1、1 / 9 文檔可自由編輯打印 玫瑰羅曼公司營銷管理玫瑰羅曼公司營銷管理玫瑰羅曼公司營銷管理玫瑰羅曼公司營銷管理初步診斷報告初步診斷報告初步診斷報告初步診斷報告 二二一三年一月一三年一月1 / 9 文檔可自由編輯打印目目 錄錄說說 明明 .1一、玫瑰羅曼公司現狀一、玫瑰羅曼公司現狀 .2二、玫瑰羅曼公司面臨的問題二、玫瑰羅曼公司面臨的問題 .3（一）品牌定位不明確.3（二）產品線規劃混亂.3（三）銷售隊伍缺乏.4（四）直營銷售終端的問題.4（五）銷售渠道不明確.5三、初步咨詢建議三、初步咨詢建議 .5（一）咨詢建議 1：明確品牌定位.5（二）咨詢建議 2：產品線的合理規劃.5（三）咨詢建議 3

2、：加強銷售隊伍建設.6（四）咨詢建議 4：統一和完善直營店的終端建設.6（五）咨詢建議 5：合理規劃銷售渠道.7（六）咨詢建議 6：建立樣板市場.72 / 9 文檔可自由編輯打印說說 明明一、由于時間緊，工作量大，所以此診斷定位為初步診斷，而非詳細診斷，是管理和營銷診斷，而非全面診斷。盡管如此，我們承諾保證診斷結論的客觀性和方向的準確性。二、此診斷的目的是為玫瑰羅曼公司正確確定其營銷管理方向的服務，而非全面制定管理和營銷方案工作。制定公司營銷管理和營銷方案需要進一步更為全面和詳細的調查和研究。三、本診斷結論全部是我們根據訪談情況獨立做出的結論，與玫瑰羅曼公司配合我們工作的人員無關。四、本診斷報

3、告以目前公司存在的問題為主，對其他方面不做過多陳述。3 / 9 文檔可自由編輯打印一、玫瑰羅曼公司現狀一、玫瑰羅曼公司現狀Rose&Roman 玫瑰羅曼，是來自臺灣的高品質家居品牌，公司具有從前期加工到后期銷售的產業供應鏈，是國內家居用品的重要產業基地之一。公司初期以工藝品加工為主，主要針對臺灣及歐美市場，產品在海外獲得了良好聲譽。公司擁有 4000 余種多元化系列產品，其中包括：家具、陶瓷、玻璃、樹脂、木器、布藝及花藝等產品，且部分擁有自主研發的技術專利及高成本、高品質的人工手繪工藝。同時公司又與世界上最大、最成功的公共藝術活動CowParade 合作，成為 CowParade 在中

4、國的獨家總代理。公司全國有近 1000 多家經銷商，加盟店 20 余家，擁有 9 家自營店，網路銷售 200 家，并且與全國性連鎖高檔家居賣場均有穩定合作關系。長期為Lexes 汽車、香港珠寶品牌謝瑞麟、日本化妝品品牌 Covermark 等精品品牌制作禮品。二、玫瑰羅曼公司面臨的問題二、玫瑰羅曼公司面臨的問題（一）（一）品牌定位不明確品牌定位不明確品牌定位不明確表現在三個方面：1、行業定位不清晰。玫瑰羅曼定位在家居品牌，但是公司的產品線跨度太大，其中包括：家具、陶瓷、玻璃、樹脂、木器、布藝及花藝等產品，但是主銷的品類并不多。這么多品類的產品出現在一個品牌的平臺上，分散了消費者對玫瑰羅曼的品牌

5、整體認知，從而影響消費者的記憶，不利于在終端形成鮮明的品牌形象。2、產品定位不清楚。從銷售報表以及對營業員的訪談我們得知，玫瑰羅曼直營店中銷售占比最大的是陶瓷和藝術牛，但是從終端形象以及相關宣傳資料上，我們卻看不出這兩類產品得到了明顯的展現。4 / 9 文檔可自由編輯打印3、消費者定位不明確。玫瑰羅曼產品的消費者是什么樣的一個群體，目前還沒有一個明確的認知，這些人的收入情況如何？多大年齡階段？受教育程度怎么樣？都不知道。這樣就造成品牌無法有效的推廣給目標消費者，更無從建立消費者心中的認知度。明確玫瑰羅曼的品牌定位，是目前最重要的一個問題！明確玫瑰羅曼的品牌定位，是目前最重要的一個問題！（二）（

6、二）產品線規劃混亂產品線規劃混亂 從調研走訪中我們發現，玫瑰羅曼的產品線過多，而且主銷產品所占比例又不大，從而造成了較大的庫存壓力。而為了清理庫存，又影響到終端店面的陳列和銷售。這一切的原因就是玫瑰羅曼沒有一個清晰的產品規劃造成的。哪些產品是貢獻現金流的？哪些產品是可以創造利潤的？哪些產品是要逐步淘汰的？都需要有一個清晰的認知和合理的規劃。規劃出清晰合理的產品線，是玫瑰羅曼營銷工作的重點！規劃出清晰合理的產品線，是玫瑰羅曼營銷工作的重點！（三）銷售隊伍（三）銷售隊伍缺乏缺乏缺乏營銷隊伍，應該是玫瑰羅曼業績不能提升的關鍵問題。放棄坐商思維，主動走出去，開拓區域市場，提高產品的市場覆蓋率是保證銷售

7、增長的最直接的方式。建立一支銷售能力強勁的團隊，能夠幫助公司迅速擴大國內市場份額，提升銷售業績。建立和打造一支具有較強業務能力的銷售隊伍，是玫瑰羅曼銷售業績提升建立和打造一支具有較強業務能力的銷售隊伍，是玫瑰羅曼銷售業績提升的關鍵。的關鍵。（四）（四）直營銷售終端的問題直營銷售終端的問題直營銷售終端的問題體現在以下幾方面：1、店面形象不統一。我們走訪了 3 家直營店，最直接的感覺是店面形象不統一，門頭形象，店面裝修風格以及色彩都不一樣。這樣不能給消費者形成一個統一的品牌視覺形象，不能形成重復記憶，也就很難形成品牌認知。5 / 9 文檔可自由編輯打印2、產品陳列雜亂。走進玫瑰羅曼的店面，給人感覺

8、就是東西太多，而且雜亂，不能給消費者一個優美舒適的購物環境，從而影響品牌的整體形象；另外，主銷產品的陳列、擺放不合理，放在最不吸引人的最里面，而那些顯眼的位置則被一些滯銷的小擺件占據，給消費者造成錯覺，影響目標消費者進店。3、店內品牌形象不突出。店里幾乎看不到玫瑰羅曼的品牌形象，比如符合VI 和 SI 標準的形象墻、收銀臺、展示柜、資料架等，店內除了商品還是商品，不能跟品牌聯想在一起。另外，公司代理的 CowParade 品牌的藝術牛，作為主銷產品，其品牌和形象都沒有特別的展示出來，也影響到其品牌的塑造與附加值的提升。進行銷售終端的標準化改造，是玫瑰羅曼在進行產品線規劃梳理以后的重進行銷售終端

9、的標準化改造，是玫瑰羅曼在進行產品線規劃梳理以后的重要工作。要工作。（五）銷售渠道（五）銷售渠道不明確不明確 玫瑰羅曼的渠道比較雜，也是一個比較大的問題。目前存在的渠道有批發、直營、商超和電子商務，還有大客戶訂制等。那些渠道是玫瑰羅曼的主營渠道？目前也沒有一個清晰的認知。渠道不明確，品牌定位就無從談起，品牌也無法進行有目的的推廣。同樣，也不能有效的提高產品附加值，為企業提供較高的利潤回報。確立銷售渠道的模式，是玫瑰羅曼今后的工作重點。確立銷售渠道的模式，是玫瑰羅曼今后的工作重點。三、初步咨詢建議三、初步咨詢建議 （一）咨詢建議（一）咨詢建議 1 1：明確品牌定位明確品牌定位行業定位：玫瑰羅曼應

10、該是一個專業生產和銷售彩繪陶瓷的一個中高端品牌；產品定位：產品以中端價位的手繪陶瓷餐具、茶具為主。突出產品的個性化，突出手繪陶瓷的藝術價值；6 / 9 文檔可自由編輯打印消費者定位：年齡 25-45 之間的，1、2 線城市為主的，受過高等教育的，有著較高生活品味的白領人群，女性較多。（二）咨詢建議（二）咨詢建議 2 2：產品線的合理規劃產品線的合理規劃根據銷售報表與市場反饋，對現有產品線進行合理的規劃，精簡梳理出一系列的主打產品，如彩繪陶瓷、藝術牛和樹脂系列，希望建立一系列能夠長期占領市場的適銷對路的產品，這樣既能形成拳頭產品占領市場，樹立品牌，又能減輕生產、采購以及庫存的壓力。三奇石礦公司C

11、owParade 品牌代理玫瑰羅曼品牌藝術牛系列彩繪陶瓷系列樹脂系列 （三）咨詢建議（三）咨詢建議 3 3：加強銷售隊伍建設：加強銷售隊伍建設建立一支具有較高業務能力的銷售隊伍是玫瑰羅曼銷售業績提升的關鍵，根據公司目前的實際狀況，我們認為，將國內市場分為 4 個大區，每個大區各派一名大區經理負責開拓區域內的經銷商和銷售渠道。把過去當坐商等客戶上門，轉化成直接走出去找客戶的銷售模式。為每個大區制訂相應的銷售任務，并且每個季度進行業績考核，作為完成任務的保證。 （銷售區域劃分與薪資、補貼費用表附后）（四）咨詢建議（四）咨詢建議 4 4：統一和完善：統一和完善直營店的終端建設直營店的終端建設1、統一

12、所有直營店的店面形象，包括門頭、貨架、收銀臺等等。打造統一的終端視覺形象，是建立品牌形象的第一步。7 / 9 文檔可自由編輯打印2、統一布局終端的產品陳列。每個店面的產品陳列區域要有標準，門口放什么系列產品，櫥窗放什么系列產品，都要有統一的規劃。 （原則上，主銷的產品放在主要的位置）3、CowParade 藝術牛系列的產品要單獨開辟區域分別陳列，其形象要與玫瑰羅曼有區分，要嚴格按照 CowParade 的 VI 形象制作形象，要突出其國際性與時尚性，以便其附加值的塑造與提升。（五）咨詢建議（五）咨詢建議 5 5：合理規劃銷售渠道：合理規劃銷售渠道在經過一段時間的營銷工作以后，對各渠道進行總結和評價的基礎上，重新進行銷售渠道的規劃是必要的，不同的渠道面對不同的消費者，為了符合品牌的定位，某些渠道必須做出取舍。這項工作可在銷售隊伍工作穩定以后，并且有了第一手的市場信息后再做。（六）咨詢建議