1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上客戶關(guān)系管理 案例名稱： ZARA的成功之路 班 級： 電商101 - 姓 名： - 引言 ZARA是西班牙集團(tuán)旗下的一個，它既是服裝品牌，也是專營ZARA的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸屬于，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地64個國家內(nèi)，設(shè)立總共超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的喜愛，同時具有品牌的優(yōu)異設(shè)計以及更為低廉的產(chǎn)品價格。ZARA的品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(Fast Fashion)模式。而隨著快速時尚成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)

2、，ZARA品牌也倍受推崇，有人稱之為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評價其為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在2005年，閃電般地躋身全球100個最具價值品牌榜，并將ARMANI等時尚服飾界大牌甩在身后。哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評定為歐洲最具有研究價值的品牌，而沃頓商學(xué)院也將ZARA品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。正是由于ZARA的以上幾個特點(diǎn)，使得在我們對案例的選擇過程中不得不慎重地周慮與斟酌，我們覺得如果非得舍棄這樣的一個案例，無論如何，這樣的不明智之舉至少是要令人扼腕而嘆的。然而，在我們進(jìn)行案例的考查與篩選過程中，在我們不斷地探討，

3、研究，分析過程中也委委實(shí)實(shí)的不免產(chǎn)生過某些疑惑。比如說，倘使從客戶關(guān)系管理的視角出發(fā)來看待ZARA的案例，我們可以從這個案例中挖掘的深層次的東西是很少的，也就是說我們從客戶關(guān)系管理的視點(diǎn)去透視會存在很多困難或者甚至是說是不可實(shí)現(xiàn)的。但是最終呢，我們?nèi)匀浑y以割舍掉這么一個案例，并不完全是出于一種偏執(zhí)的感情，我們認(rèn)為之所以堅持使用ZARA的案例是基于一下幾點(diǎn)原因： 第一，歷史告訴我們：不同經(jīng)濟(jì)時代偉大品牌的興衰史告訴我們一個偉大的品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時代精神及消費(fèi)者深層需求的高度契合。正是考慮到任何“一個偉大品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時代精神及消費(fèi)者深層需求的高度契合”這

4、一規(guī)律，我們認(rèn)為ZARA的崛起，也必然不出意外地含有這種規(guī)律在其中，而我們認(rèn)為最緊要的是對“消費(fèi)者深層需求的高度契合”這一點(diǎn)。從這一點(diǎn)來說，即使沒有很明顯的一種客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在支持，但是ZARA的所取得成績卻是鐵證一般在證實(shí)著：正是由于是達(dá)到了對消費(fèi)者需求的一種高度契合才使得公司的迅速崛起成為了現(xiàn)實(shí)。第二，現(xiàn)實(shí)的ZARA生產(chǎn)管理以及運(yùn)作過程是真正體現(xiàn)出了客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, )是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。從上面的兩點(diǎn)來看，我們覺得至少這個案例存在兩點(diǎn)可以供

5、分析研究的對象。其一，ZARA是如何達(dá)到那種對“消費(fèi)者需求的高度契合”的；其二，從整個客戶關(guān)系管理的過程上面去探討ZARA的案例是現(xiàn)實(shí)的。實(shí)際上，如果我們繼續(xù)深入下去，當(dāng)然發(fā)現(xiàn)可以挖掘的信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于這么一些。這里僅僅是舉出問題，而不作什么深入的分析，目的在于提供一種剖析問題的視角。比如說，在這個案例中，我們心細(xì)的話也就可以輕松發(fā)現(xiàn)這樣幾個概念：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），沒錯，這也正是客戶關(guān)系管理方法的關(guān)鍵因素。那么也許可以試著探討一下，究竟ZARA是如何做到這幾點(diǎn)的呢？再比如說，ZARA的這種快速時尚模式，可否真正建立起客戶

6、的忠誠度，以及如何可能的問題，都是很值得研究分析的客戶關(guān)系管理范疇下應(yīng)包含的題義。等等。而綜觀此案例，我們發(fā)現(xiàn)ZARA賴以生存發(fā)展并壯大的核心就在于ZARA的極速反應(yīng)，無論是采取快速、少量、多款的營銷模式，還是努力減少反應(yīng)時間，都離不開其高效整合的供應(yīng)鏈，沒有這樣的供應(yīng)鏈，也造就不了ZARA。ZARA的供應(yīng)鏈包含了服裝設(shè)計，原料采購與服裝生產(chǎn)，服裝的物流配送和服裝銷售與信息管理。這當(dāng)然是而且必須是我們分析研究的最重要的問題。而我們談到供應(yīng)鏈的管理，這又是一個與客戶關(guān)系管理密切相關(guān)的問題，絕對不能撇開一個而去談?wù)摿硗庖粋€。供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系，我們認(rèn)為可以從這兩個方面略作窺視。一方面，

7、未來的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理意味著快速提升市場響應(yīng)和產(chǎn)品開發(fā)能力，其管理的關(guān)鍵在于打破組織界限、向客戶關(guān)系管理()的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變；另外一方面，客戶關(guān)系管理的管理的目標(biāo)是，讓供應(yīng)鏈提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠快速，準(zhǔn)確的送到用戶手中，并且最大限度的獲得用戶滿意度，對獲得的客戶信息進(jìn)行分析和管理，制定恰當(dāng)?shù)氖袌霾呗裕笸粩鄶U(kuò)大市場份額，同時，也為供應(yīng)鏈計劃的形成提供信息。總之，我所想表達(dá)的意思就是，我們可以從很多的方面來闡述這個案例在客戶關(guān)系管理當(dāng)中的意義與價值。在這些許多的方面之中，如果想專注于哪一點(diǎn)的話，我們也自然而然地認(rèn)為非是供應(yīng)鏈管理這一點(diǎn)不可。自然，做這樣一個分析，我們也有我們現(xiàn)實(shí)的目的。我們想弄

8、明白一些問題：以品牌為核心的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作模式是否就是現(xiàn)代服裝行業(yè)乃至現(xiàn)代第二產(chǎn)業(yè)的一種最優(yōu)質(zhì)最有效果的管理運(yùn)作模式，在這種模式下又是否可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理的最終目的，這種模式是否還有缺陷，如有又是什么缺陷，我們可能克服這些存在著的缺陷，如果所有企業(yè)都實(shí)現(xiàn)這樣的運(yùn)作模式，我們的企業(yè)還可能擁有原創(chuàng)的力量嗎。等等，這一切問題，都是我們此次分析所想要使其明朗的問題，但是，答案也許并不是會清清楚楚跟明明白白的就呈現(xiàn)出來的。但是我們說，探索越往前一步，我們距離答案就越近一步。或許這才是我們做這次研究的最可能的價值與意義。那么，下面就讓我們?yōu)橹T位全面具體的呈現(xiàn)我們的案例吧。跟隨著我們的案例，然后我們

9、再來共同做點(diǎn)分析，看看我們會有什么樣的收獲。公司簡介 猶如思科總裁約翰錢伯斯所說，“在新經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。”如今已經(jīng)進(jìn)入一個瞬息萬變的時代，顧客的需求在不斷發(fā)生變化，追求個性化，偏好生命周期短的時尚產(chǎn)品，要應(yīng)對這種改變，唯一的策略的就是極速反應(yīng)。ZARA是Inditex集團(tuán)旗下的一個子公司，Inditex集團(tuán)是西班牙排名第一，并與近年超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。1975年，Inditex集團(tuán)的創(chuàng)辦人奧特加為了清理掉由于客戶臨時取消訂單而積壓的女性睡衣庫存，在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開設(shè)了一個叫ZARA的小服裝店，而如今，昔日名不見經(jīng)傳的

10、ZARA已經(jīng)成長為全球時尚服裝的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60多個國家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。旗下共有8個服裝零售品牌，包括ZARA、Kiddys Class、，而是其中最有名的品牌。在這八大品牌之中，盡管ZARA品牌的專賣店只占公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70%左右。ZARA的發(fā)展，得益于它快速、少量、多款的全新營銷模式，這種策略與傳統(tǒng)服裝零售商大不相同，傳統(tǒng)零售商一般會把精力集中于對流行趨勢提前做出判斷，從一個服裝概念出現(xiàn)，到最后掛到零售店里，這個過程大概花費(fèi)半年的工夫，而ZARA集中于對已存在的時尚潮流的快速反應(yīng)上。要知道時裝最緊要的就是緊跟時尚，賣時尚就像賣

11、蔬菜，賣面包，只有剛上市的時候才能吸引消費(fèi)者的眼球。ZARA的首席執(zhí)行官凱斯特拉諾就曾經(jīng)說過，“在時裝界，庫存就像是食品，很快就會變質(zhì)。我們所做的一切就是減少反應(yīng)時間”。（一）服裝設(shè)計ZARA的服裝設(shè)計師基本上都是二十五六歲的年輕人，他們的服裝設(shè)計是基于模仿而不是多數(shù)服裝企業(yè)熱衷的原創(chuàng)性設(shè)計，捕捉當(dāng)下最為流行的時尚元素，用自己的的方法來詮釋這些元素，再重新組合成他們的ZARA自己的產(chǎn)品主題系列。一個遠(yuǎn)在西班牙的服裝公司，為什么能夠這么迅速地捕捉到世界各地的流行信息呢？原因是上文中提到的被稱之為“Cool Hunter”，就是酷獵手。ZARA的各門店通過信息系統(tǒng)把銷售的庫存信息反饋給總部后，總部

12、根據(jù)這些信息可以分析得出暢銷或滯銷的產(chǎn)品款式特征，以便完善老款式或?yàn)樵O(shè)計新款提供參考。這樣一來，設(shè)計團(tuán)隊就可以迅速、準(zhǔn)確地做出設(shè)計和決策了，然后再重新組合成ZARA自己的產(chǎn)品的主題系統(tǒng)，這里流行款式從設(shè)計到上架平均只需要10天到15天，而傳統(tǒng)服裝業(yè)一般為120天。（二）原料采購與服裝生產(chǎn)在服裝界，大家?guī)缀醵际遣捎玫谝皇澜绲姆b設(shè)計，在第三世界的工廠里生產(chǎn)，也就是在A國采購布料，B國印染，C國再來一道精雕細(xì)繡，最終在D國產(chǎn)生一條裙子，這樣做的最大優(yōu)勢是成本低，缺點(diǎn)是速度慢，為了規(guī)避由于速度慢而產(chǎn)生的庫存積壓，ZARA的做法就非常獨(dú)特。與其他服裝公司做法不同的是，ZARA把采購和生產(chǎn)大部分都安排在

13、歐洲進(jìn)行，而且相當(dāng)一部分都是在西班牙總部周圍一個非常小的輻射范圍內(nèi)，縮短空間距離。花巨資自己設(shè)立了20個高度自動化的染色剪裁中心，把人力密集型的工作外包給周邊的400家工廠。當(dāng)設(shè)計方案確定并決定投產(chǎn)后，設(shè)計師利用ZARA倉庫備有的面料以及裝飾品輔料制作樣品，把設(shè)計好的樣品通過信息系統(tǒng)發(fā)給附近的工廠，工廠立即安排剪裁，安排加工，一周之內(nèi)生產(chǎn)完畢，通過檢驗(yàn)標(biāo)簽后馬上傳送到配送中心，然后服裝產(chǎn)品通過配送中心被迅速的分發(fā)到全國甚至世界各地的專賣店。（三）服裝的物流配送ZARA原先在總部拉科魯尼亞，擁有一個建筑面積超過5萬平方米的配送中心，而且這個配送中心的實(shí)際利用率也只有50%左右。并且在2001年1

14、0月，ZARA又花了一億歐元在西班牙首都馬德里的東北的的薩拉戈薩市，建立一個物流中心。新建配送中心，就是為了要擴(kuò)大配送范圍，提高自己的配送速度。不但如此，ZARA還建了兩個空運(yùn)基地，一個在拉科魯尼亞，另外一個在智利的圣地亞哥，ZARA就可以保證所有的歐洲的連鎖店在一天之內(nèi)收到貨物，美國兩天就可以到達(dá)，再遠(yuǎn)一點(diǎn)的中國、日本控制在三天之內(nèi)，ZARA的營銷費(fèi)用幾乎全部投入與物流系統(tǒng)的擴(kuò)充和改善。生產(chǎn)好的服裝成品，將通過地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)送到配送中心。為確保每一筆訂單能夠準(zhǔn)時、準(zhǔn)確地到達(dá)目的地，采取每小時能挑選并分揀超過80000件衣服而出錯率不到0.5%的激光條形碼讀取工具對服裝成品記性分揀。根據(jù)各門

15、店下達(dá)的訂單進(jìn)行配送，通常訂單收到后8小時內(nèi)貨物就可以被運(yùn)走，每周給門店配貨兩次。在歐洲的各門店由物流中心用卡車直接運(yùn)送；利用兩個空運(yùn)基地運(yùn)送到美國和亞洲，再用第三方物流運(yùn)送到門店；有時也會利用輪船來運(yùn)輸，再結(jié)合第三方物流。（四）服裝銷售與信息管理1、快速、少量、多款的營銷模式。ZARA一年大概推出12000種時裝，每種款式只供應(yīng)20到30萬件。當(dāng)一款時裝被售完后，不再補(bǔ)貨，這樣做的目的就是要把庫存量講到最低，產(chǎn)品積壓少，資金周轉(zhuǎn)就快，風(fēng)險相對就小。并且，像時裝這樣的流行事物，越不容易得到，顧客就越發(fā)得向往，這種人為造成的“缺貨“，極大地增強(qiáng)了由于商品緊俏而引發(fā)的購買欲。2、滯銷產(chǎn)品的處理。盡

16、管使用上述營銷模式，還是有積壓，在ZARA連鎖店里，如果有產(chǎn)品超過兩周沒有配送出去，他就會被配送到所在國其他連鎖店里集中打折出售，通常這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的110%以下。這樣一來連鎖店里的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)快，對顧客的吸引也就越大，款式存貨相當(dāng)?shù)停蛘郛a(chǎn)品也就比較少，并且ZARA一般控制在8.5折之內(nèi)。3、巧用店鋪打廣告。雖然說ZARA這個品牌定位于中端，但是基本選在最好的城市，最繁華的地段開專賣店，比如說巴黎的香榭麗舍大街，紐約的第五大道，上海的南京路，還有北京的世貿(mào)天階、西單大悅城等等，這都是黃金地段，在它周圍都是世界頂級名牌，專賣店的外觀非常豪華，面積也大，動輒1000多平米，有的甚

17、至是5000到15000平米的大店鋪，店鋪是ZARA最好的活廣告，所以ZARA很少利用其他媒介打廣告，省下了不少費(fèi)用，更多的依靠優(yōu)越的地理位置，把顧客吸引到店里來。4、及時的信息反饋管理。ZARA的各門店每天都會把銷售信息發(fā)回總部，并根據(jù)當(dāng)前庫存和銷售狀況每周向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨訂單。總部拿到各門店的信息后，分析判斷各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷。如果產(chǎn)品滯銷則取消原定生產(chǎn)計劃；如果產(chǎn)品暢銷且總部存有相應(yīng)面料，則之前留出的冗余產(chǎn)能可以迅速追加生產(chǎn)、快速補(bǔ)貨以抓住銷售機(jī)會，如果沒有相應(yīng)面料則停產(chǎn)或利用現(xiàn)有面料生產(chǎn)與暢銷品相似的產(chǎn)品，一般暢銷品最多也只補(bǔ)貨兩次。企業(yè)的CRM戰(zhàn)略和實(shí)施 1、快速，保持與時尚同步

18、。時裝最重要的東西便是要緊跟時尚,而時尚最大的特點(diǎn)就是多變,一部電影、一部連續(xù)劇等都可能會改變?nèi)藗儗r尚的看法。所以從某種程度上講賣時裝就像時令商品，剛上市時挺能吸引消費(fèi)者的眼球，不光買的人多，賣的價還好。等過了這個最佳銷售時間，賣家可能打折促銷的方式來吸引消費(fèi)者。要是再過上幾天，可能最好的辦法就是將它們下架以騰出貨架。因此，Inditex的首席執(zhí)行官Castellano說：“在時裝界庫存就像是食品，會很快變質(zhì)，我們所做的一切便是來減少反應(yīng)時間。” 通過集中于更短的反應(yīng)時間，公司確保了當(dāng)時尚雜志還在報道當(dāng)季最新服飾潮流時，Zara的櫥窗里就開始展示迎合時尚潮流的新款服裝了。這樣當(dāng)喜歡追逐時尚的

19、顧客還剛剛清楚自己的欲望時，Zara就已經(jīng)用服裝將這種欲望詮釋得清清楚楚。這還在于當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素的時候，Zara能以比競爭對手快得多的速度，將這些信息轉(zhuǎn)換成自己的服裝產(chǎn)品，并陳列在自己的商店里。通常來講，Zara只需要幾天的時間就可以完成對流行創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到自己的店里，Zara僅僅只需15-30天的時間。在一種時尚正在風(fēng)行時便能牢牢把握住它的最大好處，就在于有更多更好的利潤空間，零售商們就能以全價或者較低的折扣賣出更多的衣服。與Zara相比，以傳統(tǒng)方式運(yùn)作的服裝零售商的這個周期卻達(dá)到了4-12個月。所以大多數(shù)零售商都不得不努力

20、地去預(yù)測幾個月之后會流行什么，以及會有多大銷量。但是Zara卻能與顧客保持同步，它能更快地識別和成功地抓住一個時尚潮流，而這正是那些以傳統(tǒng)方法運(yùn)作的對手所最欠缺的。 Zara的快速生產(chǎn)還表現(xiàn)在其設(shè)計上。在西班牙西北部的La Coruna Zara有著一個非常強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊成年累月不停地忙碌著，識別流行的時尚趨勢，設(shè)計與這些趨勢相匹配的各種款式。流行趨勢的識別來自不間斷的市場研究，研究的信息和數(shù)據(jù)來源于每天源源不斷地從各個Zara商店發(fā)往總部的電子郵件和電話匯報。與其它零售商不同，Zara能對信息和報告立即做出反應(yīng)，并在2-4個星期內(nèi)提供新款或者加以修改調(diào)整后的款式。而許多其它的零售商有著非常長

21、的供應(yīng)鏈等待時間，對他們來說，對一個銷售報告及時做出反應(yīng)會給他們帶來很大的損失。 事實(shí)上，沒有哪一種款式能在4個星期內(nèi)使銷售情況保持良好。傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時改變設(shè)計或增加新的款式。Zara由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計、面料、色彩、生產(chǎn)程序或重新設(shè)計樣式，而且這種速度與十多歲的年輕人改變心意的速度一樣快。2、全面與顧客建立穩(wěn)定關(guān)聯(lián)，國際服裝界對ZARA公司的精辟評價是，一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格，這恰恰正是ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前競爭性市場下，顧客忠誠度是變化的，他們會被吸引轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度

22、，贏得長期而穩(wěn)定的市場，必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客流失的可能性。一流的形象。ZARA的賣場形象高檔、裝修豪華，陳列則是由米蘭及巴黎的頂級設(shè)計師根據(jù)最新流行時尚進(jìn)行設(shè)計和搭配，給顧客營造出美好的購物感受。ZARA賣場位置選擇都是在每個城市的核心商業(yè)繁華地段，單店平均面積1000平米以上，面積大者可達(dá)上萬平米，提供上萬種服裝，滿足了顧客一站式購齊的愿望。一流形象營造的購物感覺使得顧客把逛ZARA店當(dāng)作逛街必做的一項(xiàng)活動與顧客建立起了穩(wěn)定持續(xù)聯(lián)系。 二流的產(chǎn)品。二流產(chǎn)品是相對于國際頂級奢侈品牌來說的，ZARA公司通過遍布世界各地的買手和公

23、司一流的設(shè)計團(tuán)隊，從世界各地頂級品牌服裝發(fā)布會及時尚場所中尋找設(shè)計靈感和流行元素，然后在極短的時間內(nèi)設(shè)計生產(chǎn)并上市。為了提高上市速度，ZARA在生產(chǎn)中盡量避免使用制作周期較長或檔次較高的面料在產(chǎn)品設(shè)計方面，以生產(chǎn)優(yōu)勢追求當(dāng)前時段最流行的產(chǎn)品，不求“形似”只求“神似”。這樣生產(chǎn)出的服裝雖然總體上不如頂級品牌，但卻會比它們提前幾個月上市銷售，大大吸引了追求時尚的消費(fèi)群體。每當(dāng)時尚雜志還在預(yù)告流行潮流時，ZARA櫥窗已在展示和銷售這些內(nèi)容。 三流價格。ZARA的低價策略與眾不同，ZARA認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、資金的一堆廢品而已，與其待價而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金促成二次生產(chǎn)。例如Z

24、ARA新加坡專營店的女式上衣有的只賣19-26元，而同類型產(chǎn)品在其它品牌店要售到40-60元。這種低價策略的實(shí)施使ZARA與顧客的時尚服裝需求緊密的關(guān)聯(lián)在一起，ZARA的平民化時尚深入人心，大大提高了顧客對ZARA品牌的忠誠度。 3、ZARA獨(dú)特的“缺貨”銷售，應(yīng)用CRM中的客戶滿意管理，與其它服裝零售商相比，Zara每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這樣不僅減少了任何單款的陳列，同時也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。對于差不多所有流行的事物來說，越是不容易得到，就越能激發(fā)人的欲望，物品也就越發(fā)令人向往，顧客購買的積極性也會越發(fā)增加，這極大增強(qiáng)了由于緊俏商品引起的購買欲。時裝也不例外。當(dāng)Zara在倫敦的Re

25、gent大街開設(shè)了它在英國的第一家分店時，有些購物者當(dāng)時就只是逛了一下而沒有購買，她們想著在打折的時候再過來買也不遲。這時，商店的工作人員就得要向他們解釋了，款式每周都在變化，那種款式極有可能稍晚一些就沒有了。隨后的事實(shí)讓所有對此有懷疑的人都無話可說。Regent大街的這家店隨后也成了Zara盈利最高的商店之一，Zara在英國也有了越來越多的分店。 每一款服裝供貨數(shù)量都很少的另一個好處是，如果一種款式賣的不是很好，在季末打折銷售的時候也沒有很多需要處理，也不會影響最終的利潤。很明顯的一個結(jié)果就是，Zara打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18%，大概只有競爭對手的一半水平。4、多款，讓商店

26、保持新鮮。Zara并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。Zara每年生產(chǎn)的服裝款式超過12000種。因而，即便一種款式非常暢銷，也早就有新款等著填補(bǔ)它的貨架位置了。比起它的許多競爭對手Zara能在更多流行時裝上提供更多選擇。它每周為它的商店供貨兩次，同時因?yàn)楹苌儆袑κ弁昕钍降脑俣ㄙ彛痰昝扛?-4天看上去就差不多全變了，總能給人一種新鮮感。所以Zara的每一家店里的服裝都在不停在變換，即使沒有促銷活動，忠實(shí)的顧客也會經(jīng)常光顧，有時就是為了看一下最新的款式是什么樣的。更多的款式意味著更多的選擇，對那些時尚敏感型的顧客來講選中自己合意服裝的機(jī)會就大大增加，也大大增加了顧客對Zara

27、的偏好和忠誠。在Zara店里，顧客總可以找到自己期望的“流行”服裝，省卻了他們的奔波之苦。緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇就創(chuàng)造了Zara對顧客的獨(dú)特吸引力。 5、ZARA的零售只設(shè)專賣店，ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過這臺聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況，同時門店店長也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時溝通。這樣ZARA可以做到設(shè)計、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。ZARA的零售只設(shè)專賣店，不搞特許經(jīng)營。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機(jī)率，也降低了庫存成本。款式更新快增加了新鮮感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。

28、快速更新店面里的貨品，也確保了它們能符合顧客的品味，從而能被銷售出去。 6、獨(dú)特的價格策略。ZARA的同一種服裝在不同的國家和地區(qū)定價是不一樣的。采用這種價格策略的原因是，不同地區(qū)有不同的成本結(jié)構(gòu)，如各地的地方稅率、運(yùn)送成本、勞動力成本等都互不相同。不同國家和地區(qū)的物價水平和消費(fèi)者購買能力互不相同，而且ZARA品牌在不同國家的服裝市場上有不同的定位。這些差異因素使ZARA明智的選擇了差異化價格策略，以達(dá)到利潤的最大化的目的，同時適應(yīng)市場需求快速銷售回籠資金。因此ZARA也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。 7、信息收集的實(shí)時化。 ZARA有近400名設(shè)計師，這些設(shè)計師是典型的空中飛

29、人，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時裝發(fā)布會之間或者出入各種時尚場所。通常，一些頂級品牌的最新設(shè)計剛擺上柜臺，ZARA就會迅速發(fā)布和這些設(shè)計非常相似的時裝。這樣的設(shè)計方式能保證ZARA緊跟時尚潮流。 ZARA的資訊來源于大量分布在酒吧、秀場等時尚場所的時尚視察員，他們搜集最新的時尚信息，及時向總部匯報，同時ZARA專賣店也會及時反饋當(dāng)日的銷售報告及顧客需求的相關(guān)信息。關(guān)于時尚潮流趨勢及顧客意見的各種信息每天源源不斷地從世界各地進(jìn)入ZARA總部的數(shù)據(jù)庫。設(shè)計師們可以一邊核對當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量，一邊利用新信息來產(chǎn)生新的想法以及改進(jìn)現(xiàn)有的服裝，款式。通過訪問數(shù)據(jù)庫中的實(shí)時信息，設(shè)計師與運(yùn)營團(tuán)隊

30、一起決定一個具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價。 應(yīng)用CRM成功的因素 作為我們案例的Zara在打造信息系統(tǒng)方面也已經(jīng)下了很大的功夫，在Zara調(diào)控中心的大辦公區(qū)里,20多名工作人員坐在電話機(jī)旁，使用包括法語、英語、德語、阿拉伯語、日語和西班牙語在內(nèi)的不同語言，收集來自世界各地的客戶信息。通過他們的工作，時尚情報信息每天源源不斷地從世界各個角落流入Zara總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。Zara的主要信息來源是設(shè)計師和全球800多家門店。 Zara對門店的控制能力極強(qiáng)，各店每天都要向總部進(jìn)行數(shù)據(jù)匯報。為方便每位專賣店經(jīng)理即時向總部匯報最新的銷售信息和時尚信息，Zara專門為每位店長配備了特制的手提

31、數(shù)據(jù)傳輸設(shè)備。店長將通過手持PDA發(fā)出訂單，在總部不缺貨的情況下，從訂單開始網(wǎng)上發(fā)送直到貨物送達(dá)門店，最快只用三天時間。 設(shè)計師們還可以實(shí)時與全球各地的專賣店店長召開電話會議，及時了解各地的銷售狀況和顧客反應(yīng)情況，從而適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計方向。在Zara，一件新款服飾的上架，并不是設(shè)計的結(jié)束，而是開始。設(shè)計團(tuán)隊會不斷根據(jù)顧客的反應(yīng)調(diào)整顏色、剪裁等，而這種顧客反應(yīng)的信息便來自POS系統(tǒng)所顯示的銷售業(yè)績和門店經(jīng)理的信息反饋。Zara對門店經(jīng)理的考核，則是看該店的銷售有沒有上升，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由門店經(jīng)理為這些庫存買單。 2008年，Zara的西班牙門店內(nèi)又將增添一項(xiàng)信息反饋的“利器”由美國一家圖像

32、公司發(fā)明的社會零售系統(tǒng)，它將被應(yīng)用在試衣鏡上，當(dāng)顧客穿著這件衣服站到試衣鏡前試穿的時候，鏡子上就可以顯示出衣服的品牌、面料、可選顏色以及可搭配的其他服飾等信息，顧客可以直接將視頻發(fā)到朋友的手機(jī)上，聽聽朋友們的高見，當(dāng)然這種顧客信息對于Zara來說也是十分寶貴的。 Zara很多單店的信息化的軟硬件投資都在10萬美元以上，這在零售連鎖業(yè)的單店信息化投入方面是相當(dāng)昂貴的。“賣的便宜，賣得貴，中間省點(diǎn)制造費(fèi)”，這是對目前我們企業(yè)應(yīng)用的信息化系統(tǒng)的一個流行的描述。 賣的便宜是說我有一個很好的采購供應(yīng)鏈（SCM），進(jìn)行最優(yōu)的采購計劃。比如戴爾公司，全球采購、成本控制的很好，你會經(jīng)常驚訝的發(fā)現(xiàn)同樣的配置,d

33、ell的電腦比同行的電腦要便宜很多。 賣得貴是說我有一個很好的（CRM）的經(jīng)營理念，了解客戶需求和痛處,能在最適合的情況下銷售我們的產(chǎn)品給客戶，比如微軟公司，一張光盤買1千多。因?yàn)樗菈艛啵蛻粜枰膱D形化的，界面友好操的作方便的的個人電腦操作系統(tǒng)他能做到客戶滿意。它提供的操作系統(tǒng)和您的關(guān)系如何，我想大家心里非常明白。 中間省點(diǎn)制造費(fèi)是說我們企業(yè)有很好資源優(yōu)化管理（ERP），進(jìn)行了人力、物力、財力資源的最優(yōu)化配置，協(xié)調(diào)運(yùn)作。比如IBM什么都做，什么都賺錢，人不多，但是效率很高。要銷售這么多產(chǎn)品，做這么多業(yè)務(wù)，他們對這個概念利用的非常好。 CRM系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)搞好客戶關(guān)系、建立以客戶為中心的經(jīng)營策

34、略是一種重要的管理手段，它的成功應(yīng)用到底對企業(yè)產(chǎn)生了什么好處，我的看法是： 好處一，提升了企業(yè)認(rèn)識客戶的能力；企業(yè)的一切營銷活動必須緊緊圍繞“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”這條主線。企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識到客戶對企業(yè)是至關(guān)重要的，將客戶真正重視起來，把提高到企業(yè)戰(zhàn)略層面上考慮，這個企業(yè)才可能成為以“客戶為中心”的現(xiàn)實(shí)受益者。CRM系統(tǒng)的價值就在于此，正真的數(shù)據(jù)錄入，多維度的數(shù)據(jù)記錄，讓企業(yè)作為一個整體對客戶認(rèn)識有了提高。我所有的客戶基礎(chǔ)信息、交易、服務(wù)信息都清晰的記錄在CRM系統(tǒng)。 好處二，提升了業(yè)務(wù)人員的工作效率、工作質(zhì)量和銷售水平；企業(yè)照顧好員工，員工就可以照顧好客戶，客戶才能照顧好企業(yè)，員工是企業(yè)

35、的內(nèi)部客戶。CRM的價值在于我們員工利用了這個系統(tǒng)他們的工作效率，工作質(zhì)量，銷售水平得到了提升，企業(yè)給員工配備了很好的武器，在戰(zhàn)場上我們?nèi)俚陌盐諘黾印蛻舻年P(guān)心，最終是要依靠企業(yè)的每一個員工去實(shí)現(xiàn)的。他使企業(yè)對客戶的服務(wù)無縫地連接起來。企業(yè)通常習(xí)慣于為企業(yè)之外的客戶服務(wù)，淡化了對內(nèi)部員工的服務(wù)意識，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)和不能落實(shí)。CRM系統(tǒng)要應(yīng)用的好，主要的是能先要對員工產(chǎn)生價值！增加內(nèi)部客戶的滿意度！ 好處三，縮減了銷售成本，以及銷售管理成本；銷售額是企業(yè)企業(yè)很重要的數(shù)據(jù)、CRM系統(tǒng)帶給銷售的好處在于我們科學(xué)的管理了銷售線索，銷售機(jī)會，日程，銷售的報表等等，這些都有利于我們增加銷售額，而

36、銷售費(fèi)用往往成為黑洞，記錄每一個項(xiàng)目的費(fèi)用，每一個業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用，進(jìn)而加以管理，對于銷售成本以及銷售管理成本就變的容易起來。 好處四，提升了新老客戶滿意度和老客戶忠誠度進(jìn)而擴(kuò)大了銷售額；一般來說，品牌、價格和質(zhì)量是驅(qū)動購買的三大因素，而現(xiàn)在又調(diào)查顯示“第四驅(qū)動力”的作用明顯增強(qiáng)，也就是“服務(wù)和支持”。 21世紀(jì)是服務(wù)競爭的時代，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)開拓市場的利器。CRM系統(tǒng)的應(yīng)為我們銷售人員、服務(wù)人員對客戶的服務(wù)和支持提供了便利，提供了更好的工具。 好處五，管理決策更科學(xué)更方便快捷；數(shù)據(jù)讓管理決策更加科學(xué)。精細(xì)化營銷，銷售周報，月報，銷售排名，績效考核，服務(wù)記錄，服務(wù)效果統(tǒng)計分析在CRM系統(tǒng)有了數(shù)據(jù)后后就變的比較容易了。 對CRM的應(yīng)用我們經(jīng)常說12個字：“整體規(guī)劃、分布實(shí)施、小步快跑”，這個是做好項(xiàng)目管理很好的提法，但是對于CRM實(shí)施我想除了這個，還應(yīng)該先站在內(nèi)部客戶-員工的角度考慮系統(tǒng)的應(yīng)用，讓員工參與，進(jìn)而考慮客戶，照顧好了員工和客戶我想我們管理的目標(biāo)