1、*2005 年?duì)I銷(xiāo)推廣策劃案第一部分 方案背景“* ”開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售至今，已基本完成前三期的銷(xiāo)售，進(jìn)入尾盤(pán)階段。在一、二、三期的樓盤(pán) 銷(xiāo)售過(guò)程中，通過(guò)有節(jié)奏、分階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段的配合， “* ”的品牌形象無(wú)疑已在消 費(fèi)者心目中樹(shù)立并成熟，樓盤(pán)形象亦在目標(biāo)市場(chǎng)建立了相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ蔀?H 縣地區(qū)的知名項(xiàng) 目。但與此同時(shí)，由于本項(xiàng)目銷(xiāo)售周期相對(duì)較長(zhǎng)，且一、二、三期的形象策略已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng) 時(shí)間，顯得相對(duì)陳舊，對(duì)消費(fèi)者而言已缺乏吸引力與新鮮感，廣告效果已經(jīng)不太明顯，難以再 促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)的完成， 剩余房源的銷(xiāo)售似乎只能依靠前期銷(xiāo)售慣性維持， 因此，急需針對(duì)“* 剩余房源，以及項(xiàng)目現(xiàn)有狀況，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)

2、推廣策略，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全新的包裝，尋找新穎而 獨(dú)特的訴求點(diǎn)，有效促進(jìn)銷(xiāo)售。第二部分 市場(chǎng)簡(jiǎn)析一、宏觀(guān)環(huán)境對(duì) H 縣市場(chǎng)環(huán)境的影響剛剛過(guò)去的 2004 年，“宏觀(guān)調(diào)控”成為了房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。隨著各項(xiàng)宏觀(guān)調(diào)控政策的 出臺(tái)，尤其是月一系列的調(diào)控政策和月人民銀行升息，較為有效地調(diào)控了宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)。對(duì) 于整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)而言，一方面一系列緊縮政策使銀行貸款規(guī)模銳減，融資成本提高、融資難的 問(wèn)題成為開(kāi)發(fā)商必須面對(duì)的難題；另一方面消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)于“地方泡沫”的討論不絕于耳，在一 定程度上對(duì)市場(chǎng)造成了沖擊與振蕩，減弱了市場(chǎng)的消費(fèi)熱情與信心：1、隨著 2004 年 10 月人民銀行加息政策的實(shí)施，投資者與消費(fèi)者的購(gòu)房心理

3、都在不同程度上 受到了影響，小規(guī)模的加息使市場(chǎng)產(chǎn)生了“持續(xù)升息”的預(yù)期心理，一定程度上抑制了房產(chǎn)投 資與購(gòu)買(mǎi)。2、2004 年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出， 2005 年將對(duì)投資進(jìn)行適度控制，因此，作為投資 中的重要內(nèi)容，房地產(chǎn)投資規(guī)模將會(huì)受到控制3、人民銀行近期工作會(huì)議將 2005 年信貸計(jì)劃定為 2、 5 萬(wàn)億元，出于降低不良貸款率的內(nèi)在 要求，商業(yè)銀行將高度關(guān)注信貸風(fēng)險(xiǎn)，因此將保持相對(duì)穩(wěn)健的信貸政策，預(yù)估信貸規(guī)?？赡軙?huì) 較 2004 年進(jìn)一步收縮；由于目前房地產(chǎn)投資對(duì)銀行信貸的依賴(lài)度過(guò)高，因此一旦信貸政策繼 續(xù)緊縮，一些開(kāi)發(fā)商將再度面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)， 從而被迫從市場(chǎng)中退出。4、據(jù)國(guó)家

4、統(tǒng)計(jì)局 2004 年 12 月 12 日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 111 月全國(guó)商品房新開(kāi)工面積為 億平方米，同比增長(zhǎng) 11、7%；平均銷(xiāo)售價(jià)格為 2759 元平方米，同比上漲 12 、5%。因此， 從最終結(jié)果來(lái)看， 2004 年房地產(chǎn)業(yè)依然保持了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭， 盡管存在諸多的外在因素影響， 受到城市化進(jìn)程加快、國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等諸多內(nèi)在因素影響，房地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo) 售態(tài)勢(shì)依然保持高位運(yùn)行。這也表明目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上，仍存在較大上升空間，有效需 求較為強(qiáng)勁。綜上所述，一方面，盡管 2005 年的金融政策尚不完全明朗，但有可能會(huì)對(duì) H 縣房地產(chǎn)市 場(chǎng)產(chǎn)生諸多影響，市場(chǎng)“洗牌”格局在所難免，

5、無(wú)論是從開(kāi)發(fā)商角度還是從產(chǎn)品本身而言，都 亟需加快“品牌化”及“產(chǎn)品品質(zhì)化”的運(yùn)作步伐；另一方面，市場(chǎng)有效需求仍然強(qiáng)勁，在其 支撐下， H 縣房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)淡出浮躁，向著相對(duì)理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆较蚍€(wěn)健邁進(jìn)。在“* ”尾盤(pán)的推廣階段中，如何挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，提升最有力賣(mài)點(diǎn)，從而吸引市場(chǎng)需求，將成為最關(guān)鍵的 問(wèn)題。二、* 區(qū)域住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀特征：1、受區(qū)域范圍限制， H 縣縣目前市場(chǎng)需求有限， 各住宅項(xiàng)目為了在有限市場(chǎng)內(nèi)盡可能大地 爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，紛紛盡力提高綜合操作水平。2、住宅的配套水平均已逐漸向舒適型轉(zhuǎn)化， 不再是簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足住宅的使用功能。3、各項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)手段各有特色， 開(kāi)發(fā)商在運(yùn)作項(xiàng)目的時(shí)候， 不再是簡(jiǎn)單

6、的蓋好房子、 等人來(lái)買(mǎi)，而是從項(xiàng)目的定位，宣傳等方面下功夫，并開(kāi)始意識(shí)到品牌對(duì)于銷(xiāo)售的促進(jìn)作用4、就小區(qū)域而言，武原鎮(zhèn)現(xiàn)正有一些新盤(pán)陸續(xù)開(kāi)發(fā)，包括 * 附近的“天鴻名都” ，及商 業(yè)項(xiàng)目“新天地廣場(chǎng)” ，但各項(xiàng)目的“跟風(fēng)”現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重，并不排除產(chǎn)品同質(zhì)化的 弊端。三、* 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)概述1、以*為中心，周邊地區(qū)將發(fā)展為 H縣縣的熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域： *位于 H縣經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)中心， 其周邊吸引大量新興產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)實(shí)體的遷入， 為該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展及繁榮帶來(lái)了動(dòng)力， 同時(shí)開(kāi) 發(fā)區(qū)內(nèi)相對(duì)高收入的人群的入駐，將在一定程度上引導(dǎo) H 縣縣住宅市場(chǎng)的發(fā)展。2、該區(qū)域有望成長(zhǎng)為 H 縣縣具有吸引力的中高檔居住區(qū)：該

7、區(qū)域集中了 H 縣縣目前最新開(kāi)發(fā) 的一些樓盤(pán)項(xiàng)目， 已有一萬(wàn)余人入住， 同時(shí)，“天鴻名都” 等住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，“新天地廣場(chǎng)” 的開(kāi)發(fā)、業(yè)已入駐的蘇寧電器、汽車(chē)一條街等商業(yè)項(xiàng)目，以及周邊業(yè)已建成的政府機(jī)構(gòu)、中 小學(xué)等生活配套， 均預(yù)示著該區(qū)域可觀(guān)的發(fā)展?jié)摿Α?隨著周邊配套的更加完善和新盤(pán)的陸續(xù) 交付，該區(qū)域?qū)⒊砷L(zhǎng)為 H 縣縣新興的、成熟的、大規(guī)模的居住區(qū)。3、隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域版塊的成熟以及大量高知人群的遷入，該區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)開(kāi)始向規(guī)模化、品質(zhì)化和多元化邁進(jìn)，有成為一座“城中新城”的態(tài)勢(shì)四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析項(xiàng)目名稱(chēng)天鴻名都占地面積68.8 畝總建筑面積59627 車(chē)位250 個(gè)銷(xiāo)售進(jìn)度已經(jīng)銷(xiāo)售 9

8、%左右價(jià)格三月推出的 3#5#7#9# 樓，3000 元/ 起促銷(xiāo)手段首付 30%優(yōu)惠 20 元/；首付 50%優(yōu)惠 50 元/ ；一次性付款優(yōu)惠 80/ 指數(shù)測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)因素建筑形式建筑設(shè)計(jì)戶(hù)型開(kāi)發(fā)商規(guī)模配套景觀(guān)物業(yè)商業(yè)配套總分本案11109101110910888天鴻名都109888989877項(xiàng)目名稱(chēng)金匯·名仕花苑占地面積95 畝總建筑面積90000 建筑類(lèi)型多層、小高層、聯(lián)排別墅銷(xiāo)售進(jìn)度多層 550 套（已售 90%）；小高層 248 套（未售）；聯(lián)排別墅 58 套（已售 95%以上）價(jià)格3000 元/ 起車(chē)位43.44 /個(gè)；約 6 萬(wàn)元 / 個(gè)促銷(xiāo)手段一次性付款優(yōu)惠 70 元

9、/ ；頂層帶閣樓優(yōu)惠總房款的 2%指數(shù)測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)因素建筑形式建筑設(shè)計(jì)戶(hù)型開(kāi)發(fā)商規(guī)模配套景觀(guān)物業(yè)商業(yè)配套總分本案11109101110910888名仕花苑11999101099783項(xiàng)目名稱(chēng)H 縣新天地總建筑面積3.5 萬(wàn)建筑類(lèi)型低層圍廊式商鋪功能購(gòu)物、住宿、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)、休閑、旅游度假為一體價(jià)格典型商鋪的價(jià)格為 1.2 萬(wàn)元/平方米，總價(jià)每個(gè)商鋪 15 萬(wàn)元左右。商鋪結(jié)構(gòu)門(mén)面寬 2-4 米，進(jìn)深 2-4 米，層高 4.8 米定位為國(guó)內(nèi)首家縣級(jí) shopping Mall 的 H 縣新天地廣場(chǎng)集購(gòu)物、住宿、餐飲、娛樂(lè)、商 務(wù)、休閑、旅游度假為一體。 H 縣新天地廣場(chǎng)的商鋪產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)管理權(quán)分離。

10、該商鋪于年前正 式開(kāi)盤(pán)后，即廣受投資者關(guān)注。與普通沿街小商鋪相比， H 縣新天地廣場(chǎng)統(tǒng)一規(guī)劃，配套更完 善，更容易形成商業(yè)氛圍商業(yè)類(lèi)物業(yè)指數(shù)測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)因素建筑形式開(kāi)發(fā)商戶(hù)型規(guī)模價(jià)格配套總分本案14141514151284新天地14151415111382第三部分 項(xiàng)目產(chǎn)品透析一、* 尾盤(pán)項(xiàng)目概況：*尾盤(pán)項(xiàng)目共有 75000 余平方米銷(xiāo)售面積，相當(dāng)于 H 縣一個(gè)普通住宅小區(qū)的面積，包括 排屋、多層公寓及小高層公寓和商鋪。目前整個(gè)“ * ”社區(qū)內(nèi)部配套全部完成，有三千余業(yè) 主已入住，且尾盤(pán)均已進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房銷(xiāo)售階段， 是一個(gè)成熟的、 大規(guī)模居住區(qū)。、尾盤(pán)項(xiàng)目 SWOT 分析1、Strength （

11、優(yōu)勢(shì)）：“* ”目前已基本完成社區(qū)建設(shè)，配套齊備、成熟，且三期剩余不多的房源均為現(xiàn)房，四 期亦預(yù)期進(jìn)入“準(zhǔn)現(xiàn)房”銷(xiāo)售階段，能保證消費(fèi)者很快入住，為尾盤(pán)的順利推廣及銷(xiāo)售制造了 先決條件四期“小高層”在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尚屬于較為新鮮的建筑類(lèi)型，容易迎合部分追求新鮮感與時(shí)尚感 的消費(fèi)群體的購(gòu)房心理。目前將推出的“小高層”及“排屋” ，從產(chǎn)品本身而言即具有相對(duì)超前性與特殊性，能體現(xiàn)居 住的尊貴感。2、Weakness （劣勢(shì)）“ * ”前幾期戶(hù)型上面的某些缺陷，通過(guò)現(xiàn)已入住的業(yè)主及口碑傳播，已被大部分目標(biāo)人 群所知，在推廣過(guò)程中， 應(yīng)盡量規(guī)避前幾期戶(hù)型在消費(fèi)者心目中形成的 “心理陰影”。項(xiàng)目所在區(qū)域雖定位為

12、“新開(kāi)發(fā)區(qū)”，但區(qū)域尚處于成長(zhǎng)階段， 區(qū)域潛力價(jià)值未被所有消費(fèi)者 認(rèn)知；在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中仍屬于郊區(qū)，被市場(chǎng)完全接受尚需要一定時(shí)間。尾盤(pán)建筑形式上差別較大，不利于形象推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)一性。商鋪在目前尾盤(pán)的銷(xiāo)售中占據(jù)了部分份額，并且是利潤(rùn)回收的關(guān)鍵，在銷(xiāo)售過(guò)程中，如不注 意推廣銷(xiāo)售戰(zhàn)略的實(shí)施，很可能會(huì)累及整個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成。3、Opportunity （市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)）“ * ”可觀(guān)的區(qū)域成長(zhǎng)性，及周邊已入住人群帶來(lái)的居住人氣。H 縣目前大多數(shù)樓盤(pán)宣傳推廣，很少有跨出城區(qū)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)及廣告活動(dòng)，為“* ”推廣向周邊郊區(qū)及農(nóng)村擴(kuò)展提供了良好前景。憑借* 業(yè)已建立的品牌優(yōu)勢(shì)、形象知名度，使銷(xiāo)售推廣具有了延

13、續(xù)性與基礎(chǔ)性。目前，區(qū)域內(nèi)尚沒(méi)有樓盤(pán)，能在配套、規(guī)模與居住條件的成熟度上與* 競(jìng)爭(zhēng)。4、Threth （市場(chǎng)威脅點(diǎn)）市場(chǎng)容量有限，有效需求有限 現(xiàn)有新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目對(duì)尾盤(pán)銷(xiāo)售造成一定影響， 特別是鄰近新建的 “天鴻名都”，不僅同樣有小高 層這一建筑優(yōu)勢(shì)，更可能會(huì)憑借其入市不長(zhǎng)、 規(guī)劃較新等優(yōu)勢(shì)， 分流尾盤(pán)的消費(fèi)群?！?* ”前幾期持續(xù)、 單一的推廣已讓市場(chǎng)對(duì) “* ”反應(yīng)疲乏， 再依靠從前的營(yíng)銷(xiāo)推廣套路， 很難再在市場(chǎng)上激起反響。相對(duì)消極的金融政策的影響，將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。第四部分 現(xiàn)有消費(fèi)群分析一、 現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特征分析1、消費(fèi)群總體購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，是一個(gè)由有少量高端、大量中端、微量低端客戶(hù)群

14、體組成的消費(fèi) 群，這就決定了本項(xiàng)目消費(fèi)群對(duì)樓盤(pán)的消化能力有限。2、消費(fèi)觀(guān)念與消費(fèi)行為相對(duì)保守，對(duì)住宅的認(rèn)知并不完善，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西，在購(gòu)房時(shí) 習(xí)慣于反復(fù)比較各項(xiàng)因素以區(qū)別項(xiàng)目?jī)?yōu)劣， 容易以?xún)r(jià)格高低來(lái)衡量樓盤(pán)品質(zhì)。3、對(duì)新盤(pán)的關(guān)注度與接受度較高，而開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)的樓盤(pán)，如果缺乏新鮮的、富有吸引 力的賣(mài)點(diǎn)，則很難引起其購(gòu)買(mǎi)意向，購(gòu)房周期呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。4、購(gòu)房心理處于初級(jí)向中級(jí)發(fā)展的過(guò)渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理，在購(gòu)房行為上普 遍“跟風(fēng)”，受輿論及媒體的影響較大。5、購(gòu)房時(shí)仍以自住、第一居所為主，少量存在的投資行為也容易因政策、輿論、及口碑傳播的 影響而迅速變化，幾乎不存在“第二居所”

15、的購(gòu)買(mǎi)心理。6、價(jià)格（第一因素）、位置環(huán)境、戶(hù)型仍是大部分消費(fèi)者考慮的三大首要因素。二、消費(fèi)對(duì)策分析1、尾盤(pán)的操作其實(shí)是一個(gè)對(duì)樓盤(pán)再定位的過(guò)程，需要重新定位項(xiàng)目概念與形象。 * 的品牌宣 傳早已到位，針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征，建議將尾盤(pán)從前期營(yíng)銷(xiāo)階段的推廣策略中獨(dú)立出來(lái)， 重新尋找更有吸引力、更新鮮的賣(mài)點(diǎn)，使之脫離前期“法國(guó)心情、花園綠街、浪漫之城”的概 念，樹(shù)立全新的產(chǎn)品形象。2、在現(xiàn)有市場(chǎng)可挖掘消費(fèi)力已相對(duì)不足的情況下，尾盤(pán)銷(xiāo)售實(shí)施“放長(zhǎng)線(xiàn)、釣大魚(yú)”對(duì)策，將 銷(xiāo)售范圍擴(kuò)大到周邊地市，一方面繼續(xù)吸引本地剩余購(gòu)買(mǎi)力，一方面將重新定位后的項(xiàng)目迅速 推廣至 J 市區(qū)、乃至溫州市區(qū)，吸引投資客購(gòu)買(mǎi)。3

16、、針對(duì)消費(fèi)者喜歡選擇“銷(xiāo)售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子”的購(gòu)房心 理，營(yíng)造熱烈的銷(xiāo)售氣氛，加快營(yíng)銷(xiāo)推廣步伐。4、充分發(fā)掘老客戶(hù)的價(jià)值，做好原有客戶(hù)資源的重新整理，多進(jìn)行電話(huà)和客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，對(duì)介紹新 客戶(hù)并成功購(gòu)買(mǎi)房子的老客戶(hù)予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)。三、項(xiàng)目尾盤(pán)目標(biāo)消費(fèi)群定位綜合以上分析可以看出， H 縣本地可供挖掘的消費(fèi)潛力已相對(duì)薄弱，鑒于本項(xiàng)目已進(jìn)入尾 盤(pán)銷(xiāo)售這一特殊階段，結(jié)合項(xiàng)目特征，我們建議， * 尾盤(pán)銷(xiāo)售所針對(duì)的客戶(hù)群體，無(wú)需再進(jìn) 行形式化的細(xì)分，目前最關(guān)鍵的問(wèn)題是面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，迅速轉(zhuǎn)變推廣策略，爭(zhēng)取盡可能多的市 場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)；因此，我們將 * 尾盤(pán)銷(xiāo)售的客戶(hù)群體定位為1

17、、整個(gè)嘉興及 H 縣地區(qū)，有購(gòu)房意向，對(duì)大規(guī)模成熟社區(qū)有認(rèn)同感，注重實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)者2、對(duì)成熟社區(qū)品質(zhì)有深切認(rèn)同感、能預(yù)見(jiàn)到潛力增長(zhǎng)價(jià)值的投資者第五部分 核心策略、項(xiàng)目核心價(jià)值定位新城市增長(zhǎng)版塊的理性主義成熟社區(qū)價(jià)值支撐點(diǎn)： 1、新城市增長(zhǎng)版塊： 具有可觀(guān)增值潛力的區(qū)域性質(zhì)， 具有成長(zhǎng)性與較大發(fā)展?jié)摿Φ?“城中新城”， 已形成一定規(guī)模的新興居住版塊，拉引與投資者的心理距離。2、理性主義：依托“現(xiàn)房”及“準(zhǔn)現(xiàn)房”概念，能在最快時(shí)間內(nèi)入住的房屋，倡導(dǎo)“眼見(jiàn)為實(shí)” 的理性購(gòu)房行為，迎合消費(fèi)群體的購(gòu)房心理。3、成熟社區(qū)：擁有成熟居住人氣，齊全的居住配套，以及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，吸引目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu) 買(mǎi)沖動(dòng)。、尾盤(pán)

18、推廣主題語(yǔ)醇熟社區(qū)，理性居住訴求支持點(diǎn)：1、醇熟，既暗示購(gòu)房者品位醇熟， 又明顯表示出 “成熟社區(qū)”這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)2、理性，傳達(dá)尾盤(pán)“準(zhǔn)現(xiàn)房”銷(xiāo)售的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，亦是消費(fèi)者選擇房產(chǎn)品時(shí)最需要具有的一種眼 光。第六部分 推廣策略一、營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略目標(biāo)1、銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)：提高樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，順利實(shí)現(xiàn)尾盤(pán)銷(xiāo)售，按開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃完成銷(xiāo)售目標(biāo)2、市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)：通過(guò)戶(hù)外廣告活動(dòng)及實(shí)地銷(xiāo)售推廣，展開(kāi)以H 縣縣城為中心，以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市為輻射點(diǎn)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略吸引更多潛在消費(fèi)群購(gòu)置“ * ”。3、品牌延續(xù)及訴求點(diǎn)強(qiáng)化目標(biāo)： 繼續(xù)延續(xù)“* ”的樓盤(pán)形象， 再次提升海欣房產(chǎn)的企業(yè)形象； 向消費(fèi)者更深入地詮釋本案“醇

19、熟社區(qū)，理性居住”的賣(mài)點(diǎn)，掀起消費(fèi)者對(duì)“ * ”的再次關(guān) 注以及置業(yè)熱潮。、營(yíng)銷(xiāo)推廣手段概述1、 即時(shí)展開(kāi)各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)： 促銷(xiāo)活動(dòng)能夠有效吸引消費(fèi)者， 實(shí)在的利益驅(qū)動(dòng)在不違背銷(xiāo) 售目標(biāo)的前提下，能有效促成銷(xiāo)售升溫，加快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。2、充分運(yùn)用廣告手法： 廣告按階段，有條理地展開(kāi)， 配合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行訴求， 強(qiáng)化促銷(xiāo)活動(dòng)的影響力，并有效傳遞樓盤(pán)信息，可考慮銷(xiāo)售前期和中期不太使用的電視廣告，同時(shí)，考慮到目標(biāo)群體媒體影響較大，可選擇投放報(bào)紙的軟性廣告，同時(shí)配合戶(hù)外路牌廣告、主要路口 的燈箱道旗廣告以及推陳出新的售樓書(shū)，使得有意購(gòu)買(mǎi)者能較為全面地了解項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，以及促 銷(xiāo)活動(dòng)的利益亮點(diǎn)，并且逐漸地吸引更

20、多的潛在買(mǎi)家。3、及時(shí)收集有效市場(chǎng)信息： 在售樓現(xiàn)場(chǎng)， 銷(xiāo)售人員注意收集來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的資料， 以便后續(xù)追蹤并最終達(dá)成購(gòu)房意向。4、全面鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：除針對(duì)本地市場(chǎng)外，建議將推廣宣傳渠道擴(kuò)張至嘉興、溫州等投資熱點(diǎn) 城市，在鮮明宣揚(yáng)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，有效吸引投資者購(gòu)買(mǎi)三、推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)略一：差異化戰(zhàn)略突出 * 尾盤(pán)銷(xiāo)售“準(zhǔn)現(xiàn)房”特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)系列性的廣告宣傳將 “準(zhǔn)現(xiàn)房”這一賣(mài)點(diǎn)全面推向市場(chǎng)，與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別。這一戰(zhàn)略是項(xiàng)目尾盤(pán)銷(xiāo)售階段推 廣手段的重中之重，具體實(shí)施方案詳見(jiàn)后面的“階段性媒介投放計(jì)劃” 。 2、戰(zhàn)略二：推拉戰(zhàn)略所謂“推”，即指利用促銷(xiāo)活動(dòng)的利益亮點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)房熱

21、情和興趣，推動(dòng)銷(xiāo)售目標(biāo) 提升；“拉”，指依據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)的不同階段，有效而有序地配合廣告發(fā)布，將促銷(xiāo)主題廣泛宣傳， 從而進(jìn)一步拉動(dòng)銷(xiāo)售。方案一A、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：“宜家·浪漫情緣”B、活動(dòng)方案：在限定時(shí)間內(nèi)（如 2005 年春節(jié)期間），簽定購(gòu)房合同書(shū)，在購(gòu)房同時(shí)免費(fèi)獲贈(zèng) 鉆戒一枚。考慮到投入產(chǎn)出比及銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這里為業(yè)主準(zhǔn)備的鉆戒不需太昂貴，在兩千 塊錢(qián)左右為宜。 以“安家”與“浪漫”相配合的主題推向市場(chǎng)， 吸引客戶(hù)群前來(lái)購(gòu)買(mǎi)C 、配合廣告主題：相約 * ，相約今生浪漫 D、廣告訴求點(diǎn)：突出此次活動(dòng)的優(yōu)惠亮點(diǎn)進(jìn)行理性訴求，同時(shí)有效結(jié)合 * 的“浪漫”進(jìn)行感 性訴求E、媒介投放：在 H

22、縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放整版廣告，同時(shí)在 H 縣縣城主要道路懸掛橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對(duì)于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力，可以在農(nóng)村主要集市或道路上懸掛 橫幅方案二A、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：“宜家·浪漫之旅”B、活動(dòng)方案：在限定時(shí)間內(nèi)，簽定購(gòu)房合同的客戶(hù)， 可免費(fèi)享受由 *提供的境外游一次?！熬?外游”聽(tīng)起來(lái)比較有吸引力，且在 H 縣市場(chǎng)應(yīng)該比較受追捧。通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)旅行社 團(tuán)隊(duì)形式的境外游收費(fèi)不是很高，可以選擇價(jià)位相對(duì)偏低的境外游，在活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施前，可事 先聯(lián)系旅行社，將同一批簽定合同的人以團(tuán)隊(duì)形式組織旅行，即可形成較為廣泛的口碑傳播， 亦能節(jié)省部分支出。C 、配合廣告主題：相約

23、* ，盡享免費(fèi)浪漫之旅 D、廣告訴求點(diǎn)：突出“宜家·浪漫之旅”活動(dòng)的利益亮點(diǎn)，同時(shí)配合 * 四期小高層的相關(guān)產(chǎn) 品優(yōu)勢(shì)。E、媒介投放：在 H 縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放整版廣告，同時(shí)在 H 縣縣城主要道路懸掛橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對(duì)于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力，可以在農(nóng)村主要集市或道路上懸掛 橫幅方案三A、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：“宜家·歡樂(lè)購(gòu)房節(jié)”B、活動(dòng)方案：在限定時(shí)期內(nèi)， 最好是在春節(jié)期間， 購(gòu)置*四期小高層，即贈(zèng)送現(xiàn)金紅包一個(gè)。 這一活動(dòng)主題比較適合“新春”這一階段，且現(xiàn)金亦具有相對(duì)實(shí)際的吸引力。紅包內(nèi)現(xiàn)金的數(shù) 額可以根據(jù)購(gòu)房者所支付的數(shù)額來(lái)定。C 、配合廣告主題： * ，

24、歡樂(lè)購(gòu)房節(jié)，紅包等你拿D、廣告訴求點(diǎn)：緊密配合“歡樂(lè)購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)，突出紅包現(xiàn)金這一優(yōu)惠措施。E、媒介投放：在 H 縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放整版廣告，同時(shí)在 H 縣縣城主要道路懸掛橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對(duì)于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力，可以在農(nóng)村主要集市或道路上懸掛 橫幅方案四A、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：“宜家·電'力出擊”B、活動(dòng)方案：在限定時(shí)間內(nèi)，凡購(gòu)置 * 四期小高層，免費(fèi)贈(zèng)送“蘇寧電器”購(gòu)物券。這一方 案即能滿(mǎn)足大部分消費(fèi)者在購(gòu)置房屋的同時(shí)，也購(gòu)置家電的需求，也能顯示 * 對(duì)面就是“蘇 寧電器”這一便利性?？梢耘c“蘇寧電器”協(xié)商，購(gòu)物券的數(shù)額在兩千到三千塊錢(qián)左右。C 、配合廣告

25、主題： * ，“電”力出擊，魅力席卷而來(lái)D、廣告訴求點(diǎn)： * 與“蘇寧電器”聯(lián)手推出優(yōu)惠活動(dòng)，為消費(fèi)者安家提供更多便利和優(yōu)惠。E、媒介投放：在 H 縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放整版廣告，同時(shí)在 H 縣縣城主要道路懸掛橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對(duì)于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力，可以在農(nóng)村主要集市或道路上懸掛 橫幅3、戰(zhàn)略三：撒網(wǎng)戰(zhàn)略在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)廣泛撒網(wǎng)， 拓展推廣宣傳渠道， 挖掘更多潛在客戶(hù)群， 促進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)一步提升，具體方法如下：在 J市及 H縣縣城區(qū)內(nèi)主要干道上設(shè)置燈廂、 道旗，配合項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳建議將推廣范圍擴(kuò)大至溫州市區(qū)， 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目投資潛力、 成熟性、 規(guī)模性等賣(mài)點(diǎn)的整合傳播， 吸引溫州

26、市場(chǎng)的房產(chǎn)投資者前來(lái)購(gòu)房。四、 * 尾盤(pán)階段性媒介投放計(jì)劃廣告表現(xiàn)手段A 、廣告整體形象統(tǒng)一： 在廣告發(fā)布版式和風(fēng)格上， 盡量做到統(tǒng)一， 特別是內(nèi)容核心的統(tǒng)一 （如 推廣主題）達(dá)成前后連貫性，使廣告效果得到最大發(fā)展。B、廣告內(nèi)容傳達(dá)的提示性： 為了使受眾更好地了解項(xiàng)目及銷(xiāo)售信息， 在特殊階段（如促銷(xiāo)活動(dòng)、 公關(guān)活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)及組團(tuán)開(kāi)盤(pán)期） ，采用具有提示性的廣告?zhèn)鬟_(dá)方式。C、主題統(tǒng)一，同時(shí)層次分明：考慮到本項(xiàng)目的廣告投放將持續(xù)一年，在系列廣告的表現(xiàn)上， 應(yīng)盡量保有一個(gè)鮮明且有力的推廣主題，在這一主題下，再有層次、有條理地展開(kāi)賣(mài)點(diǎn)訴求， 各篇廣告都應(yīng)該在統(tǒng)一主題下，充分展現(xiàn)個(gè)性特征，讓市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目

27、有深入、透徹的了解，從而 使各篇廣告既能相互照應(yīng)、前后配合，又能相對(duì)獨(dú)立。D、傳達(dá) USP“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張” ：針對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行獨(dú)特而有力的賣(mài)點(diǎn)訴求，充分表述并傳 達(dá)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)特征。E、推廣階段的隨機(jī)應(yīng)變：由于項(xiàng)目在銷(xiāo)售及推廣過(guò)程中，往往有不可預(yù)計(jì)情況發(fā)生，在具體操 作時(shí)，可以在本計(jì)劃為參照的基礎(chǔ)上，靈活把握。具體實(shí)施方案建議1、媒體組合媒體組合2、廣告計(jì)劃第一階段品牌鋪墊期（ 2005 年2 月 2005 年 3 月）階段目標(biāo) 任務(wù)鞏固前面銷(xiāo)售階段已建立的 “* ”品牌形象， 并鋪墊消費(fèi)者對(duì)于本案尾盤(pán)核心價(jià)值的認(rèn) 知。廣告主題新城市增長(zhǎng)版塊的理性主義成熟社區(qū)廣告內(nèi)容通過(guò)對(duì)于 * 在尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)階段的核心價(jià)值的訴求， 傳達(dá)給消費(fèi)者全新的項(xiàng)目品牌形象， 在 消費(fèi)者心目中樹(shù)立全新的認(rèn)知，主要以理性訴求為主，從“新城市增長(zhǎng)版塊” ，“理性購(gòu) 房”及“成熟社區(qū)”幾大賣(mài)點(diǎn)分期進(jìn)行訴求。媒介投放1、* 晚報(bào)整版彩 2 次2、* 日?qǐng)?bào)整版彩 2 次費(fèi)用預(yù)算第