1、20114體育世界. 學術公益營銷在我國體育用品企業發展中的應用笪張強摘要：公益營銷作為一種有效的營銷方式，在國外體育用品企業的發展中得到了驗證。隨著我國體育用品市場國際競爭態勢的形成，中國體育用品企業的弱勢地位急需改變。科學合理的使用公益營銷策略，成為一個有效的現實選擇。關鍵詞：公益營銷；體育用品企業；應用一、引言我國已成為世界前列的體育用品生產基地和主要的消費市場，同時大量國際知名體育用品品牌紛紛涌入我國市場，我國的體育用品市場已經形成了國際競爭態勢。從美國市場研究機構體育用品情報（SGI ）的調查表來看，耐克2007年底市值為320.39億美元依然是全球體育用品公司彪馬分別排在第二、三位

2、，緊中當之無愧的老大，阿迪達斯、隨其后的李寧公司2007年底的市值達到了38.61億美元。據第一財經日報的調查，2010年度耐克在大中國區的收入為18.64億美元，約合人民幣120億元，李寧公司為96億元人民幣，與耐克還有很大的差距。總體來看我國體育用品企業的品牌競爭力仍然遜色于國際知名品牌，跨國品牌掌握著市場財富的優先分配權。我國企業和相關人士已經意識到品牌建設的重要性，體育用品企業只有通過品牌建設才能在市場競爭中獲得更多市場份額。公益營銷是改變我國體育用品企業弱勢地位的一個有效不但能夠增強消費者對品牌的忠選擇。以社會責任為己任，誠度，積累品牌美譽度，并且能夠化解消費者的戒心，得到認同，幫助

3、企業提升品牌競爭力。二、公益營銷：概念及優勢分析公益營銷，就是指企業借助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，并借助良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。公益營銷是一個綜合性的完整的營銷活動，它不同于簡單的促銷活動，是通過表達對消費者、對社會的關心來提升企業知名度，以企業形象和知名度的提升來帶動產品形象的提升。公益營銷在企業進行產品推廣和提升品牌的過程中體現了強大的優越性。首先，公益營銷這種行為比較親切，容易被大眾所接受。傳統廣告有明顯的商業性和功利性，而公益營銷能夠削弱許多商業氣息，它實質上是一種“軟廣告”。其次，公益營銷

4、的受眾面廣，針對性強。舉辦公益活動，觀眾已經是成千上萬，再加上媒體的關注和報道使得溝通對象輻射面更加廣泛，非常有利于企業與目標對象進行有效地溝通。三、我國體育用品企業進行公益營銷的可行性分析總之，高中生開始學打籃球，首先要進行戰術意識培養，不然你永遠只是打籃球，而不是會打籃球！培養提高中學生的籃球戰術意識，使學生更好的理解、掌握和運用所學的技術、戰術，保證訓練和比賽的質量，對提高運動員的籃球運動水平將產生積極而深遠的影響。參考文獻：1李建明, 梁志勇. 淺談青少年籃球運動員心理訓練方法J.內蒙古體育科技, 2010, (02：12-14.2萬衛東. 2010年國際籃球競賽規則演變對籃球運動影響

5、的探討J.科技創新導報, 2010, (29:34-36.3梁平, 李紅群, 楊勤, 呂冬生. 基于現代網絡技術的大學體育教（一）本土企業應用公益營銷的必要性1、公益營銷有利于企業與消費者的情感交流，提高品牌的辨識度。公司在進行社會公益時，也可以加強與老顧客的聯系，這樣不僅能在市場中占有一定的份額，而且加大了公司與社會的聯系，使得公司有更好的回報。以飛亞達手表為例，公司規定如果飛亞達消費者將六成新以上的舊表捐給希望工程, 就可以六折得到任何一款新的飛亞達手表。這一公益營銷產生的雙贏效果是：消費者低價購得新表的同時對貧困山區的孩子表達了一份愛心。在公益營銷進行的過程中，人們通常沒有直接受益，但消

6、費者主觀上的感受是企業對公益事業的關注而非一味追求經濟效益，從而對企業產生好感，也對該品牌在情感上產生認同，加深對品牌的認識和記憶，增強廣大消費者對企業的信任，使消費者感到溫暖。2、公益營銷有助于提升企業社會責任感。企業在其發展過程中，不能僅以利潤為目標，更應該包含更多的社會責任，這也是現代化企業構建企業文化，以及謀求發展空間的要求。公益營銷是企業體現社會責任的最好方式。企業以關心人類的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與消費者或潛在消費者溝通，樹立良好的企業形象，并借以影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品這就是公益營銷。公益營銷的前提條件是社會責任

7、，核心是信任營銷，同時為企業營造一個更加廣闊的發展空間。3、公益營銷能夠刺激銷售、提高企業經濟效益。企業通過實施公益營銷，塑造品牌形象的同時，促使消費者對該品牌產生一種偏愛和依賴性，從而在做購買決策時優先選擇該企業的產品，這樣對競爭品牌有一定的抑制作用。美國一項對469家不同行業的公司的調查表明：資產、銷售、投資回報率均與企業的公眾形象有著不同程度的正比關系。運通公司是最早采用公益營銷的，承諾消費者每使用一次運通的信用卡，公司就為修復自由女神捐一分錢，最后，捐出了170萬美元，而這次公益活動使運通的信用卡使用率上升了28%，明顯表明這種高增長率是公益營銷帶來的。在競爭激烈的市場中，企業通過公益

8、營銷促進社會的發展學改革實驗研究以籃球教學為例J.體育科技, 2010, (03:15-16（作者簡介：周美蘭柳州市柳江縣柳江中學。）和進步，保持與社會和諧關系，品牌形象將會深入人心，產品自然會脫穎而出，獲得更好的經濟效益與回報。4、公益營銷可以幫助企業化解危機。公益營銷既可以樹立良好的企業形象，還可以在企業遇到危機時，幫助企業化解危機，最大限度減少突發事件給企業帶來的負面影響。麥當勞公司不惜花費大量的精力和財力宣傳環保知識，讓更多人認識到環境的重要性，與環保政府機構合作，麥當勞公司贊助一些環境保護項目。通過一系列的公益營銷，成功扭轉了人們對企業的觀點，提升了品牌形象，獲得收益的麥當勞公司也因

9、此一直不遺余力地進行公益營銷。（二）本土企業應用公益營銷的可行性：基于蒙牛的勝利目前，我國企業在公益營銷的運用上和跨國公司相比，還存在著較大的差距，公益營銷尚屬于新鮮事物，但是隨著對公益營銷的逐漸了解，一些企業也開始進行一些嘗試和探索。蒙牛乳業就是通過實施公益營銷，一步步成為本土乳品行業巨頭的。1999年企業成立之初，就提出“發展乳品行業，振興內蒙古經濟”的口號。2001年，為北京申辦奧運會捐款1000萬。非典時期向衛生部捐款100萬，向醫務工作者捐款捐奶。利用“神五”升空的時機，打出“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號。2004年成為國家體育訓練總局運動員特供食品，口號改為“支持奧運、支持奧運

10、健兒就選蒙牛”。2005年，建立“老牛專項基金”，承諾兩年內籌得的部分善款用于各種公益活動。2006年，響應國家領導的號召，提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，為全國500所貧困學校的貧困生免費提供一年的牛奶，折合上億元人民幣。在一些列公益活動期間，企業從產品包裝、賣場布置、媒體宣傳等方面進行積極有效的配合，使得這些公益活動被大眾熟知。經過企業連續不停的努力，蒙牛利用不同時期出現的重要事件，以公益為切入點連續成為市場關注的焦點，贏得了中國消費者的信賴，這個1998年才成立的小企業只用了短短十年時間就發展到了行業領軍的地位。蒙牛乳業恰當選擇時機，運用公益營銷，突破傳統企業營銷思維，蒙牛的公益營

11、銷行為體現了對消費者、對社會、對國家的關心和支持，同時蒙牛也一次次成為消費者關注的焦點。公益營銷讓文化和精神注入了品牌的內涵，形成良好的品牌形象，獲得公眾認可，這一切都是企業長久不衰的根本。四、我國體育用品企業應用公益營銷的對策建議面對激烈競爭，我國體育用品企業如何運用公益營銷成功宣傳和塑造品牌形象，提高品牌的競爭力，達到經濟效益和社我國體育用會責任的雙豐收。在應用公益營銷策略的過程中，品企業應注意以下四點。（一）把握時機體育用品企業要在恰當的時機進行事宜的捐贈和贊助，當社會出現重大突發緊急事件時，都會受到媒體以及民眾的高度關注。例如，在5.12汶川地震災情發生的第一時間，蒙牛乳業集團啟動緊急

12、救援預案，聯合手中國紅十字會，第一時間向災區送去200萬包價值520萬元的純牛奶，在為身處困境的災區群眾提供了物質上幫助的同時企業受到社會高度的贊揚。震后王老吉等公司紛紛在第一時間向災區進行捐贈，捐贈的數額遠遠高于該企業在老百姓心目中的預期，這一事件后王老吉涼茶銷售量劇增。而可口可樂等一些跨國大公司，捐贈的數額遠低于老百姓的預期，被一些網民稱之為“跨國鐵公司”，公司的形象在部分消費者心目中打了折扣。原本在國內口碑不錯的房地產公司“萬科”在5.12大地震之后因為其董事長王石的一時口誤，遭到媒體及網民的口誅筆伐，之后雖然追加了1億元的捐款，但企業長期建立起來的好形象還是受到了一定的影響。綜上我們可

13、以看出，要進行公益營銷一定要選擇恰當的時機，并且，贊助和捐獻的額度要與該公司的社會地位相匹配，如果能象王老吉一樣，超出人們的心理預期，企業的知名度和受關注度會成倍的增加，相反，如果贊助或捐贈的數額與企業的身份不匹配，不會給企業帶來正面影響，還會使企業遭受打擊。（二）設計周密體育用品企業進行公益營銷要想取得成功，在營銷策劃階廣段就要進行的縝密思考和部署，從行動涉及到的企業公關、告、銷售等眾多部門即可看出，這些行動在事前至少要進行跨部門協調和計劃部署，還要把可能會出現的部門的高層策劃、各種問題進行前期評估和解決預案。高效的媒體宣傳，包括各種形式的廣告，是蒙牛配合其公益營銷的強有力的手段，但是企業在

14、公益營銷的媒體傳播中，一定要認清自身的角色，把傳播的內容控制在能夠博得公眾好感的范圍之內。過猶不及，公益營銷的傳播最忌喧賓奪主最后給企業帶來負面影響。企業在進行每一次公益活動時，地面促銷要緊扣主題，賣場的海報、宣傳單頁、促銷活動等都要配合公益活動進行。（三）長期堅持體育用品企業應將公益營銷納入企業發展戰略，通過持續的投人與持續回報來推動企業進行公益營銷，積累起深厚的品牌美譽度。如可口可樂公司在中國的公益項目：1993年起與中國青少年發展基金會合作，支持希望工程，建52所希望小學，1999年出資8百萬支持家庭貧困的第一代鄉村大學生，2000年捐助2百萬在河北懷來縣造林鉆井，改善北京周邊生態環境，

15、2001年全國首家捐贈350萬建可口可樂希望網絡學習中心，提供5千多名社區百姓生平第一次上網機會，舉辦4次教師培訓班，2003年完成建設30所可口可樂網絡學習中心及52個電子教室，并新建3所可口可樂希望小學及提供500名貧困將一個公學生大學獎學金。可口可樂長期支持中國公益事業，司的商業運作同社會公益事業進行了良好結合，為企業在中國的發展贏得廣闊的空間。長期堅持的公益營銷能使消費者由此品牌聯想到該企業正在努力擔負起相應的社會責任, 不再是唯利是圖的角色, 這些有助于消費者對該品牌產生情感，維系著消費者與企業的持久關系。（四）選擇適當多數公司都有目標群體，如耐克在國內定位就是中高端群體，而國內的一些品牌則定為中低端消費群體，不同的消費者，有不同的消費觀、價值觀以及世界觀，所以他們對待事件的看法和觀點就會有差距。體育用品公司需要在仔細分析目標消費群體的基礎之