1、雅戈爾電子商務戰略分析報告信息部2011年2月23日目 錄一、國內電子商務發展背景31.1電子商務簡介31.2網絡購物發展情況41.3 服裝網上購物發展情況4二、服裝行業電子商務戰略可行性分析52.1 服裝行業電子商務戰略面臨的問題52.2 服裝行業電子商務戰略解決方案分析6三、國內服裝品牌網上購物成功模式分析73.1 成熟品牌自建網站戰略優衣庫73.2 成熟品牌代理網站戰略代表淘寶商城之波司登93.3 成熟品牌代理網站戰略2淘寶商城之九牧王113.4 新興品牌自建網站戰略代表凡客誠品123.5 新興品牌代理網站戰略麥包包14四、雅戈爾服飾電子商務戰略可行性研究164.1YOUNGOR成熟品牌

2、自建網站戰略的SWOT分析164.2YOUNGOR成熟品牌代理網站戰略的SWOT分析164.3 GY、HANP等新興品牌自主網站戰略的SWOT分析174.4 GY、HANP等新興品牌代理網站戰略的SWOT分析174.5 雅戈爾進入電子商務戰略建議18一、國內電子商務發展背景1.1電子商務簡介1.1.1 2010年中國電子商務整體發展情況據”中國電子商務研究中心”最新數據顯示，截止到2010年12月，中國電子商務市場交易額已逾4.5萬億，同比增長22%。其中，B2B電子商務交易額達到3.8萬億，同比增長15.8%，增速有所放緩，但行業整體仍保持穩定發展態勢；網上零售市場交易規模達5131億元，同

3、比增長97.3%，較2009年近翻一番，而同期全國社會商品零售總額增長18.8%;網上零售約占全年社會商品零售總額136918億元的3.75%。2010年12月16日，由工信部牽頭，發改委等9部委聯合制定的電子商務“十二五”規劃（初稿）已經草擬完成，根據規劃，電子商務被列入國家戰略性新興產業的重要組成部分，物聯網、云計算等新興技術在電子商務當中的應用將被重點扶持，產業鏈整合和物流配套工程將進一步得到促進，工業、商貿物流、旅游服務等傳統企業將深化電子商務應用，移動電子商務等新興商務模式將得到進一步的促進。在電子商務服務企業的行業分布中，排在前10名的依次為：紡織服裝、數碼家電、鋼鐵機械、化工醫藥

4、、建筑建材、農林、五金、包裝印刷、食品糖酒、禮品飾品。其中，紡織服裝和數碼家電行業所占比重最大，分別為14.3%和10.4%。1.1.2電子商務分類根據交易對象的不同，電子商務可劃分為三種典型模式：B2B(business to business，企業對企業)，B2C(business to custom，企業對消費者)，C2C(custom to custom，消費者對消費者)模式。如下圖：根據艾瑞咨詢的分類，一般把B2B劃分為B2B電子商務，B2C和C2C劃分為網上購物，消費對象為消費者。如下圖：根據我們企業的產品現狀，重點應該放在屬于B2C和C2C的網絡購物，下面對網絡購物做簡單介紹。1

5、.2網絡購物發展情況最新統計數據顯示，2010年中國網絡購物市場交易規模達4980.0億元，較2009年增長89.4%。2010年中國網絡購物市場交易規模占社會消費品零售總額的比重將從2009年的2.1%增至2010年的3.2%，預計2012年這一比重將超過5%。推動中國網絡購物市場交易規模增長的主要因素有兩個方面：供給層面，越來越多傳統企業開展電子商務，或為購物網站供貨，或直接開設網店銷售商品，極大的豐富了消費者的選擇。與2009年相比，家用電器、化妝品、運動用品、食品藥品、家裝等細分市場均呈現快速增長態勢。需求層面，網絡購物用戶規模穩步增長，用戶對網絡購物依賴程度加深，單一用戶網絡購物消費

6、支出增加。艾瑞咨詢最近統計數據顯示，2010年中國網絡購物用戶規模達1.48億人，較2009年增加3900萬，占中國網民的30.8%。艾瑞咨詢預計，2012年中國網絡購物用戶占整體網民的比重將達到38.3%。詳見下表：20092010增長率網購用戶（億）1.091.4835.78%非網購用戶（億）2.753.3220.73%網民合計（億）3.844.825.00%2010年11月11日，當天淘寶網單日交易額達到19.5億元。這一數據已經超過北京、上海、廣州國內三個一線城市的單日社會消費品零售總額，成為最大的消費單一體。來自統計局的數據顯示，11月北京市平均每天零售總額是18.91億，上海是16

7、.8億，廣州是14.04億。1.3 服裝網上購物發展情況最新數據顯示，2009年中國服裝網絡購物市場交易規模預計達到308.7億元，同比增加81.5%。預計未來3年增長逐漸趨于穩定，2012年有望突破800億元。服裝網絡購物交易構成當中，B2C的增長速度非常明顯。09年服裝B2C交易額24億元，同比增速高達99.8%。預計未來3年服裝仍將維持高速增長，2012年交易規模有望突破180億元。易觀國際近期發布的中國B2C網上零售市場年度綜合報告2010研究顯示,一方面,垂直服裝類網上零售商在2009年中國服裝B2C網上零售市場中表現活躍。凡客誠品依靠強大的營銷能力保持市場領先地位。二、服裝行業電子

8、商務戰略可行性分析依據目前服裝行業的現狀結合雅戈爾的實際狀況，本文把進入電子商務領域的服裝品牌分為成熟品牌和新興品牌。前者指在實施電子商務之前已經是線下的成熟品牌，比如YOUNGOR、波司登、九牧王、報喜鳥等；后者指在實施電子商務之前并不成熟，需要通過網上營銷來提高品牌成熟度，比如凡客誠品、MASAMASO、GY和漢麻世家等。為簡單起見，本文僅討論兩種進入電子商務的戰略：自建網站與代理網站，前者指通過自己獨立的域名進行訪問，比如凡客誠品的；后者指通過別家公司的域名進行訪問，相當于線下的在商場里開一個專廳，比如九牧王在淘寶商城開的九牧王淘寶商城旗艦店JOEONE.TAOBAO.COM。2.1 服

9、裝行業電子商務戰略面臨的問題 電子商務戰略的成功取決于所在網站的成交金額，而成交金額=訪問量*轉化率，因為本文用訪問量和轉化率兩個指標來簡單評估電子商務戰略，兩個指標都高，說明網站建設比較成功可以帶來較高成交金額；兩個指標都低，說明網站建設比較不成功無法帶來較高成交金額。當服裝行業進入電子商務領域時，要取得高訪問量必須讓網站有一定的知名度，要取得高轉化率必須要在網站運營、產品質量和產品價格上都具備競爭力，讓用戶產生信任感從而提高轉化率。成熟品牌和新興品牌所采取的自建網站或代理網站戰略都會面臨相應的風險的機遇，比如成熟品牌要自建網站時，肯定要面臨較低的訪問量，但是依托成熟品牌線下的成熟度會為用戶

10、帶來較高的信任度從而帶來較高的轉化率，但從整體來看，應該會面臨較高風險。詳見下表：自建網站戰略代理網站戰略成熟品牌訪問量低，轉化率中，與線下沖突（較高風險）訪問量高，轉化率高與線下沖突（較低風險）新興品牌訪問量低，轉化率低（高風險）訪問量高，轉化率低（較高風險）2.2 服裝行業電子商務戰略解決方案分析從上面面臨問題的分析來看，服裝企業應該根據自身的特點選擇一種戰略進入電子商務，高風險做好了，往往也意味著高回報，如果企業的電子商務團隊經驗豐富的話，當然也可以選擇，比如凡客誠品就選擇了新興品牌自建網站，到目前為止收益還是非常大，成為國內服裝B2C業務的標桿。戰略選擇面臨問題解決方案代表公司成熟品牌

11、自建網站訪問量中轉化率中通過投入廣告費來進行網站推廣或者通過借助代理網站點擊量來引導至自建網站；提供比較線下更為實惠的價格的成熟產品來提高轉化率；優衣庫代理網站訪問量高轉化率高通過與代理網站的深度合作，最大可能的借助代理網站的點擊量點擊該網站；提供比較線下更為實惠的價格的成熟產品來提高轉化率；淘寶商城的波司登和九牧王網上旗艦店新興品牌自建網站訪問量低轉化率低通過投入巨額廣告費來進行網站推廣和高性價比產品來吸引用戶點擊該網站；提供比較線下更為實惠的價格的成熟產品來提高轉化率凡客誠品MasaMaso代理網站訪問量中轉化率低通過與代理網站的深度合作，借助代理網站宣傳品牌，最大可能的借助代理網站的點擊

12、量點擊該網站；通過長期宣傳和高性價比產品來提高用戶的信任度，從而提高轉化率。麥包包下面對代表公司做簡單的案例分析。三、國內服裝品牌電子商務成功案例分析3.1 成熟品牌自建網站戰略優衣庫成熟品牌自建網站戰略在國內成功案例不多，報喜鳥在2008自建BONO網站，但到目前為止仍然收益甚微，銷售額不足1000萬。成熟品牌在選擇自建網站的電子商務戰略時面臨的最大問題是線上線下的沖突問題，從產品、價格到渠道、配送都會面臨線上線下的協調問題，如何培養一批既懂傳統銷售又深諳電子商務技巧的團隊至關重要。來自日本的優衣庫通過淘寶旗艦店來過渡到自建網站不失為一種較為穩妥的方法，接下來對其做簡要介紹。3.1.1 公司

13、簡介品牌名稱優衣庫英文名稱UNIQLO品牌意義UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE（獨特的衣服倉庫），它的內在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品。品牌簡介排名全球服飾零售業前列的日本迅銷(FAST RETAILING)集團旗下的實力核心品牌2010年 銷售額643億左右主席兼首席執行官柳井正(Tadashi Yanai)3.1.2 發展歷程3.1.3 優衣庫中國電子商務發展戰略2009年4月16日優衣庫淘寶店開張，上線11天后，優衣庫就以驚人的銷售速度超越了此前入駐淘寶商城的眾多服裝品牌，

14、沖至淘寶商城男裝、女裝銷量第一位。目前，優衣庫淘寶店每天銷售額近40萬，一天趕超兩家實體店。（1）最大限度引用淘寶用戶，提高自建網站訪問量 優衣庫的淘寶商城網站與自建網站幾乎一模一樣，盡量降低用戶從淘寶網轉移過來的轉換成本，見下圖比較：圖1優衣庫淘寶商城旗艦店圖2優衣庫自建網站旗艦店（2）與線下很好的互補在網上銷售與實體店同樣的產品，并且就連價格也幾乎完全一致，從一開始，優衣庫淘寶店與國內B2C品牌走的便是完全相反的路。除了產品種類更豐富、覆蓋的消費群體更廣，優衣庫的淘寶店與實體店并無兩樣，幾乎是將一個實體店克隆到了網上。但就是這樣一個克隆出來的網上門店，卻無限延伸了傳統渠道的長度，它彌補了現

15、有門店的渠道覆蓋，通過網上的方式把品牌推向全國。3.2 成熟品牌代理網站戰略1淘寶商城之波司登淘寶商城成立于2008年4月10日， 是亞洲最大購物網站淘寶網全新打造的B2C網站。眾多品牌包括聯想、惠普、優衣庫、迪士尼、Kappa樂扣樂扣、JackJones、羅萊家紡在淘寶商城開設的官方旗艦店，受到了消費者的熱烈歡迎。截止2010年，淘寶商城已經擁有超過1.8億買家，15000個商戶，20000個品牌。“易觀國際”發布數據顯示，2010年第三季度，淘寶商城以超出第二名一倍多的33.5%市場份額繼續領跑國內B2C市場。2010年11月11日，淘寶商城率領平臺上150家成熟品牌展開“11.11光棍節

16、全場五折”大促銷，當日淘寶商城總交易額達到9.36億元人民幣，這超過了購物天堂香港一天的零售總額（約8.5億元）。依托這一強大平臺，很多服裝業的同行都在淘寶商城上取得單店一年超過千萬的銷售，博洋家紡和杰克瓊斯更是在2010年11月11日一天銷售超過2000萬，包括九牧王等我們的直接競爭對手在淘寶商城也取得不錯效益。3.2.1 公司簡介公司名稱波司登國際控股有限公司創建時間1975年法定代表人/負責人高德康2010年 銷售額57.38億元（2009.3.31-2010.3.30）公司品牌“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”和“上羽”主要榮譽波司登連續15年羽絨服銷量第一2009年

17、“波司登”、“雪中飛”、 “冰潔”、“康博”全部入選羽絨服十大品牌，市場占有率分別為24.9%、7.6%、2.9%、2.6%，分別排名第一、第二、第七、第八。公司主要發展歷程1980年，正式成立山涇村服裝廠。1990年，高德康斥資150萬元，建起了康博的第二幢廠房和辦公樓。正式注冊了“波司登”品牌。1998年，高德康又決定實施多品牌戰略，創立“雪中飛”品牌。2009年，公司開始涉足電子商務，同時進入男裝業務3.2.2電子商務戰略簡介波司登公司于2009年在淘寶商城上開設旗艦店，截止2011.02.16，在淘寶網上公司自己經營兩家旗艦店，分別為“波司登官方旗艦店” 和“波司登男裝旗艦店 ”，前者

18、主營羽絨服，后者主營男裝；另有若干網上特約授權店鋪，據稱波司登的電子商務額已超過一億？元。3.2.3淘寶商城的波司登官方旗艦店經營狀況（1）、店鋪簡介淘寶商城的波司登官方旗艦店創建于2009年，網站共有產品170種，截止2011.02.16銷售在3000-4000萬左右， 發展較快。（2）、銷售前10名產品介紹排序銷售數量價格銷售金額產品銷售占比13229558羽絨服5.15%23202598羽絨服5.47%32517418羽絨服3.01%42430728羽絨服5.05%52094728羽絨服4.36%61879568羽絨服3.05%71813698羽絨服3.62%81786208371488

19、羽絨內恤1.06%91694618羽絨服2.99%101604788羽絨服3.61%合計22248587.79 37.36%（3）、銷售后10名產品介紹排序銷售數量價格總額產品銷售占比10100000高級定制0203440羽絨包03080000高級定制0402800羽絨包0503360羽絨包062288576羽絨包0.00%72336672羽絨包0.00%828991798沖鋒衣0.01%92336672羽絨服0.00%1077995593羽絨服0.02%合計15620.733393110.03%（4）、暢銷產品與滯銷產品主要差異產品類別價格備注暢銷產品羽絨服，為公司主打產品適中暢銷與滯銷的銷

20、售差距有1400多倍，公司暢銷產品主要為適中價格的主打產品滯銷產品羽絨包、高級定制等非主打產品定制價格較高3.3 成熟品牌代理網站戰略2淘寶商城之九牧王3.3.1 公司簡介品牌名稱九牧王英文名稱JOEONE公司名稱九牧王股份有限公司企業類型民營企業注冊資本5000萬元注冊地泉州公司品牌九牧王黑牌、橙牌和綠牌成立時間1989年2010年銷售額15億元左右門店數2500家左右法定代表人/負責人林聰穎祖籍福建晉江負責人簡介生于1960年，2010海南清水灣胡潤百富榜第457名，資產31億元。帶領九牧王在2000年至2009年連續十年榮列西褲市場綜合占有率第一位。3.3.2電子商務戰略簡介2009年底

21、，九牧王正式牽手淘寶商城，“九牧王淘寶官方旗艦店”正式開業。其負責人表示，九牧王新款產品不會出現在“九牧王淘寶官方旗艦店”，網店與實體店的產品類別有明顯區分，所以雖然網店出售的產品會比實體店的價格低，但不會對九牧王實體店造成沖擊。此外，為了保證九牧王的品牌聲譽，公司暫時不會考慮網絡代理商，完全由公司自身經營。”3.3.3淘寶商城的九牧王官方旗艦店經營狀況（1）、店鋪簡介淘寶商城的波司登官方旗艦店創建于2009年底，網站共有產品336種，截止2011.02.16銷售在2700-3700萬左右， 發展較快。（2）、銷售前10名產品介紹排序價格數量銷售金額產品12981919571862休閑褲289

22、91916棉服34091803737427牛仔褲43381793606034西褲52981643489614休閑褲63851601616385休閑褲72981598476204休閑褲83591855665945休閑褲93481408489984西褲103381354457652西褲合計404.59 168906,833,591（3）、銷售后10名產品介紹排序價格數量銷售金額產品備注178000小棉服紅色25601560棉衣紅色314800229600裘皮棉服4278025560棉服559021180長袖T恤645931377牛仔褲78500325500裘皮棉服859031770長袖T恤9630

23、31890長袖T恤紅色108500542500裘皮尼克服合計4580.70824109937（4）、暢銷產品與滯銷產品主要差異產品類別價格備注暢銷產品西褲和休閑褲，公司強勢產品400左右，中低價格暢銷與滯銷的銷售差距有600多倍，公司暢銷產品主要為適中價格的主打產品滯銷產品長袖T恤、裘皮大衣等非主打產品4000多，裘皮大衣價格較高3.4 新興品牌自建網站戰略凡客誠品國內領先男裝品牌Masa Maso總經理孫弘曾說過，“自建電子商務網站，是一項耗資巨大的投入。為讓產品展示完美、訂單配送系統及時，以及實現有效的數據跟蹤、挖掘等工作，一個電子商務網站的投入至少需要幾百萬甚至上千萬元的資金。”從凡客誠

24、品的發展來看也驗證了這句話。3.4.1 公司簡介品牌名稱凡客誠品英文名稱VANCL企業類型有限責任公司(自然人投資或控股)注冊地北京市豐臺區公司品牌VANCL和V+注冊日期2005-04-28公司名稱凡客誠品(北京)科技有限公司注冊資本475 萬2010年 銷售額20億左右法定代表人/負責人王瑋(筆名陳年)祖 籍山西聞喜主營業務男裝 女裝 童裝 鞋 配飾 家居等的網上銷售 主要榮譽在全球會計師事務所德勤評選的2009年度高科技、高成長亞太區500強中，凡客以三年來接近300倍的驚人增長率名列第一名負責人簡介1969年4月生，1997年他參與創辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物好書第一任主

25、編；1998年6月他受中國圖書商報之邀，創辦書評周刊；2000年加盟卓越，2004年2月擔任卓越網執行副總裁。2005年4月創辦我有網。2007年10月創辦Vancl。3.4.2 發展歷程3.4.3 成功要素總結從凡客誠品發展歷程來看，雖然新興品牌自建網站戰略面臨巨大風險，但是他們依托經驗豐富的運營團隊和可持續發展的商業模式成功的規避了風險，到目前為止在業內取得巨大影響力。他們依靠巨額的營銷金額和嫻熟的營銷技巧在短時間內迅速提高網站成熟度，提高訪問量；通過持續的營銷宣傳、精細的網站運作和高性價比的產品來提高轉化率。1)、經驗豐富的創業者和運營團隊凡客誠品的創始人陳年具備多年的網站運營經驗和領導

26、經驗，運營團隊則主要來自卓越網的老同事，他們具備豐富的B2C網站的運營經驗，相互的磨合也很成熟，這些都是后來企業成功的基本保證。這個團隊在企業運營風險的規避、風險投資的獲得、網上營銷技巧和精細的網站運作上都比同行要做好一點。2)、可持續發展的商業模式凡客誠品一開始模仿PPG的基于巨額廣告轟炸促進銷售的B2C模式，同時他們又吸取PPG失敗的教訓，在產品質量、物流配送和用戶體驗上更加注重細節并加強風險的管控。同時，由于公司擁有成熟的團隊，在獲得風險投既有豐富的經驗，也有一定的優勢。從公司的發展歷程看，目前正處于“高投入>有產出>VC投錢支撐高投入>盈利>VC再投錢>盈

27、利>上市”發展模式的上市前沖刺階段。3.5 新興品牌代理網站戰略麥包包新興品牌采取代理網站戰略面臨的最大問題在于如何借助代理網站的巨大人氣來宣傳自己的品牌，本案例介紹麥包包通過和淘寶網的深度合作，擴大自己品牌在網上的知名度，從而吸引投資獲得成功。3.5.1 公司簡介公司名稱麥包包創建時間2007年9月法定代表人/負責人葉海峰2010年 銷售額4億元公司品牌浪美，飛揚空間， 卡唐，DUDU，阿爾法，希夏邦馬等，并獨家網絡代理美國迪斯尼-米奇、香港薇茉等國際國內知名品牌產品主要榮譽2009年11月，麥包包榮獲第四屆中國網上零售年會“2009消費者最喜愛網站TOP100”2010年03月，中國

28、皮革網絡品牌Top100，麥包包榮獲箱包品牌第一名2010年04月， 品牌中國女性高峰論壇，麥包包榮獲“2010最受女性喜愛箱包網絡購物品牌”稱號2010年05月，APEC電子商務工商聯盟授予麥包包“中國電子商務最具潛力投資價值金種子獎”負責人簡介湖北黃岡人，76年出生，現任麥包包() 董事長兼首席執行官。1997年西安紡織工程學院畢業，2001年開始從事皮具箱包外貿業務，2007年創建麥包包。3.5.2麥包包電子商務戰略簡介麥包包前身是一家進出口公司，2007年5月成立“麥包包”，2008年入駐開始入駐淘寶。2008年銷售額380萬元，2009年4000萬元，2010年有望沖擊到4億元，以每

29、年10倍的速度發展。目前，麥包包的絕大多數銷售額來自于淘寶網。麥包包CEO葉海峰說：“淘寶網就象一個商圈，而麥包包立志于依托這個擁有良好環境的大商圈，打造麥包包專業樓宇，并把樓宇的每一層，即麥包包品牌專業的店一一做好。（1）最大限度引用淘寶龐大的用戶量借助于淘寶的平臺，麥包包不再需要像一些獨立互聯網品牌一樣靠花大量資金砸廣告來獲得消費者認知。只要憑著質優價廉的商品和優質的服務，麥包包就能將淘寶上已經潛在而龐大的消費群體激活，并在短時間內積累人氣和萬級數量的購買用戶，達到數千萬元甚至上億的銷售規模。而這也正是麥包包當初堅定不移的走進淘寶，入駐淘寶商城的重要原因。（2）與淘寶網的深度合作麥包包還充

30、分利用了淘寶為其賣家量身定做的品牌推廣工具和營銷平臺“鉆石展位”、“直通車”等以及淘寶為賣家培養的推廣商品賺取傭金的營銷人員“淘寶客”、“麥霸”等。所有的這些營銷手段都使得麥包包的網絡營銷推廣和品牌建設方式變得更加多元化和精準化，麥包包真正在其中找到了品牌建設的方向。2009年，麥包包即成為淘寶箱包類唯一的KA（重要客戶）客戶，并成立麥淘項目組，得到淘寶網的大力支持。（3）多品牌戰略，在網上形成包銷售的集聚效應麥包包既有自主品牌，也有代理品牌。葉海峰說，目前麥包包的自主品牌有十幾個，根據不同群體進行風格定位。例如，飛揚空間的客戶群定位為16-26歲的小女生，突出可愛元素：浪美則顯得大牌一點，年齡層瞄準26-36歲的女士，格調上會效仿一些國際名牌：卡唐則走韓版路線，以中性為主要風格，消費者為18-28歲，顏色也多為咖啡色、棕色為主，黑、白、杏色作為輔助顏色：阿爾法走經典風格，主打32-42歲的女性。四、雅戈爾服飾電子商務戰略可行性研究4.1YOUNGOR成熟品牌自建網站戰略的SWOT分析4.2YOUNGOR成熟品牌代理網站戰略的SWOT分析4.3 GY、HANP等新興品牌自主網站戰略的SWOT分析4.4 GY、HANP等新興品牌代理網站戰略