1、2005年以來,全國平面媒體廣告經營創收整體呈明顯下降的趨勢,增長幅度從往年的百分 之二十幾下降到 7.08%, 有些報社甚至出現了負增長。 地市級報紙由于具有一城一報的獨特優 勢雖然沒有出現廣告大幅度下滑,但廣告創收增長的速度卻己明顯放緩,制約報業廣告發展 的因素,除了國家宏觀調控政策的影響和電視廣告、戶外廣告等傳統媒體的激烈競爭因素外, 互聯網廣告一路高歌猛進,新的媒體層出不窮,以戶外多畫面滾動燈箱及 LED 顯示為代表的 高新科技媒體廣告的高速增長也是其中的重要原因。 如何遏制報業廣告下滑, 增加報社收入? 唯一的出路就是面對媒體市場的變化快速調整報業廣告經營結構,創新立體化經營模式的發

2、 展戰略。當前受眾對媒體信息的需求已突破單一媒體、 單一方位, 向多媒體、 多緯度方向發展。 報業的跨媒體發展有利于報業資源的深度開發與延伸利用。在西方發達國家,報社大都是橫 跨多種媒體的集團。我國報業的跨媒體運做雖然已經快速鋪開,并在期刊、圖書、網絡影視 等文化產業領域已顯示出了強勁的勢頭,但是,報紙與戶外媒體的結合目前尚無成功的案例。 我們在研究與實踐中發現:報社設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄,不僅是平面媒體與戶外 媒體結合的有效模式,也是報紙突破發展瓶頸,實現報社跨躍式發展的戰略選擇。本文旨在 通過對設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄項目的分析, 使人們對如何調整報業廣告經營結構, 創新立體

3、化經營模式有一個初步的認識。我國歷來具有建設閱報欄的光榮傳統, 早在上個世紀革命戰爭時代, 報社就曾在革命根 據地設置有閱報欄,供革命區群眾免費閱讀。上世紀 80年代以來,各地為了適應社會主義革 命和社會主義建設的需要,從宣傳黨的方針政策和豐富群眾文化生活的戰略高度出發,由政 府或單位出資,在全國各地城市街道相繼建設了一大批閱報欄。過去的閱報欄雖然也在一定 程度上擴大了報紙的影響面,但由于資金不足,管理不周,養護不到位,不少地區的閱報欄 臟舊破損,或閑置造成浪費,甚至成了“牛皮鮮”的集中營。有的地方在城市市容整治當中 干脆拆除了閱報欄。在新的歷史形勢下,如何重新開發和利用閱報欄的獨特價值?如何

4、讓閱 報欄這一歷史的產物重新煥發生機?我們認為,報社根據自身的政治資源優勢,從開發新媒 體的戰略高度出發,設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄,是一項互利雙贏、造福社會的惠民 工程,是報社一個全新的經濟增長點,同時也是報紙克服平面媒體局限實現創新發展的有效 途徑,具有十分重要的戰略意義。一、新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的基本特性新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是充分利用現代科學技術,為適應激烈的廣告媒體競爭需 要而出現的一種新型傳播媒體,該閱報欄上方呈滾動燈箱式廣告發布裝置,正、背面可發布 多幅廣告畫面,下方正、背面為可張貼報紙的閱報欄,方便廣大市民閱讀學習,是傳統閱報 欄的更新換代產品,該產品具有美觀大方

5、,操作方便,科技含量高,發布畫面多,投資成本 小,宣傳效果好的特點,廣泛適用于各報社在城市廣場、繁華街道和住宅小區設置。這種閱 報欄自投放市場以來,以其新穎的外觀樣式,先進的多畫面滾動裝置,獨特的夜間亮化效果, 贏得了報業同仁的廣泛認同和高度贊揚,突出的廣告效果使客戶獲得了巨大的社會效益和經 濟效益,一位社長形象地說“設置一座閱報欄,相當買了一間店面房”。設置閱報欄確實是 報社一個名利雙收的好項目。它的出現必然會引發一場新的廣告媒體革命,給報業廣告經營 創收帶來蓬勃生機。 二、新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的基本功能新型多畫面滾動燈箱式閱報欄樣式新穎,功能齊全,科技含量高,無論是工藝技術設計還 是

6、實際使用效果都具有一定的科學性和先進性,它的特點是:1、新型多畫面滾動燈箱式閱報欄具有社會宣傳的功能2、新型多畫面滾動燈箱式閱報欄具有美化、亮化城市的功能3、新型多畫面滾動燈箱式閱報欄具有傳播信息、方便群眾的功能4、新型多畫面滾動燈箱式閱報欄具有提升廣告效果的功能5、新型多畫面滾動燈箱式閱報欄具有提升報紙品牌的功能三、新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的媒體優勢新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是新聞媒體充分利用自身優勢,采用新聞內容延伸傳播的 方式而搭建的廣告發布平臺,在人們閱讀權威媒體信息的同時又受到了廣告信息的影響,因 而使選擇新型多畫面滾動燈箱式閱報欄媒體發布的廣告具有一定的權威性和公信力。 首先,新

7、型多畫面滾動燈箱式閱報欄廣告畫面強烈的動感效果和新型多畫面滾動燈箱式 閱報欄新穎的外觀樣式吸引著受眾的眼球,從而使廣告效果得以迅速傳播、擴散和放大。 其次,新型多畫面滾動燈箱式閱報欄常常設置在人流量較大的城市廣場、繁華街道和高端 消費群體比較集中的住宅小區,因而新型多畫面滾動燈箱式閱報欄在極大地方便受眾閱讀報 紙的同時,又使廣告獲得了更為廣泛的和有價值的傳播,從而達到家喻戶曉,高端互動和人 人皆知的效果。再者,大部分廣告傳播媒介局限于某一特定的傳播空間和單一的發布形式,而新型多畫 面滾動燈箱式閱報欄在具備了其它媒介傳播功能的同時,夜間又能以燈光的渲染,給人以耳 目一新的感覺,其絢麗多彩的精美畫

8、面全天 24小時吸引著廣大讀者的注意,使廣告獲得了 1 +1大于 2的傳播效果。四、設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄項目的運作模式新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是傳統平面媒體與新興戶外媒體最佳結合的產物,報社充 分發揮自身作為“內容提供商”的優勢,利用新聞媒體品牌的影響力,通過拓展平面媒體產 業鏈,整合新聞資源和社會客戶資源,創建的一種全新的廣告經營創收盈利模式,其運作方 法對于業內的廣告經營人員來說并不困難,只要精心策劃,操作到位,報社就能夠規避本項目在市場化運作過程中可能出現的風險。因而報社投資設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄不 僅是必要的,而且是可行的。根據目前國內報業系統設置新型多畫面滾動燈箱

9、式閱報欄的市 場情況,有以下幾種運作模式可供參考。第一是報社投資,自主經營式:即由報社出資建設,并由報社直接派人經營和管理新型 多畫面滾動燈箱式閱報欄,報社負責中標方商業廣告和公益廣告的發布及閱報欄當天報紙的 更換,負責廣告內容的審查和閱報欄的日常管理維護,產權歸報社所有,實現了當年投資、 當年收回成本、當年盈利的最佳運作模式。第二是報社招商,經營權出讓式:即報社不直接出資設置,而是依托自身的品牌和政治資 源優勢,通過招商并出讓經營權的模式來建設新型多畫面滾動燈箱式閱報欄。因為報社作為 黨委宣傳部門主管的輿論宣傳機構,跟當地黨委和政府具有天然的良好關系。報社憑借其政 治優勢,整合各類關系資源,

10、協調城建、城管、電管部門,負責辦理報批手續,投資商先將 閱報欄建起來,報社除留有一定的公益廣告畫面外,一次性有償出讓 1-3年的廣告經營權, 報紙由報社提供,發布的廣告內容由報社審查把關,產權歸報社所有,獲得經營權的投資方 自負盈虧,在規定的期限內全權經營閱報欄,也可實現當年投資,當年收益。對報社來講, 既創建了新的媒體,增加了報社的固定資產,又達到了經營創收的目標。 第三是媒企攜手，合作雙贏式：即報社和企業簽定契約，共同興建新型多畫面滾動燈箱 式閱報欄，雙方根據協議分享廣告收益。這種模式中，報社方負責當地新型多畫面滾動燈箱 式閱報欄的報批手續，協調領導、城建、城管、電管部門開展工作，投資方（

11、一般是廣告公 司）負責投資設置安裝閱報欄，雙方共同運作，報社和投資公司在產權、盈利等方面各按照 一定的比例分配。采取這種模式運作新型多畫面滾動燈箱式閱報欄，報社和投資公司均相應 的減低了投資風險，達到了互利雙贏的目的。 舉例：某廣告行業二級城市市場效益分析(滾動燈箱、LED滾屏優勢對比表 名 稱 滾動 2000 元/月*12 個月=24000 元 多媒 燈箱 滾動 燈箱 LED 滾屏 常運行 700 元/月*12 個月 =8400 元/年 佳 佳 需外接電源可自行運轉 低壓截流浮充裝置，白 天無需處接電源就可正 100% 收益/年 收視效果 優勢特點 UPS 自充裝置，白天無 100% 收益比 更勝實業數字滾動系統技術參數 名稱 型號 電機 耗材 PP 合成紙 GS-20 雙電機，無刷 燈箱布 燈 片 公司自主研發 寬 度 3.5M 數字滾動系統 GS-30 單電機 燈箱布 燈片 總長 11M PP 合成紙 GS-60 單電機 燈箱布 燈片 總長 11M 總幅數4 寬度4M 總幅數5 單幅 10 PP 合成紙 束 單幅 6 不受第三方約 寬度2M 總長 11M 幅數 單幅 2 總幅數6 知識產權 總之，目前報紙廣告大幅度增長已經不能期望，設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄對于 優化報業經營結構，創新多元化經營的