1、搜索引擎優化名鞋庫營銷案例星期八職場經驗網（現成經驗助你快速完成工作名鞋庫搜索引擎營銷案例分享2010 年11月26日，第一屆鼓浪聽濤網絡零售發展戰略高峰論 壇在廈門喜來登酒店隆重舉行，本次大會由廈門市貿發局與湖里區政 府共同主辦，廈門市網絡零售企業協會承辦，贏時代，shopex,艾瑞共同執行。名鞋庫CMO韓步勇發表案例演講名鞋庫搜索營銷案例分 享，以下為演講實錄：名鞋庫CMO韓步勇：大家下午好！之前我們杜老師講得非常精采，這個環節是技術環節，很多時候大家在討論的時候，這個本身是精耕細作的活，不是那么簡單，不是一個好的創意就可以了，這個涉及的比較復雜。這個講的話會讓大家困，容易走神， 所以先要

2、大聲說 兩句話，讓大家活絡一下。 我們在官方網站實際上在 今年開始才真正的做一些嘗試，包括現在跟百度的合作也是經 過這一年的嘗試學到很多的東西，我讓大家在觀念上達到一個共識，百度的SEM是一個技術 活，是一個長期的計劃。在操作之前，我們可以討論 一下跟這個相關的事情，我們可以討論SEM的花費問題，如果做不好是一個無底洞，可以吸納太多的錢進去，我們李總也講到，只要做得好，每個人都希望越來越多的人投進去，我之前也跟大家討論過，能做起來我們可以 由更多的投入，沒有封底的，只要有效果。我們是去年年底的時候第一次嘗試做品牌專區，我們跟很多的品牌是不一樣，我 們進去 百度的時候就做了品牌專區。品牌專區是去

3、年才開通的，這個建議是說，如果你的搜索引擎 對你的收入量，收入指數每天超過3000 的時候，比較多人搜索你品牌的時候就建議使用品牌專區，就是一個LOGO所以大家會看到，有些數據說出來挺嚇人的。所有的廣告看完 之后，人家就會看名鞋庫 是什么公司，大家都會去搜索名鞋庫。把所 有的廣告效果最終是落在這里，這個是具有中國特色的，為了迎合中國市場所有的效應顯示在這里。總體上講，優化策略分為三大塊，品牌 詞優化、通用詞優化、產品詞優化。上半年我們名鞋庫也是經歷了很多的曲折， 跟團隊建設等各方面都是有關系的，上半年 做得不好，經過半年的摸索，才慢慢的發揮了團隊的作用，人員也配齊了，跟供應 商的關系 也磨合得

4、比較好，到下半年才有比較大的質變。這個是早期 的數據（PPT ，我們產品詞的花 費是很高的，耐克，我們的品牌詞 的花費相對少，很多時候品牌詞會占到大多數， 會占到60%以上是有可 能。你希望流量上很大規模的時候從一千到三五千是很容易，但是到五萬就 很難了。往往在走向成功的前一步很多人就喪失信心，就結束了。這也是之前投放量的情況，但是實際上效果是很低，我們自己品牌這一塊的成效是很高 的，這個要有直接的比較，這是我們之前做的， 早期剛開始做的效果很不理想，很多的決策層看到這種數據的時候甚至會喪失信心，因為你的轉換率是很差的。這個時候我們來主持，能夠組一千個就很不錯了，大部分是耐克板鞋，這種關聯的詞

5、可以擴充到幾萬個，如果靠我們自身的品牌詞來擴是非常難的，這個有分幾個優化的階段，在 年終的的時候，我們也花了很大的代價學來的經驗，能 夠為大家減少這個損失，因為前期給大家信心，給大家帶來的收益是非常重要的，我們分三個階段進行優化，這個也是聚合了代理公司，也聚合了百度大客戶的討論這個事情， 把我們拉到比較正確的軌道。 我 們還有一個經驗的總結期，其實我們每周都要開電話會進行總結，討論。 整個優化過 程設計是三個月左右，通過我們不斷反復的擴充這個過程 進行優化，這里面稍微細一點，會講到品牌詞的建議，我把它公開，這個是百度當時給我們的建議，希望大家在這個過程中能夠吸收一些經驗，這個品牌詞是我們的核心

6、，每個人去投放的時候，你會發現你們 的品牌， 像七匹狼它的品牌詞是非常高的，所以在品牌詞方面不同的 品牌品牌范圍，增加匹配模式，按照流程進行優化，確定品牌詞投放的時間段，品牌詞在早期的時候我們發現，好的效果全部集中在品牌詞，所以品牌詞是重中之重，我們怎么把好的品牌詞變得更好，所以在 品牌詞 要加大力度。早期的時候也是比較傻，大家經驗不足，新團隊 從來也沒有摸索過，所以在整個的過程中，這個提醒大家。早期的時候 限費怕花費太多，一不小心你的賬戶上一天10萬 就沒了，如果匹配到不該匹配的詞，轉換就很差，花費就很大，所以就會非常痛苦。所以我們就說限費，但發現是錯誤的，限費一下就把錢給花光了，至y網上

7、想要發力的時 候就發現沒錢了，如果你不是很精耕細作。錢花完了， 該花的時候沒有花到，效果就不好。這個也是百度的建議，廣告匹配要明明白白的消費，這個報表很多人看的是枯燥的，要解讀它是很難的，特別是對沒有經驗的團隊。剛才杜老師講的也是很到位，所有的人都在尋找答案，所有的客戶都在找答案，怎樣進行匹配，讓他們找得到我們的答案， 說起來很簡單， 但做起來挺難的， 專業的認識不說專家，田總他會給大家介紹更專業的措詞。說起來在理論上是一個很完美的模型，實際上這是一個錯誤的模型，因為我們所有人都沒有經驗，沒有人告訴我們這個到底有沒有轉換率，有經驗的代理商就會告訴我們有轉換率，合理的優化流程保證關健詞優勝劣汰，

8、試錯的代價是非常高昂的，花得很謹慎，要有計劃的去花費。像我們說起來挺不好意思，早期的時候充一下10萬元就沒有了， 100萬也不 經花 的。這個最后是要看到轉換率，看到訂單，是每一天看到訂單， 哪個詞來的，大家每天都要 進行分析， 每周到進行總結。通用詞的花費也在鞋類上這方面花得比較多，訂單量是最多的， 這個是很正常的事情。 通用詞的優化， 也是一樣的匹配， 保持效果， 增加通用詞 的投放范圍， 合理利用分類，我們也應客戶的要求，我們也賣一些冬 天的羽絨服，還有包包等一些配件。這里也是添加了一些通用詞，我們的花費占比這一塊大家也可以看到，耐克是最高的，這個是我們訂單的情況，耐克的定單永遠是第一的，上百度搜一下，耐克是最高的。阿迪達斯也 是第二，這個也是我們主打的。決定購買的時候是到品牌專區去搜索， 最后決定這個訂單是落在品牌專區，這個時候要 通過視覺摸清來整個推斷，怎么去匹配。產品詞優化，跟前面是一樣，但里 面會涉及到制訂 一個合理中間KPI，確保產品詞合理投放，產品詞是 最差的，匹配的太多了，所以就會很多不匹配的詞混在里面。這個是我們建立的一些像品牌詞、產品詞的一些目標，品牌宣傳的效果，目的 是進行品牌宣傳，最終落實到是在品牌詞和優勢產品上，量變到質變 是要花很長的時間，我們也花了 很長的時間從量變到質變，我們團隊