1、2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件12022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件2德士高通過“俱樂部卡”實現的客戶忠誠方案(內容詳見教材)點評：德士高超市連鎖集團通過合理設計“俱樂部卡”，一方面為各類消費者提供了具有針對性的商品服務，并為客戶提供了實在的財務利益，從而保證了客戶的忠誠；另一方面，德士高加強的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱樂部”和聯名卡也為自身帶來了豐厚的利潤。從此可以總結出，客戶忠誠計劃的合理設計，對于提高企業效益，提高企業市場占有分額，以及保持優質客戶方面的作用都是非常巨大的。2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠

2、管理(客戶關系管理教課件3通過本章的學習，讀者應該能夠：理解客戶滿意的含義和衡量指標熟悉提高客戶滿意度的主要措施了解客戶忠誠含義、作用和類型理解客戶滿意與客戶忠誠的關系熟悉提高客戶忠誠度的主要策略理解客戶保持含義、作用與策略理解客戶流失含義、類型與對策2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件43.13.1客戶滿意度分析客戶滿意度分析3.23.2客戶忠誠度分析客戶忠誠度分析3.33.3客戶保持管理客戶保持管理3.43.4客戶流失管理客戶流失管理案例討論題案例討論題本章小結本章小結思考與實踐思考與實踐2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件53.1.13.1

3、.1客戶滿意含義與理念客戶滿意含義與理念3.1.23.1.2客戶滿意的重要意義客戶滿意的重要意義3.1.33.1.3客戶滿意度的衡量指標客戶滿意度的衡量指標3.1.43.1.4提高客戶滿意度的措施提高客戶滿意度的措施2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件6客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態。此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務質量、服務態度、產品質量和產品價格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業所提供的產品或服務與客戶期望的吻合程度如何。客戶滿意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗與客戶期望之差。用公式表示為：客戶滿意度客戶滿意度=

4、 =客戶體驗客戶體驗- -客戶期望客戶期望2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件72022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件81 1客戶滿意是企業戰勝競爭對手的重要手段客戶滿意是企業戰勝競爭對手的重要手段2 2客戶滿意是企業取得長期成功的必要條件客戶滿意是企業取得長期成功的必要條件3 3客戶滿意是實現客戶忠誠的基礎客戶滿意是實現客戶忠誠的基礎2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件91 1對產品的美譽度對產品的美譽度2 2對品牌的指名度對品牌的指名度3 3消費后的回頭率消費后的回頭率4 4消費后的投訴率消費后的投訴率5 5單次交易的購

5、買額單次交易的購買額6 6對價格變化的敏感度對價格變化的敏感度7 7向其他人員的退薦率向其他人員的退薦率2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件101 1把握客戶的期望把握客戶的期望（1）不過度承諾。（3）適時超越客戶期望。（2）宣傳留有余地。2 2提高客戶體驗價值提高客戶體驗價值（1）提升產品價值。（2）提升服務價值。 (3）提升人員價值。（4）提升形象價值。（5）降低貨幣成本。（6）降低時間成本。（7）降低精神成本。（8）降低體力成本。3 3以客戶為中心，實現客戶滿意以客戶為中心，實現客戶滿意2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件113.2.13.

6、2.1客戶忠誠的含義與類型客戶忠誠的含義與類型3.2.23.2.2客戶忠誠的重要作用客戶忠誠的重要作用3.2.33.2.3客戶忠誠與客戶滿意的關系客戶忠誠與客戶滿意的關系3.2.43.2.4客戶忠誠度的衡量指標客戶忠誠度的衡量指標3.2.5 3.2.5 提高客戶忠誠度的措施提高客戶忠誠度的措施2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件12客戶忠誠是指客戶對某企業產品或服務一種長久的忠心，并且一再指向性地重復購買。有學者從研究角度出發，把客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠，但是，對企業來說，他們最關心的是行為忠誠，如果只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有實際的行動，對于企業

7、來說就沒有直接意義。對于客戶的行為忠誠，又可以劃分為幾種不同的類型，詳細內容參閱教材的表3-1所示。2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件131 1節省企業綜合成本節省企業綜合成本2 2增加企業綜合收益增加企業綜合收益3 3確保企業長久效益確保企業長久效益4 4降低企業經營風險降低企業經營風險5 5獲得良好口碑效應獲得良好口碑效應6 6促進企業良性發展促進企業良性發展2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件14客戶忠誠和滿意之間的關系既復雜，又微妙。1滿意才可能忠誠2滿意也可能不忠誠3不滿意一般不忠誠4不滿意也有可能忠誠5只有在完全滿意的情況下，客戶忠

8、誠的可能性才會最大2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件15重復購買率購買時間和購買頻率購買支出份額挑選時間情感上的信任與支持潛在客戶推薦數量對企業競爭對手的態度對價格或質量的態度2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件161 1想法設法，努力實現客戶的完全滿意想法設法，努力實現客戶的完全滿意2 2通過財務獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益通過財務獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益3 3采取多種有效措施，切實提高客戶的轉移成本采取多種有效措施，切實提高客戶的轉移成本4 4增加客戶對企業的信任感與情感交流增加客戶對企業的信任感與情感交流5 5加強企業內部管理

9、，為客戶忠誠提供基礎保障加強企業內部管理，為客戶忠誠提供基礎保障6 6建立不同類型的客戶組織，有效穩定客戶隊伍建立不同類型的客戶組織，有效穩定客戶隊伍2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件173.3.13.3.1客戶保持的含義與作用客戶保持的含義與作用3.3.23.3.2實現客戶保持的主要方法實現客戶保持的主要方法3.3.33.3.3客戶保持策略的三個層次客戶保持策略的三個層次3.3.43.3.4不同類型客戶的保持策略不同類型客戶的保持策略2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件18客戶保持是指企業維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產品或服務的過

10、程。爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營利性的角度考慮是非常不經濟的。因此，越來越多的企業轉向保持老客戶，把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業也能夠實現大部分營利目標。因此，客戶關系管理的策略主要在于維持現有客戶，而不是一味地爭取新客戶。2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件191 1提高客戶保持率提高客戶保持率2 2分析客戶的轉換成本分析客戶的轉換成本3 3實施特殊的贊賞活動實施特殊的贊賞活動4 4加強與客戶的情感聯系加強與客戶的情感聯系5 5組織團體活動組織團體活動6 6開展知識學習活動開展知識學習活動2022-2-16客戶

11、滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件201 1第一層次：增加客戶關系的財務利益第一層次：增加客戶關系的財務利益這一層次是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。2 2第二層次：優先增加社會利益第二層次：優先增加社會利益在這一層次既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優先于財務利益。3 3第三層次：附加深層次的結構性聯系第三層次：附加深層次的結構性聯系層次在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯系。所謂結構性聯系即提供以技術為基礎的客戶服務，從而為客戶提高效率和產出。2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件212022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(

12、客戶關系管理教課件223.4.13.4.1客戶流失的概念客戶流失的概念3.4.23.4.2流失客戶的主要類型流失客戶的主要類型3.4.33.4.3客戶流失的定量識別客戶流失的定量識別3.4.43.4.4客戶流失的因素分析客戶流失的因素分析3.4.53.4.5客戶流失的防范策略客戶流失的防范策略3.4.63.4.6流失客戶的挽回措施流失客戶的挽回措施2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件23客戶流失是指本企業的客戶由于種種原因，而轉向購買其他企業產品或服務的現象。客戶流失可以是與企業發生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業長期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、

13、經銷商、批發商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件24從客戶價值和客戶滿意的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型。（1）企業主動放棄的客戶。（2）自己主動離開的客戶。（6）其他原因離開的客戶。（4）被競爭對手吸引走的客戶。（5）被迫離開的客戶。（3）被競爭對手挖走的客戶。2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件251 1以客戶為基礎以客戶為基礎客戶流失率客戶流失率= =客戶流失數消費人數客戶流失數消費人數100100客戶保持率客戶保持率= =客

14、戶保持數消費人數客戶保持數消費人數100100=1-=1-客戶流失率客戶流失率2 2以市場為基礎以市場為基礎3 3以企業財務指標為基礎以企業財務指標為基礎4 4以企業競爭力為基礎以企業競爭力為基礎2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件261 1核心服務的失誤核心服務的失誤2 2銷售人員的失誤銷售人員的失誤3 3價格因素價格因素4 4不方便因素不方便因素5 5對失誤的反應對失誤的反應6 6競爭因素競爭因素7 7倫理道德問題倫理道德問題8 8非自愿的流失非自愿的流失2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件271 1實施全面質量管理實施全面質量管理2 2重視

15、客戶抱怨管理重視客戶抱怨管理3 3建立內部客戶體制，提升員工滿意度建立內部客戶體制，提升員工滿意度4 4建立以客戶為中心的組織機構建立以客戶為中心的組織機構5 5建立客戶關系的評價體系建立客戶關系的評價體系2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件281 1調查原因，緩解不滿調查原因，緩解不滿2.2.“對癥下藥對癥下藥 ，爭取挽回，爭取挽回3 3分門別類，各個對待分門別類，各個對待（1）對“有重要價值的客戶”要極力挽回。（2）對“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見機行事。（3）基本放棄對“小客戶”的挽回努力。4 4必要時候要徹底放棄必要時候要徹底放棄2022-2-1

16、6客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件29案例3-1奇瑞汽車三大舉措提升客戶滿意度（詳細內容參見教材）案例討論題1請分析奇瑞推出“縱橫中國”服務戰略的初衷，并分析其將會帶來的直接效果。2本例中，奇瑞汽車在客戶關系管理方面主要作了哪些工作?3請對奇瑞汽車為提升客戶滿意度而采取的上述“三大舉措”進行評價。2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件30案例3-2 代頓-哈德森公司培養顧客忠誠案例（詳細內容參見教材）案例討論題1代頓-哈德森公司是在什么樣的情況下決定要實施“金卡計劃”的？2代頓-哈德森公司實施“金卡計劃”時，具體包括哪些做法？取得了什么效果？ 3從本案例的內容描

17、述中，你受到了什么啟發？4你能為我國零售企業客戶忠誠度的培養提供一些什么樣的意見和建議？2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件31本章首先介紹了客戶滿意與客戶忠誠的相關知識，包括：客戶滿意的含義、意義、衡量指標以及提高措施，客戶忠誠的含義、類型、作用、衡量指標以及提高策略，客戶滿意與客戶忠誠之間的關系；然后介紹了客戶保持的含義、作用、層次、實現方法以及對于不同類型客戶應該采取的保持策略；最后，介紹了客戶流失的含義、類型和防范策略。通過本章學習，讀者應熟悉客戶滿意、客戶忠誠的含義、類型、作用、衡量指標、提高策略等基本知識；能充分認識到客戶滿意與客戶忠誠之間的關系，以及二者在CRM中的重要作用；能夠理解客戶保持策略、客戶流失管理的相應概念以及管理辦法。2022-2-16客戶滿意與客戶忠誠管理(客戶關系管理教課件32一、思考題1什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些？2談談對客戶滿意與客戶忠誠定義的理解及認識。3客戶滿意度的衡量指標都有哪些？試舉例說明。4什么是客戶忠誠？它有什么作用？主要包括哪些常見類型？ 5到一家餐館第一次吃飯后，餐館老板應該采取哪些行動，才能確保客戶還會“快樂地”再次光顧?6舉例說明客戶維持的必要性、重要作用與應