1、.紙尿褲產品銷售計劃一、現狀分析（ 1）宏觀分析中國生活用紙行業是一個很大的市場，有很多的市場參與者，隨著中國人均可支配收入的大幅提升，人們對于中高端生活用紙產品的需求也隨之提升，其中包括餐巾紙、衛生紙、婦女衛生巾、 嬰兒紙尿褲、 成人失禁護理等。 而紙尿褲的市場機會最大，中國每年有近 2000萬 的嬰兒出生。 嬰兒紙尿褲消費市場巨大。 因為中國嬰兒紙尿褲年消費量已超過77 億片，而且當今紙尿褲市場出現同質化現象比較嚴重。紙尿褲雖然是窄渠道產品，但將來一定會是主要驅動力之一，同時成人紙尿片等產品的使用人群也在擴大。（ 2）微觀分析紙尿褲的用戶群體主要有嬰兒與成年人兩大類。其中中國市場主要為嬰兒

2、紙尿褲，自上世紀九十年代開始， 進口嬰兒紙尿褲就在中國面市，但由于進口關稅成本以及當時中國消費者消費能力問題， 當時的銷量十分有限，隨著進口產品成本的降低，中國消費能力的提高，以及家長對嬰兒健康的關注，市場規模逐步擴大，同時也新增了眾多生產企業，促使目前的市場競爭日益激烈。二、目標設定（ 1）策劃目標：試圖通過此次策劃能夠分析紙尿褲市場，提出創新策略，做差異化營銷，真正滿足目標人群的各種消費需求。（ 2）需要解決的問題：紙尿褲市場不斷壯大，眾多生產企業魚龍混雜，參差不齊，存在諸多問題，比如制作材料質量問題，尺寸不合適，透氣性差，容易產生一些細菌等問題。三、產品策略1、產品描述現在市場上紙尿褲的

3、品牌多種多樣，有安兒樂，舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特適，噓噓樂， 好奇 ( 金佰利韓國 ) ，準寶貝、，媽咪寶貝，幫寶適， 大王 ( 日本 ) ，王子， 花王等等，產品規格有的新生兒是NB/S 初生號的 ,0-1個月然后是 S M L XL S1-3月 M3-6 個月 L6-9個月 XL-9-12個月，這些產品的主要功能特點是防側漏，有效清理寶寶的排泄物，許多產品只注重功能效果，設計沒有那么人性化，會使寶寶產生不適感。此次策劃在保證紙尿褲的基本功能的基礎上，使紙尿褲產品從生產到使用的過程更便捷，更人性化。2、產品劃分.（ 1）首先從寶寶媽媽的角度，紙尿褲應該依據寶寶月齡分階段劃分：小嬰兒系列

4、，學爬期系列，學步期系列小嬰兒（ 0 5 個月 ) ：舒適度和柔軟度。小嬰兒用的紙尿褲要透氣無刺激剛剛來到這個世界寶寶，活動能力相對比較低，于是舒適度和柔軟度成了紙尿褲設計優先考慮的重點。而且此時寶寶的父母大多數帶孩子還不太習慣，多為新手，所以設計的紙尿褲要便于更換。學爬期（ 6 12 個月 ) ：合身體貼。學爬寶寶所用紙尿褲應貼身防漏。寶寶逐漸長大了，活動范圍也越來越大，紙尿褲的設計方便媽媽能隨意調整適合寶寶腰圍大小的松緊度，需要紙尿褲的合身體貼，讓他活動更自如。學步期（ 13 個月以后）：設計和剪裁。寬松漂亮的尿褲適合學步寶寶用。當寶寶向世界邁出第一步，便預示著他的獨立性和自我意識在逐漸成

5、熟。 臃腫肥大的紙尿褲會嚴重影響寶寶的活動， 而太小緊繃的尿褲又很可能磨損他大腿內側的肌膚。（ 2）從季節和天氣的因素方面，把紙尿褲可以分為春秋裝，夏季裝以及冬季裝，以適應不同季節天氣的變換。（ 3）在紙尿褲傳統的功能（不漏尿、不回滲、透氣等）保持不變的前提下，舒薄棉柔都應該兼顧，尤其是薄，松厚的紙尿褲給媽媽和寶寶帶來諸多不便。對于生產商而言，松厚的紙尿褲無疑占據更大的空間，在耗材和運輸等方面消耗更多成本，所以，薄型無疑是最理想的。（ 4）從環保的角度，紙尿褲表層的不易分解可以說是一種“白色污染”，環保人士亦攻此一點加以抵制。 隨著社會的推進， 環保的重要性日益凸顯而受到重視， 生產環保形紙尿

6、褲與其說是壓力下的產物，確切說是一種必然。（ 5）針對成人紙尿褲，設計成為像真正內褲一樣容易穿脫，舒適自在，特有漏斗型超強瞬吸系統，吸收尿濕可達 56 小時，表層依然干爽。吸收層的抑味因子，抑制尷尬異味，時刻清新。3、產品功能特點透氣性：由于寶寶皮膚的汗腺排汗孔僅有大人的1/2大，甚至更小，皮膚的面積雖然比大人小得多，但排汗量卻和大人幾乎一樣。因此，在環境溫度增高時，皮膚的溫度很難控制， 如果不能適當地透出濕氣和熱氣，很容易產生熱痱和尿布疹。聚乙烯薄膜的紙尿褲，.這樣紙尿褲上含有的許多肉眼看不見的微型小孔， 能排出嬰兒屁股上悶熱的濕氣而不會讓尿液滲漏。吸收能力： 嬰兒的新陳代謝非常活躍， 因此

7、要選擇有超強吸水力的尿褲， 這種紙尿褲含有高分子吸收體，具有超強集中吸收能力，被尿液浸濕后，形成的凝膠能承受相當于自重80 倍的液體，把尿液鎖在中間而不回滲。因此，能使嬰兒總是干爽，可防尿布疹。溫和、 不刺激： 由于嬰兒的皮膚很薄，厚度只相當于大人皮膚的十分之一，尤其是防磨擦的角質層很薄，真皮中的膠原纖維也少，因而缺乏彈性，受到摩擦時很容易破損，加之免疫系統的功能還沒有發育完善，抵抗力較弱， 常常因不適宜的紙尿褲刺激而出現過敏。因此與嬰兒皮膚接觸的紙尿褲表面一定要柔軟舒適，最好就像棉布內衣一樣，既不會對嬰兒造成摩擦性刺激，也不會引起皮膚過敏。更換提示裝置： 與紙尿褲配備特定的感應提示裝置，數據

8、線一端與紙尿褲內部相連，另一端與感應儀表相連，儀表不僅顯示紙尿褲內部濕度，還顯示內部溫度，避免因為使用不當透氣性不佳而溫度過高導致寶寶皮膚受損。4、產品包裝策略：產品包裝大致分為三種：實惠裝（包裝簡單數量多）、禮品裝（包裝精美卡通，禮品盒的外表）、普通裝或旅行裝（包裝方便數量適中）從產品包裝上設計，外包裝膜采用磨砂處理，給人以柔和舒適的感覺，從而讓消費者聯想到紙尿褲柔軟舒適，貼合寶寶之內的肌膚。包裝色彩以粉色為主，讓消費者聯想到嬰兒，親近產品并能激發起女性消費者的母性，刺激消費者的購買欲望。四、價格策略當前市場上的紙尿褲價格一般在單片 1 元到 2 元之間， 價格適中， 我們可以依據不同系列的

9、產品設定不同的價格， 價格差保持在 1 角至 5 角，另更換提示儀表額外銷售， 或者作為促銷的一種贈品。五、促銷策略1、廣告策略：廣告的目標針對處于生產前后期的寶寶媽媽，另外走禮品路線，包裝成看望寶寶的最佳禮品，制作成卡通禮盒裝，不失為既有面子又實惠的禮品。廣告的表現形式分為媒體廣告，軟植入廣告等， 通過傳統媒介電視雜志和新型媒介社交論壇微博來傳播產品特點，進而影響消費者的消費習慣。2、推廣策略：促銷活動：通過舉辦一些親子活動比如寶貝影像，準媽媽知識問答競賽等比賽宣傳產品，.逐步向消費者滲透品牌，促進消費。體驗營銷：免費試穿，免費體驗產品舒適度。合作推廣：與嬰兒奶粉，嬰兒服飾等相關程度較高的生

10、產商協商合作推廣，做到雙贏。六、渠道策略1 渠道策略1.1前期準備舉行一次發布會，請國內知名的嬰幼兒為尿不濕產品背書，并將此背書做成海報之類的用于貼在產品的貨架上，吸引廣大家長的眼球，提升產品的人氣和認可度。1.2銷售渠道1) 醫院、藥店、超市消費者對醫院和藥店的信賴程度較高，我們可以與醫院和藥店、超市洽談，我們可以用比市場價低的價格和它們建立長期的伙伴關系。2) 幼兒園、托兒所幼兒園和托兒所是兒童集聚的地方， 對紙尿褲的消費量較大， 我們可以先從大城市做起，和幼兒園、 托兒所建立合作關系， 成為它們紙尿褲的固定提供商， 等達到一定規模之后再向廣大中小城市擴展。 這不但增加了銷量， 也將在一定

11、程度上提升菲比在廣大家長心目中的認知度和認可度。3) 網絡營銷建立訂購網站， 并在其它網站建立鏈接。 網站上除了產品方面的介紹， 還要有訂購電話、地址，當然也可以網上直接訂購。2 公關策略聯系知名嬰幼兒專家， 資助其開展一系列調查， 來說明內褲式紙尿褲穿入時， 由于寶寶的足部很容易碰到吸收層， 并不衛生。 支持專家發表相關評論， 讓消費者少用甚至放棄用內褲式紙尿褲，從而與競爭者競爭，擴大普通紙尿褲的市場。與媒體保持良好聯系，避免出現損壞品牌形象的報道。相應的公關小組， 關注各大報道，以對一系列社會變化，輿論導向做出快速反應。七、告策略.1 投放媒體建議1.1 移動電視媒體覆蓋面：一般設置在輕軌

12、、公交、出租車上。合作單位：東方明珠移動多媒體公司1、 DMG數碼媒體集團有限公司2。媒體優勢：1) 人流量大、覆蓋面廣；2)公交：日均受眾889 萬次軌交：客流量3， 079， 000 人；3) 封閉的收看環境；4) 節目內容均為關鍵資訊 , 可使廣告跟資訊緊密關聯，提高關注度；5) 忠實的收視群：交通工具是都市人每天必須的一部分；6) 接觸時間長；7) 創意廣告營銷： 多種創意廣告模式、 超越純電視廣告及靜態戶外廣告的傳統模式；8) 占領黃金地段：作為城市的大動脈，軌道交通所到之處必然人流集中。而公交線路則為城市的小動脈，可將廣告更滲透入整個城市。媒體受眾群分析： 18-40 歲的消費主力

13、人群占總數的59%；收入在 3000 元以上的市民占總數的 52%。學歷在大專以上的市民占總數的78.3%。投放形式：視頻短片。價位：一般制作費為5 秒 /3000 元起， 15 秒 /3000 元 / 起，30 秒 /5000 元起。 1-2 分鐘 /8000元起。.以下為其詳細價目：公交：.出租車：.輕軌：1.2社區媒體媒體覆蓋面：社區電梯、社區燈箱、社區公告欄、居民樓安全門上的廣告欄。媒體優勢：1) 政府工程，以公益性為主，宣傳與居民生活息息相關的內容，具有權威性。2) 密切的關注度。公益廣告的親和力，使健康宣傳欄更能吸引受眾關注，從心理學角度來講，在幽雅舒適的生活環境中，消費者處于心情

14、放松狀態更易記住目光所及的事物，留下深刻印象。3) 抗干擾性強。電視、報紙上廣告品牌眾多相互干擾，品牌不易被識別，而在社區里最多只有 3-5 個不同品牌的廣告宣傳，使其品牌相互干擾極小，而且直接深入到人們的日常生活中，使品牌宣傳更具有針對性。4) 真正終端媒體視覺沖擊力強企業投放廣告， 希望以最短的時間、 最少的成本，挖掘消費者，以達到商業目的，宣傳欄直接面對終端人群，每一位進出社區的消費者都能與廣告內容長時間、高頻率接觸，達成品牌認知。投放形式：平面廣告。價位：媒體價格建設健康城市宣傳欄廣告牌期限為：1000/ 月 2500/ 季 4000/ 半年 6500/ 一.年（其中含發布、設計、制作

15、、安裝、維護與管理費用）發布位置：設立在社區大門口或者社區內醒目處立牌規格：尺寸；高2 米，寬 2.2 米，材質；優質不銹鋼材料廣告尺寸；版面的三分之一（2/3 版面政府公益內容） 。1.3網絡媒體媒體覆蓋面：各大育兒論壇。媒體優勢：直面終端客戶群。且新一代的家長們樂于在育兒論壇上探討育兒心得。投放形式：電子版平面廣告。3價位：以育兒論壇底部廣告為例，位置：第一屏頁面底部；尺寸： 468x60 圖片廣告；價格： 3 元/ 周。育兒論壇：由教育部重點實驗室東南大學學習科學研究中心、南京師范大學、漢博教育培訓中心及南京兒童醫院的多位專家共同策劃。已經發展成為母嬰行業中用戶覆蓋面廣、用戶活躍度高、

16、品牌知名度大、 媒體宣傳效果好、目標用戶訪問量第一的、最受用戶推崇和關注的網站。1.4雜志媒體覆蓋面：各類育兒雜志。投放形式：平面廣告。優勢：直面終端客戶群，且具有相當的權威性。價位：以中國人口宣教中心唯一推薦雜志，發行量366000 份的媽咪寶貝為例4：2008 年標準報價版面價格欄目冠名25,0001/3 版35,000第一目錄頁110,000.版面價格封二120,000第二目錄頁100,000卷首120,000版權頁90,000封三100,000主編 Blog88,000封底110,000編讀往來86,000第一跨頁（封二 + 卷首）220,000全頁（指定位置）80,000第二跨頁18

17、0,000普通全頁70,000跨頁150,000內頁軟文50,000封面折頁280,0001/2 版45,000封底折頁250,000刊中刊 封面35,000刊中刊 封底30,000刊中刊前 1/2整版25,000刊中刊后 1/2整版24,000夾帶宣傳單頁0.5 元 /單張夾帶宣傳小冊子0.8 元/16P夾帶宣傳 產品試用裝及其他類型0.5 元 /份起2 媒體投放原則優化投入與產出間的關系，投入最少的成本使更多的消費者認識我們、知道我們。并且按宣傳活動的進程來選擇不同的媒體組合，使媒體宣傳和促銷活動有機結合，擴大影響。.3 媒體組合建議3.1移動媒體與網絡媒體宣傳移動媒體和網絡媒體極具沖擊力適合初期造勢，讓消費者一下記住我們的產品。并且兩種媒體可在覆蓋面與針對性、預算金額方面互補。方案：移動媒體初期投放在上海。輕軌周期為13 周，廣告時長15 秒、每小時播放2 次；公交、出租車投放周期為13 周，時長15 秒 ,平時投在A 段 ,周末投在B 段，每天播放 4 次；育兒論壇投放周期初定為26 周。預算：輕軌： 1， 482， 000 元；公交： 3， 556， 800 元；出租車： 21， 840 元；網絡：39 元。3.2社區媒體考慮到受眾群對同一媒體宣傳的倦怠感、公司預算、宣傳效果等。第二波