1、第七章定價(jià)策略一、單項(xiàng)選擇題1.企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的（A. 銷售B. 生產(chǎn)C.市場(chǎng)B）函數(shù)和投入要素的價(jià)格。D. 收入2.企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入，也就是最后一件產(chǎn)品的賣價(jià)，叫做（A. 總收入B. 銷售額C.銷售收入D. 邊際收益3.在（C）條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者。A. 壟斷競(jìng)爭(zhēng)B. 寡頭壟斷C.完全競(jìng)爭(zhēng)D.純粹壟斷D ）。4.在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)定價(jià)法屬于（A）。A. 成本導(dǎo)向定價(jià)B.需求導(dǎo)向定價(jià)C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)D.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)5.所謂（D）定價(jià)，就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的

2、地區(qū)價(jià)格。A. 基點(diǎn)B.郵資C.統(tǒng)一交貨D. 分區(qū)6.（ C ）是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)） 。A. 現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣7.如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B）。A. 甲和乙產(chǎn)品是互替商品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)商品C.甲為低檔商品，乙為高檔商品D.甲為高檔商品，乙為低檔商品8.假如總產(chǎn)量從100 單位增加到102 單位，總成本從 300 單位增加到330 單位，那么邊際成本等于 （D ）。A.30B.330C.300D.159.在短期競(jìng)爭(zhēng)條件下，為避免虧損，企業(yè)制定的價(jià)格必須等于或高于（A.

3、 平均可變成本B.平均固定成本C.平均成本D. 總成本A）。10.為使收益最大化，在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)將按照何種價(jià)格來(lái)銷售產(chǎn)品（A. 高于市場(chǎng)價(jià)格B.低于市場(chǎng)價(jià)格C.市場(chǎng)價(jià)格D. 無(wú)法確定C ）。11.無(wú)論是完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)還是完全壟斷企業(yè)，當(dāng)其利潤(rùn)最大化時(shí)，總能滿足的條件是（C ）。A. 價(jià)格等于邊際成本B.價(jià)格等于平均成本C.邊際收益等于邊際成本D.價(jià)格等于長(zhǎng)期平均成本的最低點(diǎn)12.若企業(yè)只能依據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系決定的價(jià)格來(lái)買賣商品，則意味著（B ）。A. 該企業(yè)是一個(gè)價(jià)格制定者B.該企業(yè)是一個(gè)價(jià)格接受者C.該企業(yè)擁有壟斷權(quán)力D.該企業(yè)無(wú)法控制其產(chǎn)量13.如果一個(gè)壟斷企業(yè)面對(duì)的需求價(jià)格彈性很小，

4、它將（B）。A. 降低價(jià)格，增加收益B.提高價(jià)格，增加收益C. 降低價(jià)格，降低成本D.提高產(chǎn)量，降低價(jià)格14.與邊際收益遞減規(guī)律發(fā)生作用時(shí)，總成本會(huì)隨著產(chǎn)量的增加（B）。A. 以遞增的速率下降B.以遞增的速率上升C.以遞減的速率下降D.以遞減的速率上升15.在成本加成定價(jià)法中“加成 ”的含義是指（A）。A. 一定比率的利潤(rùn)B.一定比率的價(jià)格C.固定比率的利潤(rùn)16.在下列哪種定價(jià)方法中要使用損益平衡圖這一概念（B）。A. 認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法B.目標(biāo)定價(jià)法C.隨行就市定價(jià)法D. 固定比率的成本 D. 密封投標(biāo)定價(jià)法17.折扣在經(jīng)銷方式中應(yīng)用時(shí)，為了避免價(jià)格在同一市場(chǎng)內(nèi)形成沖抵，應(yīng)注意消除折扣的（A.

5、差異性B.平均性C.同一性D. 動(dòng)態(tài)性18.下列折扣屬于貿(mào)易折扣的是（A）。A. 功能折扣B.促銷折讓C.數(shù)量折扣D.給批發(fā)商或零售商的折扣A）。19.產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于（A）。A. 市場(chǎng)需求B.供給水平C.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D.規(guī)格型號(hào)20.利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客，是采用的（A. 招徠定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.價(jià)格歧視D.折扣定價(jià)A ）。21.某汽車制造商給全國(guó)各地的汽車經(jīng)銷商一種額外的折扣，以促進(jìn)他們執(zhí)行配件提供、免費(fèi)咨詢、售后服務(wù)等更多的功能。這種折扣屬于（C）。A. 現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣1.產(chǎn)品價(jià)格的決定性因素是（C ）。A. 生產(chǎn)成本B.

6、價(jià)值C. 供求關(guān)系D. 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)2.邊際成本的變化一般取決于（C）的大小。A. 產(chǎn)量B. 價(jià)格C. 需求D. 生產(chǎn)效率3.在最高和最低的價(jià)幅內(nèi)，產(chǎn)品價(jià)格的高低取決于競(jìng)爭(zhēng)者同等產(chǎn)品的（B ）。A. 新舊程度B. 競(jìng)爭(zhēng)條件C. 價(jià)格水平D. 價(jià)值尺度4.因價(jià)格與收入等因素而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率，稱為（C ）。A. 需求彈性B. 價(jià)格彈性C. 收入彈性D. 供給彈性5.在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，同質(zhì)商品的買主和賣主，都是市場(chǎng)價(jià)格的（D）。A. 決定者B. 參與者C. 影響者D. 接受者二、多項(xiàng)選擇題1.下列哪些商品具有正的需求收入彈性（AD）。A 高檔商品B.低檔商品C.生活必需品D.耐用消費(fèi)品2.在下列

7、哪些條件下，需求可能富有價(jià)格彈性（ABC ）。A. 購(gòu)買者對(duì)較高的價(jià)格很在意，積極尋找便宜化B. 市場(chǎng)上存在替代品或競(jìng)爭(zhēng)激烈C.購(gòu)買者生活習(xí)慣改變較快D.產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或存在通化膨脹，購(gòu)買者認(rèn)為價(jià)格提高是應(yīng)該的3.在下列哪些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)有可能是價(jià)格的制定者，而不是價(jià)格的接受者（BCD）。A. 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)B.不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)C.私人管制壟斷D.政府壟斷4.在下列哪些情況下，企業(yè)應(yīng)將維持生存作為其主要的定價(jià)目標(biāo)( ABC)。A. 企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩B. 企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)C.企業(yè)試圖改變消費(fèi)者需求D.企業(yè)的現(xiàn)金流量較少5.企業(yè)定價(jià)時(shí)，劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的依據(jù)主要有（BCD ）。A. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布B.

8、行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目C.企業(yè)規(guī)模D.產(chǎn)品是否同質(zhì)6.在企業(yè)定價(jià)時(shí)，需要考慮價(jià)格對(duì)需求量的影響，那么在下列（ABD）情況下，企業(yè)可以考慮提高價(jià)格。A. 市場(chǎng)上沒(méi)有替代品和競(jìng)爭(zhēng)者B.購(gòu)買者對(duì)較高的價(jià)格不在意C.購(gòu)買者的購(gòu)買習(xí)慣變化較快D. 購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高1.影響定價(jià)因素的三個(gè)主要因素是（ABC ）A. 定價(jià)目標(biāo)B. 市場(chǎng)需求C.成本D. 國(guó)家政策E.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2.影響市場(chǎng)需求的變動(dòng)因素，主要有（ACD ）A. 價(jià)格B. 心理C. 供給D. 收入E. 觀念3.需求彈性一般分為（CDE ）。A. 需求支出彈性B. 需求供給彈性C. 需求收入彈性D. 需求價(jià)格彈性E. 需求交叉彈性4.需求收入彈性大

9、的產(chǎn)品通常是一些（ABC ）。A. 高檔食品B. 耐用消費(fèi)品C. 娛樂(lè)支出D. 中檔產(chǎn)品E. 低檔產(chǎn)品5.下列定價(jià)方法中，哪些屬于成本導(dǎo)向定價(jià)法（ACDF ）。A. 目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法B. 隨行就市定價(jià)法C. 成本加成定價(jià)法D. 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法E. 理解價(jià)值法 F. 投標(biāo)定價(jià)法三、名詞解釋1、投標(biāo)定價(jià)法2、 FOB原產(chǎn)地定價(jià)3、聲望定價(jià)4、撇脂定價(jià)四、簡(jiǎn)答題1.在什么樣的條件下需求可能缺乏彈性？2.企業(yè)在選擇不同的折扣策略時(shí)所考慮的主要因素是什么？3 如果企業(yè)的價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，消費(fèi)者們會(huì)有怎樣的反應(yīng)？4. 什么是撇脂式定價(jià)？滲透式定價(jià)？其適用條件是什么？五、論述題企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？請(qǐng)具

10、體說(shuō)明。六、案例分析題1.在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，幾大品牌的手機(jī)在出新款時(shí)價(jià)格都很高，隨著時(shí)間的推移和手機(jī)普及，原先產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越低，但是它新出的款價(jià)格始終維持高價(jià)，這樣就形成了價(jià)格從高到低的全系列產(chǎn)品，滿足了不同層次人的需要。問(wèn)題：(1)新款手機(jī)面世時(shí)采取的是何種定價(jià)方式？(2)這種定價(jià)方式的優(yōu)點(diǎn)有哪些？(3)幾大品牌手機(jī)公司符合什么條件采用這種定價(jià)方式？第七章定價(jià)策略（一）單項(xiàng)選擇題1.B2.D3.C4.A5.D6.C7.B8.D9.A10.C11.C12.B13.B14.B15.A16.B17.A18.A19.A20.A21.C（二）多項(xiàng)選擇題1.AD2.ABC3.BCD4.ABC5.BCD

11、6.ABD（三）名詞解釋1.投標(biāo)定價(jià)法即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低.規(guī)格 .數(shù)量等具體要.最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購(gòu)合同。2.FOB 原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車 .火車 .船舶 .飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。3.所謂聲望定價(jià)， 是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來(lái)確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。4.撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的

12、價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油。（四）簡(jiǎn)答題1.需求可能缺乏彈性的情況：（ 1）市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。（ 2）購(gòu)買者對(duì)較高價(jià)格不在意。（ 3）購(gòu)買者改變購(gòu)買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜東西。（ 4）購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。2.折扣被用在戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會(huì)表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個(gè)：（ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。市場(chǎng)中同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)弱會(huì)威脅到折扣的成效，一旦競(jìng)相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。（ 2）折扣的成本均衡性。 銷售中的折價(jià)并不是簡(jiǎn)單地遵循單位價(jià)格隨訂購(gòu)數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律

13、。對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)有兩種情況是例外的。一種是訂單量大，很難看出連續(xù)訂購(gòu)的必然性，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)后，一旦下季度或來(lái)年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)的開機(jī)指標(biāo)，開工運(yùn)轉(zhuǎn)與分批送貨的總成本有可能無(wú)法用增加的訂單補(bǔ)償。（ 3）市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長(zhǎng)期性當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需購(gòu)買后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分商品轉(zhuǎn)賣給第三者，就會(huì)擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降，給采用折價(jià)策略的企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。3.企業(yè)的價(jià)格的變動(dòng)，會(huì)直接地影響到顧客的利益，而且價(jià)格的變動(dòng)會(huì)給顧客發(fā)出一些信號(hào)，顧客會(huì)對(duì)這些信號(hào)作出不同的解釋和反應(yīng)。（一）顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)顧客對(duì)于企業(yè)的某種產(chǎn)品的降低價(jià)格可

14、能會(huì)這樣理解：1) 這種產(chǎn)品的式樣過(guò)時(shí)了，將被新型產(chǎn)品所代替；2) 這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；3)企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；4)價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；5)這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。（二）顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)企業(yè)提價(jià)通常會(huì)影響銷售，但是購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品提價(jià)也可能會(huì)這樣理解：1、這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；2、這種產(chǎn)品很有價(jià)值；3、賣主想盡量取得更多利潤(rùn)。一般地說(shuō)，購(gòu)買者對(duì)于價(jià)值高低不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)有所不同。購(gòu)買者對(duì)于那些價(jià)值高、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較敏感，而對(duì)于那些價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買的小商品，即使單位價(jià)格較高，購(gòu)買者也不大注意。此外，購(gòu)買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，但是通常

15、更為關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，獲得更多的利潤(rùn)。4. 答： 撇脂式定價(jià)是在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的階段采取高價(jià)投放策略，有時(shí)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以盡快提取新產(chǎn)品效益的精華。撇脂式定價(jià)的適用條件包括：無(wú)替代品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入市場(chǎng)；購(gòu)買者屬于非價(jià)格敏感型，高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象；企業(yè)生產(chǎn)能力一時(shí)難以擴(kuò)大。滲透式定價(jià)是指在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)投放的策略， 有時(shí)甚至低于成本， 以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。其適用條件是新技術(shù)易于掌握和采用，競(jìng)爭(zhēng)者易于加入；消費(fèi)者購(gòu)買力水平低，屬于價(jià)格敏感型，企

16、業(yè)生產(chǎn)能力大且規(guī)模效應(yīng)明顯。（五）論述題答案要點(diǎn)：影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo).成本 .需求 .競(jìng)爭(zhēng)者及其他營(yíng)銷組合因素等。在此，我們對(duì)每一主要因素進(jìn)行分析研究。1、 定價(jià)目標(biāo)： 任何企業(yè)都不能孤立地確定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：（1）維持生存（ 2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化（3）市場(chǎng)占有率最大化（產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、產(chǎn)品成本4）從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，只有這樣，才能以銷售收入來(lái)抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，否則就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)確定價(jià)格時(shí)必須估算成本。在計(jì)算成本時(shí)，可以使用短期成本函數(shù)和長(zhǎng)期成本函數(shù)進(jìn)行計(jì)算。在短期內(nèi)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，必須讓價(jià)格等于邊際成本。因?yàn)椋呺H利潤(rùn)等于價(jià)格減去邊際成，當(dāng)價(jià)格高于邊際成本時(shí)，企業(yè)增加銷量所帶來(lái)的邊際利潤(rùn)是正值，從而帶來(lái)利潤(rùn)的增加。于是企業(yè)會(huì)不斷增加銷售量，但隨著銷售量的增加，邊際成成會(huì)提高，最后將導(dǎo)致成本支出大于價(jià)格收入，那么這時(shí)邊際利潤(rùn)就是負(fù)值，于是企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)開始下降。這樣，只有當(dāng)價(jià)格等于邊際成本，企業(yè)的利潤(rùn)才是最大的。長(zhǎng)期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)。二是長(zhǎng)期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此