1、迪士尼商城歡迎您營銷策劃目錄一、任務概要3二、營銷現狀分析4 (一）市場狀況4 (二）產品狀況5 （三）競爭者狀況7三、SWOT分析8 （一）市場機會8 （二）環境威脅9 （三）產品優勢9 （四）產品劣勢10四、營銷策劃目標10 （一）銷售目標10 （二）財務目標11 （三）推廣目標11五、營銷戰略與策略11（一）目標市場描述11 (二) 產品市場營銷組合策略14六、具體活動方案19 （一） 活動概要19 （二）具體活動描述20七、產品宣傳方案23 （一）廣告投放目的23 (二）廣告宣傳方案23 （三）廣告詞設計24八、營銷費用預算24 （一）廣告宣傳費用24 （二）主題活動經費24 （三）總

2、費用25營銷策劃一、任務概要 迪士尼長沙店坐落于美聯商城、火車站、公交站牌、社區服務中心，迪士尼品牌是全球排名第一的中文嬰幼購物商場，最大的中文媽媽社區。面向家庭的網上購物平臺，主要經營母嬰用品，健康產品，化妝品，禮品等，全國規模最大的目錄銷售企業。公司目前已擁有北京、上海、廣州、沈陽、天津、大連、長春、武漢、南京、無錫、蘇州、寧波、杭州、深圳、成都、西安等16家分公司，銷售網絡遍布全國各地，國內第一家承諾24小時內免費送貨上門的電子商務零售公司。迪士尼童裝，可愛時尚的童裝大品牌，為孩子們在妝扮出美好生活！迪士尼童裝以其超卓的光澤性、柔韌性、透氣性、舒適性、抗菌性、保健性，締造“會呼吸的生態童

3、裝”，引領潮流趨勢，呵護孩子的皮膚。迪士尼童裝做工十分考究，生產的每一道工序與流程都有專業的技術工程師負責檢查和管理。迪士尼童裝在面、輔料的選擇上要求不用氯氣的漂白方法，不用甲醛進行后處理，確保面、輔料無任何可能有害物質，使迪士尼童裝品牌兒童用品完全符合國際生態紡織品標準。迪士尼兒童用品在中國迪士尼產品深受消費者的喜愛。2008年，在美國舉辦的迪士尼2008年全球文具高峰會上，中山市聯眾文具禮品有限公司榮獲大中華區2008年度最佳授權商獎（唯一）。主要經營母嬰用品，健康產品，化妝品，禮品等，全國規模最大的目錄銷售企業。迪士尼公主系列的文具具有夢幻、美麗、浪漫、給人溫馨與幸福感等特點。利用全方位

4、廣告宣傳、多模式促銷活動和多渠道網點建設等策略，策劃了一系列有效推廣活動，以期快速提升迪士尼兒童用品的知名度，迅速打開長沙飯店市場，最大程度地介入市場競爭，逐步培養出顧客對迪士尼兒童用品的美譽度。二、營銷現狀分析 (一）市場狀況 據調查，北京、上海、廣州、湖南四大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元，最低的是湖南也有462元。其市場消費蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預測我國的童裝將以8%的速度增長，到2014年達10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：迪士尼、米奇妙、史努比。占

5、有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結合企業的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創造具有民族特色的童裝。 （二）產品狀況 迪士尼童裝現有以下幾種服飾產品。 1、迪士尼童裝男童系列 迪士尼新款夏日男童系列以簡單舒適為主。純棉制作，T恤加五分褲，輔以卡通圖案，色彩比較鮮艷鮮明。符合奔放的夏日以及男孩子好動的性格。 2、迪士尼童裝女童系列 迪士尼新款夏日童裝女裝系列以牛仔短褲短裙為主，顯瘦且修飾身材，版型好，款式好搭。

6、配以簡單T恤，干練又不失小女人味兒。 3、 迪士尼羽絨服系列 迪士尼兒童羽絨服系列設計風格時尚可愛，面料手感柔軟，透氣性強；羽絨選用上乘質量，輕柔保暖，適合冬季外出時穿著；拉鏈開衫，做工精細，人性化設計；收緊袖口，不易變形，而且更加御寒。 4、迪士尼公主系列 迪士尼共有20位小公主，主要有10位小公主。迪士尼童裝公主系列根據每個公主的不同遭遇與性格設計了一系列公主裝。每個小女孩都有一個公主夢，迪士尼童裝可實現它。 （三）競爭者狀況 目前國內童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質量、款式等優勢占領了童裝高檔市場，價格一般在

7、200元以上，而國內的品牌多數集中在低檔市場一般在100元以下，出現了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上，國內品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調、對現代流行的牛仔風潮、適應兒童成長的設計、普遍接受的多功能性設計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經費開發研究，缺乏個性和民族色彩。     兒童發育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經營風險比成年服裝要小，市場進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成份參與經營，競爭將會加劇。三、SWOT分析 S 優勢W 劣勢l 有效控制

8、成本，保證質量l 產品結構具有針對性l 一站式服務與購物環境l 銷售渠道單一l 銷售網點匱乏O 機會T 威脅l 消費者生活水平較高l 童裝市場消費需求增長迅速l 具規模的同類專賣店較少l 行業競爭者多l 消費者敏感度高，廠家風險高 （一）市場機會 近幾年，我國童裝市場保持穩步增長，2010年的零售量達到12億件，零售額更達到1032億元，預計到2013年，零售量將突破20億件，銷售額將攀上1500億元的高峰！按此保守估計，中國兒童服飾每年的顯在、潛在市場需求不低于8000億元，如果加上部分發達的家村市場，這個數字將超過10000億元！投資迪士尼童裝，市場前景廣闊！ （二）環境威脅 1、競爭激烈

9、 國內童裝與其他國外品牌童裝發展迅速，迪士尼雖然作為國外知名桶裝的領跑者，但由于不同層次，不同需求的影響，還是存在著相當大的競爭壓力 2、成本壓力 勞動成本、物流成本、原料成本、管理成本不斷上升。 3、價格過高 據調查表明，二分之一的消費者表示雖然迪士尼童裝質量好，但價格過高，而兒童生長周期更換快，所以相對會選擇價格更便宜的產品。 4、銷售渠道 過分依賴連鎖店營銷，營銷渠道過于單一。 （三）產品優勢 迪士尼童裝，可愛時尚的童裝大品牌，為孩子們在妝扮出美好生活！迪士尼童裝以其超卓的光澤性、柔韌性、透氣性、舒適性、抗菌性、保健性，締造“會呼吸的生態童裝”，引領潮流趨勢，呵護孩子的皮膚。迪士尼童裝做

10、工十分考究，生產的每一道工序與流程都有專業的技術工程師負責檢查和管理。迪士尼童裝在面、輔料的選擇上要求不用氯氣的漂白方法，不用甲醛進行后處理，確保面、輔料無任何可能有害物質，使迪士尼童裝品牌兒童用品完全符合國際生態紡織品標準。    迪士尼童裝具備嚴格的渠道管理，注重設計生產各個環節的把關，保證一流的品牌和一流的品質，緊隨潮流，迅速更新，保證持續不斷的最新童裝款式推向市場,確保經銷商提高終端銷售業績。 （四）產品劣勢 品牌童裝的銷售過程中，從出廠到銷售終端，所經過的中間環節太多的緣故。比如一件擺放在柜臺上的100塊錢的童裝，經銷商拿貨的價格是4折左右，他們在批發給

11、零售商時一般要附加30%的價格，而商場方面在擺放到柜臺上時又要加上30%左右的價格。由此可見，一件童裝的利潤其實并不小，只是分蛋糕的人多了，也就嫌少了。其次，依據孩子的生長特點，童裝理所當然地成為了快速消費品，更新換代的速度比較快，大多數家長會認為，花上百塊錢買一件衣服只穿一季是十分不劃算的事情。從某種意義上來說，價格上的不合理也部分抑制了品牌的發展。再次，推廣一個好的品牌必須要有一個準確的定位，事實上，真正的好品牌在市場上是供不應求的，關鍵是,什么樣層次的貨品最好派發到什么樣層次的賣場，如果將二、三線品牌擺放到武漢廣場這樣的大商場，或者將一線品牌放下身段擺放到層次不高的商場專柜，都是一種不明

12、智的做法，定位不準極易讓消費者混淆概念，缺乏對品牌認識的渠道。 四、營銷策劃目標 （一）銷售目標 通過上市推廣方案的執行，預計2013年長沙市場銷售量達到10000件。目前，長沙市場服裝的年消費總量為29萬件，而調研數據中顯示高端品位的服裝消費占22.5，高端品位服裝的需求量預計約為10萬件。同行南京、上海市場中占有率為3，并且長沙市場的人均消費要高于南京、上海兩地，據此，長沙市場年銷售量為10000件。 （二）財務目標 預計2013年公司在長沙市場銷售額達到180萬人民幣，利潤達540萬元人民幣。根據服裝的平均定價為180元/件， 按年銷量為10000件計，銷售額為180萬元。根據公司提供的

13、年利潤率為30，年利潤可達到540萬元。 （三）推廣目標 可以通過網絡、電視廣告和派發宣傳單、張貼海報廣告、做促銷活動等一系列的手段，預計一年后，公司產品在長沙市場占有率達到46，品牌知名度達到23%。比照南京、上海兩市導入的情況，長沙消費水平應該在南京之上，與上海相當，加之有兩市營銷的經驗，因此，實現這一目標是完全可行的。五、營銷戰略與策略 （一）目標市場分析 1、市場綜述迪士尼長沙店坐落于美聯商城、火車站、公交站牌、社區服務中心附近，人流量大，有較大的消費群體。迪士尼本身為品牌童裝，知名度較大，具有較大的品牌效應，再加之宣傳效果影響深刻廣泛，能夠給與消費者購買的動力與對迪士尼的消費支持。

14、2、目標消費群體分析 （1）購買決策分析 如下圖顯示，當孩子要求購買童裝/童鞋時，有76.4%的家長會滿足孩子的要求，這表明在童裝購買中，孩子的主觀意愿占據著主導。 （2）使用影響因素分析 如下圖顯示，消費者（家長）購買童裝考慮的最主要因素是產口的品質，其次分別是穿著舒適、售后保障及時尚。 3、童裝渠道分析零售渠道構成 如下圖所示，童裝目前銷售模式主要以專賣店、百貨店和小零售店模式為主。其中，中高端品牌銷售主要集中在商場百貨店，中低端則集中在社區店和賣場超市等小零售店。與2003年相比，專賣店童裝銷售占比已達到24.6%，是增長最快的。童裝專賣店以針對性強、供貨渠道和價格掌握較為靈活等優點將受

15、到更多商家青睞，發展潛力巨大。（二）產品市場營銷組合策略 品牌要獲得巨大的成功，不僅僅是擁有優良的產品，還有其建立在市場分析和目標群體認知的市場營銷策略。所以，本店營銷策略包括了以下幾個方面； 1、品牌策略把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內涵和外延的空間，產品也就有了個性和風格。迪士尼公司以小孩子耳熟能詳的一些童話故事，如白雪公主等創造設計了系列動畫，再加上迪士尼樂園的發展，迪士尼已然深入孩子們的內心世界。同時，迪士尼設計了中國原創的第一部中國版的迪士尼動畫片小龍大功夫。該動畫片講述了主人公楊小豆一心想成為功夫高手卻身體弱小，有小聰明卻又不夠勤奮，但他夢想一夜成為功夫高手。面對學校運

16、動隊長大個李，楊小豆和運動隊其他高手的的競技挑戰，小豆在好兄弟“功夫小神龍”幫助，和熱血老爸的鼓勵下，他找到了勇氣和技巧，小豆面對強大的對手要奮力一搏!在一連串體育比賽中擊敗大個李!實現他的高手之夢!正好切合了小孩子大夢想的心理。在小龍大功夫熱播的同時，迪士尼攜手深圳東捷行貿易有限公司，將“小神龍”打造成為兒童用品行業的領軍品牌。迪士尼小龍童裝服飾具有時尚休閑，并帶點運動特色和高品味的文化生活，是為中國少年兒童帶來了運動、時尚、創意、個性的服飾。 2、形象策略 企業要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品,童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商

17、場在開展形象營銷活動應運用關系與政府機構或其他企業聯合舉辦與營銷活動有關的公關活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優質商品和完善的售后服務。如建立青少年、兒童小俱樂部或發放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產品形象中根據企業經營定位，在產品營銷方式上可根據不同季節，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規模齊全，價格合理的產品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，以贏得社會公眾對商場

18、的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯舉辦“陽光愛心”慈善活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業的社會形象，提高企業在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規范，做到文明經商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業的經營商品和服務有一個全新的認識及了解，從而促進企業商譽的提高，帶來更多的客源。 3、產品策略產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物。現代市場營銷學的產品策略包括三個方面：核心產品、形式產品、附加產品。現階段童裝主要集中在形式產品的競爭即產品的質量、產品特色、產品款式、產品品牌、產品包裝等

19、。迪士尼公司針對614歲的中大童消費者，為充分體現新時代的兒童內在精神和美學動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。款式簡潔自然、色彩清新，風格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時裝的流行性，周期往往只有一二個季度，因此把握時尚和季節，就成為本店推出新產品的重要依據， 4、定價策略 目前本土童裝市場發展不平衡，低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉鎮企業占據，中檔市場（100-200元）由三資、國有、少數鄉鎮企業占據，高檔市場（200元以上）基本上是三資、進口童裝。迪士尼作為品牌童裝，價格上相對會比較貴，根據調查，本店周圍的消費水平相對較高，因此本店童裝的定價將會定在周圍家庭平均消費的百分

20、之二十。 5、促銷策略 促銷生產或者經營者通過人員和非人員推銷，向消費者傳達商品和勞務的信息，說服消費者購買的一系列營銷活動，消費者經歷從“認識了解興趣行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：一、引起銷售，二、了解消費者的需求。如俄國的著名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場、劇院和體育館進行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于212周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進行評論，最后還贈送一份精美的禮品。這不僅可以能有效了解到消費者的意見，在展銷會消費者還加深了對產品的了解。 兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經濟收入，而且所有消費都要依賴父母，是名副其實的“消費者”

21、。對于這一特殊的消費群體，兒童廣告定位和創意至關重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準確瞄準目標消費者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個特殊的消費群體的特點所造成的。 兒童市場并非單一的，因此在策劃童裝廣告時，本店根據不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童

22、群體可分為四個目標群體： （1）0歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。在策劃兒時，我們把父母作為主要的討求對象，告訴他們迪士尼的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買迪士尼產品是一種正確的選擇。 （2）6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，以其認同和接受。為此，本店的宣傳將重點放在了童裝與動畫片的結合上。 （3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階

23、段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。本店在策劃本階段童裝廣告時，在充分了解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。（4）14歲至16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，對其自己的消費擁有決定權，主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。本店也會根據時尚潮流，例如款式、流行顏色等設計相關產品，投其所好。 總之，本店力求做到知己知彼，

24、利用各個年齡階段兒童不同的心理，去制定一些特定的銷售手段，達到自己的目的。 六、具體活動方案 （一） 活動概要 迪士尼作為專賣店，有以下五個營銷手段拉動銷售額增長。 1、類直銷：直銷市場來勢洶涌，目前國內直銷企業做得如火如荼，直銷領域中大部分都有專賣店的開設，因此，專賣店做直銷是一個很好的方式，直銷帶動的消費數據庫將大大增加編外銷售的規模與效益，做好類直銷的獎勵體系與激勵制度，也是一個很好的專賣店銷售模式;2、精品促銷：精品促銷帶來的利潤遠遠高于一般常規產品，所以專賣店適合做精品銷售，它有別于超市的上萬種商品的銷售。因此，專賣店必須時刻擁有精品意識，做好精品銷售的規劃與促銷策劃工作;3、VIP

25、招募：專賣店必須要壯大自己的會員隊伍，會員的預存費用模式是專賣店最大的效益保障，因此，開發VIP會員是專賣店銷售的核心工作;4、社區互動：專賣店要始終服務于周邊環境，以便于經營。因此，社區互動必須積極參加，要主動聯系社區，爭取通過有效途徑為自己造勢;5、團購：團購、拼購成為流行模式，專賣店也可以開設這樣的通道進行銷售，團購采用量大，以低廉折扣吸引消費眼球，通過互聯網傳播推進銷售。 （二）具體活動描述 1、經常性光顧獎勵（1）目的：a、增加服務的消費頻率 b、與顧客建立起長期的合作關系，增加企 業收入 c、鼓勵現有的顧客繼續購買本店提供的各類 服務和產品，減少替代品的使用及減少轉 向競爭者的威脅

26、。（2）具體內容： 本店將實現會員制，對會員實施積分返現優惠措施。會員積分規則：積分有效期為您獲得積分起一年內有效，逾期清零。會員可在會員中心查詢積分并獲得明細、積分總額、兌換和使用明細。100積分可以兌換10元，每年會員積分達1000分，均可到我公司兌換與積分價值相對應的產品和服務。所有顧客在各個節假日購買服務和產品都給予相當的打折優惠，并贈送精美小禮品，或贈送抵價券。2、品牌活動“可愛寶貝”評選大賽（1）目的：提高迪士尼品牌形象。（2）實施：每位選手進行三分鐘的自我介紹，在這三分鐘 內，小朋友可講出迪士尼系列動畫片內容或者 做喜歡的迪士尼動畫人物。接下來是參賽小朋 友表演才藝。最后由評委選

27、出10位進入決賽。 活動最終評選出。 一等獎1名：獎勵現金200元，迪士尼代金券200元。 二等獎2名：獎勵現金150元，迪士尼代金券150元。 三等獎3名：獎勵現金100元，迪士尼代金券100元。 “最佳表演獎”9名：獎勵代金券100元（3）時間：一般情況在夏季，具體時間請見本店宣傳。3、節日促銷“兒童節” 促銷(1)背景：兒童節快樂，永遠童真的你(2)目的：在兒童節期間，向顧客宣傳品牌文化內涵，推廣品 牌，提高品牌知名度和美譽度。同時帶動銷售，吸 引人氣，為后期的經營造勢。(3)主題：我的童年有迪士尼(4)時間：6月1日(5)方案：凡兒童節當天來我們公司的孩子們，都可以收 到我們公司為其精心準備的精美小禮品一份；凡在 “兒童節”當天顧客在店內消費的產品均可享受7.8 折優惠。(6)