1、河北陶瓷文化產業品牌的創立與營銷陶瓷文化是中華民族文化的重要組成部分，陶瓷文化獨具特色，在社會經濟、文化生活中擁有廣泛的影響力。河北陶瓷有著悠久的歷史文化，創造了美侖美奐的陶瓷精品，形成了定窯、邢窯、磁州窯和唐山陶瓷等典型的北方陶瓷文化。 傳承并且弘揚河北陶瓷悠久的歷史文化，實現陶瓷文化與陶瓷產業的融合，培育具有地方特色的陶瓷文化產品，推進陶瓷文化產業品牌的創立與營銷，對提升河北陶瓷文化產業的區域影響，打造河北陶瓷文化產業的品牌形象，促進河北陶瓷文化產業的發展具有重要意義。一、陶瓷文化產業品牌創立與營銷的地位和作用河北的陶瓷產業長期以來只有產地的概念而無品牌的概念 ,還沒有形成陶瓷文化產業品牌

2、效應，品牌的缺乏制約了陶瓷產業的健康持續發展。作為陶瓷生產和出口的大省，河北面臨著如何加強陶瓷文化產業品牌建設，如何進一步發展壯大陶瓷產業的問題。面對日益激烈的國內和國際市場競爭，河北應該重視創立國內、國際知名的陶瓷文化產業品牌，提升河北陶瓷文化產業的核心競爭力。1.陶瓷文化產業品牌的創立與營銷有助于陶瓷文化與陶瓷產業的融合陶瓷文化既體現于陶瓷產品之中，又體現在陶瓷的制作工藝、技術、器形、裝飾等方面。河北省有著豐富的陶瓷文化資源，如定窯瓷品以豐富多彩的裝飾花紋取勝；唐山陶瓷則以造型新穎、裝飾多姿、品種齊全、刻意求新聞名。河北省有著定窯、磁州窯等古窯遺址；有著經驗豐富的陶瓷老藝人、老藝術家以及頗

3、具規模的陶瓷產業， 陶瓷的歷史文化優勢明顯。河北省陶瓷文化產業品牌的創立和營銷，就是利用河北陶瓷的歷史文化優勢， 通過對陶瓷文化要素的整合，如對陶瓷文物進行仿古創意，對“古窯遺址”進行系列挖掘、綜合利用等，對河北陶瓷文化進行系統開發、創新，將陶瓷產品推向市場，形成河北陶瓷文化產業的品牌特色。陶瓷文化產業品牌創立和營銷，有助于開發利用陶瓷文化資源，有助于陶瓷文化與陶瓷產業的融合，促進河北的陶瓷文化優勢向陶瓷產業優勢轉化，提升陶瓷產業發展水平2.陶瓷文化產業品牌的創立與營銷有助于陶瓷文化產業品牌戰略的實施陶瓷文化的產品形態和經濟功能結合在一起，才能實現陶瓷產品作為商品所體現的價值增殖、資本積累功能

4、。陶瓷文化產業品牌正是陶瓷產品文化含量與價值增殖功能的結合體，品牌的無形資產有著巨大的增值效應。實施陶瓷文化產業的品牌戰略，就是通過陶瓷文化產業品牌的創立與營銷，尋找陶瓷文化和陶瓷產業相結合的切入點，將陶瓷的文化含量、品牌增值效應融入到陶瓷產品中，形成陶瓷文化產業的核心競爭力。實施陶瓷文化產業的品牌戰略，將增強陶瓷產業的自主、自有國際知名品牌的影響力，增強陶瓷產業參與全球市場的營銷能力。唐山的“紅玫瑰”陶瓷通過在陶瓷文化產業品牌的創立與營銷，推出了“新陶瓷文化”的概念，把生活品味、 文化內涵融入日用陶瓷之中，在提升“紅玫瑰”陶瓷文化品牌形象的同時，也賦予了陶瓷產業新的發展契機。3.陶瓷文化產業

5、品牌的創立與營銷有助于陶瓷文化產業的創意發展創新是陶瓷文化的精髓，對于陶瓷文化產業的發展，創新主要體現在兩大方面： 科技創新和文化創意。科技創新主要提供陶瓷產品更新更高的使用價值，而文化創意則是提高陶瓷產品與品牌的觀念價值。由于現代科技的迅猛發展，陶瓷企業間擁有的技術和產品性能愈加接近甚至類同，市場價格差異微乎其微。陶瓷產業內同質化競爭的趨勢愈演愈烈，導致產品從技術導向轉入文化創意導向，更加注重陶瓷產品獨特的文化創意。 </P< p>在陶瓷文化產業品牌的創立與營銷過程中，陶瓷的文化創意轉化為陶瓷產品，提高了陶瓷產業品牌的附加值，形成了獨具競爭力的陶瓷文化產業品牌。陶瓷文化產業

6、品牌的創立與營銷有助于將陶瓷文化創意構筑在陶瓷文化品牌中，又附加在陶瓷產品之上，從而形成獨具競爭力的陶瓷產品，提高陶瓷產品的市場占有率。4.陶瓷文化產業品牌的創立與營銷有助于文化產業的培育從產業角度看，陶瓷文化是文化價值、經濟價值與地方特色融為一體的特殊產業，極具開發潛力和發展前景。陶瓷文化產業品牌的創立與營銷有助于提升陶瓷文化產業的市場競爭力，培育和發展新的區域文化產業。通過陶瓷文化產業品牌的創立與營銷，以陶瓷文化資源優勢為依托，開發利用陶瓷文化資源，建設和陶瓷文化產業品牌相結合的產業基地，帶動相關產業的繁榮，從而實現陶瓷文化資源向文化產業發展的歷史性轉變。在唐山，卓達產業與當地政府合作，整

7、合了唐山的陶瓷文化資源，把陶瓷作為一種有效的文化傳播載體，做大陶瓷、大文化。籌建了以展示陶瓷文化豐富內涵為特色的唐山陶瓷文化產業振興基地，加強陶瓷文化與陶瓷業的聯動，打造陶瓷區域文化產業品牌，使文化產業發展獲得源源不斷發展的推動力。 </P< p>二、河北省陶瓷文化產業品牌發展的現狀與問題（一）河北省陶瓷文化產業品牌發展的現狀1.陶瓷文化歷史悠久，形成了著名的陶瓷文化產業品牌河北擁有豐富的陶瓷歷史文化古跡、珍貴的陶瓷藝術和精湛的制瓷技藝、多彩的人文風情，構成了獨特而完整的北方陶瓷歷史文化體系，形成了著名的陶瓷文化產業品牌。唐山陶瓷始于明朝，有近六百年的歷史，被世人譽為 &qu

8、ot;北方瓷都 "。唐山陶瓷注重把傳統工藝和現代技術相結合，形成了具有唐山特色的工藝技術。雕金、噴彩、曜變釉被稱為唐山陶瓷“三絕”，骨質瓷、白蘭瓷、玉蘭瓷、白玉瓷、釉下手繪精陶成為陶瓷文化中的著名品牌。2.陶瓷文化產業品牌的創立發展，擴大了河北陶瓷文化品牌的影響力和知名度。河北有著悠久的制瓷歷史，是中國陶瓷文化的發祥地之一，其精湛的制瓷歷史享譽瓷壇。“北方瓷都”依然是河北陶瓷的金字招牌。在強化“北方瓷都”這個陶瓷文化產業品牌時，河北還積極創立營銷陶瓷文化產業的新品牌，擴大了河北陶瓷文化產業品牌的影響力和知名度，帶動了河北陶瓷文化產業的發展。經過多年的發展，唐山陶瓷產業形成了一批龍頭企

9、業和著名品牌。“隆達、”“紅玫瑰、”“海格雷”品牌被列入中國陶瓷十強名單。“惠達”品牌已連續四屆成為全國陶瓷行業中品牌價值最高的陶瓷品牌。“紅玫瑰”骨質瓷先后被選為香港特別行政區官邸用瓷、建國五十周年中南海用瓷和澳門特別行政區官邸用瓷，“隆達”骨質瓷的泰富鉑金系列成為2001 年上海APEC會議宴會指定用瓷。這些陶瓷文化產業品牌的創立,擴大了河北陶瓷文化產業品牌的知名度和影響力。3.陶瓷產品資源優勢得到發揮，提升了河北陶瓷文化產業品牌的競爭力隨著我省陶瓷文化產業不斷發展，河北陶瓷產業中的日用陶瓷、 衛生陶瓷、建筑陶瓷、工業特種陶瓷、工藝美術陶瓷等陶瓷大類已逐漸完善，還形成了原料加工、陶瓷器械、

10、窯具、模具、窯爐修建、陶瓷成形、燒成等門類齊全的陶瓷生產體系，使河北陶瓷產業具備了一定的產品資源優勢，也提升了河北陶瓷文化產業品牌的競爭力。 弘揚和發展河北陶瓷文化藝術,發展瓷都文化產業 ,以“惠達、”“紅玫瑰”、“無鉛骨質瓷”等陶瓷品牌的知名度和影響力為臺階,以河北陶瓷文化產業品牌的競爭力依托,河北陶瓷產業加強了對陶瓷企業形象的樹立、陶瓷產品的包裝和宣傳推介、陶瓷文化產業品牌創立三者之間的互動,使陶瓷文化產業品牌打造與陶瓷產品創新相得益彰、相互促進。惠達陶瓷集團在美國、加拿大、澳大利亞等35 個國家和地區申請了“惠達”商標注冊，取得了產品的知識產權保護，進而打造具有國際競爭力的陶瓷文化產業品

11、牌。唐陶首倡中國陶瓷新文化運動，并成立了“紅玫瑰”新陶瓷文化研究與發展中心，用全新的理念闡釋陶瓷文化，將中國古老的陶瓷文化發揚光大，使陶瓷文化品牌競爭力進一步增強。 </P< p>（二）河北省陶瓷文化產業品牌發展面臨的問題1.我省陶瓷文化產業品牌具有一定的認知度，但品牌意識薄弱河北省定窯、邢窯、磁州窯和唐山陶瓷是中國歷史上北方陶瓷藝術的典型代表。陶瓷文化產業品牌中的“北方瓷都”唐山，宋代五大名窯之一的定窯等具有一定的認知度，但陶瓷產品的知名度較低，這主要是由于陶瓷產業的品牌意識薄弱導致的。唐山陶瓷產業的生產總量年增長率保持在20% 以上，產品數量逐年增長。但只出產品不出品牌,

12、 陶瓷文化產業品牌知名度低。除了惠達等企業生產高檔潔具外，其他多數廠家在產品銷量和利潤方面都在國內榜上無名，還是以中低檔陶瓷產品為主。中低檔陶瓷產品導致產品總徘徊在低價格水平的層面上，在顧客心目中的品牌形象差，難以樹立良好陶瓷文化產業品牌。這些問題已成為河北陶瓷產業上規模、上檔次、上水平的瓶頸，大大影響了陶瓷產業的對外拓展。2. 陶瓷文化產業品牌塑造、品牌設計能力較差目前河北陶瓷文化在產業品牌塑造上，主要還集中在陶瓷產品的實用功能上。河北的陶瓷文化產業品牌的塑造能力較差，體現共性的陶瓷產品多，體現個性的陶瓷產品少，產品缺乏獨創品位，沒有形成獨樹一幟的個性風格特色。只有提升了陶瓷品牌的科技和文化

13、的含量，增加其市場價值，陶瓷文化產業的品牌價值增殖功能才能相應得到提升。但是，目前唐山只有兩個國家級陶藝大師，這和唐山“北方瓷都”的地位很不相稱。同為陶瓷生產大市的中國瓷都景德鎮，目前擁有中國陶瓷藝術大師12 個，中國工藝美術大師18 個，陶瓷品牌的設計創作能力較強。北京奧組委曾征集奧運旅游紀念品瓷器，唐山的陶瓷企業由于設計上的差距，失去了奧運紀念瓷的競爭資格，這正是陶瓷品牌設計能力差距的顯現。3.陶瓷文化產業品牌的現代營銷和宣傳策略缺乏隨著現代營銷觀念和信息化、電腦多媒體、互聯網科技等方面的進步，陶瓷文化產業品牌在市場的推廣與宣傳上已開始采用經電子商務、網絡代理等進行現代營銷方式，而河北有的

14、陶瓷企業依然保持著等顧客上門看樣購貨等傳統的營銷和宣傳方式。在陶瓷品牌的宣傳推廣方面， 目前省內 80% 企業的推廣手段都是硬性廣告模式，廣告的同質化現象非常嚴重，多是停留在對企業名稱和產品名稱的推廣上，還有的企業靠眾多的評先、評獎、認證活動，靠領導行為方式進行陶瓷品牌的宣傳推廣， 耗費了大量的人力、 物力和財力，效果不佳。4.陶瓷文化氛圍的逐漸淡化，陶瓷文化產業品牌的意識走低由于塑料日用品、外來陶瓷文化產業品牌大量進入，以及其他廉價裝飾品風行，在人們心目中就造成一種印象，陶瓷產品已經或正在離開我們而遠去，原有的陶瓷文化傳統在退出人們的視野和生活。陶瓷文化氛圍的淡化，使得人們的陶瓷文化產業品牌

15、的意識也呈現出逐漸走低、弱化的趨勢。如以“北方瓷都”著稱的唐山，其城市環境中的陶瓷文化的意味、形象似乎也在淡化。在繁華的街道，代表性公園，基本上見不到與陶瓷產業相關的雕塑、標志、裝飾物。同時隨著陶瓷產業在整個經濟中比重下降，陶瓷產業的從業人員相對減少，陶瓷行業中多年來經營人才、藝術人才、制作人才等專業人才出現短缺現象，以陶瓷為家傳職業、以繼承祖先技藝為榮的傳統也在消失。</P<p>三、河北省陶瓷文化產業品牌的創立與營銷的途徑文化產業品牌，是文化產業品牌化的結果，是文化的經濟價值與精神價值的雙重凝聚，有著無形資產的豐富含金量。文化產業是極富有個性化特征的產業，產品的獨特性、差異

16、性、豐富性是文化產業的突出特色。陶瓷文化產業同樣需要突出其品牌特性。因此，積極創立與營銷陶瓷文化產業品牌，打造陶瓷文化產業知名品牌成為陶瓷文化產業追求的目標。所有的品牌都有一個原生文化背景支撐；一切品牌體驗，也都離不開文化體驗。陶瓷文化品牌也不例外，因而在陶瓷文化產業品牌的創立與營銷的過程中，把陶瓷文化放在首位。陶瓷文化產業品牌的創立與營銷，其實質就是對陶瓷文化內涵的創意與賦形。河北省陶瓷文化產業品牌的創立與營銷的途徑選擇，主要有幾個方面：1.對原有的陶瓷文化的發掘，從歷史的、現有的、民間的、陶瓷藝術，制陶技術等各方面中發掘出具有深厚文化內涵與底蘊的陶瓷文化產業品牌。河北雄州、深州與館陶縣等地

17、的古黑陶工藝，源于龍山文化，距今已有四千多年歷史。經過專家對古黑陶工藝發掘與探索，在吸收古今中外造型藝術的基礎上，又創造出新的古黑陶品種。這些古黑陶藝術品古樸莊重，有極高的陳設觀賞和收藏價值。古黑陶工藝得以繼承發展，古黑陶文化品牌也煥發出新的生機。應該注意的是，在對原有的陶瓷文化進行發掘的過程中，不能背離陶瓷文化背景的精神，不能忽略陶瓷文化品牌的地域特征。 同時，要認真區分所發掘的對象，把握陶瓷對象的文化個性，并根據陶瓷原有文化的內涵予以創造性的發揮。如日用陶瓷的文化品牌創立，主要是在把握日用陶瓷原有文化內涵的基礎上，增加其科技和文化含量。日用陶瓷中的陶質餐具，現在注重對鉛溶出的限制；同時對陶

18、質餐具抗菌、高強度等功能提出了要求，這就需要增加日用陶瓷的科技含量。日用陶瓷有一定的欣賞價值與收藏價值，這需要增加產品的文化含量。唐陶的無鉛骨質瓷通過技術創新，增加產品的科技含量，提高了“紅玫瑰”牌陶瓷品牌的檔次和品位，這正是高科技含量、高附加值的高檔日用細瓷品牌創立的具體體現。2.以陶瓷文化資源為背景，創立一個前所未有的、全新的、富有現代氣息和風尚的文化品牌。陶瓷文化產業品牌成功創立與營銷，需要陶瓷文化資源的基礎，挖掘獨特的、可行的文化創意。唐山陶瓷文化中心項目的興建， 是以河北陶瓷文化資源為依托，用文化產業創意培養陶瓷產業的核心競爭力，從而提升河北陶瓷產業的綜合實力。唐山陶瓷文化中心將通過

19、對唐山陶瓷文化資源的有效整合，發掘唐山陶瓷歷史文化底蘊，成為中國北方著名的陶瓷文化交流傳播中心、陶瓷研發創新中心、陶瓷新產品的試制檢測中心和高檔陶瓷展示銷售中心。通過各種高水平國內外的陶瓷文化合作項目和交流活動，在繼承陶瓷傳統文化底蘊的基礎上，融合世界陶瓷文化發展的成果，形成新的陶瓷產品風格和陶瓷文化產業品牌。總之，陶瓷文化產業品牌創立與營銷的方法途徑很多，陶瓷企業應當根據自身的資源特色選擇或創新獨特的方式創立品牌、營銷品牌。四、對策建議陶瓷文化產業已經進入品牌競爭的時代，提升陶瓷文化產業的整體實力，推進陶瓷文化產業品牌的創立與營銷，是陶瓷產業發展的方向。1. 注重陶瓷文化產業品牌的創立， 促

20、進陶瓷文化產業發展大力開發陶瓷文化的文化內涵，注重陶瓷文化產業品牌的創立和營銷已成為陶瓷產業發展的致勝法寶。打造陶瓷文化產業品牌 ,爭創名牌產品 ,是提升河北陶瓷文化產業的迫切需要。在陶瓷類市場競爭達到熾熱化程度下 , 注重陶瓷文化產業品牌的創立和營銷，提煉陶瓷的品牌特色 ,是當前陶瓷文化產業競爭取勝的有效手段。河北陶瓷應立足于積極弘揚源遠流長的瓷都文化 ,加強陶瓷文化工程建設,抓好陶瓷學院 ,城雕、博物館、陶瓷街、陶瓷文化村等文化載體工程的建設,加快陶瓷文化長廊、 陶吧等文化展示工程的規劃建設,構建陶瓷文化陣地， 弘揚和發展陶瓷文化藝術,發展瓷都文化產業 , 促進陶瓷文化產業發展。</

21、P< p>2.實施陶瓷文化產業的品牌帶動戰略一方面，陶瓷企業要制定品牌戰略，企業根據自己的具體情況，加強培育陶瓷企業具有國際競爭力的制造能力 ,管理能力和營銷能力,逐步完善做好爭創國際品牌的規劃目標和措施 ,確立不同階段的目標規劃、 可行性的實施步驟。另一方面，陶瓷企業要把質量作為陶瓷品牌的的根基，通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，提高品牌的競爭力。同時，各級政府要制定相應政策,如陶瓷出口價格底限等 , 指導 ,支持 ,鼓勵企業創品牌。同時，要特別注重對區域品牌的保護、開發和提升。重點支持商標的設計、注冊以及地理標志的申報，加大對區域品牌的保護、扶持、宣傳推廣和應用，將“惠達”、“紅玫瑰、”“隆達”打造成世界聞名的區域品牌，提升我省陶瓷的國際競爭力。3.開辟陶瓷文化旅游線路，發展陶瓷文化旅游產業。積極創造條件，籌劃開展唐山陶瓷文化旅游。考慮建設一座具有現代氣息、博古通今、多種功能、充分反映瓷都特色的中國北方瓷都博物館，使之成為唐山陶瓷文化對外交流、展示的主要窗口。在此基礎上，結合唐山的城市改造， 規劃建設“中國陶瓷文化城”，與中國北方瓷都博物館形成現代與歷史相得益彰的兩個層面、兩大