷和評價。買方形成感知質量之后，根據自身經濟狀況、商品價格等多種因素做出相應的購買決策，購買決策影響因素如圖1所示。購買重要性、時間壓力等重要因素買方獲取信息實意質量信息

23、象征質量信息買方反饋賣方反饋商品感知質量購買價格、經濟狀況等決策影響因素商品客觀質量賣方第三方社會環境圖1 購買決策影響因素圖資料來源：自己設計從上圖可以看出，消費者購買行為是一個從信息獲取、形成選擇域、到購買決策的問題求解過程。影響買方形成感知質量的因素是質量信息表示與傳遞以及買方質量信息的獲取。而實際當中，消費者往往不能獲得全面的商品感知質量。消費者可采取以下措施來克服信息不對稱給自己帶來的不利狀況：1、積極搜集有關信息，減少購買風險消費者獲取信息的來源或渠道多種多樣，主要有個人來源（自身購買經驗）、企業（廣告、推銷員等）、公共來源（大眾媒體、政府機構、消費者組織等）。一般來說，消費者從企

24、業獲得的信息最多，其次是公共來源和個人來源，但從消費者對信息的信任程度看，個人經驗來源最高，其次是公共來源。企業傳遞的信息對消費者只起告知作用，而個人來源則起評價作用。但在消費前，消費者應該綜合來自各個方面信息做出理性決策。當消費者對其行為缺乏信心時，會主動搜集信息，從而相應減少購買風險。消費者搜集的信息大致有兩種類型：關于備選產品屬性的信息和關于產品評價標準的信息。一般消費者會從購買經驗中總結獲取信息，如果經驗不足以做出滿意的購買決策，則從外部搜集信息。但外部信息搜集是需要成本的，信息成本主要包括消費者在市場上搜尋和選擇商品所花費的時間、精力以及為獲得信息支付的費用。花費的時間越多，費用越高

25、，則信息的成本越高。信息的搜集并不是越多越好，當消費者搜集信息增加的收益等于搜集成本時，將停止信息搜集活動（即位于P點時）。所以消費者在搜集信息時，應找到最佳收益點。信息成本與信息增加的收益關系如圖2所示。時間成本或收益收集信息的成本信息增加的收益PO圖2 信息成本與信息增加的收益關系圖資料來源：洪波.信息不對稱條件下的消費者行為選擇J.閩江學院報，2006，（3）：102.消費者在合理的成本內積極搜集產品相關信息，依據從企業、公共來源和個人來源渠道獲得的信息對產品進行綜合評價、理性決策，有利于降低購買風險。消費者獲得更多的信息后，更有可能買到物美價廉的產品。2、使用替代指示，降低知覺風險消費

26、者在進行品牌的比較、選擇時，如果對該類產品有購買經驗和較充分的信息時，消費者會根據產品本身的內在質量或客觀質量對產品進行評價和選擇，但普通消費者并不具備判斷、評價產品內在質量的專業知識和技能。當消費者缺乏消費經驗和對產品的內在質量不了解時，會進行信息搜集。但是當消費者難以獲得某種產品內在信息，對購買缺乏信心時，消費者會更多地借助產品的外在線索，對產品質量做出整體推斷。這些外部線索是能被消費者察覺到并能反映另一類不易發覺的屬性，是內在質量的替代指示指標。消費者常用來判斷產品質量的替代指示指標有企業的品牌知名度、價格、產地等，另外，包裝、色彩、樣式也會影響消費者對質量的知覺。以下是消費者依據替代指

27、示所采取的措施以減少信息不對稱帶來的購買知覺風險：從眾購買。大多數消費者有從眾心理，知識和信息的缺乏會降低消費者購買決策的自信心，從而加重了其從眾傾向。根據多數人的選擇做出購買決定，其正確性更大。保持對經驗產品的信賴，形成品牌忠誠。品牌知名度是消費者對企業產品或品牌的熟悉程度。通過重復選擇自己使用過的產品來避免由于選擇新品牌而帶來的可能風險，形成品牌忠誠也可以簡化消費者的購買決策程序，降低消費者搜集信息的成本。購買高價產品。價格常被消費者作為產品質量的指示指標，當購買風險比較高、消費者對所購買產品的商標不太熟悉時，消費者傾向于用價格作為質量判斷的線索，高價的產品往往質量較高，這樣可以減少消費者

28、對產品質量的懷疑，但購買高價產品易受到消費者收入水平的制約。消費者通過從眾購買、經驗產品購買和高價產品購買，能夠有效減輕市場信息不對稱給消費者帶來的不利影響，可以避免選擇新產品時帶來的新風險，也可以降低消費者搜集信息的成本，減少知覺風險和決策失誤，提高消費預期。3、消費者強化自我保護意識充分完全的信息是消費者進行購買前評估的條件，但交易活動中消費者并不能獲得商品的完全信息，而且隨著網絡營銷的發展，消費者的信息劣勢地位更為嚴重。商家為了追求利益，通常只愿意提供好信息而隱瞞部分真實信息，甚至提供假冒偽劣商品，致使消費者人身、財產受到損害，侵害了消費者的知情權、安全權等。當消費者的合法權益受到損害時

29、，消費者應該主動向消費者協會、工商行政管理局求助，情節嚴重的應通過法律途徑解決，充分運用消費者權益保護法和產品質量法來保護自己。現實生活中消費者在受害之后，往往不向致害人提起訴訟進行索賠，這在無形中加劇了信息不對稱。消費者的訴訟索賠，不僅是對自身利益的保護，同時也有利于改變信息不對稱現象，對約束企業的行為也存在一定的作用。（三）政府加強宏觀管理由于信息不對稱所致的逆向選擇和道德風險的存在，致使市場機制運行缺乏效率，甚至失靈。這就需要政府行為來調控，主要包括：1、加強相關法律法規的建立、健全和實施首先，完善產品質量法、廣告法和消費者權益保護法，強制企業改進技術、提高產品和服務的質量，向消費者提供

30、有質量保證的產品，通過加強實施廣告法和消費者權益保護法,規范企業的廣告行為，防止企業通過虛假廣告向消費者傳遞虛假信息，促進消費者權益保護。同時，完善輿論監督體系，讓公眾監督企業的行為，組織培育消費者權益保護協會等組織，發揮社會輿論監督的作用，促進消費者權益保護。其次，完善信息披露機制，定期向社會公布信息，信息披露制使原來屬于企業內部的信息透明化，將涉及不公平交易的相關信息公之于眾，以縮小企業與消費者之間的信息差異。企業可通過規范的信息披露機制將信息傳遞給消費者，擴大銷量，獲得利潤，消費者也能夠及時了解企業和產品的信息，并作出合理的決策。這樣既有利于企業的發展，也有利于維護消費者權益。最后，嚴格市場準入制，提高市場整體質量水平。政府通過行政許可嚴格審核企業進入市場的經營資格，通過對產品質量的檢測做出嚴格限制，減少劣質產品，提高市場整體產品質量，降低消費者的購買風險，縮小信息不對稱，促進交易的順利進行，更好地發揮優勝劣汰、優化資源配置的作用，提高市場運行效率，促進市場經濟的健康發展。2、進行消費者教育，加大宣傳力度不同于傳統西方經濟理論所假設的那樣，消費者并非完全理性,而是具有非理性和無知的一面,特別是在壟斷競爭的市場中，其信息劣勢地位更是顯而易見。因此，政府一方面要向消費者傳播消費知識、消費經驗和法律知識,培養其消費技能,提高其消費素質，增強法律意識,使消費者能更好地保護自己