1、精品文檔麗湖蒸菜品牌推廣方案（SWOT析、市場分析、媒介分析、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、媒介策略）針對區(qū)域：沈陽市場提案人： XXX聯(lián)系電話：XXXXXX前序：當前，餐飲行業(yè)以舒適的環(huán)境、優(yōu)良的服務和菜品的特色贏得經(jīng)濟效益，而餐飲與文化聯(lián)姻早已成為當今餐飲界一大特點，就如何讓消費者在舒適的就餐環(huán)境里吃出一種健康的文化，而這種文化又不落俗套，同時又能將企業(yè)的經(jīng)營理念、品質和個性兼收并蓄溶為一體，盡而轉化成生產(chǎn)力取得經(jīng)濟社會雙效益，這確實餐飲在傳播上煞費心機。如何采用有效的方式體現(xiàn)“麗湖蒸菜”的獨特飲食文化魅力，正是本方案的重點。什么是蒸菜，怎樣完整的表述“蒸”這種烹飪方式呢？相信很多人都很難正確表達，

2、 “蒸”是以蒸氣加熱，使調好味的原料成熟或酥爛入味，它改寫了火或水對食物作直接加熱的原始方式，在中國已有五千多年的歷史。 “蒸”不只是一種烹飪方式，更確切地說是一種文化。蒸菜已經(jīng)被越來越多的時尚達人所喜愛，究問這其中的原因，正是因為它所代表的健康的烹飪方式。研究表明，蒸菜所含的多酚類營養(yǎng)物質，如黃酮類的槲皮素等含量顯著地高于其他烹調方法。由于蒸菜沒有經(jīng)過高溫、油炸，不產(chǎn)生飽和脂肪酸，不產(chǎn)生自由基，易被人體吸收，防止人體老化。蒸菜不僅保持了食物的原味，留住其形體及神態(tài)的原貌, 而且保留了食物中大部分營養(yǎng)、蛋白質、維生素不被破 壞，留住了精華。“人才是財，躬請敬來；品牌是財，你我創(chuàng)來；健康是財，蒸

3、之即來” - 李洪江企業(yè)SWO分析：SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢 （strength ），競 爭劣勢（weakness）,機會（opportunity） 和威脅（threat ）,從而將公司的戰(zhàn)略 與公司內部資源、外部環(huán)境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺 陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重 要的意義。S優(yōu)勢（strength ）：1、作為飲食行業(yè)，健康性已成為當前消費者最為關注的要點之一。而麗湖 蒸菜所倡導的健康烹飪方式一“蒸”，正迎合了當前廣大消費者（食客）的口味；2、多樣的特色菜，口味獨特，口感極佳，讓消費者流連忘返。品牌

4、知名度 迅速提升；3、先進的管理系統(tǒng)（系統(tǒng)化，流程化，標準化，信息化管理體系），讓企業(yè)發(fā)展更加流暢有理可尋；4、明確的戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌定位，不同于其他餐飲連鎖品牌；可以讓企業(yè)發(fā) 展有明確的目標；5、經(jīng)營理念是企業(yè)競爭的靈魂，“文化是根源，誠信是基礎，合作是前提， 細節(jié)是關鍵。”的經(jīng)營理念引領企業(yè)蓬勃發(fā)展。W&勢（weakness）:1、特色菜既是優(yōu)勢又有可能成為劣勢，菜色的種類需要不斷推陳出新，以 便跟上消費者的口味；2、飲食習慣在不同的地域存在不同的喜好，所以在某些區(qū)域的消費者認知度不高，與其喜好有偏差；3、區(qū)域收入的不均衡會導致部分消費者認為菜價過高的現(xiàn)象；4、統(tǒng)一的烹飪方式容易造成

5、色香味的相似性；5、品牌宣傳力度不足，特別在權威機構認證方面，消費者受權威機構認證影響較大；。機會（opportunity） :1、據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，在就餐時認為知名度比較重要的消費者占到了50%以上。2、隨著人們對健康飲食的關注，蒸菜這種健康的烹飪方式越來越廣泛的得到了人們的認可，市場潛力巨大；3、隨著近年連鎖、加盟店的迅速崛起，在華東、華北、東北三大區(qū)域已經(jīng)建立了完善的品牌形象，隨著人們對健康飲食的關注，品牌知名度日益增加；T 威脅（ threat ） ：1、就企業(yè)的規(guī)范性而言，不少連鎖餐飲企業(yè)仍無視市場“游戲規(guī)則”，不守誠信，易造成市場混亂；2、以蒸菜為特色的同類餐飲企業(yè)（單一店）迅速崛起

6、，在一定程度上對麗湖蒸菜構成威脅；3、對于蒸菜、燉菜等健康飲食目前還有明確的衡量標準及規(guī)范，市場競爭存在無序性；4、人員流動易造成配方及特色烹飪方式的外流；5、部分區(qū)域消費者對于蒸菜的烹飪方式認可度不高，更偏好炒菜等烹飪方以上是對麗湖蒸菜企業(yè)的自身 SWO分析，通過上述分析可以簡單明了的看 到當前發(fā)展存在的問題與優(yōu)勢。所以，需要取長補短通過針對性的調整完成對 當前飲食市場的強大影響力。方案具體內容：市場分析一、餐飲市場狀況1、餐飲行業(yè)總的來說是一個完全競爭市場，不同定位、不同檔次的餐飲品 牌眾多，各品牌之間競爭激烈。2、餐飲行業(yè)是一個具有明顯品牌消費傾向的行業(yè)，消費者容易形成品牌忠 誠度，這一

7、點在高檔餐飲的消費群體上體現(xiàn)更為明顯。3、就東北市場而言，廣告的投放度對品牌知名度的形成具有直接影響，對 品牌的美譽度的具有重大的影響。4、在沈陽市內，近幾年迅速興起了眾多餐飲經(jīng)濟圈，每到就餐時間便車水 馬龍，生意紅火。餐飲經(jīng)濟的呈邊緣化、集約化發(fā)展趨勢因此得以顯露。同時 培養(yǎng)了一大批忠實的消費者。二、消費者狀況消費者消費趨于理性是勿容置疑的，但在趨于理性的過程中，也有很多不 理性的因素，調查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費人群中，年齡在 40歲左右及以下的人 群,他們有一個極為相似的特征一一他們大都屬于“有車族”，那就是在他們的 消費特征中都或多或少體現(xiàn)了對環(huán)境的把握度。這部分人同時也是各個商家所 爭奪

8、的主要消費群體，經(jīng)過進一步的調查發(fā)現(xiàn)這個消費群可分為三類：歡迎下載3精品文檔1、傾心于就餐環(huán)境，是時尚的“消費”；2、有足夠的消費能力的人追求環(huán)境，但并不追求最前沿的時尚；3、向往高品位的時尚生活，渴望擁有時尚，但受消費能力限制。第一類人屬于時尚的領導者，他們總是不斷接受來自時尚前沿的信息，并對時尚有自己的理解和把握，一定程度上主導著時尚的潮流。他們以高級白領階層為主，且為貴族化消費。后兩種人屬于時尚的追隨者，基于自身的素養(yǎng)對時尚有一定了解和潛在的需求，但經(jīng)濟能力制約他們的消費。他們在沈陽為數(shù)眾多 , 特別是中等及中等偏上一點的消費群體。在消費忠誠度上，時尚的領導者若對某一餐飲場所各方面比較滿

9、意，一般有固定的場所，忠誠度很高，品牌的豐富程度是他們選擇商場的首要原因，而時尚的追隨者則沒有這種忠誠度，他們有多樣化的需求，另一方面也說明由于自身經(jīng)濟實力或者時尚追逐度較低等的限制，導致他們愿意多跑幾家，經(jīng)過對比最終選擇合乎內心標準的餐飲場所。作為時尚的領導者，他們通常把吃飯作為滿足自己需求的重要方式，吃飯帶給他們的是較為純粹的獲得物質和享受后的快感；他們對于休閑、吃飯的場所往往很挑剔，非常講究情調和氣氛。而時尚的追隨者則不然，他們往往把就餐作為自己休閑娛樂的方式；他們通常和家人或者伴侶一起逛街，享受在一起的難得時光，單純的就餐并不能滿足他們其他的情感需求。很明顯地，集休閑、餐飲于一體的麗湖

10、蒸菜，它對時尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。綜合消費者的這些特點，時尚追隨者是麗湖蒸菜最易爭取，也是最可能成為麗湖蒸菜忠實消費群的人群。麗湖蒸菜的諸多優(yōu)勢正符合時尚追隨者的需求，因此，能否抓住這部分顧客，建立符合他們需求的品牌形象將成為麗湖蒸菜品牌成功的關鍵。我們將麗湖蒸菜的主要目標顧客界定為“時尚的追隨者”，其基本特征如下：基本特征：年齡一般在40 歲左右及以下；在辦公室、寫字間工作，有較高的學歷；個人收入1000 3000 元；欣賞并追隨時尚，較注重情趣及品味；也較注重性價比；把就餐當作休閑的重要方式。媒介分析傾城吃喝玩樂雜志以客觀、理性的視角傳遞吃喝玩樂信息，挖掘不為人知的美食信息，體現(xiàn)豐富

11、多彩的娛樂生活和娛樂精神，提升餐飲娛樂消費場所的曝光率，培養(yǎng)其人氣，同時具備時尚風格的物質精神雙重讀物。創(chuàng)刊于2007 年 2 月，由北方國際集團傾力打造，每月1 日出刊。雜志宗旨：關注本地高頻率消費人群的消費狀態(tài)，提供全面消費娛樂信息，真正沈陽人的生活消費手冊。目標讀者：高消費群體40%； 高頻率消費群體36%；其他24%；讀者群及基本特征：他們是所有愛吃愛喝愛玩愛樂的城市消費主力及經(jīng)營，主導了沈陽80%以上的市場消費；他們對于選擇去哪家飯店消費有著決定性的影響力，并在選擇美食方面深得周圍人的信賴；他們充滿激情，樂觀向上，是消費力的最強族群，是時尚潮流的意見領袖；他們是影響沈陽餐飲娛樂消費市

12、場的關鍵分子；一、總體原則傳播策略：傾城吃喝玩樂的媒介優(yōu)勢，結合麗湖蒸菜獨特的文化魅力和健康飲食觀念，進行有針對性的差異化傳播，差異化傳播主要體現(xiàn)在麗湖蒸菜打造的歷史文化、休閑文化、餐飲文化和菜品文化的有機結合。注重公關炒作及形象提升，使餐飲與文化、藝術融合，形成麗湖蒸菜獨有的文化魅力。傳播定位：品牌的建設能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費者。不論是在理性或感性兩方面均能打動消費者。消費者決定在哪就餐都會經(jīng)過理性的思考及感性的分析，所以不論選擇哪方面都可以讓消費者動心。根據(jù)麗湖蒸菜的業(yè)態(tài)特征，我認為能夠為消費者提供的理性選擇的理由為“超值享受”：1、超值的菜品享受。健康美味的、高品質的菜品

13、及適宜的價格，讓消費者就餐可以輕松買單。2、超值的環(huán)境與設施享受。如星級酒店的一流環(huán)境及完善設施，在麗湖蒸菜也可以輕松擁有。3、超值的服務享受。麗湖蒸菜提供的多方位服務及具有親和力的服務態(tài)度使消費者吃飯更舒心、愉悅。4、超值的文化享受。麗湖蒸菜推崇傳統(tǒng)的健康飲食文化，讓消費者可以再此體會到中國最鄭重的傳統(tǒng)美食。二、核心概念考慮到消費者就餐時考慮的三要素，即環(huán)境、價格和菜品，其中首要因素為環(huán)境，因此，麗湖蒸菜核心概念的提煉，主要突出其環(huán)境特征，并要求具有較好的外延性，即文化。對于麗湖蒸菜而言，超值的享受能給予消費者的無限的榮耀和樂趣；而消費者的榮耀和樂趣更源自于在麗湖蒸菜超值的享受。因此，我們給

14、消費者感性選擇的理由是“餐飲樂趣”：1、它是從消費者的角度出發(fā)，是消費者核心的利益感受。2、對消費者而言，就餐的同時總是期待一種情調、氛圍和樂趣。而且，從一定意義上講，所有超值的菜品及服務，總是表現(xiàn)為消費者對餐飲樂趣的體驗。3、競爭對手沒有重視并引導消費者的這種餐飲樂趣的潛在需求。通過以上的分析，我們可以看出，追求就餐過程中的樂趣是時尚追隨者區(qū)別于時尚領導者的一個重要特征；餐飲樂趣的提出，但沒有給予足夠的重視和引導，沒有提到餐飲品牌形象塑造的高度中來；時尚追隨者是比較看重情調和品味的人，他們更多的是以餐飲作為休閑娛樂的方式。硬件設施優(yōu)勢或者價格很容易被其他餐飲模仿和超越，麗湖蒸菜需要挖掘具有差

15、異性且較難被競爭對手超越的訴求點，因此，麗湖蒸菜除了讓消費者可以品嘗到獨特的美食文化同時，還要讓這些時尚追隨者在就餐過程中感受到非同一般的超值享受和所帶來的意境的妙趣橫生，就容易贏得他們的偏愛和忠誠。廣告創(chuàng)意一、品牌定位目標消費者：時尚的追隨者利益點：獲得獨特的健康美食定位口號：美食與樂趣共存目標：沈城內外，惟我獨尊二、廣告表現(xiàn)手法1、系列軟文2 、形象廣告三、廣告主題麗湖蒸菜，是沈陽第一家以蒸菜特色的餐飲旗艦；是一個以蒸、燉為主要烹調方式，采用品牌原材料，突出營養(yǎng)、健康、特色的用餐佳選。它能為消費者提供集餐飲、洽談等為一體的一站式消費服務。她倡導健康的餐飲體驗與舒適的環(huán)境相并存的餐飲方式，為

16、消費者帶來超值享受。四、報紙文案系列一（形象篇）主題：春色盎然，蝶飛花舞，麗湖蒸菜四溢飄香。隨文1：毗鄰城市中心地帶，遠眺高樓疊翠，四通八達點點花香，采擷生活意趣聲聲車鳴，寫意精神空間城市生活人家文化與自然，互通有無健康與美味，共存一度系列二（品質篇）主題： 卓越品質源于堅持副題：超值價位星級的享受系列三（菜式篇）主題：麗湖蒸菜副題：感受麗湖蒸菜的美味系列四（文化理念篇）主題：魅力，來自與眾不同副題：麗湖蒸菜中華麗湖，鮮蒸天下系列五（環(huán)境篇）主題：環(huán)境創(chuàng)造經(jīng)典副題：美好自然的生活從麗湖蒸菜開始系列六（娛樂篇）主題：美滋美味每時每刻副題；每次就餐，都是與藝術的一次親切約定系列七： （服務篇）主題

17、：享受來自精細的個性服務副題： 星級服務頻現(xiàn)系列八： （未來篇）主題：給餐飲一片飛翔的空間副題：讓餐飲與民族文化陪伴成長廣告文案平面表現(xiàn)貴族篇：歷史是遷徙的連綴，人類在遷徙中追逐進步和完美2007年，當世界焦點聚于中國，餐飲巨擘空投上黨，堪與匹配的頂級宮廷應運而生。原汁原味的生猛海鮮，精彩紛呈的生活選擇，靜謐雅致的休閑享受。完美的名流生活，3000平米鑲鉆地段，確保純正和尊崇。建筑篇：高尚和美好沒有國界，穿透時空亙古迷人P1： 厚重的歷史，絢麗的族群，窮盡一生也不厭倦的文明。名宅的聚集和名流的聚居記載著一座城市、一個時代和一個區(qū)域的榮光，只有最無可挑剔的地段和氛圍中，才有上黨麗湖蒸菜的萌芽。華

18、夏 5000 年的文明記錄著歷史的更替。此時此地，麗湖蒸菜的誕生將改寫長治名流歷史。使那些登上巔峰的人找到最好的歸屬感。P2:適度的空間，給身體以舒適，給心靈以肯定。麗湖蒸菜，用最繁華地 段的 3000 平米為全長治最尊貴的客人提供從大地之母懷中汲取力量的機會。P3:東方人愛水，愛水的智慧，水的靈秀，水的生生不息，麗湖蒸菜精心規(guī)劃，將清泉引到廳內房里。假山、鮮花和陽光碧波一同嬉戲，將喧囂篦除，自家一眼活水，將心境染得輕盈簡單，水景綠化，就餐之余走進桃源仙景。享受篇：會享受的國王選擇淵博的伴侶，獨到的服務和優(yōu)雅的場所彬彬有禮的服務帶你去領略麗湖蒸菜的每一處風情。品牌篇：文明之間的交融，巔峰上的舞

19、蹈凝成最動人的交響文化，中國餐飲的瑰寶，麗湖蒸菜以歷史為基石，不斷創(chuàng)新和豐富企業(yè)文化內涵，同時充分發(fā)揮品牌的文化影響力，傾力宣傳和塑造健康飲食悠久傳奇的歷史文化、品質卓越的菜品文化、細致入微的服務文化、意境深遠的環(huán)境文化，重新詮釋了一個即現(xiàn)代、又傳統(tǒng)富有活力的新時代的“麗湖蒸菜”媒介策略一、傳播方式麗湖蒸菜的品牌視覺傳播，我建議通過系列軟文和形象廣告劃分階段傳播：第一階段讓消費者認識麗湖蒸菜，知名度的建立及品牌形象在消費者心目中初步形成：1、麗湖蒸菜是什么2、她能為消費者帶來什么3、她有什么與眾不同的卓越之處第二階段麗湖蒸菜品牌形象的深化，品牌形象在消費者心目中開始清晰，并深入人心：1、麗湖蒸菜與我有什么關系2、我們能成為什么關系3 麗湖蒸菜能給我?guī)硎裁吹谌A段麗湖蒸菜品牌的提升，深化鞏固麗湖蒸菜在消費者心目中的品牌形象：1、留住老顧客2、吸納新顧客二、媒介投放策略在總體上而言，