1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上推銷和營(yíng)銷的差異推銷觀念采用由內(nèi)而外的視角，它是以工廠為起點(diǎn)，關(guān)注公司現(xiàn)有的產(chǎn)品，進(jìn)行大量的推銷和促銷。它主要致力于吸引顧客，追求短期的銷售，而很少關(guān)注誰(shuí)買以及為什么買。而營(yíng)銷的核心是交換障礙的克服，營(yíng)銷不僅要發(fā)現(xiàn)顧客需求，還要超預(yù)期地滿足顧客需求以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值，不僅賣產(chǎn)品，還要給尊重。它是以正確的市場(chǎng)為起點(diǎn)，關(guān)注顧客的需求，整合所有影響顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過在顧客價(jià)值和滿意的基礎(chǔ)上，與適合的顧客建立持久的關(guān)系產(chǎn)生利潤(rùn)。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位個(gè)人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)

2、性以及自我觀念心理因素：動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)以及營(yíng)銷策略產(chǎn)品開發(fā)期：企業(yè)找到新產(chǎn)品構(gòu)思并進(jìn)行研究開發(fā)的時(shí)期。在這個(gè)過程中，銷售為零，并且需要投入大量的資金。介紹期：新產(chǎn)品被引入市場(chǎng)、銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。在這一時(shí)期，由于較低的銷售收入和高昂的分銷以及促銷費(fèi)用，企業(yè)往往虧本經(jīng)營(yíng)或者幾乎沒有利潤(rùn)。企業(yè)需要大量的資金來(lái)吸引分銷商，鼓勵(lì)他們保持庫(kù)存，為了讓更多的人知曉新產(chǎn)品，促銷費(fèi)用通常也很高。所以企業(yè)必須根據(jù)其設(shè)定的產(chǎn)品定位來(lái)選擇新產(chǎn)品的上市策略。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，銷售迅速攀升，利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。早起采用者將會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，其他消費(fèi)者會(huì)追隨購(gòu)買，使得新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)

3、隨之?dāng)U大，分銷網(wǎng)點(diǎn)增多，擴(kuò)大的銷量分?jǐn)偭舜黉N費(fèi)用，單位制造成本下降，利潤(rùn)有所增長(zhǎng)。企業(yè)會(huì)采取多種戰(zhàn)略來(lái)維持市場(chǎng)盡可能長(zhǎng)時(shí)間快速增長(zhǎng)，包括改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、尋找新的子市場(chǎng)、降價(jià)策略以及廣告宣傳。成熟期：由于大多數(shù)潛在購(gòu)買者已經(jīng)接受并購(gòu)買產(chǎn)品，造成銷售增長(zhǎng)放緩的時(shí)期。這一時(shí)期，銷售增長(zhǎng)減緩導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，從而又導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，企業(yè)不得不降低產(chǎn)品價(jià)格、擴(kuò)大廣告和促銷投入，調(diào)整市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合。最終造成利潤(rùn)的停滯或下滑，較弱的競(jìng)爭(zhēng)者開始退出競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)只剩下一些地位穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)者。衰退期：銷售和利潤(rùn)不斷下滑的時(shí)期。企業(yè)必須識(shí)別處于衰退階段的產(chǎn)品，決定是否維持、收獲

4、或放棄他們。管理者可以界定維持處于衰退期的品牌，重新定位或注入新的活力，使其重新回到成長(zhǎng)期。單一和多渠道系統(tǒng)的利弊單一營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)只通過一條營(yíng)銷渠道將產(chǎn)品銷售出去。單一渠道形式不利于企業(yè)整合中間渠道的優(yōu)勢(shì)。單一渠道的弊端是容易導(dǎo)致信息流、物流、資金流受到限制，阻礙渠道功能的發(fā)揮，需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)也要大一些，但單渠道更加便于商家對(duì)于渠道的管理和控制。多營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過兩條或兩條以上的不同營(yíng)銷渠道將同一種產(chǎn)品銷售出去，企業(yè)可以利用新渠道來(lái)提高銷售和市場(chǎng)占有率，并爭(zhēng)取機(jī)會(huì)調(diào)整自己的產(chǎn)品已滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)需求，所以多渠道策略相對(duì)來(lái)說(shuō)抗風(fēng)險(xiǎn)能力要強(qiáng)，但是企業(yè)管理和操作就相對(duì)復(fù)雜，需要根

5、據(jù)不同的渠道采取不同的營(yíng)銷策略，也容易產(chǎn)生多渠道間的沖突。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程確定需要 搜索信息 評(píng)估備選方案 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為確定需求：購(gòu)買過程從購(gòu)買者確認(rèn)某個(gè)問題或某種需要開始搜索信息：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品感興趣時(shí)，可能會(huì)搜尋更多的信息個(gè)人來(lái)源（家人朋友）商業(yè)來(lái)源（廣告銷售人員網(wǎng)站）公共來(lái)源（大眾傳媒網(wǎng)絡(luò)搜索）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（對(duì)產(chǎn)品的操作檢查和使用）評(píng)估備選方案：消費(fèi)者如何處理信息并選擇品牌的過程新產(chǎn)品的定價(jià)方法心理定價(jià)策略：聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià)聲望定價(jià)：企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來(lái)確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或者高價(jià)尾數(shù)定價(jià)：即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有

6、零頭的價(jià)格，是消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能是消費(fèi)者產(chǎn)生賣家定價(jià)認(rèn)真的印象招徠定價(jià)：零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低來(lái)吸引顧客。新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià) 滲透定價(jià)撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將產(chǎn)品的價(jià)格定得高，以取得最大利潤(rùn)，幼兔從鮮奶中撇取奶油。滲透定價(jià)企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P 產(chǎn)品 product 價(jià)格price 促銷promotion 渠道 place大市場(chǎng)營(yíng)銷 6P =4P+public relation公共關(guān)系+power政治力量服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合7P=4P+process+people+

7、physical evidence宏觀環(huán)境：人口 經(jīng)濟(jì) 自然 技術(shù) 政治 文化產(chǎn)品定價(jià)的基本方法：以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)：基于顧客價(jià)值的定價(jià) 高價(jià)值定價(jià) 價(jià)值增值定價(jià) 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)： 成本加成定價(jià) 盈虧平衡定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)： 基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)新產(chǎn)品：市場(chǎng)撇脂定價(jià) 市場(chǎng)滲透定價(jià)產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品線定價(jià) 備選產(chǎn)品定價(jià) 附屬產(chǎn)品定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 一攬子定價(jià)價(jià)格調(diào)整： 折扣與津貼定價(jià) 細(xì)分市場(chǎng)定價(jià) 心理定價(jià) 促銷定價(jià) 地理定價(jià) 動(dòng)態(tài)定價(jià)與網(wǎng)上定價(jià) 國(guó)際定價(jià)選擇中間商要考慮的因素從業(yè)年限 清償能力 合作態(tài)度 經(jīng)銷的其他產(chǎn)品線、增長(zhǎng)和盈利的記錄、合作意愿和聲譽(yù)如果中間商是銷售代理，企業(yè)需要評(píng)價(jià)其現(xiàn)有其他產(chǎn)品線的特點(diǎn)和數(shù)量以及銷售隊(duì)伍的規(guī)模和資歷。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟定義公司使命 設(shè)定公司目標(biāo) 規(guī)定業(yè)務(wù)組合 計(jì)劃營(yíng)銷和其他職能戰(zhàn)略促銷的手段廣告 銷售促進(jìn) 人員銷售 公共關(guān)系 直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷廣告