1、第四部分第四部分 營銷傳播的營銷傳播的 市場戰略與品牌建設市場戰略與品牌建設主要分析三個方面的問題主要分析三個方面的問題 1、 品牌含義、品牌策略和品牌建設 2、 市場分析、競品分析和市場定位 3、 產品定位、產品設計和銷售渠道 1、 品牌含義、品牌策略和品牌建設 1）品牌建設、含義 2）品牌與消費者 3）品牌與廣告策略 1）品牌建設 品牌： 美國市場營銷協會對品牌的定義 “名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區分開來。” 品牌傳達的六層含義品牌傳達的六層含義 1、屬性 （特定的屬性：制造、工藝、價格等） 2

2、、利益（屬性需要轉換成功能和情感利益） 3、價值（體現制造商的價值感） 4、文化（可能象征了一定的文化） 5、個性（代表了一定的個性） 6、使用者（品牌體現購買和使用的人） （品牌最持久的含義是價值、文化和個性）（品牌最持久的含義是價值、文化和個性） 2 2）品牌與消費者）品牌與消費者必須了解消費者未被滿足的需求是什么必須了解消費者未被滿足的需求是什么 消費者對產品物理功能的需求 產品的附加值與消費者的欲望 消費者購買決策與品牌的關聯 具體分析：目標消費者是如何評價企業、公司、產品目標消費者的社會地位、生活方式與消費決策 3 3）品牌與廣告策略）品牌與廣告策略營銷信息的溝通將在人們的記憶中構筑

3、起品牌，賦予消費者對品牌具有獨特的聯想。不同的信息傳播方式有不同的目標，但是要建立一個連貫的、一致的品牌形象。 廣告的任務是幫助客戶解決營銷的問題, 主要是在“ 扭轉認知”。 提出產品的核心概念是品牌建設的首要任務. 2、 市場分析、競品分析和市場定位市場分析、競品分析和市場定位營銷傳播策劃的前期工作（市場分析）營銷傳播策劃的前期工作（市場分析）營銷傳播策劃的后期工作（營銷傳播策略營銷傳播策劃的后期工作（營銷傳播策略）現代戰略營銷的核心現代戰略營銷的核心 （STP 模型）模型）市場定位市場定位 （差別化）（差別化）營銷傳播策劃的前期工作（市場分析）營銷傳播策劃的前期工作（市場分析） 包括這樣幾

4、個環節包括這樣幾個環節:1、 分析該類產品的市場基本狀況2、 分析、明確競爭格局、競爭對手及其特征、問題3、 分析、明確本產品在該類市場的位置及優勢、劣勢4、 分析消費者對該類產品的認識、需求和未滿足點5、 分析、明確本產品的位置、特征、問題、機會6、 發現本產品的差異化特點及核心概念產產品品創創新新是是市市場場競競爭爭的的核核心心 技術的差異化 品牌的差異化 策略的差異化 全球市場競爭的核心：產品的個性化、差異化產品的個性化、差異化產品創新設計策略基本路徑產品創新設計策略基本路徑1、市場分析（市場格局、目標市場）2、消費者特征和需求（人口統計分析、使用和購買習慣、對該類產品使用習慣、媒體接觸

5、習慣）3、產品策略（消費人群細分、產品形象）4、市場策略（銷售渠道、產品定價）5、市場推廣（廣告活動、促銷策略）6、產品設計策略營銷傳播策劃的后期工作（營銷傳播策略營銷傳播策劃的后期工作（營銷傳播策略）包括這樣幾個環節（含廣告的包括這樣幾個環節（含廣告的5Ms5Ms）：）：1、任務（mission）： 根據營銷目標、產品特點，確定廣告目標、廣告定位2、資金（money）： 考慮產品的生命周期、市場份額和消費基礎、競爭與干擾、廣告頻率、產品的替代品等因素而確定3、信息（message）： 營銷信息的產生、測試、選擇、傳播策略與方式4、媒體（media）： 觸及面、頻率、影響、媒體類型、時機、地理

6、分布5、衡量（measurement）： 傳播效果、銷售效果的監測與評估模擬案例：DOVE 巧巧克克力力 成熟期的產品成熟期的產品 尋求差異 拉開競爭差距 面臨的問題面臨的問題： （ ？） 1、 2、 3、STP現代戰略營銷的核心現代戰略營銷的核心 市場細分 Segmenting選擇目標市場 Targeting 產品定位Positioning市場細分的運作程序市場細分的運作程序1）調查階段： 獲取消費者的動機、態度和行為的信息。 具體針對： 品牌知名度、品牌等級 產品使用方式 對產品類別的認知 人文變量、心理變量和媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細分市場3）描繪階段：根據不同的消費者劃分

7、出 每個群體的特征 市場定位市場定位 產品的差別化定位 可以在五個方面實行差別化 產品（特色、性能、風格、設計） 服務（咨詢、維修、客戶培訓） 企業（不同條件和風格的企業及人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標志、媒體、事件等）選擇目標市場（目標消費群體）選擇目標市場（目標消費群體） 界定目標（潛在）顧客的標準： 1、 地理位置（地域或區域） 2、 人口統計（收入、年齡、性別等） 3、 品牌購買與使用形態 4、 生活方式 5、 心理特征 6、 使用媒介形態（傳統或新媒介）提示： 從營銷目的出發，選擇目標市場最重要的決定因素： 在市場上尋找一個目前產品還沒有滿足或不夠滿足的群體。2nd P

8、roposalJune 13, 2004案例分析：雙立人案例分析：雙立人 廣告定位廣告定位 把產品和服務定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產品。定位并不改變產品本身，而是要在消費者心中占領一個有利的位置。 廣告定位的作用廣告定位的作用1、廣告定位目的： 提出說服消費者購買的理由 “獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ） 簡稱：USP理論（50年代）2、廣告定位作用 建立一個有利于商品的識別的符號 為廣告表現（創意）提供最基本的

9、題材 播放一組汽車廣告 廣告活動與品牌策劃廣告活動與品牌策劃 “現代商品被認為本質上是一種心理事物，既象征著個人的屬性及目標，也象征著社會的模式及競爭-所有的商業物品都具有象征性特點，而進行采購則涉及到評估無論是含蓄的還是明確的以便決定這種象征適合與否。” （美）辛迪.萊瑞銷售的象征 “我們認為，每個廣告，作為對品牌商譽長期投資的一部分，必須被看作是對品牌形象這一復雜象征的貢獻” （美）大衛. 歐格威一個廣告人的自白思考的過程思考的過程營銷思考廣告直效公關促銷4P/消費者Competition問題/機會優勢/弱勢提出營銷決策大方向營銷傳播策略 做什么/任務各種不同的營銷策略能扮演什么角色Env

10、ironment & SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks for MarketingCommunicationRoles for differentdisciplines “利益點”可以像爬樓梯似的演進 “最”有利的點 利益點 感性感性 特性 感官感官 特點 理性理性 功能功能 廣告策劃：廣告策劃：本產品對消費者本產品對消費者“最最”有利的吸引點是什么？有利的吸引點是什么？廣告活動與品牌策劃廣告活動與品牌策劃 廣告活動的核心： 提供競爭優勢 突出品牌利益 A 品牌傳播的信息設計（1）信息內容：(解決說什么) 決策信息內容時考慮的幾個因素： 獨特的銷售主

11、張 USP（Unique Selling Proposition） 擬訂傳播主題 確定訴求 A、理性訴求（rational appeals） B、情感訴求（emotional appeals） 品牌傳播的信息設計（2）信息結構： （符合邏輯地敘述） 信息結構可以采納幾種方式： 直接提出結論 運用單面論證 運用正反雙面論證 表達的次序 （ 案例分析：打印機打印機 ） 品牌傳播的信息設計（3）信息形式： （采用什么符號進行敘述） 信息形式具有吸引力的幾個注意點： 標題 文案 圖形 色彩 音質、音調 人的肢體語言 品牌傳播的信息設計（4）信息源： （誰來說） 有吸引力的信息源可以獲得更大的注意與回憶 注意三個因素：有專長、可靠性、令人喜愛 草根代言、意見分享 - B 品牌傳播的渠道選擇（1） 人際傳播渠道 A、 提倡者渠道 在銷售人員與購買者的接觸中進行 B、專家渠道 專家對購買者作出的產品評價 C、社會渠道 家庭、朋友等信息的影響 例：一份對歐洲七個國家的調查顯示： 60%的新產品用戶是受家庭和朋友的影響 D、口碑（營銷）傳播 病毒營銷品牌傳播的渠道選擇（2） 非人際傳播渠道A、媒體傳播 傳統媒體、新媒體（數字媒體）B、