1、社群運(yùn)營的精髓 （王瑋楠 ）一、參與者角色分析二、找別人家的社群推廣三、企業(yè)社群的 3 種模式四、社群運(yùn)營的可復(fù)制性五、社群運(yùn)營評(píng)估效果的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)社群運(yùn)營這個(gè)話題 , 是一個(gè)被過度神話的領(lǐng)域 , 但也是一個(gè)非常重要的推廣方 法。一個(gè)社群能形成的第一前提是每個(gè)在社群里的人都認(rèn)為自己能夠從中獲利。參與者角色分析如果我們把一個(gè)社群進(jìn)行拆分 , 就會(huì)發(fā)現(xiàn)它是由很多個(gè)體構(gòu)成的。這些個(gè)體的 參與者可以用兩種維度來劃分。第一種維度是需求。需求相同 , 需求的人群很容易就聚到一起。比如 , 想瘦下 來的胖子群體。每一個(gè)胖子的需求都是非常相似的 , 減肥、穿上小一號(hào)的衣服或是 其他相似的延伸 , 這就很容易形成

2、一個(gè)社群。胖子里面有的可能是月薪五千的新媒體編輯 ,可能是 40 歲的公務(wù)員 ,也可能 是一個(gè)日進(jìn)斗金的餐廳老板 ,他們身份都不同 , 但是需求相同。第二種維度是身份。用共同的身份標(biāo)簽去搭建社群是非常有效的。比如 , 自媒 體社群參與門檻定為微博粉絲要有 20 萬, 這樣大家的身份就統(tǒng)一了都是微博20 萬粉絲或者更多量級(jí)的自媒體人。那么交流內(nèi)容和交換價(jià)值就可以圍繞這個(gè)身 份去進(jìn)行放大。這里面可能有美食主題的自媒體人 , 也有汽車主題的自媒體人 , 可能完全沒有 關(guān)聯(lián), 但他們有相同的身份標(biāo)簽 , 所以肯定有可以交流交換的點(diǎn)。所以需求和身份是劃分社群參與者的兩大維度 , 不論是哪一種維度 , 參

3、與者在 這個(gè)社群中一定是認(rèn)為自己能從中獲利的。什么叫從中獲利 ?社群里的每個(gè)人都會(huì) 認(rèn)為自己在社群內(nèi)所獲得的價(jià)值大于自己的付出 , 如果他不這么認(rèn)為的話 ,就會(huì)退出 這個(gè)社群。不同的社群有不同的利益類型 , 有的社群能夠獲得信息 , 有的社群能幫自己養(yǎng) 成習(xí)慣,有的社群能發(fā)現(xiàn)什么東西值得買 , 不同的利益點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致不同的活躍度。舉例: 虎嗅作者群?；⑿崾且粋€(gè)媒體平臺(tái) , 這個(gè)平臺(tái)把發(fā)表過文章的作者拉成 一個(gè)社群 , 而這個(gè)社群的屬性就是討論觀點(diǎn)和交換信息。因?yàn)槊襟w平臺(tái)的文章發(fā)布 量很大,所以這樣的社群活躍度就很高 , 每天都會(huì)有大量的內(nèi)容產(chǎn)生。找別人家的社群推廣你不一定需要有自己的社群 , 但是

4、你需要去找到合適的社群 ,然后跟他們接觸 , 合作, 達(dá)到你的推廣目標(biāo)。舉例分析一下廣場舞社群的身份和需求。參與廣場舞社群的人基本上都是老 年人。這是一個(gè)從年齡角度去定義的身份 , 其中女性占絕大多數(shù)。在需求方面 , 跳廣 場舞可以鍛煉身體 ,也可以和別的老年人交流 , 這樣就不會(huì)太孤獨(dú)。有了廣場舞社群的身份和需求 , 接下來銀行的理財(cái)經(jīng)理就出場了 , 理財(cái)經(jīng)理發(fā) 現(xiàn)自己的目標(biāo)客戶群跟廣場舞社群的群體非常相似 : 手里有一定的現(xiàn)金 , 也對(duì)理財(cái)感 興趣。他分析了一下廣場舞社群的特點(diǎn) ,意識(shí)到這些老人家是因?yàn)樾枰惆?, 希望交 流才出來跳舞的 ,所以他也加入到這個(gè)社群里面一起去跳舞 , 陪著其

5、他參與者跟他們 聊家常。幾個(gè)星期之后 , 大家就比較信任這位理財(cái)經(jīng)理了 , 然后他再從育兒、天氣、 養(yǎng)生, 一步步地聊到理財(cái)上面 ,最后搞定了廣場舞社群里面的一些訂單。所以我們?cè)诩m結(jié)如何開始運(yùn)營自己社群的時(shí)候 , 不如先看看周邊有沒有已經(jīng)成 型且合適的社群。我們可以去主動(dòng)尋找 ,因?yàn)樯缛豪锏娜颂攸c(diǎn)都是高度相同的 , 如果 找到了對(duì)應(yīng)的社群 ,就可以直接開始推廣 , 不需要自己再花時(shí)間搭建。我們要意識(shí)到社群不一定是要屬于自己 , 你完全可以和別人成立的社群去進(jìn)行 合作和推廣 ,只要人群找對(duì) ,那么合作的效果就不會(huì)太差。企業(yè)社群的 3 種模式一個(gè)社群的規(guī)則是越多越好 , 還是越精簡越好 , 取決于

6、社群的模式以及可復(fù)制 性。社群有三個(gè)模式。第一, 和產(chǎn)品互相配合 ,在產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供更多價(jià)值。第二,幫助產(chǎn)品進(jìn)行提升 ,通過組織社群 ,讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員跟用戶近距離接觸 了解到核心痛點(diǎn) , 進(jìn)行產(chǎn)品迭代。第三, 維系住核心用戶 ,通過社群的方式把重要的參與者更好的留存下來。最重要的就是讓社群和產(chǎn)品進(jìn)行互補(bǔ)。如果產(chǎn)品或商業(yè)模式有什么缺陷弱點(diǎn) , 社群就是一個(gè)很好的輔助解決方法。一家叫 SciX 的空氣凈化器公司。這家公司剛成立沒幾年也比較小眾 , 但是知 道它的人都比較認(rèn)可這個(gè)牌子。空氣凈化器這樣的產(chǎn)品是需要一個(gè)生產(chǎn)和運(yùn)送周期 的,委托工廠生產(chǎn) , 最好一次定一個(gè)比較大的量 ,物流也是一樣。如果一

7、次性沒有足 夠大的訂單 , 協(xié)調(diào)起來會(huì)很麻煩。所以 SciX 根據(jù)這個(gè)情況做了一個(gè)具備團(tuán)購屬性的社群 , 在這個(gè)社群里面放進(jìn) 了購買過 SciX 凈化器的老用戶 , 把感興趣的新用戶也加進(jìn)來。當(dāng)大家都有需求的 時(shí)候,（ 比如北京報(bào)道霧霾指數(shù) 400 - 500 , 那么群里就會(huì)展開熱烈的討論 ）, 這個(gè)時(shí) 候大家就會(huì)組織團(tuán)購 ,一次下 30 臺(tái)凈化器的訂單就會(huì)通通打九折。這樣一來用戶 本來就感興趣購買 ,再加上團(tuán)購可以打折 , 而且看到群里好多人都報(bào)名 ,很容易跟著 一起下單。對(duì)于 SciX 來說就可以一次性的和工廠溝通 ,和物流溝通 ,解決了公司現(xiàn)有生 產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題。同時(shí)空氣凈化器這樣的產(chǎn)品

8、是有復(fù)購需求的 , 一臺(tái)機(jī)器也許能搞定 一個(gè)房間的空氣凈化 , 但如果你有多個(gè)房間 ,還得買更多臺(tái) , 所以團(tuán)購本身對(duì)于老用 戶來說也很有吸引力。除此之外 , 濾網(wǎng)也是要購買的 ,污染嚴(yán)重的城市可能每個(gè)月就要換一次濾網(wǎng) , 年就要換 12 個(gè), 這個(gè)也被做成了團(tuán)購 ,在群里去流傳。這樣的社群不需要很詳細(xì)的規(guī)則 , 只要確保大家理清楚團(tuán)購的規(guī)則和流程就搞 定了。第二種模式是改善產(chǎn)品。這是一個(gè)非常常見的模式 , 例如天使用戶群、產(chǎn)品封 側(cè)群、試吃群、大腦風(fēng)暴群 , 都可以歸到這個(gè)類別。在這樣一個(gè)社群里最大的目標(biāo) 就是拿到用戶對(duì)你產(chǎn)品所有的意見和看法 , 更理想的狀態(tài)是你同時(shí)也對(duì)用戶產(chǎn)生了 新的理解

9、和認(rèn)知 , 那么產(chǎn)品在下一次優(yōu)化提升的時(shí)候就會(huì)變得更好。舉例:得到是一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容 App 。在最開始的時(shí)候得到需要一批用戶來給得 到的App 提意見,找bug , 就組建了一個(gè)封測團(tuán) ,封測團(tuán)按照手機(jī)的機(jī)型分成了安卓 封測團(tuán)和 iPhone 封測團(tuán), 每一個(gè)封測團(tuán)都是一個(gè)微信群 , 每個(gè)群里有小 100 人, 接 下來就是關(guān)鍵內(nèi)容了。得到封測做了兩件事情 ,第一,給每一個(gè)參與者發(fā)了 100 元的使用券,他們可 以用這個(gè)額度在 App 里面任意購買付費(fèi)的電子書或者語音。第二 , 得到的 CTO 快刀 老師也加入到這兩個(gè)群中 , 定期的和用戶去交流。如果有人找到了 bug , 他會(huì)親自 去說一聲抱歉 , 告