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文檔簡(jiǎn)介
1、n消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式n影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素n消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程教學(xué)目的教學(xué)目的:分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為,掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素,了解消費(fèi)了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程。者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程。教學(xué)重點(diǎn):影響消費(fèi)者行為的主要因素、購(gòu)教學(xué)重點(diǎn):影響消費(fèi)者行為的主要因素、購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程買(mǎi)者決策過(guò)程教學(xué)難點(diǎn):影響消費(fèi)者行為的主要因素教學(xué)難點(diǎn):影響消費(fèi)者行為的主要因素一、消費(fèi)者市場(chǎng)概述一、消費(fèi)者市場(chǎng)概述 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義:消費(fèi)者市場(chǎng)又消費(fèi)者市場(chǎng)的含義:消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)稱(chēng)最
2、終消費(fèi)品市場(chǎng)最終消費(fèi)品市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)或或生活生活資料市場(chǎng)資料市場(chǎng),是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活,是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng),它是市需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng),它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ),是起決定作用的市場(chǎng)。場(chǎng)體系的基礎(chǔ),是起決定作用的市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn):消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn): 1 1、廣泛性、廣泛性 6 6、情感性、情感性 2 2、分散性、分散性 7 7、伸縮性、伸縮性 3 3、復(fù)雜性、復(fù)雜性 8 8、替代性、替代性 4 4、易變性、易變性 9 9、地區(qū)性、地區(qū)性 5 5、發(fā)展性、發(fā)展性 1010、季節(jié)性、季節(jié)性 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)及環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)
3、及環(huán)境 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 刺激刺激 黑箱黑箱 反應(yīng)反應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格促銷(xiāo)促銷(xiāo)分銷(xiāo)分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)自然自然法律法律文化文化購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者的特征的特征產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣(mài)者選擇賣(mài)者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量采購(gòu)數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)刺激刺激外部外部刺激刺激問(wèn)題認(rèn)知問(wèn)題認(rèn)知信息收集信息收集評(píng)評(píng) 估估購(gòu)購(gòu) 買(mǎi)買(mǎi)購(gòu)后行為購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程決策過(guò)程個(gè)人個(gè)人心理心理購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型一、文化因素一、文化因素(一)文化定義:(一)文化定義:廣義:人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的廣義:人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。總和。狹義
4、:人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、狹義:人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。外在因素(二)亞文化(二)亞文化1 1、民族亞文化、民族亞文化2 2、宗教亞文化、宗教亞文化3 3、種族亞文化、種族亞文化4 4、地理亞文化、地理亞文化(三)價(jià)值觀(三)價(jià)值觀1、有關(guān)社會(huì)成員間的價(jià)值觀:自己與他人、個(gè)人與集體、成人與孩子、青老年、男性與女性、競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作、浪漫主義等方面。2、有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀:個(gè)人成就與出身、傳統(tǒng)與變革、風(fēng)險(xiǎn)與安全、樂(lè)觀與悲觀、清潔、自然等方面。3、有關(guān)自我的價(jià)值觀:動(dòng)與靜、物質(zhì)與非物質(zhì)、工作與休閑、現(xiàn)在與未
5、來(lái)、欲望與節(jié)制、幽默與嚴(yán)肅等方面。與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的若干中國(guó)文化特征與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的若干中國(guó)文化特征特征特征 相相 關(guān)關(guān) 的的 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 活活 動(dòng)動(dòng) 節(jié)省節(jié)省 強(qiáng)調(diào)價(jià)值超過(guò)價(jià)格強(qiáng)調(diào)價(jià)值超過(guò)價(jià)格從眾從眾 強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個(gè)人偏好強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個(gè)人偏好地位地位 強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好面子面子 強(qiáng)調(diào)包裝或外觀強(qiáng)調(diào)包裝或外觀二、社會(huì)因素 (一)家庭的影響(一)家庭的影響 (二)參照群體的影響(二)參照群體的影響 (三)社會(huì)階層的影響(三)社會(huì)階層的影響 家庭的影響1、家庭的含義、家庭的含義 家庭:以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)家庭:以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)關(guān)系
6、為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位基本單位 2、家庭生命周期、家庭生命周期A、單身期(已經(jīng)成年但尚未結(jié)婚,貴族消費(fèi));、單身期(已經(jīng)成年但尚未結(jié)婚,貴族消費(fèi));B、初婚期(已婚但未生育,瀟灑型消費(fèi));、初婚期(已婚但未生育,瀟灑型消費(fèi));C、滿(mǎn)巢期(孩子長(zhǎng)大之前,以孩子為中心,節(jié)制型、滿(mǎn)巢期(孩子長(zhǎng)大之前,以孩子為中心,節(jié)制型消費(fèi));消費(fèi));D、空巢期(孩子長(zhǎng)大成人成為另一個(gè)消費(fèi)單位,只、空巢期(孩子長(zhǎng)大成人成為另一個(gè)消費(fèi)單位,只剩下父母二人,補(bǔ)償型消費(fèi));剩下父母二人,補(bǔ)償型消費(fèi));E、解體期(實(shí)物型消費(fèi)活動(dòng)少,服務(wù)型消費(fèi)活動(dòng)多)、解體期(實(shí)物型消費(fèi)活動(dòng)少,服務(wù)型消費(fèi)活動(dòng)多) 家庭的影
7、響參照群體的影響 1、參照群體的含義、參照群體的含義 參照群體是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí),參照群體是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí),用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。2、參照群體的特點(diǎn)、參照群體的特點(diǎn)n示范性示范性n一致性一致性n仿效性(附圖)仿效性(附圖) 圖圖1圖圖2圖圖3圖圖4圖圖5社會(huì)階層的影響1、社會(huì)階層的含義 社會(huì)階層是由具有相同或類(lèi)似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。2、產(chǎn)生的原因:直接原因:個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力與機(jī)會(huì)的 差別。終極原因:社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。三、經(jīng)濟(jì)因素n消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入n商品價(jià)格商品價(jià)格n商品效用商品效用n機(jī)會(huì)成
8、本機(jī)會(huì)成本n經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)周期四、個(gè)人因素四、個(gè)人因素 生理生理 個(gè)性個(gè)性 生活方式生活方式五、心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 知覺(jué)知覺(jué) 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 信念信念 態(tài)度態(tài)度 自我自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)自我尊重自我尊重愛(ài)與歸屬愛(ài)與歸屬安全安全生理生理Maslow的需要層次理論的需要層次理論Maslow 需要層次理論分析2沒(méi)有滿(mǎn)足的需要才能影響行為2需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的2各層次需要可能同時(shí)存在,其強(qiáng)烈程度 有差別文化影響文化影響社會(huì)影響社會(huì)影響個(gè)人影響個(gè)人影響評(píng)估評(píng)估可行可行方案方案采購(gòu)采購(gòu)后的后的行為行為制定制定采購(gòu)采購(gòu)決策決策問(wèn)題問(wèn)題認(rèn)知認(rèn)知信息信息收集收集一、問(wèn)題認(rèn)知一、問(wèn)題認(rèn)知 主動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知 被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知 二、
9、信息來(lái)源五種主要的信息來(lái)源 記憶來(lái)源 個(gè)人來(lái)源 大眾來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源三、評(píng)估過(guò)程三、評(píng)估過(guò)程 1、選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 2、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重四、制定采購(gòu)決策四、制定采購(gòu)決策1)消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策)消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策2)決策內(nèi)容包括:)決策內(nèi)容包括:產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品型號(hào) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)付款方式五、采購(gòu)后的行為五、采購(gòu)后的行為滿(mǎn)滿(mǎn)意意采取行動(dòng)采取行動(dòng)不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)告訴他人告訴他人不不滿(mǎn)滿(mǎn)意意不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)承受心理壓力承受心理壓力采取行動(dòng)采取行動(dòng)停停 止止 購(gòu)購(gòu) 買(mǎi)買(mǎi)要求商家補(bǔ)償要求商家補(bǔ)償向周?chē)嗽V說(shuō)向周?chē)嗽V說(shuō)采取曝光方式采取曝光方式采取法律方式采取法律方
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