1、諸葛烤魚營銷策劃文案年級專業(yè)： 11 級市場營銷姓名：謝曼麗時(shí)間： 2013 年 11 月 22 日安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系2013 年 11 月制目錄前言 -3一、諸葛烤魚公司概況-3二、諸葛烤魚公司營銷狀況分析-3（一）公司目標(biāo)與任務(wù) -3（二）市場現(xiàn)狀 -4（三）主要競爭對手 -4三、諸葛烤魚公司環(huán)境分析-4（一）外部環(huán)境分析 -4（二）內(nèi)部環(huán)境分析 -5四、諸葛烤魚公司營銷策略策劃-5（一）營銷目標(biāo) -5（二）目標(biāo)市場 -5（三）營銷組合 -6五、行動(dòng)方案策劃 -7（一）模擬布局 -7（二）費(fèi)用預(yù)算 -7（三）評估流程 -7諸葛烤魚公司十周年店慶營銷策劃文案11 級市場營銷專業(yè)姓

2、名：謝曼麗前言當(dāng)今的餐飲行業(yè)，發(fā)展趨勢可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場不斷繁榮。然而，繁榮的同時(shí)意味著競爭的加劇，每天總有一些餐飲店鋪倒下去，又有更多的餐飲店鋪站起來，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。近年來，融合腌、烤、燉三種烹飪工藝技術(shù)，充分借鑒傳統(tǒng)川菜及川味火鍋用料特點(diǎn)的風(fēng)味小吃烤魚尤其受歡迎，而本策劃主要針對諸葛烤魚公司，分析它的內(nèi)外部環(huán)境，制定一套行動(dòng)策劃，目的是為了提高企業(yè)在市場中的知名度，擴(kuò)大市場份額。一、諸葛烤魚公司概況? 重慶諸葛飲食文化有限公司成立于2004 年，創(chuàng)立于重慶萬州。經(jīng)過八年時(shí)間的壯大發(fā)展，公司品牌不斷升級，不僅鑄就了“諸葛烤魚”品牌廣

3、泛和良好的知名度和美譽(yù)度，更助推了烤魚事業(yè)的發(fā)展，直接帶動(dòng)數(shù)十萬人投身烤魚行業(yè)。該公司先后獲得“重慶市連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)理事單位”、“中國烹飪協(xié)會團(tuán)體會員”、“中國飯店協(xié)會理事單位”、“AAA級質(zhì)量誠信會員單位”、等多項(xiàng)殊榮。與此同時(shí)，在國內(nèi)各大美食節(jié)以及連鎖展會上，諸葛烤魚更是勇奪餐飲行業(yè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)“金鼎獎(jiǎng)”、“中國名菜”、 “中國名菜”，從而引爆烤魚美食的投資熱潮，助推烤魚事業(yè)的興盛發(fā)達(dá)。截至目前，“諸葛烤魚”已經(jīng)在全國 20 多個(gè)省市， 開設(shè)超過 600 多家連鎖店， 并于 2010 年成功走出國門， 加盟連鎖店開至海外新加坡，從而走上國際化連鎖品牌之路。二、諸葛烤魚公司營銷狀況分析（一）公

4、司目標(biāo)與任務(wù)公司緊緊圍繞“平等、開放、信任、自由”誠信經(jīng)營、以人為本、協(xié)作雙贏的經(jīng)營宗旨，公司以打造中國烤魚第一品牌為己任，將諸葛烤魚推向全球。（二）市場現(xiàn)狀在民以食為天的時(shí)代，在茂名這里，餐飲業(yè)發(fā)展迅速，餐飲網(wǎng)點(diǎn)眾多，比比皆是。餐飲業(yè)激烈的競爭，使得整個(gè)行業(yè)充滿了硝煙，上演著“勝者為王”的悲喜劇，相當(dāng)餐館往往是你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。經(jīng)過市場洗禮，合肥廬陽區(qū)及其附近的餐飲業(yè)正逐步走向理性和成熟。合肥餐飲業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)了創(chuàng)品牌、規(guī)模化、大眾化、特色經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、休閑餐飲和健康飲食等現(xiàn)象。在合肥廬陽區(qū)這里，依據(jù)市中心的有利地理位置，還有高校的聚集，使得迎合大眾青少年們口味的火鍋，烤魚異

5、常紅火，而諸葛烤魚更因?yàn)樗谌A實(shí)的口感和良好的服務(wù)受到人們的青睞。（三）主要競爭對手本策劃主要針對的是合肥諸葛烤魚店的研究，所以競爭對手也選取合肥區(qū)域類的。1. 烤魚堂位于廬陽區(qū)，也是人們首選吃烤魚的地方。新鮮的配菜和主食，極佳的口味是人們首選的理由。2. 三國烤魚位于三里庵， 它是經(jīng)營重慶特色烤魚和重慶火鍋的美食店，自開業(yè)以來受到了眾多顧客的好評，秉承“崇尚健康尊重美食”的經(jīng)營理念，始終把口味與服務(wù)作為發(fā)展的生命線，不斷推陳出新用以滿足不同顧客的口味。3. 加勒比烤魚加勒比烤魚是專為合肥朋友量身定制的海盜文化主題餐廳， 烤魚采用碳式烤法， 精心烤制，美味誘人，店內(nèi)輕松愜意、酣暢淋漓的不羈氛圍

6、，吸引了不少青少年們。4. 村夫烤魚村夫烤魚系列以其獨(dú)特的品質(zhì)，延續(xù)飲食文化的內(nèi)涵，結(jié)合火鍋的特點(diǎn)，香味濃郁，湯紅色亮，辣而不燥，保健營養(yǎng)，擁有首屈一指的市場占有率，創(chuàng)造了不衰的經(jīng)營業(yè)績。三、諸葛烤魚公司營銷環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析1. 人口環(huán)境合肥廬陽區(qū)周圍高校環(huán)繞，學(xué)生近幾十萬。約50%的學(xué)生會選擇到校外就餐；80%左右的小區(qū)居民選擇到外面吃早餐，其中上班一族的年青人的中餐和晚餐也會選擇在外吃。特別是雙休日和法定假日各家小食店的生意都十分火爆。烤魚具有獨(dú)特的風(fēng)味，對顧客有吸引力，如果能保證食品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，顧客量一定還會增加。2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境目前合肥正處于經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期，市場前景廣闊

7、，需求量不斷增加，發(fā)展機(jī)會多。 但是也有一些弊端，當(dāng)前國家整體經(jīng)濟(jì)過熱，通貨膨脹，物價(jià)上漲，這就變相使得消費(fèi)者收入水平降低，購買愿望降低，再加之人民幣匯率上漲，迫于外界壓力可能還會上漲，這也給餐飲業(yè)的發(fā)展帶來陰影。3. 政治環(huán)境食品安全問題被提上議事日程，食品也開始接受外界的嚴(yán)格監(jiān)督。隨著立法越來越健全，行業(yè)的政治環(huán)境雖有波動(dòng)，總體良好。4. 社會環(huán)境民以食為天。食品消費(fèi)需求巨大，這給飲食業(yè)的發(fā)展帶來了契機(jī)。還有，人口密度大；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的收入水平會越來越高，消費(fèi)支出也會越來越多。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1. 公司擁有大專以上學(xué)歷管理人員、專業(yè)技術(shù)人員多名，并成立了由高級企劃師、高級餐飲管理大

8、師組成的管理顧問團(tuán)，保證員工的高素質(zhì)和高服務(wù)水平。2. 合肥廬陽區(qū)最受歡迎的除了烤魚，就是自助餐和火鍋，而烤魚這一類餐飲真正成熟的店并不是很多，所以對公司的發(fā)展是個(gè)有利環(huán)境，但是其他餐飲所帶來的壓力也使公司必須不斷創(chuàng)新。3. 川蜀味兒的食物開胃，特別迎合廣大學(xué)子們的喜歡，而且朋友聚會，節(jié)假日聚餐時(shí)良好的選擇地點(diǎn)。四、諸葛烤魚公司營銷策略策劃（一）營銷目標(biāo)1. 目標(biāo)市場整個(gè)合肥高校師生以及周邊居民。2. 營銷目標(biāo)擴(kuò)大合肥餐飲市場占有率，提高知名度和美譽(yù)度。（二）目標(biāo)市場1. 識別特征（ 1）受過較良好的學(xué)校教育；（ 2）有強(qiáng)烈的勤儉節(jié)約的生活觀念；（ 3）追求自由自在、無拘無束的狀態(tài)、喜歡簡單、

9、輕松、無負(fù)擔(dān)的生活方式；（ 4）在飲食的消費(fèi)上受同學(xué)、朋友、同事的影響力比較強(qiáng)；（ 5）消費(fèi)并不盲從，選擇性價(jià)比高的商品。2. 市場定位以目標(biāo)市場的獨(dú)特需求、態(tài)度和行為出發(fā)點(diǎn)結(jié)合實(shí)際，我們制定出諸葛烤魚的市場定位是，“風(fēng)味獨(dú)特，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。（三）營銷組合1. 產(chǎn)品策略為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。烹飪高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者都能夠買得起、用得起的產(chǎn)品。經(jīng)常推出新產(chǎn)品，新菜式，滿足顧客的新鮮感。注意培養(yǎng)特定菜肴的忠誠顧客。進(jìn)行菜式整合，捆綁銷售，并推出口味與香味組合的新產(chǎn)品。2. 定價(jià)策略1）分檔定價(jià)。既要有高價(jià)定的,也有低價(jià)位的.主要是適合學(xué)生人群的主流的價(jià)碼,價(jià)格定為15 元以下為

10、宜，不應(yīng)該太高,也千萬做成像速食店一樣即5-6 元。在節(jié)假日可采取打折優(yōu)惠。明碼標(biāo)價(jià)，讓顧客吃得放心，吃得開心。2）滲透定價(jià)。對青菜這些配菜要進(jìn)行滲透定價(jià)，因?yàn)檫@類的是屬于大眾產(chǎn)品。可根據(jù)季節(jié)來調(diào)節(jié)菜品的價(jià)格。對熟客、常客實(shí)行VIP 制度。3）對新推出的菜肴品種實(shí)行首月優(yōu)惠政策。4）忠實(shí)定價(jià)時(shí)常來吃飯的老主顧, 可以打折 , 像 1 折到 9 折不等。如果顧客點(diǎn)超過一定數(shù)目的菜，可實(shí)行數(shù)量價(jià)格折扣。開辦團(tuán)吃卡，團(tuán)吃價(jià)錢優(yōu)惠業(yè)務(wù)，增加宣傳，鼓勵(lì)群體消費(fèi)。5）環(huán)保定價(jià)即盡可能地做到環(huán)保, 可用可不用的做到盡量不用, 以減少可能對環(huán)境造成的傷害, 這樣會減少這個(gè)菜本來可以有的特色, 但卻是環(huán)保的,

11、可以除低成本壓低價(jià)格, 可以為環(huán)保人士接受。3. 渠道策略采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略。既可以到店內(nèi)就餐,也可以外買。店內(nèi)一般是就餐時(shí)間，做菜高峰期,外送就可以將做菜時(shí)間稍微提前些,比如 ,制定一個(gè)集中訂餐,集中送餐時(shí)間。4. 促銷策略印發(fā)傳單，介紹本店的特色菜，介紹本店的優(yōu)惠活動(dòng)，圖畫盡量印得讓人看了就想吃。對新出的產(chǎn)品可采取試吃方法，助學(xué)校各式。四、行動(dòng)方案策劃（一）模擬布局1. 增加菜式品種。不僅僅只有麻辣和香辣幾種單調(diào)的烤魚風(fēng)味，可以準(zhǔn)備更多特色風(fēng)味的烤魚底。2. 提高服務(wù)質(zhì)量，改善形象。裝修提高就餐環(huán)境質(zhì)量，增設(shè)空調(diào)和WIFI ，參加學(xué)校和社會公益活動(dòng)。3. 面向?qū)W生群體，制定合理價(jià)格。4. 舉行創(chuàng)意促銷活動(dòng)，提高知名度。5. 擴(kuò)寬消費(fèi)渠道。增加外賣服務(wù)，提供DIY 方式形式活動(dòng)。（二）預(yù)算內(nèi)容數(shù)量單價(jià)（元）費(fèi)用（元）服務(wù)員6（名）250015000空調(diào)1（臺）40004000裝修12000公益費(fèi)用4000活動(dòng)準(zhǔn)備經(jīng)費(fèi)5000合計(jì)30000（三）評估流程1. 定性評估1），口碑。通過我