1、 . . . 目 錄產品生命周期與營銷手段的選擇1引言1 一 產品生命周期概述1 二 產品生命周期各階段的營銷策略2（一）介紹期的營銷策略2（二）成長期市場營銷策略3（三）成熟期市場營銷策略4 (四) 衰退期市場營銷策略5 三 案例分析5（一）報紙營銷策略的選擇6（二）報紙導入期的特點與營銷策略7（三）報紙成長期的特點與營銷策略8（四）報紙成熟期的特點與營銷策略8（五）報紙衰退期的特點與營銷策略9五.結論9參考文獻1011 / 12產品生命周期與營銷手段的選擇摘要：隨著科學技術的進步和生產力水平的提高，人們的消費需求日益多元化，這就為企業提出了更高的要求。正如美國市場營銷學家奧·斯所

2、說：未來競爭的關鍵不在于企業能生產什么產品，而在于其產品所提供的延伸價值（如服務、廣告用戶咨詢、融資、送貨等）。企業只有從產品概念出發研究產品策略，針對產品不同的生命周期研究不同的營銷手段容，才能在市場競爭中取得優勢地位。關鍵詞：產品生命周期 產品策略 營銷手段容產品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農1966年在其產品周期中的國際投資與國際貿易一文中首次提出的。費農認為：產品生命是指市上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。一種產品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時問推移而改變，呈現一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向

3、衰亡，這就是產品的生命周期現象。所謂產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標志著生命周期的結束。對處于生命周期不同階段的產品，只有采用不同的營銷策略，才能達到最優的營銷效果，因此，本文將對此問題展開討論。一、 產品生命周期各階段的特點1.投入期產品投入期也叫介紹期、引入期或誕生期，一般指新產品試制成功投放到市場試銷的階段。主要特征有以下幾方面：（1.）產品剛進入市場試銷，尚未被顧客接受，因此銷售額增長緩慢；（2.）生產批量很小，試制費用很大，且廢品率高，因而產品生產

4、成本較高；（3.）需要多做廣告使顧客了解新產品，所以銷售費用也高；（4.）生產上還不具備大批量生產的條件；（5.）除少數仿制品外，新產品在市場上一般沒有同行競爭；（6.）在投入期購買產品的消費者往往是高收入者或愛好新奇者；（7.）銷售渠道不夠完善和暢通；（8.）一般企業在這一階段盈利很少，虧損現象比較普遍。  2.成長期 產品成長期指新產品試銷取得成功后，轉入成批生產和擴大市場銷售的階段。成長期的市場營銷特點是：（1.）消費者對新產品已經熟悉，但銷售量增長很快。（2.）大批競爭者加入，市場競爭加劇。（3.）產品已定型，技術工藝比較成熟。（4.）建立了比較理想的營銷渠道。（5.）市場價

5、格趨于下降。（6.）為了適應競爭和市場擴的需要，企業的促銷費用水平基本未定或略有提高，但銷售額的比率下降。（7.）由于促銷費用分攤到更多的銷售量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速下降。 3.成熟期產品成熟期指產品進入大批量生產，而且在市場上處于競爭最激烈的階段。產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售，經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普與并日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。成熟期可以分為三個時期：（1.）

6、成長成熟期。此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態，增長緩慢上升，還有少數后續的購買者繼續進入市場。（2.）穩定成熟期。由于市場飽和，消費平穩，產品銷售穩定，銷售增長率一般只與購買者人數成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3.）衰退成熟期，銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品，全行業產品出現過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己的特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。  4.衰退期 產品衰退期指產品已經逐漸老化，轉入產品更新換代的新時代。這一階段的特征表現為：（1.）產品銷量由緩慢下降變為迅速下降，消費

7、者的興趣已完全轉移；（2.）價格已下降到最低水平；（3.）多數企業無利可圖，被迫退出市場；（4.）留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，消減促銷預算，以維持最低水平的經營。二 產品生命周期各階段的營銷策略典型的產品生命周期的四個階段呈現出不同的市場特征，企業的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。（一）介紹期的營銷策略 首先，銷售增長緩慢。介紹期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產品的生產技術，沒有建立足夠的生產能力。從市場方面來看，新產品剛一問世，消費者對新產品不了解，不愿意改變他們過去的消費行為和生活習慣，經銷商也可能對新產品沒有

8、熱情，不愿意銷售公司新產品。有時雖然消費者很希望得到新產品，但因為新產品林價格太高，只有少數消費者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產品在介紹期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。介紹期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經費對經銷商和顧客進行促銷活動，營銷費用占銷售額比例很高，由于產量低，沒有熟練掌握生產過程，生產成本又很高。這些因素都決定了公司在新產品介紹期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領市場。在產品的介紹期，一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略： 1. 快速撇脂策

9、略。即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領市場。實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產品；企業面臨潛在競爭者的威脅，需要與早樹立品牌形象。一般而言，在產品引人階段，只要新產品比替代的產品有明顯的優勢，市場對其價格就不會那么計較。 2. 緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規模較小；產品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。 3. 快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推

10、出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規模效益。實施這一策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。 4. 緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。根據這一階段的特點，企業應努力做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設

11、法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。（二）成長期市場營銷策略新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購買，并且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業為

12、維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：1 改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。2 尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。3 改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。4 適時降價。在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。5.重新評價渠道選擇決策，鞏有渠道，增加新的渠道銷售渠道，

13、開拓新的市場。企業采用上述部分或全部市場擴策略，會加強產品的競爭能力，但也會相應加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇，一般來說，實施市場擴策略會減少眼前利潤，但加強了企業的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴大企業的市場占有率。從長期利潤觀點來看，高市場占有率更有利于企業的發展。（三）成熟期市場營銷策略 成熟期銷售增長達到某點以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數產品會長期停留這一階段。其次，行業生產能力過剩，引起激烈競爭。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發預算，以改進產品或增加花色

14、。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產品，開發新一代產品。成熟期產品是企業理想的產品，是企業利潤主要來源，因此盡可能的延長產品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有： 1 改進產品。在質量方面，完善產品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產品特性方面，在產品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產品的適用性，如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創新和市場領先形象，產生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿。款式方面，增加美感，提高競爭力，如汽車制造商定期推出

15、新車型，服裝業定期舉辦新款時裝發布會。服務方面，如，空調制造商提供安裝，24小時隨叫隨到的維修承諾；家具經銷商送貨上門。 2 改進營銷組合。通過改進一個或幾個因素，維持或擴大銷量。價格：能否降價，或價格優惠吸引新顧客；提高價格，以說明質量提高。一般來說，多用降價政策。分銷：能否跟經銷商爭取更多列空間，能否進入新的渠道，能否向更多網點滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質；是否調整銷售區域或分工；業績獎勵辦法是否修訂等。公關促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式

16、抵消競爭者的吸引力。（3.）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發新市場，尋求新用戶。此時，公司可以使用以下3種策略：努力使顧客更頻繁的使用該產品。努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。努力發現該產品的各種新用途。（四）衰退期市場營銷策略衰退期產品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微薄；一些競爭者的同類產品紛紛退出市場，聲譽產品對消費者的影響很微弱。衰退期企業營銷管理還應分析產品所處市場情況、競爭者情況與顧客對該產品的忠誠度等做出相應的策略調整，此時企業應當面對現實，衰退期產品應用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產品和項目，將主要精力放在新產品的開發中

17、，找到企業新的利潤來源。營銷策略主要有： 1 持續策略。持續策略是產品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產品還有一定需求，成本降低的企業可繼續保持細分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的營銷策略。 2 集中策略。集中策略是企業應將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產品退出市場的時間，讓衰退期產品發揮更多余熱，為企業創造更多的利潤。 3 榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。 4 放棄策略。如果企業決定

18、停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業有秩序地轉向新產品經營。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應該在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業有秩序的轉向新產品經營。三 案例分析隨著科學技術的飛速發展和消費需要的多樣化、差異化，每年市場上都有許多新產品出現，但每種新產品能否獲得成功與其成功的程度卻是各不一樣。有的新產品一上市，就以驚人的魔力迅速占領市場；有的新產品上市初期銷路尚好，但隨著時間的推移，銷售下滑；有的新產品上市初期，并沒有很多消費者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴大；有的新產品根本打不開銷路，很快在市場上銷聲匿跡

19、，這種現象主要就是在不同生命周期，采取的營銷策略不當造成的，在這方面報紙在時期的營銷策略給我們提供了一個很好的個案。（一）報紙營銷策略的選擇在激烈競爭的報業市場,報紙要根據自身的時段特點、資源特點等,針對愛好、興趣、文化程度、收入均不同的讀者群,確定自己的目標讀者和市場位置。可以說,準確定位是報紙改革發展的關鍵,它直接決定了一報紙的成敗。晨報短時間的迅速崛起,關鍵就是其準確、明晰的讀者定位和市場定位。華西都市報是報界的佼佼者,其成功的秘訣首先就在于報紙有準確的定位:面向城市的廣大市民,辦一走向千家萬戶的市民生活報。 準確定位關鍵就是找準自己的目標讀者和市場,并不見得是讀者面越大越好,市場越大越

20、好。確定目標讀者和市場,源于對市場的分析和對讀者需求的了解。2001年3月正式創刊的都市報從市場定位上就避開了各報爭奪最激烈的領域,找準其他報紙留下的市場空隙,確定自己的發展空間。都市報自身定位為:21世紀都市人的生活消費服務手冊。讀者定位是:高中以上文化程度、18至30歲的青年群體,同時兼顧中老年讀者。目前來看其市場定位是準確的,零售已超過了預計發行量。當然,報紙定位并非要一成不變,隨著報業形勢的變化,報紙定位也應相對調整,但調整必須要有科學依據,對市場和讀者需求進行正確分析。 在準確定位的基礎上,報紙要善于發揮自身的獨特優勢,強化定位優勢。例如,在新聞時段上,晚報有搶抓下半夜新聞和當日上午

21、新聞得天獨厚的優勢。尤其是國際新聞方面,因為東西半球的時差關系,晚報的優勢更是晨報、日報所望塵莫與。國真正有影響的晚報,國際新聞不但版面多,而且時效強。因此,晚報要發揮自己的獨特優勢,不宜盲目地改為早晨出版目前我國報業市場的一個重要特征是同質化競爭。讀者每天面臨眾多容、風格差不多的報紙,選擇余地很大。報紙如何在同質化競爭中吸引讀者的注意力?最有效策略就是打造過硬的報紙品牌,推進報業品牌戰略。報紙品牌是由包括報紙容在的各種因素整合和積累而成,體現為讀者對報紙注意力的廣度和深度、對報紙質量高低的評價等。品牌戰略就是通過創立市場名牌來提高報紙知名度,靠知名度來開拓市場,擴大市場份額,提高報紙的市場占

22、有率。 20世紀80年代初報業還處于“賣方市場”時,報紙數量不多,讀者對報紙的選擇余地小,只要報紙容受歡迎,就不愁沒有發行量。但是,隨著報業“買方市場”的出現,競爭的加劇,報紙在容上進一步挖掘的潛力不大,報紙的同質化程度提高,讀者的選擇余地大大增加。在這種新形勢下,要讓讀者在眾多選擇中發現亮點,具有品牌效應的“名牌”報紙將受到讀者青睞。報紙能否打造出讀者認可的品牌,是其能否吸引到讀者注意力的關鍵。華西都市報和青年報的成功,很大程度上歸因于各自的“品牌”效應。華西都市報關注民生和弱勢群體,“敢言敢做”的風格成為其名牌的基礎。青年報也以其獨特的個性(諸如豐富的容讓讀者“一報在手盡曉天下事”),成為

23、乃至全國綜合類報紙中的“名牌”。 打造優秀報紙品牌,其基礎就是質量。沒有質量的區別,報紙便很難在同質競爭中樹立品牌。提高報紙質量,必須不斷推出新聞精品,擴大精品在報紙上的覆蓋面,讓精品離讀者更近些。精品能夠展示一報紙獨特的風格和魅力,精品越多,越能吸引讀者注意力,報紙越能鶴立雞群,笑傲江湖。品牌的打造和創建必須通過競爭來實現,無論新老品牌都必須時刻保持競爭意識,在競爭中求生存求發展。名氣再大的名牌都有一個從無到有、從小到大的過程,相反,如果不思進取,名氣再大的名牌也完全有可能被新品牌取代。報紙只有積極進取,隨時迎接競爭的挑戰,才能創建自己的品牌,并保持名牌屹立不倒。 推進報業品牌戰略,報紙進行

24、自我形象的廣告宣傳也是必不可少的。過去報紙是為別人作廣告宣傳,現在越來越多的報紙認識到了自我推銷的重要性,紛紛主動出擊,通過電視、廣播、報刊進行形象宣傳廣告,比如中國經營報、中國電視報、青年報等頻頻在電視上露面。同時,報紙還可以通過籌劃、組織和參與各種社會公益活動,以擴大報紙的影響,樹立起在社會上的知名度,加強品牌形象。近代報業的收入來源主要是靠廣告。一般來說,報紙發行量越大,廣告收入越多。但是,廣告商對媒體的選擇還是區域化、專業化等特征。現代學認為,報紙的區域化特征很明顯,讀者也具有明顯的區域親近性。近年來,我國報業的地方性增強的趨勢十分明顯。、等城市中,一大批具有濃厚地方色彩的都市報相繼延

25、生,并深受廣大市民的歡迎。全國性報紙和各省報發行量相繼下降的情況下,都市報的印數、印數都有不同程度增長。報紙的區域化特征也符合世界潮流,世界上很多著名報紙的地方色彩都非常濃,如華盛頓郵報、紐約時報。國外人士分析區域性增強的原因時認為,二戰以來,讀者關注的焦點不再是國際報道,當地事件和人物越來越引起報紙的注重,這是由報約對讀者的貼近性決定的。 而對報紙的區域化特征,在報紙發行營銷策略中,就要實行區域化發行策略,調整發行的區域分布結構,重點增加報紙在某一中心城市的發行量。例如,每日僑報改版推出晨報90%的發行都集中在,它就是要加強在地區(包括郊縣)的滲透力,擴大其區域影響力,形成高密度發行,從而增

26、強對廣告商的吸引力,增加廣告收入。青年報曾經極力追求全國影響,在全國各大城市開設分印點,與地方報紙競爭。但是從1996年底起,該報與時調整自己的區域分布結構,提出“固守”的戰略,結果大獲成功,廣告收入連年過億元。因此,在報業大戰中,報紙一定要高度重視區域化發行策略,科學規劃發行量的區域分布,尋求報紙發行的有效化。（二）報紙導入期的特點與營銷策略報業產品的導入階段是指市場上推出新報紙，報紙銷售呈緩慢，增長狀態的階段。這一階段的新報紙的主要市場特征表現為：消費者對該報紙不了解，不愿放棄已有的消費品牌和消費習慣，對新報紙的發展持觀望態度。因此，造成新報紙的銷量小，單位產品的成本高，尚未建立起理想的發

27、行網絡和廣告營銷網絡，發行和廣告成本昂貴，此時新報紙，處于高投入低產出甚至虧損階段。對處于市場導入期的報紙報業集團分兩種情況實施其營銷策略：一是市場上競爭者少，報紙容的可替代性不強，產品特色鮮明，定位準確。此種情況報集團可采取快速掠取策略，既實行相對較高的發行價格和廣告價格，并推行強勢促銷，以盡快引起目標市場的注意，加快市場滲透。同時報業集團也采取緩慢掠取策略，既以高價格低促銷費用推出新報紙。主要利用新報紙的不可替代性與其獨特優勢，以容獲取讀者市場，進而擴大市場份額，也可采取成本較高的快速滲透策略，即以低價格和高促銷費用推出新報紙，以最快的速度帶來最快的市場占有率。 另一種情況對于競爭激烈基本

28、成型的報業市場而言，新報紙若要做市場追隨者與已經占有較大市場份額的報紙競爭則只能采取快速滲透戰略。以低價和高促銷費用推出新報紙，但實施這一策略的條件相當苛刻，作為新進入者必須有足夠的資金支持，以支付報紙導入期的高成本與預防市場占有者的低價回擊。同時在報紙的容和新聞的制作處理上要“高人一等”做出自己的特色和品位來吸引讀者，還要在報紙的營銷的各個環節都能不輸于現有的市場占有者，才能平安度過產品的市場導入階段。如現在報業市場上的商報、經濟新報等新進入的報紙，甚至有一定份額的三都市報等老牌報紙也都采用“訂報送大禮”的低價格高成本發行促銷策略，以期占有更多的市場份額。（三）報紙成長期的特點與營銷策略 報

29、紙成長期的市場特征表現為：報紙有了一定的市場份額，消費者對該報紙已經熟悉，發行和廣告銷售量增長速度較快報紙的品牌和風格已經基本定型。建立了一定的營銷渠道，生產成本有所下降，促銷費用穩定或稍有提高，報業開始盈利，并增長較快。根據這一時期的特點報業集團確定在這一時期的報紙營銷策略：就是盡可能的延長報紙的成長期，這一階段的核心為，在保持原有的增長趨勢的基礎上，盡可能地擴大市場份額增加新的盈利點。首先，開展詳的市場調查，報紙的市場占有情況包括發行、廣告、讀者、市場和詳盡情況作調查分析，同時充分掌握以上市場的需求狀況和其他競爭者的有關情況，以便與時調整報紙的生產和營銷策略；其次，在報紙容即核心產品的生產上，不斷創新提高報紙的信息量和有效閱讀率，爭取新讀者；最后搞好銷售環節的各種服務。可以利用已建成的發行網絡，與有關公司聯合開發物流配送服務，增加發行渠道的利潤，也可在適當的時候降價來擴大市場份額。（四）報紙成熟期