1、1 知識目標：掌握地理因素細分、人口細分、心理細分、行為細分的方法，以及細分市場評估的方法，了解市場定位的方法和流程。 能力目標：根據地理因素、人口因素、心理因素、行為因素細分市場，能評估細分市場，分析背景行業主要目標市場，確定背景企業產品的定位及企業定位策略。 第1頁/共38頁2項目5：市場細分 項目6：目標顧客選擇 項目7：市場定位項目4：發展戰略規劃第2頁/共38頁3營銷大師科特勒曾說“現代戰略營銷的中心可定義為市場營銷就是市場細分 (Segmentation)，目標市場 (Targeting) 市場定位 (Positioning)。” 第3頁/共38頁4 知識目標：以消費者市場為例，地

2、理因素細知識目標：以消費者市場為例，地理因素細分、人口細分、心理細分、行為細分的方法。分、人口細分、心理細分、行為細分的方法。能力目標：根據地理因素、人口因素、心理能力目標：根據地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等細分背景行業消費者。因素、行為因素等細分背景行業消費者。第4頁/共38頁5 市場細分是企業通過市場調研，根據顧市場細分是企業通過市場調研，根據顧客對產品不同的需要和欲望，不同的購買客對產品不同的需要和欲望，不同的購買行為和購買習慣，把某一產品的整體分割行為和購買習慣，把某一產品的整體分割為若干個子市場的分類過程。為若干個子市場的分類過程。知識鏈接：第5頁/共38頁6工作任務1：根

3、據地理因素細分背景行業消費者 工作步驟： 第一步：將背景行業的市場按照地區分成不同的地理區域單位。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第6頁/共38頁7工作任務1：根據地理因素細分背景行業消費者 工作步驟： 第二步：將背景行業的市場按照城鄉分成不同的地理區域單位。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第7頁/共38頁8走進案例走進案例 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在

4、考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借第8頁/共38頁9工作任務1：根據地理因素細分背景行業消費者 工作步驟： 第三步：將背景行業的市場按照人口密度分成不同的地理區域單位。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第9頁/共38頁10工作任務1：根據地理因素細分背景行業消費者 工作步驟： 第四步：將背景行業的市場按照氣候分成不同的地理區域單位。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第10頁/共

5、38頁11工作任務1：根據地理因素細分背景行業消費者 能力拓展：將礦泉水的消費者按照地理因素進行細分。第11頁/共38頁12工作任務2：根據人口細分背景行業消費者 工作步驟： 第一步：將背景行業的市場按照人口年齡結構劃分。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第12頁/共38頁13走進案例走進案例 資生堂細分資生堂細分“歲月歲月” 日本著名企業“資生堂”(Shiseido)取自于中文,資生堂的盈利主要來自化妝品業務 ,該企業品牌曾在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的世界品牌500強排行榜中名列第四百八十三

6、位.。 第13頁/共38頁14 八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。一九八七年，公司經過認真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列，二十歲左右的是 ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老 ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列。 第14頁/共

7、38頁15榮聲兒童冰箱榮聲兒童冰箱 分開放更健康分開放更健康 第15頁/共38頁16工作任務2：根據人口細分背景行業消費者 工作步驟： 第二步：將背景行業的市場按照性別劃分。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第16頁/共38頁17專為女性用戶而設計的電腦專為女性用戶而設計的電腦 討論:你認為這種細分效果怎樣?2005.3.8TCL推出的SHE電腦第17頁/共38頁18工作任務2：根據人口細分背景行業消費者 工作步驟： 第三步：將背景行業的市場按照家庭人口及生命周期劃分。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3

8、： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第18頁/共38頁19工作任務2：根據人口細分背景行業消費者 工作步驟： 第四步：將背景行業的市場按照收入劃分。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第19頁/共38頁20工作任務2：根據人口細分背景行業消費者 工作步驟： 第五步：將背景行業的市場按照宗教與種族劃分。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第20頁/共38頁21工作任務2：根據人口細分背景行業消費者 工作步驟： 第六步：將背景行業的市場

9、按照民族與國籍劃分。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第21頁/共38頁22案例： 香港一家公司在亞洲食品商店推銷其生產的蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一般漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好。可是，這家公司將這種東方食品調料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解這樣的包裝裝潢設計的涵義。后來，這家公司改換了商品名稱，并重新設計了包裝裝潢畫：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費者的興趣。第22頁/共38頁23工作任務2：根據人口細分背景行業消費者

10、工作步驟： 第七步：將兩種以上的細分因素組合后再劃分市場。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第23頁/共38頁24工作任務2：根據人口細分背景行業消費者 能力拓展：將礦泉水的消費者按照人口因素進行細分。第24頁/共38頁25工作任務3：根據心理細分背景行業消費者 工作步驟： 第一步：將背景行業的消費者按照所處社會階層劃分。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第25頁/共38頁26工作任務3：根據心理細分背景行業消費者 工作步驟： 第二步：將背景行業的

11、消費者按照個性劃分。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第26頁/共38頁27例如： 20世紀50年代末，福特牌汽車和雪佛萊牌汽車在促銷廣大就強調其個性的差異。有人認為購買福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買雪佛萊牌汽車的顧客往往是保守、節儉、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。 曾經有一度，中國的一些自行車消費者把“鳳凰”牌比作“漂亮的小姑娘”，而“永久”牌比作“結實的小伙子”。這也是強調“個性”這一消費因素在細分市場中的作用。 國外許多企業的營銷人員都已使用個性變數來細分市場。他們賦予產品

12、廠牌個性，以迎合相應的顧客個性。第27頁/共38頁28工作任務3：根據心理細分背景行業消費者 工作步驟： 第三步：將背景行業的消費者按照生活方式劃分。 模擬公司1 1： 模擬公司2 2： 模擬公司3 3： 模擬公司4 4： 模擬公司5 5： 模擬公司6 6：第28頁/共38頁29舉例： 美國有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時髦型”和“有男子氣型”三類，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。 一家男用牛仔褲的廠商為幾種特定生活方式的消費者設計新的牛仔褲。諸如“積極進取型”、“放縱自我型”、“尋歡作樂型”、“傳統家居者”、“藍領階層的戶外勞動者”、“企業家”等等 第29頁/共38頁30工作任務3

13、：根據心理細分背景行業消費者 能力拓展：將礦泉水的消費者按照心理因素進行細分。第30頁/共38頁31工作任務4：根據行為細分背景行業消費者 工作步驟： 第一步：將背景行業的消費者按照購買的準備階段劃分。 知識鏈接：按購買的準備階段可劃分為經常購買者、初次購買者和潛在購買者。第31頁/共38頁32工作任務4：根據行為細分背景行業消費者 工作步驟： 第二步：將背景行業的消費者按照使用量劃分。 知識鏈接：按消費者對產品使用量的高低，可劃分為大量使用戶、中量使用戶和少量使用戶。第32頁/共38頁33工作任務4：根據行為細分背景行業消費者 工作步驟： 第三步：將背景行業的消費者按照對產品品牌的忠誠度劃分。第33頁/共38頁34工作任務4：根據行為細分背景行業消費者 知識鏈接：按照消費者對品牌的忠誠程度，可以把所有的消費者細分為四類不同的消費者群： 堅定的忠誠者，即始終不渝購買