1、 戰略與經營決策沙盤模擬課程學習手冊講師：李豪 一個嚴肅的問題n面對復雜多變的外部經營環境面對復雜多變的外部經營環境,作為決定作為決定企業命運的管理者企業命運的管理者,就企業的經營與發展就企業的經營與發展問題你做好縝密的系統思考了嗎問題你做好縝密的系統思考了嗎? 殘缺的系統思考人類的思維習慣人類的思維習慣: 局部思考 片面思考原因原因: 習慣聚焦 認知局限 經驗聯想 時間壓力經營中的思考缺項經營中的思考缺項: 宏觀環境 企業資源 競爭對手 成長目標 思考緯度企業使命企業環境企業目標外部環境內部環境企業戰略經營預算生存目標企業哲學企業宗旨贏利目標成長目標業務戰略職能戰略競爭戰略現金預算經營預算資

2、本預算政治法律經濟技術社會社區行業競爭企業能力資源狀況組織形式多元化一體化專業化差異化成本領先集中銷售預算生產預算其它預算經營者的系統思考 管理者的主要能力要求分類特征內容 技術能力（戰術能力）即操作能力，它與一個人的具體工作有關，是運用一定的技術來完成某項組織任務的能力方法程序技術等 人際能力（社會能力）這種能力涉及管理者與他人之間的人際關系，是管理者與他人共事、共同完成任務的能力領導激勵排除糾紛培植協作精神等 思維能力（戰略能力）指將企業看成一個整體，洞察企業與外界之間的關系，理解企業各部分如何相互依靠的能力系統思考綜合分析應變能力等 誰是戰略管理者戰略層次行動主體公司戰略高層管理者中層管

3、理者職能戰略中層管理者基層管理者運營戰略基層管理者骨干員工 什么是戰略n戰略是企業根據內外環境及可取得的資源,對企業的發展目標、達到目標的途徑和手段進行的一種總體策劃。n企業戰略是為企業長期的經營活動確定方向，以實現企業與環境相適應的基本對策。n它是企業一系列戰略的結果，同時又是制定企業規劃和計劃的基礎。 戰略的內涵n公司戰略就是管理層對如下關鍵的業務問題的回答：l選擇專業化還是多元化？l是全覆蓋還是聚焦？l發展狹窄的還是廣闊的產品線？l競爭優勢來自低成本還是優秀產品？l如何對新市場和競爭環境做出反應？l如何使公司長期發展？ 戰略的實質n戰略實質上就是管理層在諸多備選方案中進行的選擇，以確定進

4、入某些特定的市場，采取某些特定的競爭手段，遵從某些特定的經營之道。n在制定戰略時，管理者會說：“在我們可以選擇的所有經營途徑和行動計劃中，我們決定向著這個方向發展、以這種方式開展競爭、通過這種途徑的分配我們所擁有的資源和工作精力、并依靠這些方法來展開我們的業務”。 公司戰略的內容n如何增長業務？n如何滿足客戶？n如何超越競爭對手？n如何對變化的市場環境做出反應？n如何管理公司的業務單元？n如何建立必要的組織能力？n如何達到公司的戰略目標和財務目標？ 戰略的目的n建立公司在其市場領域的位置；n成功地同其競爭對手進行競爭；n吸引并滿足顧客的需要；n取得公司業績。 戰略的意義n沒有戰略，公司就喪失了

5、開展業務的規范，失去了借以獲得競爭優勢的途徑，也就失去了培養顧客忠誠度并取得杰出績效的藍圖。n沒有戰略，公司就喪失了將組織內所有活動（研發、制造、生產、營銷、人力資源、財務管理）和決策整合成一個連貫整體的基礎，不同分部、部門、管理者將難于彼此協調、相互支持。 戰略的前瞻性和反應性n預謀戰略：管理者預先制定好的在日后的經營活動中力圖達到的戰略；n適應性/反應性戰略：根據不斷出現的情況做出調整的戰略；n戰略既是前瞻性的又是反應性的。公司實際采用的戰略是不斷規劃和再規劃的產物。 什么是戰略管理n彼得德魯克說：戰略管理并不是一系列的訣竅，也不是什么技術；它是一種分析性思維以及利用資源采取的行動。n定義

6、：企業根據外部環境和內部條件設定戰略目標，為保證目標的實現進行謀劃，并依靠企業內部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行的一個動態管理過程。 戰略管理的五項任務1、提出公司的戰略展望，指明公司的發展目 標，使整個組織有一個目標感；2、建立目標體系，將公司的戰略展望轉換成特 定的業績標準；3、制定戰略，達到期望的結果；4、高效、有效實施和執行選擇的戰略；5、評價公司的經營業績，采取糾正性措施，參照實際 的經營現狀、變化的經營環境、新的思維和新的機 會，調整公司的目標體系、戰略及執行。 SWOT分析n優勢（Strengths）n劣勢（Weaknesses）n機會（Opportuniti

7、es）n威脅（Threats） 外部環境分析n機會、威脅12 3 4高 成功概率(發生率) 低 機會、威脅矩陣圖高 吸引力（嚴重性） 低 業務的吸引力分析n理想的業務：機會多，很少有嚴重威脅的業務n風險的業務：機會與威脅都多的業務n成熟的業務：機會與威脅都少的業務n麻煩的業務：機會少，威脅多的業務 內部環境分析 績效 重要性 特強 稍強 中等 稍弱特弱 高 中 低 營銷能力1.公司信譽2.市場份額3.顧客滿意4.顧客維系5.產品質量6.服務質量7.定價效果8.分銷效果9.促銷效果10.銷售人員效果11.創新效果12.地理覆蓋區域 資金能力13.資金成本或利用率 內部環境分析 績 效 重要性 特

8、強 稍強 中等 稍弱特弱 高 中 低 營銷能力14.現金流量15.現金穩定性 制造能力16.設備17.規模經濟18.生產能力19.甘愿奉賢的勞動力20.按時交貨的能力21.技術和制造工藝 組織能力22.有遠見有能力的領導23.具有奉獻精神的員工24.創業導向25.彈性或適應能力 組織的機會環境中的機會組織的資源 組織的機會 市場進入策略n高調進入 表現：大量投資、進攻型市場策略、快速搶占 市場。 特點：機會型、高風險、高收益。 目的：新興市場確立先動優勢； 成熟市場追求規模效益。 案例：網絡公司、順池集團 市場進入策略n低調進入 表現：小投入、穩健型市場策略、逐步占領市 場。 特點：試探性、低

9、風險、低收益。 目的：新興市場市場站位； 成熟市場市場滲透。 案例：柳傳志的進入策略 市場進入的誤區n貽誤戰機n品牌后置n成本低估n短期優勢 資源配置的重要性一、管理是調動資源達成目標的過程；二、企業資源的有限性；三、企業活動的相關性；四、企業的系統效率原則；五、資源配置的均衡論。 靜態均衡 動態均衡 企業資源戰略調動的資源調動的資源=擁有的資產擁有的資產+整合的資源整合的資源 （企業籌集）（外部協作）（企業籌集）（外部協作）非專業生產制造企業的投資優勢：非專業生產制造企業的投資優勢：l從注重固定資產投資到注重技術、品牌、營銷網絡的投資。l外委與代工越來越成為產品主流模式。 固定資產過度投資的

10、危害n大量占用經營性資源；n提高退出成本；n增加管理的復雜性；n影響戰略的靈活性； 產品生命周期縮短、更新換代頻繁導致的裝備淘汰，沉淀大量的無效資產，實質性的影響企業資產結構。 團隊高效決策條件n團隊是有著共同承諾，為了共同的目標一起工作并能產生積極協同的高效的群體。n塑造高績效團隊的條件： 規模、角色、能力、承諾、目標、領導與結構、責任心、信任、績效評估、溝通的技巧。 團隊決策的優勢 越來越多的工作任務的完成需要多種技能、經驗，因此由團隊來做通常效果比個人好，團隊是組織提高運行效率的有效方式。團隊能夠促進成員參與決策過程，增強組織民主氣氛，并有明顯的激勵作用。 培養相互信任精神n正直n能力n

11、一貫n忠實n開放一貫開放能力信任忠實正直信任的維度 決策中反饋的作用n我們對自己正在做的事情過于投入，以至于失去了判斷力和客觀性。因此反饋是決定一個組織決策的聰明與否的重要因素。 反饋的三副面孔n否定式反饋：告訴別人那里出了錯；n撫慰式反饋：提出肯定意見，含糊其辭。不發表任何批評；n交流式反饋：明確需要討論的東西；發出具體的肯定和否定的反饋，把焦點放在想法、產品或行為上，而不是放在性格或能力上。 否定式反饋n否定式反饋是最令人不快的反饋，它直言不諱地指出錯誤的地方。當我們用評價的眼光看待事物時，我們通常會關注那些在我們看來是錯誤的地方。否定式反饋經常會造成防御性的反應和關系的疏遠。 撫慰式反饋

12、n撫慰式反饋根本算不上是反饋。它是借反饋之名，行鼓勵和避免沖突之實，實質上是一種奉承。 交流式反饋n交流式反饋是一種更復雜的模式，它兼顧了反饋的兩難。n交流試反饋的步驟： 第一步：澄清事實； 第二步：正面評價； 第三步：擔心和建議。 傳統組織的反饋缺陷n否定式反饋總是占據主導地位。許多團體和組織有一種否定的文化氛圍；n撫慰式反饋是擔心否定反饋破壞團結情況下形成的安撫式的文化氛圍。安撫文化氛圍確實比否定文化氛圍更讓愛人心情愉快，但卻難于發揮建設性作用。 管理的實質是決策n決策滲透于管理的所有四個職能中，管理者常被稱為決策者。 理性決策程序：識別問題評價決策效果實施方案選擇方案分析方案擬定方案給標

13、準分配權重確定決策標準 關于決策的統計數據n管理者每天都作出上百項決策；n關乎企業命運的重大決策成功率僅為40%；n世界500強企業平均壽命40歲；n中國企業的平均壽命不足15歲（尚不包括理應破產倒閉而被政府多次挽救的眾多國營企業）。 決策失誤的探究n決策失誤多表現為： 標準確立失當、權重分配失當、 備選方案不全、方案實施有誤。 原因 措施 誤區知識儲備有限預見能力有限設計能力有限決策權力下放組織民主決策咨詢專業機構無條件放任形式民主迷失自我 問題與決策n問題的類型 結構良好的問題：直觀的、熟悉的和易確定的 問題。 結構不良的問題：新的或不尋常的、有關問題的信息是含糊的或不完整的問題。 決策的

14、類型n 程序化決策 指能夠運用例行方法解決的重復性決策。處理 這類問題不需要確定決策標準及權重，也不需要列出一系列可能的解決方案，管理者只需求助于一個系統化的程序規則或政策即可。 決策的類型n非程序化決策 獨一無二的,不重復發生的沒有事先準備好的解決方法可循的,結構不良的問題的決策。這類決策需要管理者運用理性決策的方法和程序作出。 決策方案選擇需要三思原因措施我們很容易只關注已知的方案。我們必須學會“在兩個方案之間，選擇第三個”。尋找除已知方案外的其他方案：更具創造性的方案，混合的方案。很容易被眼前看似重要的某個因素主導，忽視長期因素。預測備選方案的短期和長期結果。 決策方案選擇需要三思原因措

15、施人們很容易忽視所有偏愛的方案的消極面和不喜歡的方案的積極面。根據重要性對各種方案的積極和消極因素的影響進行全面客觀的評價。人們很容易被眼前看似重要的某個因素所主導。權衡各方面因素，作出符合輕重緩急的決定。 決策方案選擇需要三思n要作出正確的決策需要探討更具創造性的選擇，預測短期和長期的結果，并關注一系列正面和負面的因素，并綜合各種因素加以權衡，最后選擇某一條行動路線。為此我們必須搜集信息搜集信息，避免視角的狹隘。 市場覆蓋戰略n產品市場集中化 目標市場無論是從市場（顧客）或是從產品角度，都集中于一個細分市場。這種策略意味著企業只生產一種標準化的產品，只供應某一顧客群。較小的企業通常采用這種策

16、略。 市場 （顧客群）M1 M2 M3 P1 P2 P3產品產品市場集中化 市場覆蓋戰略n產品專業化 產品專業化即企業向各類客戶同時供應某種產品。當然由于面對不同的顧客群，產品在檔次、質量或款式等方面會有所不同。市場(顧客群)M1 M2 M3P1 P2 P3產品產品專業化 市場覆蓋戰略n市場專業化 市場專業化是指企業向同一群顧客群供應性能有所區別的同類產品。如一家冰箱廠向大型飯店供應100升、500升、1000升等幾種不同容積的冰箱。市場(顧客群)M1 M2 M3P1 P2 P3產品市場專業化 市場覆蓋戰略n選擇性專業化 有選擇的進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品。采

17、用這種策略要十分慎重，必須以幾個細分市場均能實現一定的利潤為前提。市場(顧客群)M1 M2 M3P1 P2 P3產品產品專業化 市場覆蓋戰略n全面覆蓋 進入所有細分市場，為所有顧客提供有差異的產品，這是大企業為占據領導地位甚至試圖壟斷市場而采取的市場策略。如寶潔公司推出十余種品牌的洗衣粉。市場(顧客群)M1 M2 M3P1 P2 P3產品全面覆蓋 市場覆蓋戰略n全面放棄 由于經營失敗或市場發生巨大變化或者企業進行徹底的戰略轉移，致使企業從原有市場全部撤出，全面放棄大多是被迫作出的痛苦選擇。市場(顧客群)M1 M2 M3P1 P2 P3產品全面放棄 線性上升說n一項研究發現，盈利率（用稅前投資報

18、酬率來代表）是隨著相關市場份額線性上升的。其研究報告表明，市場份額在10%以下的企業，其平均投資報酬率在11%左右，市場份額有10%的差異，則盈利率將有5%的差異。10以下 1020 2030 3040 40以上盈利率市場份額關系圖302010 V型曲線說n有些企業在市場份額和盈利率間有一條V型關系曲線；n這類行業有一個或少數的高盈利領導者、幾個盈利和目標較為集中的公司、大量的盈利能力較差的中等公司； nV型曲線沒有考慮細分市場問題，是從整個市場的角度進行的一種研究和統計。 1614121008060402010 20 30 40 50V型關系圖 一般規律說n在一般情況下，市場份額如何在達到某

19、個水平以后還繼續增長，盈利能力會開始下降。 理想的市場份額理想的市場份額盈利能力市場份額最佳市場份額概念 目標市場營銷策略 企業選擇覆蓋市場的方式不同,營銷策略也就不同,歸納起來,有三種不同的目標市場選擇策略可供企業選擇:l無差異營銷;l差異性營銷;l集中營銷; 如何選擇目標市場策略一、企業資源 n如果企業實力雄厚、管理水平較高，根據產品的不同特性可考慮采用差異性或無差異性市場策略；n資源有限，無力顧及整體市場或多個細分市場的企業，則易于選擇集中性目標市場策略。 如何選擇目標市場策略二、產品性質 n有些產品，主要是初級產品，如糧食、鋼坯、煤炭等，顧客一般不太重視產品差異，即它們適應消費的能力較

20、強，競爭主要集中在價格和服務方面，因此適宜實行無差異營銷；n而許多加工制造產品的規格型號、花色品種、品質性能等方面的差別較大，易于采用差異性或集中性市場策略。 如何選擇目標市場策略三、市場特征n如果顧客的需要、購買行為基本相同，對營銷方案的反應也基本一樣，即市場是同質的，在此情況下可實行無差異營銷；n反之，則應實行差異性營銷或集中性營銷。 如何選擇目標市場策略四、產品生命周期n處于引入期和成長期的新產品，競爭者少，品種比較單一，宜于采用無差異目標市場策略，以便探測市場需求和潛在客戶。n產品一旦進入成長后期或已處于成熟期，市場競爭加劇就應改行差異性營銷，以利于開拓新的市場，盡可能擴大銷售或實行集中性營銷，以設法保持原有的市場，延長產品生命線。 如何選擇目標市場策略五、競爭對手的目標市場策略n假如競爭對手采用無差異營銷策略，企業就應該采用差異性營銷策略,以提高產品的競爭能力;n假如競爭對手都采用差異性或集中性營銷策略,企業就應該進一步細分市場,實行有效的差異性營銷或集中性營銷;n若競爭對手力量較弱,也可考慮采用無差異營銷。 企業運營管理實務一、